馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：每一種新的媒介產(chǎn)生癌椿，都會改變我們感知和認(rèn)知的方式，以及我們?nèi)伺c人之間的關(guān)系菱阵。就像21世界最火的互聯(lián)網(wǎng)踢俄，它的出現(xiàn)，突破了原有的時間晴及、空間限制都办，使人們信息傳播的邊際成本近乎為0。而近期移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展虑稼，實現(xiàn)了真正意義上的隨時隨地的信息傳播琳钉。

在這樣的背景下，加上身份驗證蛛倦，地理位置等技術(shù)的發(fā)展歌懒，很大程度上增加了社交的真實性和信任感，使得原先互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的弱關(guān)系加強(qiáng)胰蝠，將線上的互動和線下的生活融為一體歼培，而因此聚集的用戶群體震蒋，被稱之為“社群”茸塞。

社群是什么？

社群是基于傳播媒介聚合到一起查剖，進(jìn)行信息傳播钾虐、情感交流、文化和價值共享的用戶群體笋庄。說道社群效扫，很多人會想到喬布斯的蘋果，雷軍的小米直砂，或者說是羅胖的“羅輯思維”和羅永浩的“錘子手機(jī)”菌仁。這些案例正是社群成功運(yùn)用的典范，也正是它們静暂，讓越來越多的人研究由社群衍生出來的經(jīng)濟(jì)济丘，也就是“社群經(jīng)濟(jì)”。以“羅輯思維”舉例洽蛀，它的社群就是它的會員摹迷，它不斷嘗試的會員定制的電商營銷，比如面向會員定制策劃和發(fā)售圖書禮包郊供、中秋月餅等峡碉。無法想象，在2014年光賣產(chǎn)品就為“羅輯思維”帶來了近5000萬的收入驮审，可見社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越之處鲫寄。

社群經(jīng)濟(jì)相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越吉执，主要在于它的三個核心傳播特征：外在傳播特征：聚合力和裂變效應(yīng)；外在傳播特征：情感價值地来；核心邏輯：自組織傳播鼠证。

外在傳播特征：聚合力和裂變效應(yīng)

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，在社區(qū)組織內(nèi)部靠抑，使得社區(qū)成員能夠自由高頻高效的進(jìn)行信息傳播和溝通量九，能快速生成“圈子”，產(chǎn)生很強(qiáng)的聚集力颂碧。而在社區(qū)組織外部荠列，因為個體之間的關(guān)聯(lián)，使不同社群之間形成交叉载城。同一個體可以在不同的社群間切換肌似。社群與社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播很容易實現(xiàn)跨邊界的擴(kuò)散诉瓦，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性川队，一個特定的引爆點(diǎn)，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)睬澡，呈指數(shù)倍逐級放大固额。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴(kuò)散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式煞聪。

再以羅輯思維為例斗躏，社群中那些“讀書，求知”的年輕群體昔脯，當(dāng)羅胖向他們傳輸月餅的各項知識時啄糙，求知群體會被知識和羅胖的魅力所感染，成為月餅的消費(fèi)者云稚，同時由于社群中的人將知識的傳播作為他們生活中的一部分隧饼，會將月餅知識傳播至朋友圈，微博等其他社群静陈，如此循環(huán)燕雁，就造就了賣月餅賣出5000萬的奇跡。

外在傳播特征：情感價值

人類社群區(qū)別動物社群在于情感體驗和價值傳遞窿给。社群中的各個成員正是基于情感交流贵白、興趣圖譜、價值認(rèn)同崩泡，才聚集到一起禁荒。也正是依托在信息交互上的情感價值傳播，才能保持社群的活動角撞，使之可持續(xù)發(fā)展呛伴。在社群這個體系中勃痴，一方面使人們主動參與社群互動，尋求滿足感和歸屬感;另一方面热康，人們的滿足感和歸屬感的加強(qiáng)沛申，又會反過來促進(jìn)社群的進(jìn)一步發(fā)展，從而創(chuàng)新出更多的創(chuàng)新服務(wù)姐军。

就像邏輯思維中的社群成員铁材，他們一方面消費(fèi)者節(jié)目，一方面自發(fā)組織各種“讀書會”奕锌、“美食會”和“相親會”著觉，使得社群始終保持著一個活躍度，某種程度上惊暴，社群有一種家庭的屬性饼丘。

核心邏輯：自組織傳播

何為自組織？自組織是相對于他組織而言的辽话，即個體之間自發(fā)組織和協(xié)作的系統(tǒng)和過程肄鸽。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互油啤，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)典徘，使自組織整體上涌現(xiàn)出新的特征和功能，即群體智慧的產(chǎn)生村砂。在社群中烂斋，人們在自發(fā)組織和自主參與的過程中，不斷進(jìn)行交互傳播础废、協(xié)作生產(chǎn)和價值創(chuàng)造。以維基百科為例罕模，個體學(xué)習(xí)者不斷創(chuàng)造碎片化的微內(nèi)容评腺，單一的微內(nèi)容微不足道甚至錯誤百出，但微內(nèi)容之間經(jīng)過非線性的相互作用淑掌，互相糾錯調(diào)整蒿讥，產(chǎn)生群體協(xié)同效應(yīng)，形成從無序到有序抛腕、從低級到高級的知識成果創(chuàng)造芋绸。

基于以上三個核心傳播特征，“社群經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)担敌，對整個商業(yè)摔敛，從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，形成了全新的商業(yè)模式全封。主要改變?nèi)缦拢?/b>

1.用戶參與的生產(chǎn)模式

阿爾文·托夫勒在2006提出“產(chǎn)消者”的概念马昙，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合桃犬。而社群成員就像產(chǎn)消者的進(jìn)化版，具有消費(fèi)者行楞、傳播者和生產(chǎn)者三重身份攒暇。這種用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的機(jī)制，正好符合了移動互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求子房，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代形用，用戶需求越來越個性化和精細(xì)化，而社群的存在证杭，正好解決了這些問題尾序。

以小米為例，小米以用戶參與為核心躯砰，建造了粉絲用戶的自生產(chǎn)每币、自傳播和自消費(fèi)的循環(huán)式社群商業(yè)模式。如果MIUI是小米的護(hù)城河琢歇，那么米粉就是護(hù)城河里的魚兰怠、草，使得護(hù)城河常年清澈李茫。而由于很多社群成員一般都是崇尚一種精神揭保，例如米粉崇尚“發(fā)燒”，羅輯思維的“求知”魄宏，不局限一個產(chǎn)品或領(lǐng)域秸侣，所以小米社群的模式具有可復(fù)制性，因此造就了小米路由器宠互、電視味榛、電腦等發(fā)燒產(chǎn)品的成功，這也是社群的另一大優(yōu)勢——可復(fù)制性予跌。

2.品牌社群的營銷模式

由于社群的特性搏色，重新定義了傳統(tǒng)的營銷理論，將理論中的關(guān)系營銷券册、情感營銷频轿、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌烁焙、社群航邢、消費(fèi)者之間的關(guān)系。

首先骄蝇，品牌社群營銷相比傳統(tǒng)營銷膳殷，具有實時互動性

通過社群這座橋梁，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對一乞榨，一對多的實時互動在社群互動秽之，在過程中增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感體驗和價值認(rèn)同当娱，提高品牌忠誠度和持續(xù)消費(fèi)力，從而提升品牌價值考榨。就像用戶在公共社交平臺上跨细，只要@小米，就會有工作人員對你進(jìn)行回復(fù)河质。

其次冀惭，品牌社群營銷注重參與性

互聯(lián)網(wǎng)時代，最廉價掀鹅，有最有效的傳播就是口碑傳播散休，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想象一部喪尸片能有如此大的影響力乐尊。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者戚丸。因此企業(yè)需要不斷激活用戶參與，激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力扔嵌，弱化自身的“管理者”“領(lǐng)導(dǎo)者”意識限府，滿足用戶需求，做到極致體驗痢缎，才能給這些天然傳播者傳播的動力胁勺。

就像小米手機(jī)以“和米粉做朋友”為己任，讓粉絲參與開發(fā)和傳播独旷，不斷激發(fā)和滿足粉絲需求署穗，不斷升級產(chǎn)品保持粉絲參與熱度并實時響應(yīng)粉絲反饋，打造精細(xì)化服務(wù)體驗嵌洼，從而使小米品牌在智能手機(jī)的紅海大戰(zhàn)中異軍突起案疲。

3.體驗至上的消費(fèi)模式

情感體驗和價值認(rèn)同這些社群特征，形成了體驗至上的消費(fèi)模式咱台。傳統(tǒng)的體驗經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的服務(wù)體驗络拌，體驗處于生產(chǎn)消費(fèi)鏈條的下游環(huán)節(jié);而社群經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將體驗要素滲透到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)回溺、營銷、消費(fèi)多個環(huán)節(jié)混萝，包括:產(chǎn)品功能體驗遗遵、情感體驗、消費(fèi)情境體驗等逸嘀。

針對產(chǎn)品功能體驗车要，就像馬化騰指出，產(chǎn)品體驗要素包含個性需求崭倘、核心性能和速度翼岁、交互功能类垫、細(xì)節(jié)設(shè)計等幾個方面。因此才有了現(xiàn)在微信的優(yōu)良體驗琅坡，拍照悉患、留言、轉(zhuǎn)發(fā)榆俺、分享一氣呵成售躁。

針對情感體驗，羅輯思維一類的自媒體平臺格外注重茴晋，只有滿足他們的情感需求陪捷，打造獨(dú)特的情感體驗，才能造就大批的粉絲诺擅。

針對消費(fèi)場景體驗市袖，場景時代的到來，面向消費(fèi)者所處的特定場景提供精準(zhǔn)化營銷和服務(wù)烁涌，無疑變得格外重要苍碟。借助大數(shù)據(jù)，GPS等技術(shù)烹玉，為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務(wù)體驗驰怎，在社群經(jīng)濟(jì)中愈發(fā)重要。

總的來說二打，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展县忌，改變了產(chǎn)營銷體系的各個環(huán)節(jié)，證明了以用戶為中心的商業(yè)模式的重要性继效。在這個到處都倡導(dǎo)用戶體驗的時代症杏，打造社群經(jīng)濟(jì)，無疑是通往極致體驗的便捷之路瑞信。