之前遇到過(guò)一些比較籠統(tǒng)的咨詢岩齿，比如——如何做一個(gè)好的品牌策劃?如何做好提案?要回答這類問(wèn)題需要很好地了解提問(wèn)者的情況嫌吠，又有大量個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的成份厕隧，因此絕非三言兩語(yǔ)可以說(shuō)清;我們今天嘗試抽取其中一個(gè)“碎片”别威，關(guān)于“理解客戶行業(yè)特性”這一部分來(lái)聊幾句和簸。
在提案的時(shí)候铜幽，在之前做策劃的時(shí)候滞谢，我們要去分析客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況除抛、商業(yè)模式和盈利能力嗎?當(dāng)然都是必須必要的狮杨，但這些內(nèi)容在我看來(lái)，充其量就是材料與論據(jù)吧到忽，提案的目標(biāo)當(dāng)然不是為了去展現(xiàn)這些“食材”橄教，而是需要指向一道“主菜”(即核心策略)，這個(gè)核心策略應(yīng)該圍繞著品牌認(rèn)知構(gòu)建來(lái)展開(kāi)喘漏，這是SDi的主要觀點(diǎn)护蝶。事實(shí)上，我的確見(jiàn)過(guò)不少提案最后沒(méi)成翩迈，正是因?yàn)閷?duì)客戶的行業(yè)大談特談持灰，自認(rèn)為心得頗多，結(jié)果卻掉進(jìn)去再也爬不出來(lái)的负饲。
提案前要記住一個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)：客戶的行業(yè)堤魁，只有客戶才最懂;而作為Agency，你最懂的應(yīng)該是營(yíng)銷返十。
不對(duì)吧?有人會(huì)說(shuō)：不了解客戶的行業(yè)妥泉，怎么能做好營(yíng)銷呢?就連你自己展示的數(shù)據(jù)也顯示——“無(wú)法很好地理解企業(yè)身處的行業(yè)特性”是甲方對(duì)乙方吐槽最多的一個(gè)方面，那怎么還能說(shuō)理解客戶的行業(yè)不重要呢?
要說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題洞坑，我們就需要在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上較真：“了解客戶的行業(yè)特性”究竟說(shuō)的是什么?
語(yǔ)言就是這么奇妙的東西盲链，它天然是一種主觀表達(dá)疯汁，會(huì)缺省掉許多關(guān)鍵信息垃杖。比如蟀拷，“無(wú)法很好地理解我們的行業(yè)特性”问麸，
大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是覺(jué)得丹锹，客戶這么說(shuō)就是說(shuō)我們不懂他們的產(chǎn)品泳姐、他們的競(jìng)爭(zhēng)档泽、他們做生意的方式和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方法唄坦康，那我們就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)情況的理解攻泼，加強(qiáng)這方面的研究火架。
這種先入為主的策劃思路容易影響到整體策略鉴象，一種常見(jiàn)的結(jié)果是：花了大量時(shí)間精力去研究客戶的行業(yè)，對(duì)策略的考量反而不足何鸡，在提案中表現(xiàn)為：
A纺弊、大談行業(yè)，功課做得好骡男，客戶覺(jué)得So So(無(wú)非說(shuō)了一些我們?cè)缰赖氖聦?shí)淆游，然后呢?);
B、大談行業(yè)隔盛，功課做得不太好犹菱，引發(fā)客戶對(duì)自身專業(yè)能力的質(zhì)疑。
營(yíng)銷人與客戶溝通和與終端消費(fèi)者溝通有時(shí)候會(huì)非常相似吮炕，客戶(消費(fèi)者)在很多時(shí)候都不知道自己想要什么腊脱，甚至不能正確地識(shí)別問(wèn)題。比如龙亲，客戶說(shuō)“你不了解我們的行業(yè)特性”的真實(shí)含義陕凹，其實(shí)并不是說(shuō)我們不了解他們的經(jīng)營(yíng)狀況，而是指向了一個(gè)連他們自己也很可能比較模糊的問(wèn)題：Agency不了解他們這個(gè)行業(yè)鳄炉，這種品類杜耙，影響人的方式和傳遞價(jià)值的方法。
在每一個(gè)特定行業(yè)拂盯，用戶(消費(fèi)者)感知產(chǎn)品(品牌)價(jià)值的方式都可能存在差異佑女，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這才是最本質(zhì)的“行業(yè)特性”;換言之磕仅，中心是針對(duì)消費(fèi)者心智而非產(chǎn)品或行業(yè)珊豹。
舉例來(lái)說(shuō)簸呈，如果你為某云服務(wù)提供商制定營(yíng)銷策略榕订，你或許首先需要研究To B類企業(yè)的目標(biāo)客戶，和ToC類企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者蜕便，對(duì)產(chǎn)品(品牌)的價(jià)值感知方式存在什么差異?
你或許將關(guān)注到劫恒，與To C類企業(yè)解決個(gè)體感知的方式不同，To B類型企業(yè)更在意如何解決“群體感知”的問(wèn)題轿腺，即每一個(gè)ToB類型的消費(fèi)決策两嘴，總是來(lái)自一個(gè)“集體”而非個(gè)人，這個(gè)集體中總會(huì)有動(dòng)議發(fā)起者(Initiator)族壳、把關(guān)人(Gatekeeper)憔辫、影響者(Influencer)、購(gòu)買者(Buyer)和使用者(User)等多種“角色”仿荆，理解這些角色在這件事當(dāng)中的思考方式;理解他們看待贰您、評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的眼光;理解影響哪類角色會(huì)更有效坏平，這些才是客戶口中“行業(yè)特性”的真實(shí)含義。
接下來(lái)锦亦，經(jīng)過(guò)一些分析研究舶替，你或許又進(jìn)一步意識(shí)到，在這個(gè)行業(yè)杠园，影響技術(shù)工程師可能比影響CEO還要重要顾瞪，因?yàn)樗麄冸m然不是服務(wù)“購(gòu)買者”，卻更可能是決策中至關(guān)重要的“影響者”抛蚁，基于他們?cè)诜?wù)采購(gòu)后“實(shí)際使用者”的身份陈醒，他們的評(píng)估意見(jiàn)在決策中的權(quán)重很高。
然后我們就要看篮绿，技術(shù)工程師對(duì)云服務(wù)的價(jià)值感知方式與其它職業(yè)背景的角色有什么差別?你或許將注意到孵延，要打動(dòng)他們較難通過(guò)線上方式，而需要依賴多頻次的面對(duì)面溝通亲配，這會(huì)讓你的策略圍繞著如何創(chuàng)造多頻次的體驗(yàn)型連接來(lái)設(shè)計(jì)(像是利用小范圍的行業(yè)交流活動(dòng)尘应、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的案例分享會(huì)等等)。
在內(nèi)部分工中吼虎，技術(shù)工程師是一個(gè)給出專業(yè)評(píng)估意見(jiàn)的“角色”犬钢，他們因此需要“扮演”得極其理智、像是做過(guò)充足的功課思灰，有豐富的數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)對(duì)各類備選方案的對(duì)比玷犹，渴望展現(xiàn)自己對(duì)技術(shù)的精深理解，以及在一個(gè)什么文化導(dǎo)向的企業(yè)中(比如鼓勵(lì)創(chuàng)新洒疚，鼓勵(lì)適度冒險(xiǎn))歹颓，他們要“扮演”得更接近于這類企業(yè)文化的思考方式。
是這些因素導(dǎo)致了技術(shù)工程師心智對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知出現(xiàn)了不同油湖，從中我們?cè)俅慰吹轿】福聦?shí)上營(yíng)銷策略的核心正在于加強(qiáng)目標(biāo)對(duì)象對(duì)價(jià)值的“感知”，基于他們的心智特征和角色需要乏德，去為他們提供工具撤奸、數(shù)據(jù)、談資與標(biāo)簽(我是一個(gè)對(duì)技術(shù)理解更深刻喊括，做事更細(xì)致同時(shí)更具有創(chuàng)新精神的工程師)胧瓜，提升價(jià)值交付系數(shù)，從而達(dá)到更有效的影響郑什。
一些ToC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與此相似府喳，同樣需要解決不同“角色”對(duì)價(jià)值的感知問(wèn)題，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子蘑拯，一個(gè)C2C的內(nèi)容分享平臺(tái)需要圍繞著內(nèi)容“創(chuàng)造者”和“消費(fèi)者”兩類“角色”钝满，來(lái)有所側(cè)重地解決價(jià)值感知的問(wèn)題肉津，這與快消品通常只針對(duì)一類“角色”來(lái)構(gòu)建認(rèn)知有所不同，這就是“行業(yè)特性”舱沧。
SDi是一種“認(rèn)知中心論”妹沙，我們堅(jiān)持認(rèn)為，營(yíng)銷中的很多問(wèn)題只有回歸到“inception”熟吏，回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)追求——“在目標(biāo)對(duì)象的心智中創(chuàng)建認(rèn)知距糖，讓他們更好地感知與理解你的價(jià)值”，你才能看清真正的問(wèn)題是什么以及如何解決牵寺，就像“理解客戶的行業(yè)特性”悍引。
在這個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，把握好客戶需求才是硬道理帽氓，企業(yè)的發(fā)展不能脫離客戶需求趣斤。因此，企業(yè)要不斷挖掘客戶的潛在需求黎休，了解客戶的行業(yè)特性浓领，這樣才能夠有的放矢。
