今天和大家分享營銷的4P原理。大家都知道柱恤，這個4P是最基礎的營銷理論。
第一個P是Product（產品）找爱；
第二個P是Price（價格）膨更；
第三個P是Place（渠道）；
第四個P是Promotion（推廣）缴允；
Promotion以前有的把它譯成促銷荚守，實際上翻譯成推廣更準確。
我先講一個結論：營銷的基本原理就是4P理論练般，4P就是營銷的全部和全部的營銷矗漾。直到今天，4P都是我們解決營銷問題的最高綱領薄料。
什么叫做基本原理敞贡？什么叫做最高綱領？有這么三個標準：
第一個是解釋一切摄职。首先要講什么叫理論誊役？科學對理論的定義就是能解釋一切現(xiàn)象的。如果有一件事你解釋不了谷市，這個理論就破產了蛔垢。
比如說牛頓的萬有引力定律，如果有一天我扔下一個蘋果迫悠，它沒往下掉鹏漆，而是飄到天上去了，萬有引力定律就破產了创泄。
第二個標準叫做完全窮盡艺玲，相互獨立。完全窮盡也是所有事兒說完了鞠抑，只要你講營銷饭聚，那么你一定是有一個產品、有一個價格搁拙、有一個渠道秒梳、有一個推廣方式。你要解決營銷的問題感混，永遠有這四個工具端幼、四個變量，供你調整弧满。
那有人要說了婆跑，營銷不是最傳統(tǒng)的營銷理論嗎？現(xiàn)在不是已經過時了嗎庭呜？我要提醒你滑进，對一切所謂的新理論要保持高度警惕犀忱，只要誰說什么理論過時的，大概率上面是個騙子扶关，用王陽明的話說阴汇，這是因為他有勝心，其說本以完備节槐，非要另立一說以勝之搀庶。就是說，以前的學說已經很完備了铜异，但是因為不是他創(chuàng)立的哥倔，他就不愿意講，非要另立一說揍庄，希望勝過別人咆蒿。如果這樣的人在做咨詢、做老師蚂子，那就是謀財害命沃测。
4C為什么是錯的？
第一個試圖顛覆4P的理論叫做4C理論食茎，也叫做整合營銷傳播理論蒂破。4C理論的開創(chuàng)者，是美國西北大學的教授唐·舒爾茨董瞻。
簡單地說寞蚌，4C認為4P是站在企業(yè)立場的田巴，而不是客戶立場的钠糊，因此4P應該轉換為4C，
產品（product）要換成顧客價值（customer value）壹哺；
價格（price）要換成客戶成本（customer cost）抄伍；
渠道（place）要換成顧客的便利性（customer convenience）；
推廣（promotion）要換成顧客溝通（customer communication）管宵；
唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》那本書里面截珍，開篇第一章叫“傳統(tǒng)行銷傳播的終結”。如果他沒有寫這個前言箩朴，我覺得他說的只是提一個新的角度而已岗喉，無可厚非，但是他要顛覆4P炸庞，我認為這就是謀財害命了钱床。
在這個文章里，舒爾茨提出了整合行銷傳播的基石4C理論埠居。他說4P已經成為明日黃花查牌，新的營銷世界已經轉向4C了事期。這個4C理論的問題太大了，我逐條來說纸颜。
我們先看他的第一條兽泣，他把4P里的產品變成了4C里的顧客價值。
他說應該把產品先擱到一邊胁孙，趕緊去研究消費者的需要與欲求唠倦，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者確定想要的產品涮较。
那到底是該研究消費者還是研究產品呢牵敷？籠統(tǒng)地說都要研究，那等于沒說法希。如果只說一樣呢枷餐？當然是研究產品，因為消費者啥都不知道苫亦。一個餐廳能去研究消費者喜歡吃什么嗎毛肋？他主要投入研究還是自己研究菜品，怎么研究出好吃的菜品屋剑。
至于是消費者請注意润匙，還是請注意消費者的問題，喬布斯做智能手機是研究產品研究出來的唉匾，而不是去調研消費者需求調研出來的孕讳。喬布斯在做出手機之后，他開蘋果手機的發(fā)布會是消費者請注意：“我這里有一種新手機”巍膘，而不是跑去請研究人員注意出現(xiàn)了一種新的消費者厂财。
舒爾茨所指的所謂傳統(tǒng)營銷，也從來沒有不考慮顧客價值就生產產品峡懈。你可以把顧客價值再強調一下璃饱，但是你不能說過去的理論終結了。但是人的毛病就是老想去研究新的消費者肪康，昨天研究80后荚恶，今天研究90后，后天研究00后磷支，現(xiàn)在手機廠商有去研究00后需要什么樣的手機嗎谒撼？沒有，他需要研究的是5G技術雾狈，他需要研究的是新產品廓潜。
再看第二條，他把4P里的價格改成了4C里的顧客成本。
這個問題就太嚴重了茉帅。舒爾茨說叨叙，暫時忘掉長期的定價策略，快去了解消費者滿足自己所需付出的必要成本堪澎。我要想說的是擂错，所有的傳播營銷從來沒有忽略消費者的消費能力就定價，那是做不到的樱蛤。但是如果簡單地把價格理解為消費者愿意掏多少錢钮呀，那就是完全對價格在營銷里面的戰(zhàn)略意義沒有最起碼的認識。
價格定位首先不是參照的消費者的承受能力昨凡，因為不同的消費者有不同的購買理由爽醋，有不同的承受能力。價格定位取決于營銷模式的選擇和產品價值的定義便脊，以及如何設計銷售者的利益分配蚂四。
在營銷中不僅有消費者的利益，還有企業(yè)的利益哪痰，還有銷售者的利益遂赠。有個廣告叫“沒有經銷商賺差價”。在我看來晌杰，營銷就一定要考慮經銷商的差價跷睦，因為經銷商的差價實際上降低了顧客的獲取成本。如果買一個東西沒有經銷商肋演，大家都到工廠門口去買抑诸，那將是什么成本？正是因為有了經銷商賺差價爹殊，消費者的獲取成本才降下來蜕乡。
所以你選擇的不同的競銷模式，也就是說不同的銷售者以及不同的利益鏈條的設計边灭，它就決定了價格异希。比如說同樣是維生素礦物質復合片，安利紐崔萊绒瘦、黃金搭檔和施爾康，不同的品牌扣癣，它們的定價就不一樣惰帽。因為它們分別采用了不同的銷售渠道，一個是直銷渠道父虑，一個是商超渠道该酗，一個是藥店渠道。現(xiàn)在我們的很多企業(yè)，還要特意地在不同渠道里面投放不同的產品呜魄。
第一悔叽，不同渠道的消費者不一樣，需要的產品規(guī)格就不一樣爵嗅；
第二娇澎，在不同渠道銷售不同的產品，也是企業(yè)的一種價格管理的方法睹晒。
所以這是一個非常綜合和復雜的問題趟庄。你一分鐘也不能忘記定價的長期策略，定價定生死伪很，價格定位是營銷最重要的核心之一戚啥。
影響價格的三大因素分別是：
第一，你想賣多少錢锉试；
第二猫十，你選擇哪些銷售者，以及如何和他們分配這些錢呆盖；
第三炫彩，你如何讓消費者同意你的產品值這么多錢。
如果只是消費者的購買成本的話絮短，那不就是越低越好了江兢？但是事實上我們很多產品都是價格低了就賣不出去，高了就能賣出去丁频，因為只有價格高才有營銷費用杉允。我經常說定價定生死，定價是企業(yè)家的藝術席里。我做營銷咨詢叔磷，輕易都不敢參與給客戶作定價的決策。如果像4C理論那樣只看顧客成本奖磁，那未免就太小兒科了改基。
接著看第三條，4C號召我們忘掉渠道策略咖为，應該思考購買的方便性秕狰。這更是驚人的不負責任。
如果渠道只是購買的方便性躁染，那么營銷課都不用上了鸣哀。那到底是直銷顧客獲得的方便，還是去零售店方便吞彤，還是外賣方便我衬？是不是我們全部都改成外賣算了叹放？4P理論講渠道是怎么講的？是指商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中挠羔，所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和井仰，各個環(huán)節(jié)和推動力量是什么？不是簡單的消費者破加，也不是簡單的銷售者俱恶，而是一群活生生的有強烈利益訴求的人，渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和管理能力拌喉。
簡單地說營銷包含兩件事：第一是讓消費者向我們買速那，第二是讓銷售者替我們賣。而渠道策略就是想辦法讓銷售者愿意積極地替我們賣產品尿背，最大限度地整合利用銷售者的資源端仰。因為不同的渠道要開發(fā)不同的產品，也會有不同的定價田藐，這是一個非常綜合荔烧、非常復雜的問題。
再看最后一條汽久，他把4P里的推廣改成4C里的溝通鹤竭。
這個溝通，很多人又把它理解為跟顧客的互動溝通景醇。我想問一個問題臀稚，你是愿意推廣一個東西出去就拉倒了呢？還是愿意跟顧客互動溝通呢三痰？甚至一對一的溝通呢吧寺？我就想問一問，你溝通得了嗎散劫？14億消費者稚机，你能跟他們互動嗎？我想最好是沒有互動获搏，越簡單的推廣就越好赖条。
我們之前講過“愛干凈，住漢庭”那個例子常熙，當時大家討論說怎么跟顧客溝通纬乍，我說最好別溝通。溝通就用你的行動去溝通症概，用你干凈的房間去溝通蕾额，我們要做的就是推廣。我們最簡單的推廣是什么彼城？最簡單的推廣就是刷標語，你把“愛干凈，住漢庭”這六個大字矗在我們當街的樓頂上募壕，那就是最大的推廣调炬，成本最低，效益最大舱馅。
在《整合營銷傳播》里面還有一個極大的錯誤缰泡，就是把這個整合營銷傳播最后又發(fā)展成了360度的溝通，就是我從廣告代嗤、公關棘钞、零售、促銷干毅，基本上所有的營銷工具綜合地去向消費者進行所謂的溝通宜猜。聽上去很美，對吧硝逢？但是他沒有考慮成本姨拥。
在我們營銷的現(xiàn)實里面，如果我們投入了大量的廣告渠鸽，我們就沒有資源去做終端叫乌；如果我們走的是終端管理的模式，我們就要投入大量的銷售隊伍徽缚，就沒有財力去投廣告憨奸。所以我們在真正選擇我們的營銷傳播工具的時候，我們往往是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)凿试，在一個動作上面壓倒性地投入排宰，這才是最基本的兵法。如果把資源分配到360度红省，那么就什么也干不成额各。
