VOL.7
一碗文案
開了這個(gè)公眾號之后，我一直在思考一個(gè)問題——文案的底層能力是什么除盏？
任何工作都有底層能力叉橱，正如房子與地基的關(guān)系一樣，底層能力越扎實(shí)痴颊，向上的空間就越大赏迟。
那么屡贺，除了區(qū)分“的蠢棱、得锌杀、地”的基本常識之外，文案的底層能力是什么泻仙？
我認(rèn)為糕再，是感知產(chǎn)品。
之所以用“感知”這個(gè)詞玉转，而非了解突想、理解、認(rèn)識等詞究抓，是因?yàn)槲陌覆粌H要了解產(chǎn)品產(chǎn)生猾担、銷售、被使用的過程刺下，更要去感受消費(fèi)者購買绑嘹、使用的心理狀態(tài)。
以我自己的工作經(jīng)歷為例橘茉。
在我第一次面試文案崗位的時(shí)候工腋，考核我的是一位剛畢業(yè)就拿到天使輪投資的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)時(shí)他問我：“你覺得甲方為什么要采用你的文案畅卓？”
我無言以對擅腰，當(dāng)時(shí)的我以為文案只需要文筆好就行了。
他又接著說：“那我換一種問法翁潘，你覺得你作為文案趁冈，優(yōu)勢是什么？”
依然無言以對唐础。
臨別時(shí)箱歧，他對我說了一句話：“如果你想當(dāng)一個(gè)能夠說服甲方的文案，除了基本的文學(xué)素養(yǎng)之外一膨，還必須把自己當(dāng)成消費(fèi)者呀邢。”
這句話我一直記到現(xiàn)在，真正體會到這句話的含義豹绪，是在第一家聘用我的公司价淌。
很少有公司愿意聘請一位沒有工作經(jīng)驗(yàn)的文案，出于感激瞒津，我使出渾身解數(shù)工作蝉衣，但無奈不得要領(lǐng)。
在領(lǐng)導(dǎo)對我的自嗨文案忍無可忍之后巷蚪，終于找我長談了一次病毡。
在談話中，他從優(yōu)勢屁柏、受眾啦膜、競品等方面引導(dǎo)我對公司的品牌進(jìn)行思考有送。
當(dāng)時(shí)公司的主營業(yè)務(wù)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)早餐APP，專為白領(lǐng)配送早餐僧家，兼營學(xué)生宿舍早餐配送及中高檔居民社區(qū)的智能早餐柜鋪設(shè)雀摘，總而言之，亮點(diǎn)就是“早餐”八拱。
然而阵赠，無論是配送服務(wù)，還是產(chǎn)品的可選范圍肌稻，公司品牌都比不上餓了么和美團(tuán)清蚀。公司品牌的特點(diǎn)在于價(jià)格貴、包裝好爹谭，配套的餐具質(zhì)量也比較好轧铁，但需要前一天晚上下單，可選的配送時(shí)段只有兩個(gè)小時(shí)旦棉。無論哪一點(diǎn)齿风，都不像優(yōu)勢。
因此绑洛，我們決定從“調(diào)性”入手救斑，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感及歸屬感。經(jīng)過討論真屯，我們確定這個(gè)品牌的主要受眾是白領(lǐng)脸候，以“品質(zhì)早餐”作為品牌的賣點(diǎn)。
想象一下绑蔫，我作為一個(gè)996工作黨运沦，三餐都要在公司解決，而對于人體健康至關(guān)重要的早餐配深，卻只能在路邊攤將就或者邊走邊吃⌒恚現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)早餐APP，專門負(fù)責(zé)配送優(yōu)質(zhì)早餐篓叶，只要前一天晚上下單烈掠，第二天就能直接去公司吃早餐，何樂而不為呢缸托？
從這段對產(chǎn)品的感知描述中左敌，我提煉出兩個(gè)方面的內(nèi)容。
一是產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)俐镐，即我可以選擇更有品質(zhì)的早餐矫限，可以是壽司，也可以是燕窩。這些平常需要堂食的餐點(diǎn)叼风，在工位上也能夠吃到幸斥。
針對這個(gè)特點(diǎn)，我寫了這樣幾條海報(bào)文案：
*別讓老板發(fā)現(xiàn)咬扇，你在工位上吃堂食！
*別和同事分享廊勃，小心辦公室變成餐廳懈贺！
*打卡之后的小確幸，只有xx和你知道坡垫！（xx為品牌名稱）
*人在辦公梭灿，胃在家中。（針對某個(gè)以“家味”為賣點(diǎn)的早餐品牌）
二是消費(fèi)者的心理狀態(tài)冰悠，即我在前一天晚上下訂單堡妒，我會對第二天的到來產(chǎn)生期待，連帶著也覺得工作不那么累了溉卓，生活有盼頭了皮迟。
針對這個(gè)特點(diǎn)，我寫了這樣幾條海報(bào)文案：
*每一個(gè)努力的明天桑寨，都從吃早餐開始伏尼！
*就算工作很難，就算領(lǐng)導(dǎo)很兇尉尾，就算同事很煩爆阶，也要等吃了早餐再解決。
*雖然面對方寸沙咏，卻能吃到萬象辨图。
*周末的早晨，早餐維持了我的生物鐘肢藐。
拿到產(chǎn)品故河，先了解，再感知吆豹。
這個(gè)習(xí)慣讓我在成為自由撰稿人之后受益良多忧勿，因?yàn)橛行┛蛻羯硖幃惖兀瑳]辦法當(dāng)面交流瞻讽，只能通過產(chǎn)品材料和電話溝通進(jìn)行了解鸳吸，所以大部分情況我必須憑借自己的理解對產(chǎn)品進(jìn)行分析和感知。
只有先看懂產(chǎn)品速勇，才能寫出產(chǎn)品晌砾。只有先成為消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者跟著你走烦磁。
