你是如何一步步走入商家優(yōu)惠活動的“套路”？
做活動這件事兒双泪，或者說持搜，做運(yùn)營這件事兒，本質(zhì)上焙矛，是在和人的心理葫盼、人性展開對話。
編者按：本文來自微信公眾號"張記雜貨鋪"（ID：zhangleo1983）村斟，作者：張亮-leo贫导，著有《從零開始做運(yùn)營》；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布蟆盹。
下面說的孩灯， 是我認(rèn)為做運(yùn)營時需要知道的，不僅僅是活動逾滥。
交易效用
在實(shí)際工作中峰档，你會發(fā)現(xiàn)，減50元的券寨昙，如果使用范圍標(biāo)識為：滿100元全場通用讥巡，那么用戶會很積極湊單，用于購買加起來正好100元的商品舔哪，并且會認(rèn)為獲得了實(shí)惠欢顷，對活動的策劃者贊不絕口，認(rèn)為是真正的讓利于用戶捉蚤；而如果使用范圍標(biāo)識為：滿100元可用抬驴，僅限購買iPhone X炼七，大多數(shù)用戶不但不會積極去使用，還會嘲笑活動的組織者想錢想瘋了布持，活動的策劃坑人豌拙。
這里面的關(guān)鍵就在于，50元的優(yōu)惠鳖链，對于不同價格的商品姆蘸，起呈現(xiàn)出來對應(yīng)的價值是不一樣的。
這其實(shí)符合1985年芙委，Richard Thaler教授（2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主逞敷，行為金融學(xué)奠基者）提出的「交易效用」（Transaction Utility）理論。
這一理論是用來解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購物的現(xiàn)象的灌侣。
交易效用理論提出推捐，消費(fèi)者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：
獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）侧啼。
其中牛柒，獲得效用取決于該商品對消費(fèi)者的價值以及消費(fèi)者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別痊乾，即與參考價格相比皮壁，該交易是否獲得了優(yōu)惠？
說人話就是哪审，對于100元的商品來說蛾魄，50元的優(yōu)惠券的使用，相當(dāng)于打了對折湿滓，因?yàn)閷?shí)際支付時滴须，價格只有50元；而對于一件最低價8388元的商品來說叽奥，50元的優(yōu)惠券扔水，實(shí)際依然要支付8358元，交易效用來說朝氓，其實(shí)根本不算是優(yōu)惠魔市，哪怕對于商家來說，其負(fù)擔(dān)的成本是一樣的膀篮。
對于活動來說嘹狞，怎么去設(shè)計(jì)出讓用戶覺得「必須參加，否則就吃虧了」的感覺誓竿，是必須要考慮的問題。
稟賦效應(yīng)
同樣是上面的場景谈截，既然買iPhone X送50元優(yōu)惠券行不通筷屡，那么涧偷，如果我們換一下做法呢？
買iPhone X送無線充電器毙死。
這個時候燎潮，似乎沒有用戶回去糾結(jié)無線充電器的牌子了。
畢竟扼倘，能夠?yàn)閕Phone X使用的無線充電器确封，怎么可能只值50元呢？再菊！
而這種情況會在用戶收到貨品后爪喘，且無線充電器的包裝盡量精美后，反饋得更加直接纠拔。
因?yàn)椤?/p>
這無限充電器包裝得如此精致秉剑，絕對不是50元的貨色！
哪怕商家為了它只付出了50元成本稠诲，也是一樣侦鹏。
當(dāng)然，也會有人說臀叙，呵呵略水，其實(shí)我就是為了去搶到iPhone X，這種附送的玩意兒劝萤，誰想要誰拿去好了渊涝。
但是呢，萬一你和他說稳其，既然如此驶赏，你送我好了，他一定會說：有毛病啊既鞠，這是我買iPhone X送的煤傍，要不你給我100塊，我就給你嘱蛋。
請記住蚯姆，這個人絕對不會白送出去的。
這種心理洒敏，其實(shí)就符合稟賦效應(yīng)龄恋。稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加凶伙，同樣郭毕，這個理論是由Richard Thaler在1980年提出的，所以說函荣，Richard?Thaler真是厲害显押。
好了扳肛，舉一個例子你就明白這玩意兒怎么去套到活動里了，請看下面的文案乘碑，然后回憶一下你是否見過一個類似的：
恭喜你挖息！離獲得半價購買iPhone X只差一步了！現(xiàn)在只要邀請10個好友加入戰(zhàn)隊(duì)，就有機(jī)會獲得半價iPhone X購買權(quán)。
嗯础淤，對，我就是那個參加過某行類似活動的吃癟用戶之一电禀。
所以，如何讓用戶覺得自己已經(jīng)獲得了好處害驹，只需要很少的成本就可以保證這個好處不會旁落鞭呕，他就一定會想盡辦法，做出更多符合你期望的動作宛官。
沉沒成本
當(dāng)然葫松，對于上面這個案例的描述，另一位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Joseph Eugene Stiglitz教授（2001年諾獎得主）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說：
如果一項(xiàng)開支已經(jīng)付出并且不管作出何種選擇都不能收回底洗，一個理性的人就會忽略它腋么。這類支出稱為沉沒成本（sunkcost）。
Joseph教授說的是「理性人」亥揖，但事實(shí)上你會發(fā)現(xiàn)珊擂，豆瓣上會有人為正在熱映的電影打一個極低的分?jǐn)?shù)，但這些打分的人费变，并沒有在觀看爛片的中途離開電影院摧扇，因?yàn)樗麄兌假I了電影票，所以挚歧，即便片子這么爛扛稽，也不能直接放棄電影票錢離開。
我們可以繼續(xù)上面的活動案例：
拉完10個人之后：
恭喜你滑负！離獲得半價購買iPhone X只差一步了在张！
目前你的排名在總榜34名！前十名就可以獲得半價iPhone X購買權(quán)矮慕，繼續(xù)加油吧帮匾！
如果你反復(fù)誘惑用戶，還差一步就能拿獎（如上例）痴鳄，或者已經(jīng)獲得了部分權(quán)益瘟斜，那么用戶可能就會為了最終的那個權(quán)益，反復(fù)來參加活動，直到活動結(jié)束拿到獎品哼转，或者拿到另一個看起來過的去的獎勵明未。
沉沒成本往往是讓用戶不忍心放棄槽华，而要繼續(xù)去嘗試的很重要的動因壹蔓。
總結(jié)一下
做活動這件事兒，或者說猫态，做運(yùn)營這件事兒佣蓉，本質(zhì)上，是在和人的心理亲雪、人性展開對話勇凭。
所以，多了解一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)义辕、行為金融學(xué)的知識是有好處的虾标。
