商業(yè)計(jì)劃書（BP）作為打通初創(chuàng)公司與投資機(jī)構(gòu)的重要載體彼绷，很大程度上決定了VC是否投資的第一印象霎匈，現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)業(yè)者對(duì)BP的理解還存在太多主觀層面，也由此錯(cuò)過了融資機(jī)遇庐杨。為此，九軒資本合伙人劉億舟撰文就如何寫B(tài)P做了詳盡說明夹供，干貨滿滿辑莫。以下為全文：

很多創(chuàng)業(yè)者都是在某種機(jī)緣巧合、“形勢(shì)所迫”或者“初心不改”的情況下開始自己的創(chuàng)業(yè)的罩引，手上有現(xiàn)成的資源，有一個(gè)“靠譜的”點(diǎn)子（idea）枝笨，為什么不來(lái)一場(chǎng)說干就干的創(chuàng)業(yè)呢袁铐？對(duì)于很多連續(xù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說揭蜒，即便不寫一份書面的商業(yè)計(jì)劃書，那么心里面也應(yīng)該有一個(gè)完整的邏輯了剔桨，這時(shí)候屉更，商業(yè)計(jì)劃書的作用無(wú)非是把這個(gè)“完整的邏輯”表達(dá)出來(lái)。而對(duì)于很多初次創(chuàng)業(yè)的人來(lái)說洒缀，光有一個(gè)點(diǎn)子就激動(dòng)不已還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠瑰谜。

為什么要寫商業(yè)計(jì)劃書？

這幾年看了很多的商業(yè)計(jì)劃書树绩，深感很多創(chuàng)業(yè)者在闡述自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃時(shí)有些“隔靴搔癢”萨脑，出現(xiàn)這種情況，原因不外乎兩點(diǎn)：要么就是對(duì)項(xiàng)目本身的發(fā)展邏輯沒有想通透饺饭，要么就是沒能將清晰的戰(zhàn)略通過簡(jiǎn)潔的書面材料有效地傳達(dá)渤早，總有“只可意會(huì)，不可言傳”之感瘫俊。

經(jīng)常碰到一些創(chuàng)業(yè)者不愿意向投資人提供商業(yè)計(jì)劃書（鑒于目前無(wú)節(jié)操的社會(huì)現(xiàn)實(shí)也是可以理解的）鹊杖，相反，他們更希望投資人有興趣扛芽、有誠(chéng)意就見面聊骂蓖。殊不知，投資人是一個(gè)異常繁忙的群體川尖，每天要開“無(wú)數(shù)”的會(huì)登下，看“無(wú)數(shù)”的BP，如果項(xiàng)目的海選也要以面聊的方式進(jìn)行空厌，那么投資人這個(gè)群體的工作效率也實(shí)在是太低了庐船。所以，投資人在見一個(gè)創(chuàng)業(yè)者之前嘲更，通常希望先看一下商業(yè)計(jì)劃書筐钟。

另外，我一向認(rèn)為赋朦，所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目篓冲，尤其是早期項(xiàng)目，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才是項(xiàng)目最大的投資人宠哄。從這個(gè)角度來(lái)看壹将，創(chuàng)業(yè)者需要秉持的投資邏輯和外部投資人的投資邏輯應(yīng)該是一致的毛嫉，不同點(diǎn)只是在于，創(chuàng)業(yè)者是養(yǎng)自己的孩子承粤，沒得選擇闯团，而投資人則是抱養(yǎng)孩子房交，可以有選擇伐割。因此，商業(yè)計(jì)劃書不僅僅是寫給投資人看的隔心，更是幫助創(chuàng)業(yè)者在“需求、產(chǎn)品（技術(shù)）川抡、商業(yè)模式须尚、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷耐床、運(yùn)營(yíng)密幔、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”七個(gè)重要方面（創(chuàng)業(yè)成功的七根柱子）進(jìn)行深入思考并在戰(zhàn)略方面實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)而混沌”的自洽的過程。因此撩轰，商業(yè)計(jì)劃書其實(shí)是為創(chuàng)業(yè)者自身這個(gè)最大的投資人而寫的胯甩。

先來(lái)說說，什么是投資邏輯堪嫂，然后再談一談怎么寫一份合格的商業(yè)計(jì)劃書偎箫。

投資邏輯就是“干柴烈火”的邏輯

投資邏輯簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是社會(huì)為什么需要你這類項(xiàng)目的存在（剛需）皆串，為什么是你而不是別人（競(jìng)爭(zhēng)壁壘）淹办？或者為什么有了別人，還可以有你的存在（市場(chǎng)容量）恶复？或者簡(jiǎn)單地理解怜森，“跑道足夠長(zhǎng)、引擎足夠強(qiáng)大谤牡、團(tuán)隊(duì)足夠牛逼副硅、產(chǎn)品足夠尖叫、燃料足夠充足”翅萤，其中前面四個(gè)條件是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要搞定的恐疲，最后一個(gè)是資本市場(chǎng)可以提供的。

所有的商業(yè)模式，不外乎兩點(diǎn)培己，“賣東西給用戶糜烹，或者把用戶賣掉”，前者是做交易漱凝，后者是做媒體（信息）诸迟。但無(wú)論如何阵苇，好的商業(yè)模式绅项，其投資邏輯最基本的要點(diǎn)還是“干柴烈火”的邏輯快耿，即市場(chǎng)上要有海量的“干柴（剛需）”撞反，而團(tuán)隊(duì)擁有可以星火燎原的“烈火（產(chǎn)品）”遏片。

為什么我的項(xiàng)目很賺錢卻拿不到投資吮便？

經(jīng)常碰到一些創(chuàng)業(yè)者抱怨髓需，我的項(xiàng)目做了好多年授账，現(xiàn)在已經(jīng)基本穩(wěn)定白热，并且有穩(wěn)定的盈利（雖然不多）屋确，為什么拿不到投資呢攻臀？

這涉及到如何理解作為財(cái)務(wù)資本的VC的運(yùn)作邏輯。大部分的VC通常都是采用合伙制方式堡赔，由資金管理方（GP善已，管理合伙人）向出資方（LP换团，有限合伙人）募集而來(lái)宫蛆，每一支基金通常都有約定的期限及投資策略耀盗，由于VC大部分都投向“高風(fēng)險(xiǎn)袍冷、高收益”的成長(zhǎng)期項(xiàng)目邓线，因此煌恢，VC在選擇項(xiàng)目是更希望投資于一個(gè)“耀眼”的未來(lái)，而不僅僅是一個(gè)“溫暖”的現(xiàn)在你雌。也就是說婿崭，VC一般情況下氓栈，不屑于投一個(gè)看上去短期內(nèi)能賺一些但長(zhǎng)期來(lái)看可能無(wú)法獲得大規(guī)模爆發(fā)式成長(zhǎng)的項(xiàng)目醋界，因?yàn)閂C投資需要通過組合來(lái)平抑總體的投資風(fēng)險(xiǎn)形纺。

戰(zhàn)略耐受性：花未來(lái)的錢補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶

在理解投資邏輯時(shí)逐样，我們通常喜歡引入一個(gè)概念來(lái)進(jìn)行說明——戰(zhàn)略耐受性官研。當(dāng)某個(gè)項(xiàng)目所選擇的商業(yè)模式代表著一種必然到來(lái)的趨勢(shì)時(shí)担神，投資這種模式必須具備一定的戰(zhàn)略耐受性妄讯，也就是說躬窜，從原來(lái)傳統(tǒng)的模式遷移到新的模式代表著一個(gè)更加符合市場(chǎng)需求的荣挨、必然會(huì)到來(lái)的變化趨勢(shì)（效率更高默垄、成本更低或者體驗(yàn)更好）口锭，只是有時(shí)候從舊的模式遷移到新的模式通常會(huì)有很多現(xiàn)實(shí)的阻力（比如來(lái)自監(jiān)管層鹃操、來(lái)自用戶的短期選擇效應(yīng)等）而因此表現(xiàn)得很惰性。但是臭胜，一旦新的模式形成耸三，就會(huì)釋放出巨大的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)憨颠，并通過一種相對(duì)集中的爽彤、規(guī)氖矢荩化的服務(wù)方式取代了傳統(tǒng)的“大市場(chǎng)嚷节、小作坊”的分散化的業(yè)態(tài)。對(duì)于這樣的投資機(jī)會(huì)效斑，富有遠(yuǎn)見的投資人會(huì)表現(xiàn)出足夠的戰(zhàn)略耐受性（經(jīng)典的例子如投資于阿里巴巴以及京東的那些投資人）柱徙。創(chuàng)業(yè)者在早期階段以“面多了加水藏研、水多了加面”的迭代的方式不斷地獲得巨額投資蠢挡，花未來(lái)的錢補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶，從而加速舊模式向新模式的轉(zhuǎn)變涧卵。讓早期有限的用戶也能享受規(guī)模狀態(tài)下的成本優(yōu)勢(shì)伐脖。為了加速這種變化的趨勢(shì)讼庇，通常需要通過“燒錢”的方式快速地聚集一定的用戶規(guī)模场勤，同時(shí)和媳，為了保證早期的用戶提前享受“中后期”的用戶體驗(yàn)，需要通過巨量的資本投入來(lái)實(shí)現(xiàn)“資源密度”超前于“用戶密度”的發(fā)展撼港。

然而往毡，要獲得投資方的投資懒震，光有這種通常意義上的戰(zhàn)略耐受性還不夠个扰，這只是必要條件而非充要條件递宅。一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要成功，除了模式本身能走通之外俐填，還需要在其他多個(gè)關(guān)鍵成功因素方面獲得投資人的認(rèn)可盏檐。

所以胡野，從某種意義上來(lái)說，商業(yè)計(jì)劃書就是以一個(gè)邏輯自洽的方式呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的若干關(guān)鍵成功因素（CSF）的現(xiàn)實(shí)達(dá)成情況额获，從而幫助創(chuàng)業(yè)者自己以及投資人做出是否應(yīng)該進(jìn)一步對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行投資的決策够庙。

結(jié)構(gòu)化思考，形象化表達(dá)

那么如何才能寫一份合格的商業(yè)計(jì)劃書精準(zhǔn)地傳遞項(xiàng)目的投資邏輯呢抄邀？簡(jiǎn)單來(lái)說耘眨，寫商業(yè)計(jì)劃書的基本要領(lǐng)就是“結(jié)構(gòu)化思考，形象化表達(dá)”境肾。所謂“結(jié)構(gòu)化思考”剔难，就是從需求出發(fā)系統(tǒng)性地闡述項(xiàng)目成功的各種“充要條件”（或說關(guān)鍵成功因素）奥喻，所謂“形象化表達(dá)”就是盡可能用圖形化、數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)形式讓你的BP精準(zhǔn)地傳遞項(xiàng)目的價(jià)值西剥，從而達(dá)到“你不跟創(chuàng)始人聊聊咆畏，你就不能忍受錯(cuò)過的遺憾”的效果钦讳。

寫商業(yè)計(jì)劃書的目的就是要論證項(xiàng)目的可行性，夸張一點(diǎn)說就是，要向投資人表明，“我們什么都不缺，只缺錢（雖然這通常是不可能的）”，能夠達(dá)到這樣的目的霹陡，就能初步打動(dòng)投資人峦耘。

商業(yè)計(jì)劃書到底如何寫洛口？

按照我個(gè)人的理解妨马，創(chuàng)業(yè)者通過商業(yè)計(jì)劃書向投資人路演時(shí)梧喷，無(wú)非是想要傳遞如下這個(gè)三段式邏輯：市場(chǎng)很大适刀，我們很牛作谭，我們能幫你賺很多錢锐秦。因此，商業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容應(yīng)盡量圍繞這個(gè)邏輯來(lái)展開具體內(nèi)容，以達(dá)到吸引投資人注意的目的楞慈。

具體來(lái)說，商業(yè)計(jì)劃書要寫哪些內(nèi)容蝎宇？毫無(wú)疑問，主要的關(guān)鍵成功因素都應(yīng)該充分考慮咱娶。除了那些完全不應(yīng)該披露的核心商業(yè)機(jī)密外琼了，其他關(guān)乎總體邏輯層面的東西都應(yīng)該充分披露。不太建議創(chuàng)業(yè)者以保護(hù)商業(yè)機(jī)密為由故弄玄虛，商業(yè)計(jì)劃書不知所云。

對(duì)于面向投資人的商業(yè)計(jì)劃書奶赠，建議用PPT格式。通常來(lái)說，天使階段的項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書可以相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)蜘澜，重點(diǎn)可以放在需求扮碧、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)三方面，而對(duì)于A輪及以后的項(xiàng)目鲜侥，建議可以參照以下結(jié)構(gòu)進(jìn)行展開：

1、項(xiàng)目概況（1P）

簡(jiǎn)短地匯總介紹以下幾個(gè)方面：戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)概況互站、服務(wù)及產(chǎn)品锻狗、營(yíng)銷推廣、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)焕参、核心團(tuán)隊(duì)轻纪、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃、融資金額及用途叠纷。

2刻帚、戰(zhàn)略定位（1P）

用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述公司的戰(zhàn)略定位（我們做什么，不做什么）和愿景（我們未來(lái)會(huì)是什么）讲岁；這部分內(nèi)容很多創(chuàng)業(yè)者很容易忽略我擂，從而起不到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，看不清項(xiàng)目未來(lái)的走向是什么缓艳？毫無(wú)疑問校摩，戰(zhàn)略是隨著外部環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整的，但是大的主線創(chuàng)始人肯定要想清楚阶淘。用聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀先生的話來(lái)說就是衙吩，“試錯(cuò)和快速迭代，可以用于產(chǎn)品改善溪窒，但不適用于模式改變”坤塞。退一步來(lái)講，模式可能也會(huì)有調(diào)整澈蚌，但項(xiàng)目未來(lái)可供選擇的戰(zhàn)略定位最好能夠大致想清楚摹芙。

薯片理論

關(guān)于項(xiàng)目定位的選擇，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象（暫且叫做“薯片理論”）宛瞄，理解這個(gè)理論背后所表達(dá)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律對(duì)于我們選擇創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)可能會(huì)有幫助浮禾。

個(gè)人觀察發(fā)現(xiàn)，在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)（領(lǐng)域）發(fā)展早期份汗，首先是出現(xiàn)橫向的分工盈电，而縱向分工尚不明顯，這是最初的“橫向重度垂直”的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)杯活，此時(shí)的市場(chǎng)格局是萬(wàn)馬齊奔匆帚、“大市場(chǎng)、小作坊”旁钧。而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟吸重，產(chǎn)業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)域的橫向分工逐漸模糊，此時(shí)已經(jīng)開始初步實(shí)現(xiàn)同一個(gè)“片層”內(nèi)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（橫向擴(kuò)張）歪今，同時(shí)晤锹，出于效率進(jìn)化的需要，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的縱向分工開始相對(duì)顯著彤委，即原來(lái)不得不由自己同時(shí)完成的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的幾個(gè)職能中的一個(gè)或幾個(gè)職能被分離出去鞭铆，市場(chǎng)上出現(xiàn)某一個(gè)“片層”內(nèi)的專業(yè)供應(yīng)商。此時(shí)的市場(chǎng)格局是同一個(gè)“片層”內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模較大企業(yè)焦影，而最終的縱向一體化尚未開始车遂，這是產(chǎn)業(yè)內(nèi)第二波縱向“縱向重度垂直”的機(jī)會(huì)，近年出現(xiàn)的達(dá)達(dá)配送斯辰、同城貨運(yùn)等項(xiàng)目均是這種產(chǎn)業(yè)規(guī)律的體現(xiàn)舶担。而到產(chǎn)業(yè)后期，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)引導(dǎo)這種產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同彬呻，部分規(guī)模巨大的企業(yè)會(huì)朝縱向一體化的趨勢(shì)發(fā)展衣陶，例如從事物流快遞的順豐切入電商就是范例柄瑰。

引導(dǎo)這種產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的本質(zhì)規(guī)律其實(shí)是背后那只無(wú)形的手——社會(huì)綜合交易成本最小化。用科斯的理論解釋則是：用組織替代市場(chǎng)（內(nèi)部化）還是用市場(chǎng)替代組織（市場(chǎng)化）是由綜合交易成本決定的剪况，交易成本（契約成本和組織管理成本）的高低決定了市場(chǎng)和組織的邊界（如無(wú)法準(zhǔn)確理解這句話教沾，建議參閱科斯寫的《企業(yè)的性質(zhì)》一文）。顯然译断，當(dāng)市場(chǎng)存在公有云服務(wù)的選擇時(shí)授翻，把企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)職能甩給市場(chǎng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做可能更有效率。就效率而言孙咪，通常存在這樣的規(guī)律堪唐，資產(chǎn)專用性（資產(chǎn)或服務(wù)被某個(gè)部門或機(jī)構(gòu)專用）不如“私有云”（資產(chǎn)或服務(wù)被某一個(gè)區(qū)域內(nèi)的一大批企業(yè)使用）來(lái)得更有效率，而“私有云”又不如“公有云”（資產(chǎn)或服務(wù)被更大范圍內(nèi)的更多企業(yè)使用）更有效率翎蹈。

產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的終極狀態(tài)通常是淮菠，整個(gè)社會(huì)的要素在同一個(gè)“片層”內(nèi)整合以實(shí)現(xiàn)最大程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)下游提供最富效率的“公有云”服務(wù)荤堪，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)就如同一串被串起來(lái)的薯片兜材，其中只有少部分規(guī)模巨大的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)縱向一體化，而他們一般通過并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)逞力，這也是留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)曙寡。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)或投資寇荧，就要尋找這樣潛在的“薯片”機(jī)會(huì)举庶，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于還處在非常分散或者“私有云”狀態(tài)，就存在著利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行整合形成一個(gè)完整高效的“薯片”的機(jī)會(huì)揩抡。

順便說一句户侥，很多項(xiàng)目糾結(jié)到底是自營(yíng)模式還是平臺(tái)模式，思考邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單峦嗤，從終極思維的角度來(lái)看蕊唐，比較一下兩種模式的管理成本和契約成本，尤其是實(shí)現(xiàn)規(guī)乃干瑁化以后替梨，或者說哪一種模式更容易突破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”的鐵三角。

關(guān)于“重度垂直”的定位装黑，將另撰文《垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)要“深溝高壘”》進(jìn)行分析副瀑。

3、市場(chǎng)分析（1-3P）

對(duì)項(xiàng)目所處的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)情況進(jìn)行分析：市場(chǎng)容量（及增長(zhǎng)速度）恋谭、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)糠睡、目標(biāo)客戶及需求痛點(diǎn)。這部分內(nèi)容的分析非常重要疚颊，也是整個(gè)項(xiàng)目的邏輯起點(diǎn)狈孔。在對(duì)需求進(jìn)行分析時(shí)信认，要著重從目前未被滿足的痛點(diǎn)需求出發(fā)，分析目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的核心需求均抽。這部分內(nèi)容的分析構(gòu)成了“干柴烈火”投資邏輯的“干柴”嫁赏。創(chuàng)業(yè)者在分析這部分內(nèi)容時(shí)，最好能夠以第三方權(quán)威數(shù)據(jù)引用和實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)到忽，以圖文并茂的方式進(jìn)行展示。值得注意的是清寇，要注意區(qū)分找到的需求屬于“Must have（雪中送炭）”的需求還是“Nice to have（錦上添花）”的需求喘漏，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)業(yè)者容易根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)及感受對(duì)需求痛點(diǎn)進(jìn)行了過分的自我強(qiáng)化，或者找到的只是小眾需求华烟，或者需求并不顯性而需要顧問式營(yíng)銷翩迈，或者需求過于低頻且客單價(jià)不夠高，那么這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從一開始就需要特別注意后續(xù)的發(fā)展延伸路徑盔夜。因此负饲，在分析需求時(shí)，建議參考九軒資本提出的“普遍喂链、顯性返十、剛需、高頻”的“八字訣”椭微。

周鴻祎提到要有“用戶思維洞坑，而不是客戶思維”，其實(shí)就是這個(gè)意思蝇率。如何將用戶對(duì)“工具”的使用延伸至高頻的使用場(chǎng)景迟杂，把“一夜情”的“客戶”變成有“長(zhǎng)情”的“用戶”，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是關(guān)鍵本慕。否則排拷，客戶只是客戶，想著羊毛出在豬身上锅尘，舍棄了羊毛卻不知道豬在哪里监氢，很多工具屬性過強(qiáng)的智能硬件和APP工具一般都有這個(gè)問題，如智能家居產(chǎn)品藤违、手電筒APP忙菠，名片工具、詞典工具纺弊、天氣工具牛欢、鬧鈴工具等等。因此淆游，產(chǎn)品八字訣的前三點(diǎn)是客戶思維傍睹，最后一點(diǎn)是用戶思維隔盛。

從剛需和痛點(diǎn)出發(fā)的需求才不是“偽需求”，從偽需求出發(fā)的創(chuàng)業(yè)都是耍流氓拾稳。好的產(chǎn)品不僅應(yīng)該解決用戶的“痛點(diǎn)”吮炕，更應(yīng)該達(dá)成用戶的“爽點(diǎn)”。

這部分論述要達(dá)到的目的是要說明“跑道足夠長(zhǎng)”访得、“干柴有很多”龙亲。

4、服務(wù)及產(chǎn)品（1-2P）

這部分內(nèi)容要說明：我們提供的產(chǎn)品及服務(wù)（形態(tài)）是什么悍抑？針對(duì)的目標(biāo)客戶有哪些主要的特征鳄炉？產(chǎn)品或服務(wù)解決的用戶的核心需求是什么？產(chǎn)品或服務(wù)具有哪些核心價(jià)值搜骡？

根據(jù)我個(gè)人的總結(jié)拂盯，嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”是不同的，雖然實(shí)際中產(chǎn)品和服務(wù)很難嚴(yán)格區(qū)分開记靡，并且在實(shí)際形態(tài)中二者往往是混合在一起的谈竿，但在戰(zhàn)略思考層面進(jìn)行區(qū)分非常有必要，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)決定了在實(shí)際價(jià)值交付環(huán)節(jié)的邊際成本是不一樣的摸吠，從而也決定了項(xiàng)目最終能夠做多大規(guī)模空凸。

嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1）生產(chǎn)、交付和使用三個(gè)環(huán)節(jié)異步（可分離）寸痢；2）可異地交付劫恒；3）可大規(guī)模復(fù)制；嚴(yán)格意義上的“服務(wù)”則具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）生產(chǎn)轿腺、交付和使用三個(gè)環(huán)節(jié)同步（不可分離）两嘴；2）屬地化交付；3）高度依賴人族壳，復(fù)制性差憔辫。

按照以上定義，從交付環(huán)節(jié)的意義上（注意是交付環(huán)節(jié)）可以把產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)概括為以下五種形態(tài)（如下圖）仿荆。在現(xiàn)實(shí)中贰您，大部分2B的項(xiàng)目都處于下面兩個(gè)象限，更偏服務(wù)屬性拢操，因此也更加難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)慕跻啵化。由于服務(wù)的交付過程比較依賴人令境，因此這類項(xiàng)目通常很難擺脫“規(guī)模-質(zhì)量-成本”這個(gè)“鐵三角”的束縛杠园，從而難以做大規(guī)模，而整個(gè)行業(yè)也容易呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)舔庶、小作坊”的格局抛蚁。

現(xiàn)實(shí)中陈醒，大部分的項(xiàng)目都落在以上坐標(biāo)系的不同象限位置。按照以上方法論分析“產(chǎn)品”和“服務(wù)”瞧甩，可以幫助我們從根本上理解項(xiàng)目發(fā)展后期的收入成本曲線走向（決定了項(xiàng)目在擴(kuò)張過程中的邊際成本不同）钉跷，從而了解項(xiàng)目的可規(guī)模化的程度肚逸。值得說明的是爷辙，這種分析方法可以作為一個(gè)戰(zhàn)略思考工具，在具體寫PPT時(shí)其實(shí)并不需要如此“理論化”地進(jìn)行區(qū)分朦促。

重點(diǎn)在于膝晾，我們提供的產(chǎn)品是否具有核心價(jià)值？能否解決用戶的核心痛點(diǎn)思灰？能否滿足用戶的爽點(diǎn)玷犹？不是所有的創(chuàng)新都有價(jià)值混滔，或者準(zhǔn)確地說洒疚，不是所有的創(chuàng)新都有市場(chǎng)價(jià)值。如果你提供的產(chǎn)品不能為用戶提供足夠的價(jià)值寬度（功能寬度）坯屿、價(jià)值厚度（體驗(yàn)強(qiáng)度）和價(jià)值密度（價(jià)值在時(shí)間軸上的沉淀）油湖，從而對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或解決方案形成一定程度的替代性拐點(diǎn)（推薦參閱《劉億舟談智能硬件：你找到替代性拐點(diǎn)和第二場(chǎng)景了嗎？》）领跛，那么即便面對(duì)一堆“干柴”乏德，你的產(chǎn)品可能也不是那把“烈火”。

這部分論述要達(dá)到的目的是要說明“產(chǎn)品足夠尖叫”出嘹、“烈火很烈”舅列。

5炭序、商業(yè)模式（1-2P）

這部分要說明近期和遠(yuǎn)期的盈利模式分別是什么？核心的業(yè)務(wù)流程是什么郑什？擁有什么核心資源？

前面談到蒲肋，一切商業(yè)模式的本質(zhì)是利潤(rùn)=收入-成本蘑拯。所以，商業(yè)模式要考慮的問題是兜粘，項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)及成本結(jié)構(gòu)在時(shí)間序列上是如何展開和延伸的申窘。

由于我們帶著常識(shí)和邏輯去解構(gòu)商業(yè)的本質(zhì)，因此我本人拒絕一切商業(yè)模式神秘主義孔轴，說不清楚的商業(yè)模式一定不是好的商業(yè)模式剃法，當(dāng)然，有些項(xiàng)目當(dāng)前不需要商業(yè)模式路鹰，但至少眼下的產(chǎn)品有足夠的“替代性拐點(diǎn)”玄窝，必須是個(gè)“金鉤子”牵寺。

互聯(lián)網(wǎng)本身沒有創(chuàng)造任何新的東西，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是改變了世界“連接”的方式恩脂。借用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說則是帽氓，由于借助互聯(lián)網(wǎng)的連接，交易成本被大大降低了俩块，原來(lái)本無(wú)法發(fā)生的交易現(xiàn)在可以發(fā)生了黎休，簡(jiǎn)單來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)釋放了更多的可能性玉凯，這便是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的信息紅利势腮。

互聯(lián)網(wǎng)是如何改變?nèi)伺c人、人與物漫仆、人與服務(wù)捎拯、人與信息之間的連接的呢？通常盲厌，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品切入市場(chǎng)的第一屬性都是“工具屬性”署照，即通過這個(gè)鉤子吸引大量的用戶，然后通過各種法子留住用戶吗浩，最后拼的是轉(zhuǎn)化率建芙。

就成本結(jié)構(gòu)而言，不同產(chǎn)品的屬性決定了不同的邊際成本懂扼。切中用戶需求的點(diǎn)位不同以及產(chǎn)品自身的屬性不同禁荸，決定了其在用戶流量聚集方面是個(gè)“大漏斗”、“中漏斗”還是“小漏斗”阀湿。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說赶熟，如果其自身的產(chǎn)品特性能夠越過用戶的“替代性拐點(diǎn)”而持續(xù)地黏住用戶，并且能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而自動(dòng)自發(fā)地實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷（如微信）陷嘴，那么這個(gè)產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)打造一個(gè)“大漏斗”映砖，從長(zhǎng)期來(lái)看，就越容易形成內(nèi)源性（或自源性）流量罩旋，其成本結(jié)構(gòu)中啊央，每新增加一個(gè)用戶或者收入的邊際成本就會(huì)比較低，那么這樣的項(xiàng)目其流量聚合及轉(zhuǎn)化效率就會(huì)較高涨醋。相反瓜饥，一個(gè)項(xiàng)目如果一直需要外源性流量支撐，除非項(xiàng)目本身的服務(wù)非常具有粘性和增值能力浴骂，否則你看不到這個(gè)項(xiàng)目存在的理由在哪里乓土。通俗一點(diǎn)講，用戶流量就像河道里的水，哪條河道的河床低趣苏，水就往哪兒流狡相。

就收入結(jié)構(gòu)而言，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的收入計(jì)費(fèi)方式不外乎以下幾種：CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）食磕、CPM（按千次展示付費(fèi)）尽棕、CPA（按下載付費(fèi)）、CPT（按時(shí)間付費(fèi)）彬伦、CPS（按交易傭金付費(fèi)）滔悉。很多情況下，這幾種收費(fèi)模式可以并行組合单绑。但大體上講回官，越是能夠做成“大漏斗”的平臺(tái)，越是可以容許CPC搂橙、CPM歉提、CPA、CPT等付費(fèi)方式的存在区转，如果只能做成“中漏斗”或者相對(duì)“小漏斗”苔巨，則最好是能夠形成交易閉環(huán)，按照CPS方式付費(fèi)蜗帜。

同一個(gè)項(xiàng)目恋拷，其成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)放在時(shí)間序列上來(lái)看资厉，就構(gòu)成了其長(zhǎng)期盈利性表現(xiàn)厅缺。只是不同的產(chǎn)品屬性組合決定了不同的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也決定了后續(xù)盈利模式的選擇空間宴偿。

就我個(gè)人理解來(lái)說湘捎，MGC（Machine Generated Content）的本質(zhì)是工具屬性，人機(jī)互動(dòng)窄刘，如萬(wàn)年歷窥妇；UGC(UserGenerated Content)的本質(zhì)是社交屬性，人人互動(dòng)娩践，如社區(qū)活翩，PGC(Professionally Generated Content)的本質(zhì)是媒體屬性，人尫牛互動(dòng)材泄，如自媒體。無(wú)論MGC吨岭，UGC還是PGC都是鉤用戶的手段拉宗，不同的是，如何能夠?qū)⒂脩糇匀坏匮由斓降诙?chǎng)景并持續(xù)高頻地黏住用戶才是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)APP項(xiàng)目而言旦事，如果切入點(diǎn)是工具屬性魁巩，通常這類項(xiàng)目需要闖過兩道關(guān)：第一道關(guān)是，如何通過MGC姐浮、UGC或PGC（或其組合）來(lái)實(shí)現(xiàn)足夠低成本的內(nèi)源性流量谷遂；第二道關(guān)則是，如何將這些流量引導(dǎo)至交易環(huán)節(jié)從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)（建議參閱我之前寫的一篇文章《從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)卖鲤？》）埋凯。

對(duì)于切入點(diǎn)直接是交易屬性（電商）而言，前期肯定是依靠外源性流量扫尖，而后期則是考驗(yàn)整個(gè)體系的供應(yīng)鏈白对、規(guī)模效應(yīng)、服務(wù)體驗(yàn)等綜合實(shí)力换怖，從而逐漸形成口碑和品牌甩恼，從而過渡到內(nèi)源性流量。如果一個(gè)電商網(wǎng)站永遠(yuǎn)依靠外源性流程沉颂，肯定是有問題的条摸。

既然互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，那么考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的連接效率（或者流量效率）就成為項(xiàng)目是否能夠持續(xù)下去的關(guān)鍵铸屉。對(duì)于最終需要靠交易來(lái)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目而言钉蒲，其商業(yè)模式的本質(zhì)就是“獲客成本、活躍率（留存率）彻坛、轉(zhuǎn)化率顷啼、客單利、復(fù)購(gòu)率”這五個(gè)參數(shù)的函數(shù)昌屉。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看钙蒙，如何使得這五個(gè)參數(shù)的運(yùn)行越過正向的拐點(diǎn)并走出一個(gè)“大開口”的收入成本曲線才是決定投資邏輯是否存在的根本。所以說间驮，商業(yè)模式最簡(jiǎn)單的理解就是：利潤(rùn)=收入（R1,R2,R3）-成本（C1,C2,C3）躬厌。只不過對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來(lái)說，這個(gè)公式要在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的視角來(lái)考察竞帽，也就是說扛施，你的項(xiàng)目現(xiàn)在可以不賺錢，但不可能永遠(yuǎn)不賺錢屹篓。創(chuàng)業(yè)者要想清楚并向投資人傳遞的是疙渣，為什么未來(lái)能夠賺錢，并且能夠賺大錢抱虐。

一句話昌阿，商業(yè)模式部分需要展示企業(yè)未來(lái)如何賺錢，以及為什么現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)能夠支撐未來(lái)的盈利模式。

6懦冰、競(jìng)爭(zhēng)分析（1-2P）

如果說以上的分析根據(jù)常識(shí)和邏輯就可以得出分析結(jié)論的話灶轰，那么本部分的分析則取決于我們的視野（“常識(shí)、邏輯刷钢、視野”這六個(gè)字恰好也是九軒資本的投資哲學(xué)）笋颤。

如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，連自己直接的或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別出來(lái)内地，那么我也只能呵呵了伴澄。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，應(yīng)該從對(duì)用戶需求滿足的可替代性選擇的角度進(jìn)行阱缓。打個(gè)通俗的比方非凌，在同一條街上，賣河南拉面和蘭州拉面的固然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手荆针，其實(shí)旁邊那家賣湖南木桶飯的也同樣是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞嗡。當(dāng)然，在項(xiàng)目發(fā)展早期航背，可以只選擇那些最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析喉悴。

在思考競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，需要“站在未來(lái)看現(xiàn)在”玖媚，有些眼前不是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手箕肃，但是隨著項(xiàng)目的進(jìn)展，過于垂直且“插樁”不夠深的項(xiàng)目今魔，在后期可能會(huì)遭遇大平臺(tái)的橫向狙擊勺像，從而遭受”垂直陷阱死”，比如有些拼車或者代駕項(xiàng)目涡贱，由于“插樁”比較淺咏删，當(dāng)?shù)蔚慰斓耐瞥銎窜嚮虼{業(yè)務(wù)時(shí)惹想，如果項(xiàng)目本身還沒有“上島”或者“上岸”问词，很容易半路上被拍死在海里。關(guān)于這一點(diǎn)嘀粱，推薦大家參閱我之前寫的一篇文章《初創(chuàng)企業(yè)：請(qǐng)警惕A輪死》中關(guān)于”垂直陷阱死”部分的闡述激挪。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，最好是以表格方式列出細(xì)分行業(yè)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手锋叨，以本項(xiàng)目的關(guān)鍵成功因素作為比較維度垄分，針對(duì)本項(xiàng)目與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，比如可以從技術(shù)壁壘娃磺、核心團(tuán)隊(duì)薄湿、用戶數(shù)據(jù)、資源優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)策略豺瘤、融資情況等方面進(jìn)行比較吆倦。

值得說明的是，項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇的商業(yè)模式本身不可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坐求。

這部分內(nèi)容重在說明“烈火”為什么烈蚕泽。

7、營(yíng)銷推廣（1-2P）

這部分重點(diǎn)闡述公司已采取或擬采取的市場(chǎng)推廣策略及競(jìng)爭(zhēng)策略桥嗤？具有哪些核心資源或合作伙伴可以利用?使用那些渠道和方法须妻？

酒香也怕巷子深，除了極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)以及越過臨界點(diǎn)之后可以獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)外泛领，大部分的產(chǎn)品前期還是需要深入的營(yíng)銷推廣的荒吏，即便是融到了大筆資金，優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)資源依然至關(guān)重要渊鞋。

這部分內(nèi)容重在說明為什么“星星之火可以燎原”司倚。

8、核心團(tuán)隊(duì)（1-2P）

簡(jiǎn)單介紹核心團(tuán)隊(duì)的從業(yè)經(jīng)歷及擅長(zhǎng)的領(lǐng)域篓像，除了核心創(chuàng)始人之外动知，最好還需要包括技術(shù)（或產(chǎn)品）、銷售员辩、運(yùn)營(yíng)等方面的核心骨干成員盒粮。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)性和完整性奠滑。

9丹皱、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（1-2P）

本部分需要介紹公司現(xiàn)有激活用戶、注冊(cè)用戶宋税、日活用戶摊崭、日活率、留存率杰赛、日訂單數(shù)呢簸、客單價(jià)、毛利率乏屯、近期銷售收入根时、往年以及本年銷售收入以及各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率等指標(biāo)。

這一部分所提供的數(shù)據(jù)辰晕，實(shí)際上是反映公司目前所設(shè)定的產(chǎn)品定位及商業(yè)模式得到市場(chǎng)初步驗(yàn)證的情況蛤迎。投資人會(huì)根據(jù)這部分?jǐn)?shù)據(jù)“管中窺豹”、“以小看大”含友。

創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自身考慮的保密性要求選擇適當(dāng)披露替裆。

10校辩、發(fā)展規(guī)劃（1-2P）

本部分需要在假設(shè)融資到位的情況下（特別注意此假設(shè)），公司未來(lái)3至5年的發(fā)展規(guī)劃辆童，以圖表的形式直觀說明公司在各階段的目標(biāo)市場(chǎng)召川、拓展區(qū)域、商業(yè)模式等戰(zhàn)略計(jì)劃胸遇。

對(duì)于A輪以后的項(xiàng)目荧呐，最好能夠另外制定一個(gè)規(guī)范的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型來(lái)反映項(xiàng)目在后續(xù)擴(kuò)張過程中的收入及成本曲線走向。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型實(shí)際上是一個(gè)基于時(shí)間序列而展開的收入及成本算法模型纸镊，其中包括收入及成本的計(jì)算方法倍阐、參數(shù)假設(shè)、增長(zhǎng)預(yù)測(cè)等逗威。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型通常包括收入預(yù)測(cè)峰搪、成本預(yù)測(cè)、固定資產(chǎn)投入凯旭、人力資源投入等基本表格概耻，也包括基于以上預(yù)測(cè)所生產(chǎn)的利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表罐呼。通過跨表格的引用鞠柄，這些表格通常形成了一個(gè)“連通器”式的整體。

投資人通常會(huì)根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型所提供的計(jì)算方法嫉柴、參數(shù)假設(shè)厌杜、增長(zhǎng)預(yù)測(cè)等數(shù)據(jù)來(lái)判斷項(xiàng)目發(fā)展后期的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的可能性，從而判斷項(xiàng)目引入融資之后的理論增長(zhǎng)情況计螺。

當(dāng)然夯尽，模型永遠(yuǎn)是模型，沒有一個(gè)投資人會(huì)完全根據(jù)模型來(lái)做決定登馒，但是一份嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)算的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型可以有效地幫助投資人將“拍一次腦袋”的分解為“多拍幾次腦袋”匙握，從而提高決策效率。同時(shí)陈轿，通過財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型圈纺，創(chuàng)業(yè)者也可以更好地模擬剖析項(xiàng)目發(fā)展演進(jìn)的關(guān)鍵因素。

11济欢、融資金額及用途（1P）

充分說明以上各部分內(nèi)容后赠堵，并且能夠讓投資人有滿意的認(rèn)可之后，基本上說明“我什么都不缺只缺錢了”法褥，那么在本部分需要向投資人表明你的融資計(jì)劃。具體包括兩個(gè)重要內(nèi)容酬屉，第一是本輪融資金額是多少半等，最好說明人民幣或者美元揍愁，如果優(yōu)先接受美元但不排除人民幣，可以在美元之后的括號(hào)中注明“或等值人民幣”杀饵。第二莽囤，需要重點(diǎn)說明本輪融資的具體用途，最好能夠細(xì)化到具體項(xiàng)目切距。這部分內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者根據(jù)審慎思考的業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃制定具體的資金分配方案朽缎，需要充分體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，同時(shí)也需要體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)花錢的能力谜悟。

關(guān)于路演

寫好了商業(yè)計(jì)劃書话肖，只是融資的第一步。通常葡幸，投資人看到商業(yè)計(jì)劃書之后最筒，可以對(duì)項(xiàng)目做出初步判斷。如果感興趣蔚叨，就愿意和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)見面溝通床蜘，通常是和CEO直接溝通，這種見面溝通也就是通常所謂的項(xiàng)目路演蔑水。項(xiàng)目路演通常分為公開路演與一對(duì)一路演邢锯，無(wú)論哪種形式的路演，我們建議創(chuàng)業(yè)者注意以下幾點(diǎn)：

1搀别、要做行業(yè)的專家弹囚，要對(duì)自己所在的行業(yè)的痛點(diǎn)、格局有深入的洞察领曼；

2鸥鹉、不要害怕投資人的Challenge，不要在形式上迎合投資人庶骄，要樂觀自信毁渗，對(duì)于投資人來(lái)說，不怕路長(zhǎng)单刁，就怕戰(zhàn)略不清晰灸异，走彎路；

3羔飞、作為團(tuán)隊(duì)老大肺樟，要富有激情、堅(jiān)定逻淌、執(zhí)著么伯，簡(jiǎn)潔表達(dá)，思路清晰卡儒，需要向投資展現(xiàn)出足夠的“戰(zhàn)略忽悠”能力田柔；

4俐巴、團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)第一，盡量少用“我”硬爆，而是“我們”欣舵；

5、盡量用數(shù)據(jù)說話缀磕，但不要夸大數(shù)據(jù)預(yù)期缘圈；

6、不要回避投資人的疑問袜蚕，有勇氣接受你不能改變的糟把，有能力盡可能改變你能改變的，有智慧識(shí)別這兩者廷没，“天要下雨糊饱，娘要嫁人”，隨他去吧颠黎，你就是行業(yè)的權(quán)威另锋！

后記

之所以寫這樣一篇奇葩的文章（這可能是你所見過的闡述商業(yè)計(jì)劃書最理論化，也可能是最難懂的一篇文章）狭归，是希望能夠幫助創(chuàng)業(yè)者還原商業(yè)邏輯的本原夭坪，建立一個(gè)戰(zhàn)略思考的分析框架。能夠在戰(zhàn)略上說服自己过椎，能夠在理論上完成商業(yè)邏輯的“自洽”室梅，那么你就可以初步打動(dòng)投資人了。

受限于文字表達(dá)的不便疚宇，有些點(diǎn)未能盡述亡鼠，有機(jī)會(huì)可以當(dāng)面充分交流。

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