1.0引言
開篇的話禁添。
Growth hacking是去年以來國外互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士提出的新概念，雖然也曾引起一定的關(guān)注矾克，但遠(yuǎn)沒有時下流行的data science杀狡，3d printing，wearable devices那么火爆柔袁。究其原因呆躲，一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)圈子喜新厭舊，新概念層出不窮捶索，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天插掂，另一方面也是因?yàn)檫@一概念本身并沒有十分明確的內(nèi)涵，導(dǎo)致其生命力并沒有概念提出者預(yù)期中那么強(qiáng)（這一點(diǎn)腥例，在后文中涉及到的地方我會展開說明）辅甥。
即便如此，我仍然認(rèn)為growth hacking是一個值得關(guān)注的領(lǐng)域燎竖，并且在近一年的時間里結(jié)合自己工作實(shí)踐對其做了一些初步的思考璃弄。年底將近，我想是時候?qū)⑦@些思考做一個簡單的整理了构回。這樣既能夠?yàn)樽约禾峁┮粋€系統(tǒng)化反思的機(jī)會夏块，還可以將筆記發(fā)出來，拋磚引玉纤掸，供一些有共同興趣的朋友討論和批判脐供，以便自己更好地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。

首先做一個說明借跪，由于我對hacking這樣的高端詞匯懷有敬而遠(yuǎn)之的心態(tài)政己，故而更傾向于使用“產(chǎn)品增長管理”這個說法來替代“growth hacking”√统睿考慮到中文領(lǐng)域并沒有g(shù)rowth hacking的固定譯法歇由，我本人也習(xí)慣于盡量避免中英文夾雜的書寫方式，以下且依從自己的偏好果港，使用“產(chǎn)品增長管理”來表達(dá)growth hacking相應(yīng)的含義（這兩個概念有出入的地方我會特別說明）沦泌。

1.1產(chǎn)品增長管理范圍界定
提到產(chǎn)品增長管理，第一步需要明確的是其目的和適用范圍辛掠。時至今日谢谦，雖然有馬云提出的“小而美”的概念，但對于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，都是希望能做大而非做兴稹：做收入的，希望收入越多越好欠气；做用戶的厅各，希望用戶規(guī)模越大越好；做平臺的预柒，希望平臺內(nèi)容越豐富越好队塘，諸如此類，不一一列舉宜鸯。由于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入額度和平臺內(nèi)容量都直接或間接依賴于其用戶規(guī)模憔古，以下我將重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的用戶增長管理這一塊，即如何通過管理產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營諸環(huán)節(jié)淋袖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶規(guī)模的持續(xù)快速增長鸿市。

如果將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期劃分為孕育期、成長期和成熟期即碗，產(chǎn)品增長管理并不一定適用于生命周期的所有階段焰情。
對一款孕育期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)尚未穩(wěn)定下來剥懒，核心功能和產(chǎn)品玩法仍然有較大的優(yōu)化空間内舟，最關(guān)鍵的階段目標(biāo)是搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，完善產(chǎn)品架構(gòu)初橘，驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯验游，而不是一上來就想盡一切辦法推動用戶規(guī)模的擴(kuò)張。
同樣保檐，對一款已經(jīng)處于成熟期的產(chǎn)品而言耕蝉，其價值最大化的方向應(yīng)該是維持用戶留存，更低成本維持產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)展东，更高效實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)赔硫，探索與其相關(guān)的市場和技術(shù)演化方向，推動產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展或轉(zhuǎn)型盐肃。處于這一階段的產(chǎn)品爪膊，通常已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對其潛在用戶群的滲透，其當(dāng)前用戶群的留存率在產(chǎn)品形態(tài)不做大調(diào)整的情況下很難出現(xiàn)顯著的提升砸王，因此用戶增長也不是其主要目標(biāo)推盛。
小結(jié)，產(chǎn)品增長管理的目的是通過管理產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營諸環(huán)節(jié)谦铃，推動處于成長期的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其用戶規(guī)模的快速持續(xù)增長耘成。

1.2產(chǎn)品增長管理方法論概述
想要有效地推動產(chǎn)品用戶規(guī)模增長，需要解決兩方面的問題：一曰方法論，二曰執(zhí)行力瘪菌。如果說方法論是告訴我們做正確的事撒会，執(zhí)行力則要求我們以正確的方式做事。執(zhí)行力的事情放到以后慢慢講师妙，今天先談方法論诵肛。
陽光之下并無新鮮事。將常識體系化默穴，便會有價值溢出怔檩，而這就是我們要談的方法論。舍此之外蓄诽，我們并沒有也無需獨(dú)門秘笈薛训。方法論的作用是幫助我們明晰決策邏輯，清楚地看到每一個工作環(huán)節(jié)的前因后果仑氛。

1.3杜邦分析法簡介
講具體的方法論之前乙埃，我想先跳出互聯(lián)網(wǎng)的圈子，談一談財務(wù)管理學(xué)科里面的一個經(jīng)典概念——杜邦分析法锯岖。關(guān)于杜邦分析法的具體內(nèi)容膊爪，財務(wù)管理教科書里面連篇累牘，有興趣的同學(xué)可以參看wikipedia里面的“DuPont analysis”條目嚎莉，這里我就不展開講了米酬。重點(diǎn)想說一點(diǎn)，企業(yè)的財務(wù)狀況趋箩，有諸多繁雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)來反映赃额，包括資產(chǎn)負(fù)債率、資金周轉(zhuǎn)率叫确、銷售毛利率跳芳、資產(chǎn)凈利率等等。如果要關(guān)注一個企業(yè)的經(jīng)營效率竹勉，我們很難通過逐一考察這一系列指標(biāo)來作出判斷飞盆，一方面是大堆的指標(biāo)，哪個重要哪個不重要很難一概而論次乓，另一方面吓歇，多項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)有的偏正面有的偏負(fù)面，如何綜合起來也是一大難題票腰。面臨這一情況城看，杜邦分析法首先在邏輯上理順了企業(yè)通過運(yùn)作和經(jīng)營其資產(chǎn)獲取收益和利潤的過程，然后將關(guān)注的焦點(diǎn)落到凈資產(chǎn)收益率上杏慰，進(jìn)而將其拆分為資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)测柠，再將資產(chǎn)凈利率拆解為銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率炼鞠，將權(quán)益乘數(shù)替換為資產(chǎn)負(fù)債率的函數(shù)，從而使得企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)對凈資產(chǎn)收益率的影響都可以得到清晰的反映轰胁，也就使得對企業(yè)管理工作的評價和改善可以做到有據(jù)可依谒主，有的放矢。

1.4產(chǎn)品增長管理建模初探
再回到我們的主題——產(chǎn)品增長管理赃阀。產(chǎn)品增長管理與企業(yè)管理一樣瘩将，都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到團(tuán)隊(duì)工作的諸多方面凹耙，很難由一項(xiàng)籠統(tǒng)的指標(biāo)對其效果進(jìn)行明確的評價。因此肠仪，與杜邦分析法類似肖抱，我們需要有明確的產(chǎn)品增長管理模型。對于不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和不同的產(chǎn)品形態(tài)异旧，我們很難寫出一個通用的產(chǎn)品增長管理模型意述。我將以某互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品的增長管理模型示例來展開說明增長管理建模的方法和意義。
我們先回顧一下美國hacker Mattan Griffel在Growth Hacking-lean marketing for startups中提到的AARRR框架吮蛹，即產(chǎn)品抵達(dá)用戶（acquisition）荤崇，到用戶激活（activation），到用戶留存和回訪（retention）潮针，到用戶付費(fèi)（revenue）术荤，以及用老戶口碑傳播吸引來新用戶（referral）的過程。這一框架里面既有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品普遍需要關(guān)注的環(huán)節(jié)（比如抵達(dá)和回訪）每篷，也包含了一些特定產(chǎn)品關(guān)注的環(huán)節(jié)（比如付費(fèi)和口碑傳播）瓣戚。大概思路是通過跟蹤用戶與產(chǎn)品之間的抽象交互過程，提取其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)焦读，以產(chǎn)品和運(yùn)營的手段來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化子库，推動用戶規(guī)模的增長。

當(dāng)然矗晃，寄希望于僅僅依靠關(guān)注這些關(guān)鍵點(diǎn)仑嗅，來作出系統(tǒng)化的產(chǎn)品增長管理決策，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的张症。對于一款給定的產(chǎn)品仓技，我們需要拉來多少新用戶，這些用戶的留存率需要得到何種程度的提升俗他，用戶付費(fèi)比例可以通過優(yōu)化提升到什么水平浑彰，這一系列的工作優(yōu)先級如何確定，資源投入方面面臨有限預(yù)算應(yīng)該如何取舍拯辙，工作推進(jìn)后需要如何衡量投入產(chǎn)出比郭变，這些問題都依賴于一個系統(tǒng)的產(chǎn)品增長管理模型來回答颜价。
對于某一款互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品而言，用戶使用產(chǎn)品的方式可以按照以下方式進(jìn)行分類诉濒，是在網(wǎng)頁上使用還是在客戶端（即app周伦，或移動端）上使用，是登錄使用還是匿名使用未荒，是首次使用還是重復(fù)使用专挪。

根據(jù)以上分類，我們首先可以將產(chǎn)品增長管理的目標(biāo)指標(biāo)——產(chǎn)品日用戶總數(shù)進(jìn)行第一步拆分：產(chǎn)品日用戶數(shù)等于網(wǎng)頁端用戶數(shù)加上客戶端用戶數(shù)減去同時使用網(wǎng)頁端和客戶端用戶數(shù)片排≌唬基于這一拆分，我們知道率寡，推動網(wǎng)頁端用戶增長或客戶端用戶增長迫卢，都可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總用戶增長，但僅僅將網(wǎng)頁端用戶引流到客戶端冶共，并不會帶來總用戶增長乾蛤。這樣我們就可以清楚的看到對產(chǎn)品增長總體負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)成員和驅(qū)動產(chǎn)品移動化的團(tuán)隊(duì)成員的目標(biāo)并不一致，在產(chǎn)品增長管理的過程中需要關(guān)注這一點(diǎn)并做好協(xié)調(diào)捅僵。
進(jìn)一步地家卖，對于網(wǎng)頁端（或客戶端）用戶，我們將其拆分為登陸用戶和匿名用戶兩塊來看庙楚。我們再將用戶留存的因素一并納入上荡，這樣就有：網(wǎng)頁端總用戶數(shù)等于匿名用戶數(shù)加上登陸用戶數(shù)；其中匿名用戶數(shù)等于當(dāng)日首次訪問的匿名用戶數(shù)加上之前每日首次訪問的匿名用戶數(shù)乘以其留存率（登陸用戶數(shù)類似）馒闷。通過這一拆分榛臼，我們可以看出，需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是每天的新用戶量和該用戶群體的留存率窜司。由于登陸用戶的留存率通常遠(yuǎn)高于匿名用戶沛善，且大部分登陸用戶都是由匿名用戶轉(zhuǎn)化而來，這樣就引出另外一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——匿名用戶注冊率塞祈。如果匿名用戶注冊率長期上不到金刁，導(dǎo)致費(fèi)大力氣推廣抵達(dá)的用戶都快速流失了，那么就需要通過在產(chǎn)品層面優(yōu)化匿名用戶的注冊流程议薪，籍此環(huán)節(jié)來推動用戶增長管理尤蛮。

以上是對產(chǎn)品增長管理模型的兩個環(huán)節(jié)示例說明。由于量化的整體模型不方便通過文字來詳細(xì)表述斯议，這里就不做更多的展開了产捞。我會在這份筆記的后續(xù)篇目中介紹更多細(xì)節(jié)，有興趣的朋友也可以通過其他方式與我溝通和討論。

1.5小結(jié)
基于增長管理模型亭饵，參考市場和行業(yè)指標(biāo)脊框，結(jié)合產(chǎn)品特征和現(xiàn)狀宣羊，作出系統(tǒng)化決策，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方法論基礎(chǔ)来庭。當(dāng)然社付，有效的產(chǎn)品增長管理工作僅有方法論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的慨菱，還需要強(qiáng)大的執(zhí)行力挟炬。
沒有執(zhí)行力作為保障的方法論未免流于空談鸥滨，而沒有方法論作為指導(dǎo)的執(zhí)行力則難免失之蠻干。

產(chǎn)品增長管理筆記谤祖，第一篇先寫到這里婿滓。第二篇，執(zhí)行力的內(nèi)涵粥喜，敬請期待凸主。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品增長管理 方法論 杜邦分析 growth hacking