突然之間绊诲，大家洗腦的歌曲是從抖音上聽的送粱，吃火鍋的配料是照抖音上調(diào)的，好玩的小物件是看抖音買的掂之。媒體間關(guān)于抖音的討論抗俄，也持續(xù)了大半年的時(shí)間一直熱度不減。

所以世舰，我花了些時(shí)間思考动雹，抖音上的內(nèi)容和賬號(hào)，真正的運(yùn)營和營銷邏輯是什么跟压。我希望通過總結(jié)胰蝠，嘗試梳理清楚這些問題：

我們究竟為什么沉迷抖音？

抖音里的內(nèi)容是如何曝光的震蒋？

抖音里到底什么內(nèi)容能火茸塞？

抖音里怎樣才能積累粉絲？

如何在抖音里做內(nèi)容查剖？

限于篇幅钾虐，我分為“認(rèn)知篇”和“實(shí)操篇”來寫我的思考，希望從兩個(gè)方向來拆解抖音梗搅，提供真正有價(jià)值的認(rèn)知和實(shí)操指南禾唁。

今天我們先從認(rèn)知出發(fā)效览，洞悉熱鬧的抖音內(nèi)容背后的理性邏輯无切。

一條普通的抖音只有15秒，但卻能經(jīng)常掏空我們的好幾個(gè)小時(shí)丐枉。在我公號(hào)之前寫的文章里哆键，其實(shí)就調(diào)侃了一下抖音的使用情景：

“洗漱好了，睡覺前我刷一會(huì)兒抖音吧”

···刷抖音···

“天亮了”

可怕的是瘦锹，這并不是我編的段子籍嘹，而是某一天的親身經(jīng)歷。細(xì)想起來弯院，單說抖音里的內(nèi)容“好看”是不足以解釋這個(gè)現(xiàn)象的辱士。最主要的原因，我覺得可以從以下三點(diǎn)來看：

抖音發(fā)展所處的這一兩年听绳，正是短視頻的大環(huán)境迅速發(fā)展的黃金期颂碘。

越來越碎片化的時(shí)間下，用戶花在純文字閱讀的時(shí)間越來越少椅挣。大部分的圖文內(nèi)容头岔，都正在被更直觀塔拳，更生動(dòng)的短視頻取代。

用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變過程

而在生產(chǎn)端峡竣，從手機(jī)拍攝到短視頻APP靠抑，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步得降低，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力的大爆發(fā)适掰。

視頻內(nèi)容攝制方式的轉(zhuǎn)變過程

用戶內(nèi)容習(xí)慣的短視頻化以及視頻生產(chǎn)力的大解放颂碧，是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自己身的產(chǎn)品特質(zhì)攻谁，則是讓用戶沉迷的直接原因稚伍。

刷抖音如同嗑瓜子，這并不是我的獨(dú)家觀點(diǎn)戚宦，但卻是我非常認(rèn)同的看法个曙。

不僅是抖音，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受楼，都是利用瓜子理論垦搬，來讓我們的沉迷的，只是抖音做得比大部分產(chǎn)品更好：

嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子艳汽，但當(dāng)你拿起一顆瓜子喂進(jìn)嘴里猴贰，第二顆和第三顆就已經(jīng)緊跟著成為了一個(gè)慣性動(dòng)作，讓我們停不下來河狐。抖音也不會(huì)像電影般讓我們有沉浸感米绕，但是卻擁有同樣的短反饋魔力。

操作順暢簡(jiǎn)單馋艺，讓用戶獲得成就感明顯的短反饋栅干，是抖音在產(chǎn)品體驗(yàn)上讓用戶沉迷的殺手锏。

抖音的特性捐祠，最繞不開的就是它的算法機(jī)制了碱鳞。

而我將抖音的算法機(jī)制，概括為:

與歌詞里讓人唏噓的情感不一樣踱蛀，現(xiàn)實(shí)中人們是如此的喜歡去遇見有“熟悉感的陌生人們”窿给。

在抖音里，平臺(tái)基于對(duì)用戶的成百上千個(gè)標(biāo)簽畫像率拒，能夠持續(xù)精準(zhǔn)的推送你所喜歡的類型里的陌生新東西崩泡。

你是一個(gè)沉迷小姐姐舞姿的用戶，

就給你呈現(xiàn)更多擁有熟悉笑容的美麗小姐姐猬膨。

你是一個(gè)喜歡各種貓貓狗狗的用戶角撞，

就給你呈現(xiàn)更多同樣治愈的小貓小狗。

基于中心化分發(fā)的平臺(tái)，是給所有用戶一起看由不熟悉的編輯選擇的各種內(nèi)容靴寂。

基于關(guān)注機(jī)制的平臺(tái)磷蜀，看的是用戶熟悉的人，以及熟悉的人推薦的內(nèi)容百炬。

而抖音獨(dú)有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法機(jī)制褐隆，讓你倍感新奇停不下來。

所以剖踊，用戶沉迷抖音庶弃，是因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)向短視頻不可逆的轉(zhuǎn)移，科技平權(quán)帶來了內(nèi)容生產(chǎn)力的爆發(fā)德澈。抖音“嗑瓜子效應(yīng)”的產(chǎn)品設(shè)置歇攻，以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法， 共同使然的梆造。

了解我們?yōu)槭裁闯撩远兑艚墒兀橇私舛兑羝脚_(tái)火爆的基本邏輯。但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和紅人來說镇辉，最在意的還是自己的內(nèi)容能否得到好的曝光屡穗，能否有更多人看到。

我們自己旗下做抖音內(nèi)容的紅人表示忽肛，抖音的曝光量讓她有點(diǎn)摸不著頭腦村砂，自己已經(jīng)有幾十萬的粉絲了，但是上一條獲得了一百萬點(diǎn)贊屹逛，下一條卻依然有不過萬的可能础废。

事實(shí)如此，在抖音內(nèi)罕模，用戶刷到內(nèi)容评腺，是基于算法屬性+實(shí)時(shí)熱度+用戶關(guān)系的綜合推薦，關(guān)注了賬號(hào)手销，在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內(nèi)容而已歇僧。

抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制图张，我將其概括為

用戶產(chǎn)生的每一條內(nèi)容锋拖，就像是把一條魚放進(jìn)了池子內(nèi)。在一開始祸轮，都會(huì)相對(duì)公平的進(jìn)入當(dāng)下時(shí)間的一條基礎(chǔ)流量池兽埃。每一條內(nèi)容，必須在這一流量池中适袜，在數(shù)據(jù)上跑贏其他對(duì)手柄错，才能進(jìn)入下一個(gè)更大的流量池。并且這個(gè)過程是持續(xù)演進(jìn)的，只有數(shù)據(jù)在各個(gè)池內(nèi)都優(yōu)人一等售貌，才可能持續(xù)的獲取曝光给猾。

在同一個(gè)流量池內(nèi)，比拼數(shù)據(jù)的魚兒們

在不同的流量池內(nèi)颂跨，會(huì)給到確定數(shù)量的曝光機(jī)會(huì)敢伸。最初級(jí)的流量池，是一兩百左右播放量恒削，再往下則有一千池颈、一萬、十萬钓丰、百萬…越往后的流量池躯砰，能進(jìn)入的內(nèi)容就越少，播放數(shù)也越高携丁。

抖音內(nèi)層層遞進(jìn)的流量池賽道

根據(jù)自身體驗(yàn)來說琢歇，我推測(cè)抖音內(nèi)應(yīng)該存在著能夠長期曝光的“王者池”。在這個(gè)池子內(nèi)的內(nèi)容梦鉴，能夠在更大的一個(gè)時(shí)間跨度里實(shí)現(xiàn)用戶端的曝光矿微。使得在一些需要穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情景，比如“新用戶下載”尚揣，或者“特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)”涌矢，能夠保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的透出。

那么快骗，在流量池內(nèi)娜庇，怎樣才算跑贏其他的魚呢？

最核心的方篮，是這四個(gè)維度的數(shù)據(jù)：

要想持續(xù)的獲取曝光名秀，就必須使內(nèi)容在播放完成度、點(diǎn)贊藕溅、評(píng)論上有過人之處才行匕得。

而我們?nèi)绻槍?duì)這三點(diǎn)來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)贊是源自用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可巾表、犒賞汁掠、收藏；評(píng)論源自內(nèi)容所具備的互動(dòng)點(diǎn)設(shè)置集币；播放完成度源自抓住持續(xù)注意力考阱，把精華放在結(jié)尾；

這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)提升鞠苟，都是可以總結(jié)出具體的方法論乞榨。

在弄明白抖音的內(nèi)容機(jī)制后秽之，我們?cè)賮砜纯矗?/p>

抖音里，用戶到底在看什么吃既？

到底哪些抖音內(nèi)容能夠火考榨？

在抖音內(nèi)，最核心的指標(biāo)就是點(diǎn)贊數(shù)鹦倚。

點(diǎn)贊數(shù)不僅是在前臺(tái)重點(diǎn)透出的一個(gè)核心數(shù)據(jù)董虱，同時(shí)也很大程度上決定了內(nèi)容的曝光量。所以申鱼，點(diǎn)贊數(shù)可以作為評(píng)估內(nèi)容是否火爆的重要指標(biāo)愤诱。

在刷完三臺(tái)不同手機(jī)的上千支抖音內(nèi)容后，我按照出現(xiàn)爆款的數(shù)量捐友，以及單支的點(diǎn)贊數(shù)淫半，把用戶在抖音上愛看的內(nèi)容分為七類：

第一種，一見傾心匣砖。

抖音里最核心的一個(gè)點(diǎn)贊原因就是外表吸引力科吭。

用一個(gè)梗來闡述就是：“糟糕，是心動(dòng)的感覺”猴鲫。

這是因?yàn)樵?5秒的時(shí)長內(nèi)对人，外表吸引力比起其他的內(nèi)容，更容易在第一秒就獲取用戶的好感拂共。不過一見傾心并不單純是指顏值和身材指標(biāo)牺弄，而是達(dá)人結(jié)合自己的打扮和動(dòng)作，透過鏡頭帶出來的綜合感覺宜狐。

顏值+身材+表現(xiàn)力+親和力势告，造就一見傾心的感覺

從數(shù)據(jù)上看也很好理解，外表吸引力型內(nèi)容抚恒，用戶往往在第一時(shí)間就愿意點(diǎn)贊咱台，反復(fù)觀看的意愿更高，評(píng)論互動(dòng)的動(dòng)力也更強(qiáng)俭驮。這也是為什么回溺，有很多小哥哥小姐姐僅僅是翻拍了一個(gè)動(dòng)作，或者跳了一段舞就收獲了上百萬贊混萝。

實(shí)際上遗遵，在抖音上能靠外表吸引力火起來的異性達(dá)人，如果在生活中出現(xiàn)在你的10米范圍以內(nèi)譬圣，你的眼光也一定止不住的會(huì)多看幾眼瓮恭。這就是所謂的上天賞飯吃雄坪。

第二種厘熟，真的笑了屯蹦。

搞笑類內(nèi)容，是所有人都適用的泛娛樂類型绳姨。具體包含了講笑話登澜，冒傻氣，搞笑情節(jié)劇飘庄，失誤畫面脑蠕，破掉流行的梗等等。

劇本力+表演力+表情力跪削，把用戶真的逗笑

抖音最主要的使用情景是碎片化時(shí)間的消遣谴仙，搞笑內(nèi)容則是承擔(dān)這一目的的主力。當(dāng)用戶真的笑出來時(shí)碾盐，點(diǎn)贊行為就成為了順其自然的一種獎(jiǎng)賞表達(dá)晃跺。

大家是用自己的點(diǎn)贊，為視頻的有趣買單毫玖。

第三種掀虎，被治愈了。

與一見傾心的顏值吸引力類似付枫，萌值吸引力也是靠著外表獲取點(diǎn)贊的一個(gè)大類烹玉。

無論是萌寶還是萌寵，具備強(qiáng)治愈力的憨態(tài)可掬的內(nèi)容非常容易讓人點(diǎn)贊和反復(fù)觀看阐滩。寵物網(wǎng)紅也從來沒有像現(xiàn)在這樣二打，借助短視頻迅速而火爆的發(fā)展起來。

萌值+機(jī)緣巧合+聲音掂榔，治愈用戶的心

對(duì)于有寵物有寶寶的用戶址儒，這類內(nèi)容為其建立了一種強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同。

對(duì)于無寵物無寶寶的用戶衅疙，則是給他們提供了云養(yǎng)貓莲趣，云養(yǎng)娃的機(jī)會(huì)。

畢竟能帶來治愈感的東西饱溢，沒有人會(huì)抗拒喧伞。

第四種，由衷佩服绩郎。

這一類型潘鲫，是指在抖音中展示才藝技能的內(nèi)容。

但才藝并不局限于唱歌跳舞肋杖，我們看到溉仑，越來越多生活化的冷門匠人技能，也都能獲取用戶的大量點(diǎn)贊和觀看状植。還有一大波的影視特效從業(yè)人員浊竟，找到了新的突破口怨喘，通過持續(xù)在抖音里做各類視頻特效和合成內(nèi)容獲取了不少關(guān)注。

技能稀缺度+技能專業(yè)度+綜合表現(xiàn)力振定，帶來由衷佩服

此類內(nèi)容必怜，讓用戶看到別人做到了自己做不到，甚至沒見過的事情后频。所以在點(diǎn)贊時(shí)的心態(tài)更多是在于佩服和鼓勵(lì)心理梳庆，用點(diǎn)贊送出自己的膝蓋。

第五種卑惜，無法言喻的影像膏执。

什么是無法言喻的影像呢，就是那些你用圖片和文字來表述露久，都不能真正傳神表達(dá)的視頻內(nèi)容胧后。無論是壯美的大自然景觀，還是關(guān)鍵時(shí)刻的影像記錄抱环。都憑著視頻本身的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感壳快，給用戶深刻的感受。

觀賞性+罕見程度+聲音配合镇草，無法言喻的喜歡

這一類型眶痰，也幾乎是抖音火了之后才在用戶層面進(jìn)行更多消費(fèi)的。因?yàn)樵谝酝囊恍┢脚_(tái)梯啤，十多秒的無實(shí)質(zhì)劇情的內(nèi)容竖伯，很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚嘆感受因宇，用戶也愿意用點(diǎn)贊來表達(dá)砌创。

世界那么大栓撞，用抖音看看。

第六種，說到心坎里了慨灭。

這類內(nèi)容辨泳，是在近期才開始經(jīng)臣逡螅看到的询枚，也是上升趨勢(shì)和吸粉效率特別高的一類。

所謂說到心坎里了饲化，就是內(nèi)容和表達(dá)獲取了用戶的共鳴莽鸭，甚至達(dá)到了價(jià)值觀認(rèn)同。

價(jià)值觀認(rèn)同+犀利文案+表述力吃靠，說到心坎里

所有的勝利硫眨，都是價(jià)值觀的勝利。在顏值當(dāng)?shù)赖亩兑衾锍部椋瑑r(jià)值觀向的內(nèi)容其實(shí)還有很大的潛力礁阁。

共鳴就能收獲支持的贊巧号，價(jià)值觀認(rèn)同則能帶來追隨式的關(guān)注。

第七種氮兵，收藏了裂逐。

最后這一種內(nèi)容歹鱼，其實(shí)早在微博的初期時(shí)代就有了泣栈。

各類實(shí)用技巧、資源集合弥姻、必備清單都屬于此類南片。這類內(nèi)容其實(shí)很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點(diǎn)贊收藏下庭敦，未來可能會(huì)用得上”

話題吸引力+干貨程度+呈現(xiàn)形式疼进，趕緊收藏了

15秒的內(nèi)容，可以真正提供知識(shí)價(jià)值嗎秧廉？

也許可以伞广，也許不行。 但是疼电，最重要的是嚼锄，這樣的內(nèi)容除了點(diǎn)贊收藏，還為用戶提供了很好的心理慰藉蔽豺。讓刷了很久消遣內(nèi)容的用戶区丑，能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)心說，“你看修陡，我在這里也學(xué)到了很多知識(shí)嘛”

以上七種類型沧侥，基本概括了在抖音內(nèi)能火的主要內(nèi)容方向，也是用戶在使用抖音時(shí)主要的點(diǎn)贊原因魄鸦。

不過點(diǎn)贊固然重要宴杀，關(guān)注卻更要命。在這篇文章的最后拾因，我們?cè)賮碚務(wù)動さ绾尾拍塬@取粉絲，得到關(guān)注盾致。

在其他的內(nèi)容平臺(tái)主经，用戶的進(jìn)行關(guān)注的原因，或許是因?yàn)槎啻慰吹酵ハВ炷樖於P(guān)注的罩驻；或許是因?yàn)榕笥押陀H人分享，覺得內(nèi)容不錯(cuò)關(guān)注的护赊。

但是基于抖音的算法分發(fā)機(jī)制惠遏，用戶的關(guān)注原因似乎卻不太一樣砾跃。

用戶不斷的刷到新的抖音內(nèi)容，但如果看完一個(gè)內(nèi)容后不做任何處理节吮，有可能就再也刷不到了抽高。就仿佛有些人擦肩而過，消失在人海茫茫透绩，再也不見翘骂。

抖音用戶的進(jìn)行關(guān)注的原因，最核心的其實(shí)是：

如果同樣以流量池概念來理解帚豪，就是用戶在流量池里看了成百上千的內(nèi)容小魚劃過碳竟，但就是你的內(nèi)容激起了用戶想把小魚撈起來，希望以后還能持續(xù)看到的感覺狸臣。

那么究竟哪些內(nèi)容莹桅，容易激起用戶“害怕失去”的感受呢？

為了分析用戶的關(guān)注原因和趨勢(shì)烛亦，我發(fā)現(xiàn)可以把用戶整體賬號(hào)的粉絲數(shù)與獲贊數(shù)相除诈泼，得到“粉贊比”這一數(shù)值。

“粉贊值”數(shù)值越大煤禽，代表著對(duì)應(yīng)的內(nèi)容賬號(hào)吸粉能力越強(qiáng)铐达。

綜合來看，0.1是一個(gè)普通的參考值呜师，而達(dá)到0.2或者0.3娶桦，就代表賬號(hào)的吸粉能力很強(qiáng)了。最高的也有達(dá)到1左右的賬號(hào)汁汗，不過非常稀少,目前在上百萬以上粉絲衷畦，還具有接近1粉贊比的，基本只有知名明星了知牌。

明星具備高認(rèn)知度+高權(quán)重值祈争，在吸粉轉(zhuǎn)化上更高

結(jié)合這個(gè)數(shù)值參考，我們?cè)賮砜磩偛盘岬降钠叽髢?nèi)容類型角寸，突然就有了不一樣的感受菩混。

比如，雖然“無法言語的影像”容易獲得很高的點(diǎn)贊扁藕，但是卻幾乎很難轉(zhuǎn)化關(guān)注沮峡。

博主周游列國，拍攝了很多美景內(nèi)容亿柑。其中不乏單支幾十萬贊的爆款邢疙，但是其粉贊比為0.06，比平均的0.1還要少。

其實(shí)原因很好理解疟游，因?yàn)樵诿鎸?duì)這樣的單個(gè)內(nèi)容時(shí)呼畸，用戶認(rèn)為奇觀內(nèi)容是偶然現(xiàn)象，我只要點(diǎn)贊即可颁虐，不需要關(guān)注這個(gè)賬號(hào)蛮原。

而“一見傾心”類內(nèi)容，不僅容易獲得高贊數(shù)另绩，轉(zhuǎn)化粉絲的效率也更高儒陨，通常可以達(dá)到0.3甚至0.5的粉贊比板熊。

博主大部分內(nèi)容就是結(jié)合音樂或者配音框全，對(duì)著鏡頭微笑和表演察绷。

但是干签，她的粉贊比為0.31,是美景奇觀類博主的5倍之多.

這同樣也很好理解，因?yàn)橐坏┯幸蛲獗砦Χ矚g的“人”拆撼，用戶會(huì)不希望從此在人海茫茫中擦肩而過容劳，再也不見。所以更容易激起用戶“害怕失去”的心理闸度。

此外竭贩，我們還可以看到，價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容和知識(shí)向內(nèi)容莺禁，目前也都是在抖音內(nèi)粉贊比較高的留量。

如果把七種內(nèi)容，按照“粉贊比”從大到小做一個(gè)大致排名的話哟冬，我認(rèn)為其順序可以這樣排：

一見傾心

說的心坎里

收藏了

被治愈了

真的笑了

真的佩服

無法言語的影像

所以楼熄，做抖音上的內(nèi)容，并不是要一味追求點(diǎn)贊數(shù)浩峡，而是要結(jié)合自身的目的來安排可岂。

如果要做一些能火的單條內(nèi)容，可以按照點(diǎn)贊愛看的順序來策劃內(nèi)容翰灾；但如果真的要做賬號(hào)缕粹，就要考慮粉贊比值，來思考運(yùn)營效率了纸淮。

雖然從抖音之前的產(chǎn)品設(shè)置上平斩，基于關(guān)注的內(nèi)容權(quán)重并不高，用戶在首頁看到的是基于算法+運(yùn)營匹配的新內(nèi)容咽块。

但是說來也巧绘面，就在近一周內(nèi)的時(shí)間，我在使用體驗(yàn)上，明顯感覺到抖音對(duì)于關(guān)注關(guān)系的內(nèi)容權(quán)重的傾斜飒货。用戶在打開抖音后的前十個(gè)內(nèi)容中魄衅，已經(jīng)會(huì)出現(xiàn)好幾個(gè)關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容了。并且在未來塘辅，還有可能繼續(xù)加碼關(guān)注賬號(hào)的透出權(quán)重晃虫。

畢竟長遠(yuǎn)來看，無論在什么平臺(tái)扣墩，基于用戶關(guān)系來發(fā)展內(nèi)容生態(tài)哲银，都是非常重要的。

從2018年開始呻惕，抖音平臺(tái)的發(fā)展速度可謂驚人荆责。

不僅僅是1.5億DAU和3億MAU的數(shù)值給人震撼，也因?yàn)榻佣B三一些爆款內(nèi)容亚脆，以及一些營銷事件做院，吸引了所有人的關(guān)注。

很多品牌與個(gè)人濒持，都著急地想要趕上這趟車键耕。

大家的焦慮，不是怕做不好柑营，而是怕趕不上屈雄。

無論是運(yùn)營還是營銷，去找到一些速成技巧雖然有用官套，但是如果不理解背后規(guī)律酒奶，往往容易照貓畫虎，不得要領(lǐng)奶赔。

所以惋嚎，我們理解平臺(tái)特點(diǎn)，搞懂算法機(jī)制纺阔，總結(jié)內(nèi)容趨勢(shì)瘸彤，洞察關(guān)鍵數(shù)值。嘗試把散落的思路笛钝，一點(diǎn)點(diǎn)整理清晰质况，概括為邏輯自洽的方法論。