今天分享的書籍是《文案變現(xiàn)：寫出有效文案的四個(gè)黃金步驟》集峦，作者是葉小魚。這本書主要講述了如何寫出好文案抠刺。我將分享其中文案的特點(diǎn)塔淤、 找準(zhǔn)文案溝通對象和文案的寫作框架三個(gè)部分的內(nèi)容。
一速妖、文案的特點(diǎn)
文案高蜂，廣告文案的簡稱，廣告的一種表現(xiàn)形式买优，也是一種職業(yè)稱呼妨马。
判斷一個(gè)內(nèi)容到底是不是文案挺举，關(guān)鍵看這個(gè)文案后面有沒有商業(yè)目的杀赢。
溝通的目的，就是銷售湘纵。所有文案都逃不過的三個(gè)目的 ：認(rèn)知脂崔、情感、行動(dòng)梧喷。
雖然都想要達(dá)成銷售砌左，但事實(shí)上，用戶不會因?yàn)橐淮螐V告文案就馬上購買铺敌。這猶如談戀愛汇歹，大部分人無法做到一見鐘情。我們的商業(yè)目的會分成三個(gè)階段偿凭，讓銷售有個(gè)循序漸進(jìn)的過程产弹。每個(gè)階段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目的：
1弯囊、認(rèn)知
在這個(gè)階段痰哨，我們廣告文案主要目標(biāo)就是讓用戶認(rèn)識到有我們這個(gè)品牌胶果，知道我們品牌是做什么的，把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬于這個(gè)范疇斤斧。
2早抠、情感
這個(gè)階段里，廣告文案需要去解決情感信任問題撬讽。如何讓用戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品很好蕊连，并且還覺得我們就是比競爭對手好很多，甚至在我們的產(chǎn)品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下游昼，卻依然喜歡我們的品牌咪奖。你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本都是這個(gè)階段的產(chǎn)物酱床。
3羊赵、行動(dòng)
在行動(dòng)階段，廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動(dòng)起來扇谣。一般都是希望用戶馬上購買昧捷，或者直接參加我們的某個(gè)活動(dòng)。電商頁面看到的各種海報(bào)大部分屬于這個(gè)類型罐寨。
而我們圍繞著“認(rèn)知”“情感”“行動(dòng)”這三個(gè)目的靡挥，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案。其中品牌文案有：
1.展示品牌形象及特點(diǎn)
著名演員劉昊然：你知道嗎鸯绿？你真的知道嗎跋破？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎瓶蝴？有問題毒返，上知乎上知乎，問知乎舷手，答知乎拧簸，看知乎，搜知乎男窟，刷知乎盆赤。
有問題，上知乎旁白：知乎歉眷。（畫面：知乎牺六，發(fā)現(xiàn)更大的世界）
2.展示品牌精神
阿迪達(dá)斯在 2008年期間推出“一起 2008”“ Basketball is a Brotherhood”（無兄弟，不籃球）
3.帶動(dòng)品牌傳播
王阿姨的廚房不到 5平方米汗捡，卻裝下了兒時(shí)的八百里秦川淑际。
而銷售文案，更注重即時(shí)購買。記住這三個(gè)特點(diǎn)庸追，讓文案更有銷售力
1.明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)
介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)霍骄，給別人一個(gè)購買的理由。如廣告： “MIUMIU制造商出品淡溯，意大利進(jìn)口皮料”就是產(chǎn)品賣點(diǎn)：大牌制造商以及皮料是意大利進(jìn)口读整。
2.立刻購買的理由
文案需要給用戶一個(gè)立即下單的理由，為什么要現(xiàn)在購買咱娶。一般來說都是在有促銷活動(dòng)米间、特價(jià)的時(shí)候能讓用戶有立即下單的沖動(dòng)。
例如：“七夕節(jié)”“爆款限時(shí)特價(jià)”“ 8.14- 8.18”這些都會讓顧客容易產(chǎn)生現(xiàn)在不買就會錯(cuò)過的印象膘侮。
3.明確的購買引導(dǎo)
“立刻下單”“立刻購買”這些標(biāo)簽都是在引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊購買屈糊。
比如：“軍訓(xùn)必備，爆款防曬清單”這是產(chǎn)品特點(diǎn)琼了，告訴顧客這里是防曬產(chǎn)品逻锐，“讓你白白過夏天”則是購買理由，意味著顧客用了這款防曬產(chǎn)品雕薪，可以白皙地度過夏天昧诱，“全場低至 19元起！”就是一個(gè)立刻購買的理由所袁，在文案圖中底部加了一個(gè)按鈕形狀的圖盏档，也是引導(dǎo)點(diǎn)擊購買。
好文案不是寫出來的燥爷，而是說出來的蜈亩。說什么：
1、找到文案創(chuàng)作目標(biāo)前翎。
2稚配、對誰說：找到文案溝通對象。
3鱼填、在哪說：找到文案表現(xiàn)形式药有。
4、怎么說：找到文案創(chuàng)作方法苹丸。
二、找準(zhǔn)文案溝通對象
“你不愿讓家人看到的廣告苇经，不要做赘理。你不會對你的妻子說謊，那么也不要對我的妻子說謊扇单∩棠＃”——大衛(wèi)·奧格威
但是文案新人也總有一種“語不驚人死不休”的執(zhí)念，因?yàn)橹挥凶约旱奈陌笇懗鰜砀渌瞬灰粯樱拍茱@示出自己的價(jià)值施流。
如果拿到文案任務(wù)响疚，全然不顧文案目標(biāo)，這樣會導(dǎo)致一開始文案的寫作方向就是凌亂的瞪醋，沒有一個(gè)明確的切入點(diǎn)忿晕。
因此在動(dòng)手之前要先確認(rèn)文案目標(biāo)再寫文案，寫完文案后银受，還需要對照原定的文案目標(biāo)践盼，看看有沒有達(dá)到目標(biāo)，這也是你對文案好壞的一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)宾巍。
所以咕幻，我們要明確說話對象：我們這個(gè)廣告文案是寫給誰看的，用戶的性別顶霞、年齡肄程、習(xí)慣、愛好等方面都要考慮到选浑。要想找到目標(biāo)人群绷耍，我們應(yīng)該按照如下步驟：
1、找準(zhǔn)你的說話對象（目標(biāo)人群）鲜侥，會更有利于后期文案創(chuàng)作褂始。也會讓你的廣告文案更容易被接受。如京東天貓去農(nóng)村做的刷墻廣告描函，這個(gè)說話對象和廣告投放地點(diǎn)都決定了文案應(yīng)該怎么說崎苗。另外，不要太貪心舀寓，想要抓住所有人群胆数，這樣往往容易讓文案創(chuàng)作沒有焦點(diǎn)。
2互墓、怎么找準(zhǔn)目標(biāo)人群必尼？我們從 6個(gè)方面來描述分析：
①人群標(biāo)簽：基本特征如性別、年齡篡撵、地域判莉、教育水平、職業(yè)育谬、收入狀況券盅、婚姻狀況，這些內(nèi)容膛檀，決定了人群的消費(fèi)水平锰镀，對商品價(jià)格的敏感度等娘侍。
②人群喜好：他們喜歡做什么，喜歡在哪里購買商品泳炉、一般上哪些網(wǎng)站憾筏，用哪些 app，他們的價(jià)值觀：崇尚什么花鹅，拒絕什么氧腰。
③待滿足需求：我們的商品或品牌能夠解決該人群的哪些需求？
④與本品類的關(guān)系：這些人通常使用和購買我品類的頻率是多少翠胰？從來沒有購買以及購買過的人容贝，面臨的問題一定是不一樣的，我們要說的內(nèi)容之景，也肯定不一樣斤富。根據(jù)不同的關(guān)系，也能決定我們未來應(yīng)該跟他們說什么锻狗。
⑤與本品牌的關(guān)系：這些人使用和購買我品牌的頻率是多少满力？或者從來都沒有嘗試過，僅僅是聽說過我們的品牌轻纪？又或者是我們的忠實(shí)顧客油额？關(guān)系不同，說的話也不同刻帚。
⑥對我們廣告的印象：他們看過或者沒看過我們的廣告潦嘶，對我們廣告的印象是怎樣的？這樣的印象是否是我們想要有的崇众？是否需要改觀之前的廣告印象掂僵？這些都需要考慮。其實(shí)在分析的過程顷歌，腦海中就會蹦出不少文案可以寫作的點(diǎn)锰蓬。
3、分析目標(biāo)人群時(shí)眯漩，也能找到文案切入點(diǎn)芹扭。重點(diǎn)是要對商品、對目標(biāo)人群足夠熟悉赦抖，知道我們的產(chǎn)品優(yōu)勢舱卡，知道用戶對于我們產(chǎn)品的看法、顧慮摹芙，你的文案切入點(diǎn)灼狰，自然就會浮現(xiàn)上來。說到底浮禾，考驗(yàn)的還是我們有沒有做足工作交胚。
三、文案寫作框架
每個(gè)方法有兩個(gè)文案框架盈电，一個(gè)是“賣點(diǎn) +收益點(diǎn)”框架蝴簇，另一個(gè)是“痛點(diǎn)場景 +解決方案”。要想寫好文案框架匆帚，我們參考如下步驟：
1熬词、學(xué)習(xí)任何文案技巧，考慮文案到底應(yīng)該“怎么說”時(shí)吸重，都要建立在文案基礎(chǔ)思路上：先“說什么互拾、對誰說、在哪說”嚎幸，這個(gè)思路是文案的底層邏輯颜矿，未來所學(xué)的各種技巧，都能加載在這個(gè)思路上嫉晶。
2骑疆、與“你”相關(guān)的兩個(gè)文案框架，容易引起人的注意替废。 “賣點(diǎn) +收益點(diǎn)”：不僅體現(xiàn)出賣點(diǎn)特色箍铭，也直白地讓用戶感受到這個(gè)賣點(diǎn)能夠帶來的好處；“運(yùn)用標(biāo)簽”：運(yùn)用與目標(biāo)人群相關(guān)的人群標(biāo)簽椎镣、行為標(biāo)簽诈火，更容易引起他們的注意；
3状答、解決痛點(diǎn)的兩個(gè)文案框架冷守，更能突出商品特色。 “痛點(diǎn)場景 +解決方案”剪况，通過對痛點(diǎn)場景的描述教沾，引起人的關(guān)注，然后給出解決方案译断； “低門檻數(shù)字 +解決效果”授翻，通過具體的數(shù)字，表現(xiàn)出能很容易孙咪、很快堪唐、很方便地解決痛點(diǎn)，并且體現(xiàn)出解決后的效果翎蹈。
4淮菠、表達(dá)想法的文案框架，容易引起人的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)荤堪。 “人物代言”：把品牌想表達(dá)的觀點(diǎn)合陵、賣點(diǎn)或特點(diǎn)枢赔，運(yùn)用客戶、員工拥知、明星等人口吻說出踏拜，并且這些話也能表達(dá)出相應(yīng)人群對象的觀點(diǎn)。 “運(yùn)用金句”：用修辭手法低剔，寫出讓人過目不忘的金句速梗，用來表達(dá)價(jià)值觀。這些方法襟齿，都可以用來寫海報(bào)文案姻锁，包括商品海報(bào)、活動(dòng)海報(bào)猜欺、品牌海報(bào)位隶，也可以用來寫廣告語、文案標(biāo)題等替梨。
當(dāng)你學(xué)會了以上的方法钓试，會對你寫文案有不小的幫助。
