一昔瞧、4P 的內(nèi)涵與應用

產(chǎn)品( product) 、價格( price)金踪、地點( place）捺氢、促銷( promotion)

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在市場營銷組合中 4P 分別是產(chǎn)品( product) 價格( price) 地點( place) 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合：主要包括產(chǎn)品的實體把曼、服務杨帽、品牌、包裝嗤军。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物注盈、服務的集合 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量叙赚、外觀老客、式樣、品牌纠俭、包裝和規(guī)格 還包括服務和保證等因素沿量。

定價的組合：主要包括基本價格、折扣價格冤荆、付款時間朴则、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報钓简。

地點通常稱為分銷的組合：它主要包括分銷渠道乌妒、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施外邓、存貨控制 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織 實施的各種活動 包括途徑撤蚊、環(huán)節(jié)、場所损话、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動侦啸，包括廣告槽唾、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等光涂。以上4P ( 產(chǎn)品庞萍、價格、地點忘闻、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段 對它們的具體運用 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略钝计。

企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標齐佳，不能孤立地只是考慮某一因素和手段私恬，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢炼吴，綜合運用各種市場營銷手段形成統(tǒng)一的本鸣、配套的市場營銷戰(zhàn)略 使之發(fā)揮整體效應 爭取最佳效果。

從4P 的組合特點分析:

(1) 具有可控性缺厉。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)永高、控制和運用的因素 如企業(yè)根據(jù)目標市場情況 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 制定什么價格 選擇什么銷售渠道 采用什么促銷方式。

(2) 動態(tài)性提针。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件曹傀、外部環(huán)境變化的影響 必須能動地做出相應的反應辐脖。

(3) 具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素 不是簡單的相加或拼湊集合 而應成為一個有機的整體 在統(tǒng)一目標指導下 彼此配合 相互補充 能夠求得大于局部功能之和的整體效應皆愉。

二嗜价、4C的內(nèi)涵與應用

消費者( consumer) 、成本( cost) 幕庐、便利( convenience) 久锥、溝通( communication)

營銷學家菲利普*科特勒認為，企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時异剥，其結(jié)果就是整合營銷瑟由。其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講冤寿，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向歹苦，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務督怜。4C的營銷觀念: 4C分別是: 消費者( consumer) 殴瘦、成本( cost) 、便利( convenience) 号杠、溝通( communication) 蚪腋。4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合 其內(nèi)涵與應用是:

(1) 消費者(consumer) 指消費者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 丰歌。企業(yè)要把重視顧客放在第一位 強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要 滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品 而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

(2) 成本(cost) 指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格屉凯。這里的營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本立帖。包括: 企業(yè)的生產(chǎn)成本即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本; 消費者購物成本 不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費 體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支持的價格—適當?shù)睦麧? 成本上限神得。因此企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤 就必須降低成本厘惦。

(3) 便利(convenience) 指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統(tǒng)的營銷渠道 新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)在銷售過程中 強調(diào)為顧客提供便利 讓顧客既購買到商品也購買到便利哩簿。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好 把便利原則貫穿于營銷活動的全過程 售前做好服務及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能宵蕉、質(zhì)量、價格节榜、使用方法和效果的準確信息羡玛。售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查 及時處理和答復顧客意見對有問題的商品主動退換 對使用故障積極提供維修方便 大件商品甚至終身保修。

(4) 溝通(communication) 指與用戶溝通( Communication with consumer) 宗苍。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合 如果未能收到理想的效果 說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受稼稿。這時 不能依靠加強單向勸導顧客 要著眼于加強雙向溝通 增進相互的理解 實現(xiàn)真正的適銷對路 培養(yǎng)忠誠的顧客。

三讳窟、4S 的內(nèi)涵與應用

滿意( satisfaction)让歼、服務( SERVICE)、速度( speed)丽啡、誠意( sincerity)

4S的行銷戰(zhàn)略強調(diào)從消費者需求出發(fā)谋右，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“消費者占有”的行銷導向补箍。要求企業(yè)對產(chǎn)品改执、服務、品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意指數(shù)和消費者滿意級度的測評與改進坑雅，以服務品質(zhì)最優(yōu)化辈挂，使消費者滿意度最大化，進而達到消費者忠誠的“指名度” 同時強化了企業(yè)的抵御市場風險經(jīng)營管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”裹粤。

從4P 的組合特點分析:

(1) 具有可控性终蒂。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素 如企業(yè)根據(jù)目標市場情況 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 制定什么價格 選擇什么銷售渠道 采用什么促銷方式蛹尝。

(2) 動態(tài)性后豫。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件突那、外部環(huán)境變化的影響 必須能動地做出相應的反應挫酿。

(3) 具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素 不是簡單的相加或拼湊集合 而應成為一個有機的整體 在統(tǒng)一目標指導下 彼此配合 相互補充 能夠求得大于局部功能之和的整體效應愕难。

4S 的行銷戰(zhàn)略意義是:

1.滿意( satisfaction) 早龟。指顧客滿意強調(diào)企業(yè)以顧客需求為導向 以顧客滿意為中心 企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首要以他人利益為重的真誠 古人云: “感人心者 莫先乎情”惫霸。要想贏得顧客的人 必先投之以情用真情服務感化顧客 以有情服務贏得無情的競爭。

2.服務微笑服務待客( SERVICE) 葱弟。指隨時以笑臉相迎客人 因為微笑是誠意最好的象征 服務包括以下幾個內(nèi)容:

E—即精通業(yè)務上的工作 企業(yè)營銷人員 為顧客提供更多的商品信息 經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò) 詢問他們是否需要次日送貨或更緊急的要求 此舉會使顧客感謝你的提醒所帶來的便利;

R—即對顧客態(tài)度親切友善 實行“溫馨人情”的用戶管理策略 用體貼入微的服務來感動用戶;

V—將每位顧客都視為特殊和重要的人物 顧客是我們的主人 不是我們的傭人 顧客是上帝 我們只有與之友好相處 才能生存發(fā)展;

I —即要邀請每一位顧客下次再度光臨 企業(yè)要以最好的服務壹店、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格來吸引顧客多次光臨;

C—要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境 要求企業(yè)文化建設(shè)加大力度 從廠容廠貌以及大型商場的環(huán)境氛圍更要建成現(xiàn)代化的超一流的環(huán)保市場 舒適芝加、溫馨硅卢、超時代水平;

E—行銷人員用眼神表達對顧客的關(guān)心 用眼睛去觀察 用頭腦去分析 真正做到對顧客體貼入微關(guān)懷的服務。

3.速度(speed)指不讓顧客久等藏杖，而能迅速的接待将塑、辦理。

4.誠意(sincerity) 指以具體化的微笑與速度行動來服務客人蝌麸。

總之 4S 要求企業(yè)行銷人員 實行“溫馨人情”的用戶管理策略 用體貼入微的服務來感動用戶 向用戶提供“售前服務”敬獻誠心 向用戶提供“現(xiàn)場服務”表示愛心 向用戶提供“事后服務”以送謝心点寥。

四、4R的內(nèi)涵與應用

Relevance(關(guān)聯(lián))来吩、Reaction(反應)敢辩、Relationship(關(guān)系)、Reward(回報)

4R營銷理論是由美國學者唐*舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論弟疆。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))戚长、Reaction(反應)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)怠苔。該營銷理論認為历葛，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系嘀略。

1. 緊密聯(lián)系顧客

企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)乓诽，形成一種互助帜羊、互求、互需的關(guān)系鸠天，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起讼育，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度稠集，贏得長期而穩(wěn)定的市場奶段。

2.提高對市場的反應速度

多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性剥纷。在相互滲透痹籍、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定晦鞋、實施計劃和控制蹲缠，而在于如何及時地傾聽顧客的希望棺克、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求线定。這樣才利于市場的發(fā)展娜谊。

3.重視與顧客的互動關(guān)系

4R營銷理論認為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系斤讥，把交易轉(zhuǎn)變成一種責任纱皆，建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段芭商。

4.回報是營銷的源泉

由于營銷目標必須注重產(chǎn)出派草，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求蓉坎，為客戶提供價值澳眷，不能做無用的事情。一方面蛉艾，回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面钳踊，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力勿侯。

(二)4R營銷的特點

1. 4R營銷以競爭為導向拓瞪，在新的層次上提出了營銷新思路

根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系助琐，不僅積極地滿足顧客的需求祭埂，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)兵钮、關(guān)系蛆橡、反應等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起掘譬，形成了獨特競爭優(yōu)勢泰演。

2.4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想

4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶葱轩、保證長期利益的具體操作方式睦焕，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。

(三)總結(jié)

當然靴拱，4R營銷同任何理論一樣垃喊，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)袜炕、關(guān)系本谜，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的妇蛀。但不管怎樣耕突，4R營銷提供了很好的思路笤成，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。

五眷茁、4V營銷理論

差異化(Variation)炕泳、功能化(Versatility)、附加價值(Value)上祈、共鳴(Vibration)

21 世紀以來培遵，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)登刺、高技術(shù)產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)籽腕， 互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊工具纸俭、發(fā)達交通工具和先進的信息技術(shù)使整個世界面貌煥然一新皇耗，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善。溝通的渠道多元化揍很，越來 越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合郎楼。

在這種背景下，4V營銷理論應運而生窒悔。

4V是指差異化(Variation)呜袁、功能化(Versatility)、附加價值(Value)简珠、共鳴(Vibration)的營銷理論阶界。

4V 營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來聋庵，樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區(qū)別膘融，滿足消費者個性化的需求。其 次祭玉，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務有更大的柔性托启，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后攘宙，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務中無形要素，通過品牌拐迁、文化等以滿 足消費者的情感需求蹭劈。

六、4I理論

Interesting趣味原則线召、Interests利益原則铺韧、Interaction互動原則、Individuality 個性原則

網(wǎng)絡(luò)時代缓淹，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用哈打。消費者們君臨天下塔逃，媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君!在傳統(tǒng)媒體時代料仗，信息傳播是 “教堂式”湾盗，信息自上而下，單向線性流動立轧，消費者們只能被動接受格粪。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播是“集市式”氛改，信息多向帐萎、互動式流動。聲音多元胜卤、嘈雜疆导、互不 相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長葛躏，博客澈段、論壇、IM紫新、SNS……借助此均蜜，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的 長尾”芒率，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”囤耳，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完 成這一轉(zhuǎn)變?奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引偶芍。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則充择、Interests利益原則、Interaction互動原則匪蟀、Individuality 個性原則椎麦。

Interesting

趣味原則：八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘材彪。當芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時观挎，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的 年代來臨了段化。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的嘁捷，在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告显熏、營銷也必須是娛樂化雄嚣、趣味性的。當我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽 啊，是愿意聽啊缓升，還是愿意聽啊絕不強求”之時鼓鲁，顯然，制造一些趣味港谊、娛樂的“糖衣”的香餌骇吭，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引魚兒們上鉤 的有效方式封锉∶圊危“偉大的網(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告成福，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Interests

利益原則：沒錯碾局，利益!天下熙熙，皆為利來奴艾，天下攘攘净当，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務泛濫的江湖蕴潦，營銷活動不能為目標受眾提供利益像啼，必然寸步難行。將自己變身一個消費者潭苞，設(shè)身處地忽冻、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動此疹，為什么呢?嚎!”

但這里想跟大家強調(diào)的是僧诚，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實利只是其中的一部分蝗碎，還可能包括

1湖笨、信息、咨訊

廣告的最高境界是沒有廣告蹦骑，只有資訊慈省。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊眠菇。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大边败，但是化身成為消費者提供的資訊;面對免費利益，消費者接受度自然會大增捎废。

2放闺、功能或服務

3、心理滿足缕坎，或者榮譽

4、實際物質(zhì)/金錢利益

5篡悟、……等待你來填寫谜叹，相信你能發(fā)現(xiàn)更多!

Interaction

互動原則：網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性匾寝，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒荷腊，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法艳悔，無異于買櫝 還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”女仰，如此的“揚短避長”猜年，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在疾忍，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的 交互性乔外，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短一罩，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致杨幼。

不要再讓消費者僅僅單純接 受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進步聂渊，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性差购，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中 來汉嗽。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴欲逃，因為融入自己的汗水。同樣饼暑，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程稳析，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費 者作為一個主體撵孤，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流迈着，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品邪码，一半由消費者體驗裕菠、參與來確定。當然闭专，營銷人找 到能夠引領(lǐng)和主導兩者之間互動的方法很重要奴潘。

Individuality

個性原則：YOU，已經(jīng)被釘在了無以復加的高度影钉，那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相画髓，就是I!Individuality 個性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也因此凸現(xiàn)!對比“大街上人人都在穿”，“全北京獨此一件平委，專屬于你!”奈虾，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個 性肉微，所以精準匾鸥，因為，所以誘人碉纳。個性化的營銷勿负，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好劳曹，更容易引發(fā)互動與購買行動奴愉。但是在傳 統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個性化營銷”成本非常之高铁孵，因此很難推而廣之锭硼，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中库菲，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡 單账忘、便宜，細分出一小類人熙宇，甚至一個人鳖擒，做到一對一行銷都成為可能。天賜良機烫止，怎能不用?