文|韓志鵬
斗魚+虎牙移国，騰訊將在游戲直播領(lǐng)域里“左擁右抱”吱瘩。
日前，斗魚迹缀、虎牙同時宣布使碾，收到騰訊的合并提案蜜徽；消息發(fā)出當(dāng)日，斗魚虎牙股價盤前均開漲逾10%票摇。這樁騰訊從去年就開始撮合的交易拘鞋，終于有了實質(zhì)性進(jìn)展。
不過矢门，游戲之外盆色，騰訊在直播戰(zhàn)場亦是多點開花。
本質(zhì)上祟剔，從最早的電視直播開始隔躲，直播就帶有技術(shù)工具的底色，如今火爆的線上云會議峡扩、直播帶貨等蹭越，都是對直播工具屬性的延伸，而騰訊也不例外教届，在今年7月向商家免費開放直播入駐响鹃，意欲殺入直播電商戰(zhàn)局。
以工具屬性為基礎(chǔ)案训，各類直播平臺應(yīng)運(yùn)而生买置，游戲直播里的虎牙斗魚、直播帶貨里的淘寶抖音强霎、各類在線教育的直播課忿项，戰(zhàn)局變得紛繁復(fù)雜，似乎在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”后城舞，移動直播平臺依然是野火燒不盡轩触，春風(fēng)吹又生。
直播戰(zhàn)場形勢膠著家夺，騰訊要如何出手脱柱？
志在必得
騰訊從未缺席過游戲直播戰(zhàn)局。
千播大戰(zhàn)開打時拉馋，騰訊就投資了由電競賽事起家的龍珠直播榨为；到了2018年，千播大戰(zhàn)基本告終煌茴，騰訊又以累計超過10億美元的價格随闺，分別投資斗魚和虎牙。
說起并購游戲直播平臺蔓腐，騰訊也早就動了這個念頭矩乐，2014年其商討并購斗魚；千播大戰(zhàn)正激烈時推動龍珠和斗魚的合并回论，雙方一度達(dá)成了合并初步協(xié)議绰精，但最終卻沒了下文撒璧。
顯然，騰訊是吃定了游戲直播的市場蛋糕笨使，無論是親自下場卿樱，還是投資并購。
原因很簡單硫椰，游戲直播高度依賴游戲產(chǎn)品繁调，只要游戲公司產(chǎn)出爆款產(chǎn)品，直播平臺的人氣自然會一路走高靶草；而毋庸置疑蹄胰，騰訊是國內(nèi)出品最多熱門游戲的公司。
肥水不流外人田奕翔，騰訊通過投資并購游戲直播平臺裕寨，將用戶圈進(jìn)自家領(lǐng)地，玩家除了玩游戲之外派继，還能“看游戲”宾袜。所以，騰訊也會向有直接競爭關(guān)系的西瓜視頻驾窟，“斷供”《王者榮耀》的直播版權(quán)庆猫。
這樣的邏輯一直存在，但騰訊為何此時出手并購绅络。
時針撥回千播大戰(zhàn)時月培，斗魚、虎牙恩急、熊貓等平臺各霸一方杉畜，燒錢搶人的案例不勝枚舉：今天在虎牙直播的手游主播嗨氏，明天就在斗魚直播間開工衷恭。而一名主播的流動此叠，就能為一家平臺帶來300-400萬的下載量，亦或卸載量匾荆。
主播爭奪持續(xù)激化，游戲直播戰(zhàn)局并不明朗杆烁。直到2017年牙丽，一批直播平臺被勒令關(guān)停，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌兔魂，斗魚虎牙穩(wěn)固了第一梯隊的位置烤芦。2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，斗魚的用戶滲透率達(dá)3.6%析校，虎牙為2.9%构罗，完勝其它平臺铜涉。
緊接著，熊貓直播因資金鏈斷裂宣告出局遂唧；手游直播頭部平臺觸手被并入百度芙代，與后者合作發(fā)展移動直播業(yè)務(wù)。在垂直的游戲直播平臺中盖彭，斗魚虎牙正式領(lǐng)跑賽道纹烹。
終于，騰訊該出手了召边。
從數(shù)據(jù)出發(fā)铺呵，斗魚虎牙的業(yè)績已經(jīng)證明，游戲直播是一門賺錢的生意隧熙。2020Q2財報顯示片挂，斗魚營收25.082億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比大增513.7%至3.229億元贞盯；虎牙營收26.972億元音念，凈利潤同比增長106%至3.51億元。
不過邻悬，財報的B面症昏，卻是斗魚和虎牙“越打越相似”。斗魚二季度的平均月活達(dá)到1.653億父丰，毛利率達(dá)到20.8%肝谭；虎牙的Q2月活則為1.685億，毛利率為21.3%蛾扇。
商業(yè)模式一致攘烛，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自然會趨同，作為游戲直播上游供應(yīng)方镀首、兩家共同資方的騰訊坟漱，推動合并、減少不必要的內(nèi)耗更哄，這或許也是斗魚虎牙最好的宿命芋齿。
雖然游戲直播這一細(xì)分賽道具備良好的商業(yè)價值，但如前所述成翩，游戲直播高度依賴游戲產(chǎn)品觅捆，其依附于游戲產(chǎn)業(yè)，而在國內(nèi)麻敌，騰訊掌握著游戲產(chǎn)業(yè)的最高話語權(quán)栅炒。
因此，騰訊吞并“虎魚”只是時間問題。
當(dāng)斗魚虎牙領(lǐng)跑賽道赢赊，游戲直播戰(zhàn)場幾無懸念的情況乙漓，騰訊在正確的時間出手并購，意在打掃游戲直播的戰(zhàn)場释移，進(jìn)一步鞏固對游戲產(chǎn)業(yè)的控制叭披。
如今，騰訊游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)縱貫整個產(chǎn)業(yè)鏈：上游坐擁《王者榮耀》《和平精英》等多款熱門游戲秀鞭，中游掌握斗魚虎牙這類播放平臺趋观，下游開辟LPL、FPL和KPL等各類職業(yè)電競賽事锋边，形成從“產(chǎn)品-平臺-賽事內(nèi)容”的全面布局皱坛。
對騰訊而言，越是核心的業(yè)務(wù)越要加強(qiáng)控制豆巨，游戲同樣如此剩辟，而斗魚虎牙手中的主播內(nèi)容及流量資源，對騰訊亦是重要補(bǔ)強(qiáng)往扔。
所以贩猎，游戲直播的戰(zhàn)場，騰訊志在必得萍膛。
連接器
在微信里看騰訊直播有多少入口吭服？
從2019年開始，騰訊就在不斷加碼直播業(yè)務(wù)蝗罗；去年3月內(nèi)測騰訊直播App艇棕，商家可在微信公眾號內(nèi)開通直播；11月小程序直播開啟內(nèi)測串塑；今年7月沼琉，騰訊直播宣布向商家免費開放入駐。
一步一個腳印桩匪，騰訊以微信為主陣地向外延展打瘪，直播場景羽翼漸豐。商家只需通過騰訊直播的App開通直播傻昙，用戶就可在公眾號闺骚、小程序、微店和朋友圈妆档，以及看點直播小程序內(nèi)看到商家的直播內(nèi)容僻爽。
不同于淘寶、拼多多對供應(yīng)鏈的深耕过吻，騰訊直播旨在為商家提供技術(shù)工具进泼，直播間櫥窗可接入京東聯(lián)盟、微店的商品纤虽，賣家還可在直播間掛上微信號或公眾號ID乳绕，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量。
騰訊直播的商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴就表示逼纸，目前可以定義騰訊直播為一個工具洋措，商家能夠建立起私域為主、公域為輔的運(yùn)營模式杰刽，高效完成轉(zhuǎn)化菠发，且退貨率可低至 1%。
開放工具和流量池贺嫂，騰訊直播要做的還是連接器滓鸠。
今年伊始，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)線下商業(yè)第喳，在用戶轉(zhuǎn)向線上消費之上糜俗，直播帶貨儼然成為新常態(tài)，淘寶曲饱、快手和抖音紛紛發(fā)力悠抹，而微信也沒缺席這場戰(zhàn)局。
安徽阜陽的一家餐飲品牌“楚天嬌”扩淀，疫情期間直播后廚做菜楔敌，9天19場下來，外賣日訂單從130多份增長到1000多份驻谆，最終收入約12萬元卵凑；在線下?lián)碛?000多家門店的護(hù)膚品牌“果本”，從去年11月試水騰訊直播旺韭，目前單場平均銷售額能到300萬元氛谜。
與此同時，騰訊的看點直播也在今年2月14日到2月16日間区端，商家共發(fā)起350場直播值漫，總觀看人數(shù)超過500萬，三天直播總銷售額達(dá)到2500萬元织盼。
“淘快抖”廝殺之下杨何，騰訊直播也交出亮眼成績單。
通過技術(shù)工具連接買賣雙方沥邻，商品供應(yīng)鏈危虱、品控和售后由小店商家負(fù)責(zé)，平臺再提供朋友圈唐全、小程序和公眾號等流量觸達(dá)入口埃跷，以及金融端的微信支付蕊玷、內(nèi)容端的騰訊云等服務(wù)工具。
因此弥雹，騰訊入局電商直播垃帅，和其入局智慧零售、發(fā)力企業(yè)微信的邏輯相同剪勿，就是連接贸诚，連接買賣雙方，連接人貨場厕吉，充分證明微信的商業(yè)能力酱固。
微信坐擁海量用戶，但也被外界詬病“缺乏轉(zhuǎn)化和交易閉環(huán)”头朱，直到小程序上線运悲、拼多多在微信上跑通商業(yè)模式，微信逐漸補(bǔ)齊用戶交易數(shù)據(jù)的短板项钮，在沉淀真實社交關(guān)系的同時扇苞，也沉淀了大量交易數(shù)據(jù)。
小程序數(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁給出的信息顯示寄纵，截止今年上半年鳖敷，微信小程序數(shù)量超過320萬，日活用戶超過4.1億程拭，而2019年小程序的整體交易額已經(jīng)超過8000億元定踱。
顯然，借助小程序工具恃鞋，微信延伸出更強(qiáng)大的交易場景崖媚，而如今站在風(fēng)口浪尖的直播帶貨，依然延續(xù)騰訊做底層連接的思路恤浪，也會進(jìn)一步延伸微信的商業(yè)能力畅哑。
當(dāng)然，工具化的電商直播模式下水由，騰訊的優(yōu)勢劣勢都極為明顯荠呐。
對比抖音快手，同樣是提供技術(shù)工具砂客，微信的強(qiáng)項在于流量本身泥张，這不僅包括12億的月活用戶，更涵蓋微信上大量真實的社交關(guān)系鞠值，商家不僅可以對私域流量的粉絲加以經(jīng)營媚创，更可以實現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的裂變。
公眾號彤恶、H5钞钙、以及即將開放的小程序朋友圈分享功能鳄橘，都在為商家開放流量入口，而由于社交關(guān)系的分層芒炼，商家的推廣內(nèi)容更聚焦于私域流量的觸達(dá)挥唠，不會過度打擾用戶的社交體驗。
不過焕议，流量優(yōu)勢之外，供應(yīng)鏈?zhǔn)球v訊的一大短板弧关，長期從事C端業(yè)務(wù)盅安，騰訊缺乏toB基因，而對供給端的深耕并非一朝一夕之事世囊；另一方面别瞭，目前微信的直播入口隱藏很深，用戶及成交額也遠(yuǎn)不及抖音株憾、淘寶蝙寨。
可以看出，放大直播工具屬性的騰訊嗤瞎，不能在直播帶貨這件事上掉隊墙歪。
通過直播工具賦能商家，這實質(zhì)是對小程序應(yīng)用場景的延伸贝奇，更大意義在于補(bǔ)全商家的經(jīng)營能力虹菲，而對于供應(yīng)鏈深耕、成交額增長等更大的野心掉瞳，騰訊直播僅僅是其中觸點之一毕源。
所以，充當(dāng)供需雙方連接器的騰訊直播陕习，要打得是場持久戰(zhàn)霎褐。
無限游戲
直播這片戰(zhàn)場，騰訊將會行至何方该镣？
在平臺端冻璃，尤其是游戲、秀場等娛樂化的直播業(yè)務(wù)损合，騰訊的野心已經(jīng)昭然若揭俱饿，就是強(qiáng)化控制力，并購斗魚虎牙就是重要節(jié)點塌忽。
不過拍埠，“虎魚”之外，B站土居、快手的直播也蒸蒸日上枣购，甚至威脅到了“虎魚”的基本盤嬉探。例如B站就拿下了英雄聯(lián)盟S級賽事的獨家版權(quán)，快手則是截止到去年11月時棉圈，游戲直播日活就超過了虎牙斗魚的總和涩堤，達(dá)到5100萬。
同時分瘾，B站和快手的成績單也令人信服胎围。直播數(shù)據(jù)公司小葫蘆給出的信息顯示，今年4月德召，斗魚白魂、虎牙、B站上岗、快手的禮物收入分別為7.19億元福荸、8.03億元、8.92億元和19.05億元肴掷。
高歌猛之下敬锐，B站、快手與“虎魚”最大的不同在于呆瞻，憑借平臺的社區(qū)氛圍台夺，大量原生的腰部主播，粉絲虹吸效應(yīng)同樣不可小覷痴脾。
例如B站獨家簽約的UP主LexBurner谒养，單場單人打賞收入能到10萬元；快手的散打哥明郭、辛巴背后买窟，則是大量腰部主播構(gòu)成的“師徒團(tuán)體”，這才有辛巴短暫退網(wǎng)后薯定，徒弟蛋蛋“替父出征”同樣能創(chuàng)下億元銷售額始绍。
差異點在于社區(qū)氛圍本身，共同點則是话侄，B站和快手的背后都是騰訊亏推。
最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊持有B站約18%的股份年堆，為第二大股東吞杭；而在去年騰訊洽談投資快手時，其所占股份預(yù)計將達(dá)到30%-40%变丧⊙抗罚可見，通過投資并購痒蓬，騰訊要在移動直播領(lǐng)域建起“集團(tuán)軍”童擎。
斗魚滴劲、虎牙、B站顾复、快手班挖，其都與騰訊有著千絲萬縷的聯(lián)系，而在后續(xù)競爭中芯砸，各家企業(yè)同樣有了合作發(fā)展的空間萧芙，而苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，B站宣布將英雄聯(lián)盟S10全球總決賽的直播版權(quán)分銷給斗魚假丧、虎牙和企鵝電競双揪。
強(qiáng)化控制，騰訊對游戲直播的目標(biāo)從未被撼動虎谢。
娛樂化的直播平臺之外，騰訊在電商直播端的故事同樣是剛剛上演曹质，借助小程序觸達(dá)線下商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的使命也從未改變婴噩，而直播作為技術(shù)工具運(yùn)用到電商或企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，同樣有更大的商業(yè)想象空間羽德。
當(dāng)然几莽，無論是電商領(lǐng)域，還是企服辦公軟件領(lǐng)域宅静，直播工具已經(jīng)被各個平臺所廣泛應(yīng)用章蚣，包括淘寶、釘釘和海外的Zoom等姨夹，在競爭不斷加劇之下纤垂，騰訊在深耕各類直播場景的過程中，差異化競爭優(yōu)勢的塑造磷账，同樣是重要考驗之一峭沦。
于騰訊而言，直播賽道依舊是一場無限游戲逃糟。
