（注：此為讀書會內容節(jié)選，如想了解更多誉己，可關注“冷蕓時尚”微信公眾號微猖，查看更多精彩內容谈息。）

我們今天講的這個書叫做Fashion Brands（時尚品牌）。

作者是從A到Z励两，按26個字母的順序排列品牌的黎茎。相當于是26個品牌，從Armani一直排到Zara当悔，介紹這幾十個品牌的品牌風格傅瞻。其實總數不止26個，這只是按照字母順序排的盲憎。每一個字母開頭的品牌都有一些舉例說明嗅骄，講的是每一個品牌的一些產業(yè)內幕的消息。

為什么要選這本書饼疙？

這本書的作者是一個記者溺森，而且他并不是時尚產業(yè)的記者慕爬，他只是一個時尚產業(yè)外的記者，但是他是有營銷背景的屏积。所以這本書里面所有的核心問題医窿，實際上都在講這些時尚品牌是如何運用營銷策略的，如何用營銷策略把這些品牌運營得這么成功炊林。所以對一個產業(yè)內部的人來說姥卢，這是一個非常好的學習機會。因為對于我們大多數的人來說渣聚，是不太可能有機會去探訪到這些品牌公司的內部運作独榴，而這個記者完全是用的第一手資料。

他去采訪了這里面說到的所有的品牌內部的情況奕枝。他們的市場戰(zhàn)略是什么棺榔？他們是如何運營的。這包含了從產品開發(fā)到到PR隘道、Marketing,以及這個環(huán)節(jié)里面的方方面面的角色症歇。比如說模特，造型師薄声，買手当船，設計師等等，還有攝影師默辨，藝術總監(jiān)德频，創(chuàng)意總監(jiān)。所以這是一本綜合性非常強的書缩幸，讓我們了解時尚產業(yè)的方方面面壹置。而且從營銷學的角度來說，它也是一本相當不錯的營銷學案例的書表谊，我們可以從這個當中學很多品牌的營銷策略钞护。

這本書已經有了第三個版本，最早是05年出版的爆办，然后08年难咕，然后是12年，所以信息還是比較新的距辆。它既回顧了歷史余佃，也講了現(xiàn)在的整個產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，總之是非常值得學習的一本書跨算。

這本書因總共有22章節(jié)爆土，非常長，所以我們分兩次讀诸蚕。今天讀前10章步势，然后在接下來這周六我們除了講十分鐘的觀點之外氧猬，會把剩下的讀完。否則一次讀時間不夠坏瘩。有可能我講得很快盅抚，就會忽略很多一些本來該講的重點。

作者一開始有介紹倔矾，他本來不是在這個領域泉哈，為什么會對時尚產業(yè)這么感興趣。

他有一些時尚產業(yè)的朋友破讨，他發(fā)現(xiàn)時尚產業(yè)的朋友非常著迷于時尚，其實他一直作為一個時尚產業(yè)外面的人奕纫，而且作為一位男士提陶，一直不太理解這是為什么。直到他有一次自己接觸了圣羅蘭的衣服匹层，他也發(fā)現(xiàn)自己就情不自禁地愛上了這個品牌隙笆。

他覺得從外觀上看也沒有覺得這個牌子多好，就最多只是面料好一點升筏，工藝好一點撑柔，但那又怎么樣呢？它為什么可以給人那種很尊貴的感覺您访，他很想挖掘這個背后的原因铅忿。所以他在整本書中就把整個的營銷環(huán)節(jié)，從設計開發(fā)到營銷策劃灵汪，到公關公司再到超模名人這些每一個可以涉足到的跟市場營銷有關的內容檀训，全部都涉足到了。所以也是一本有助于全面了解這個產業(yè)的一本書享言。

第一章：誘惑的歷史

第一章如果翻譯過來就是誘惑的歷史峻凫。

也就是說作者首先對時尚的定義是誘惑。時尚的歷史览露，就是一段誘惑的歷史荧琼。時尚的本質就是欲望。然后我們每次說的營銷也好差牛，推廣也好命锄，實際上是一個制造欲望的過程。他這里面有一個經典的名言多糠，大家也可以記一下：工廠是做衣服的累舷，營銷是制作欲望的。有些經典的語句夹孔，大家以后也可以引用被盈。他的題目也很有意思析孽，說時尚的歷史就是一部誘惑的歷史，名字起得非常誘惑只怎，但是整體上講的是時尚簡史袜瞬。

他主要講的是這近100年來，從沃斯開始（沃斯就是高定的創(chuàng)始人）身堡，到現(xiàn)在有代表性的里程碑意義的這種高定設計師邓尤，再到現(xiàn)在的這種設計師名人，這樣的簡短歷史贴谎。這段歷史就不多說了汞扎，因為我們前面其實每一本書都涉足到了這一部分。沃斯接下來是Paul Smith擅这，接下來Balenciaga 澈魄，再是Channel、Dior仲翎。這就這樣一代代人一直到John Galliano痹扇、Tom Ford。最年輕的一代設計師差不多是到Marc Jacobs溯香。

因為這本書是2012年初的版本鲫构，所以他并沒有包括這幾年才紅起來的設計師名人，比如 Graig Green玫坛，J.W.Anderson等结笨。因為這幾個人是近五年才出來的，所以這里面最年輕的設計師應該差不多就到Marc Jacobs湿镀，就是最早給LV做設計總監(jiān)的設計師禀梳。他主要是描述了這一代人接棒一代人的這樣的簡短歷史。

但是在這一章肠骆，我想讓大家記住的是他對這個整個的時尚定義算途。一個是我前面發(fā)給大家的：工廠是制作衣服的，營銷是制作欲望的蚀腿。還有一個就是嘴瓤，時尚的本質就是欲望。

因為欲望和需要這個在英文里面是兩個不同的詞莉钙。一個是needs廓脆，一個是wants。就在這一章里面磁玉，他有談到產品跟營銷之間的關系停忿。在他看來，營銷對時尚產業(yè)至關重要蚊伞，所以前面說到工廠是制作衣服的席赂，營銷就是制作欲望的吮铭，這出自他的一個采訪對象。營銷就是要把整個人的欲望勾起來颅停，要引誘消費者去消費谓晌。

市場營銷有多重要？

這里面有說到營銷有多重要癞揉，以Lanvin的設計師Alber Elbaz為例纸肉。這個設計師去年剛剛離開Lavin ，但是在此之前他一直在Lanvin喊熟。他回顧了自己剛做助手開始的一個小故事經歷柏肪。

那個時候他們的設計總監(jiān)是一個美國人，他跟著這個美國設計總監(jiān)學習芥牌。有一次這個設計總監(jiān)拿了一條裙子問他說预吆，你覺得這個裙子怎么樣？他說這個裙子很commercial胳泉，很商業(yè)化，就是說應該挺好賣的岩遗。然后這個設計總監(jiān)告訴他扇商，不要說裙子很商業(yè)，你要說的是desirable宿礁，這是一條每個人都想要的裙子案铺。

一字之差，從commmercial到desirable梆靖，這就說明在做文案的時候用詞非常重要控汉。雖然兩者都說明這個裙子會好賣，但是你如何勾起人們購買的欲望返吻？一個是很商業(yè)姑子，一個是這是一條每個女人都想要的裙子，哪一個更能勾起人的欲望呢测僵？

所以這件事讓他知道了街佑，原來做一個品牌不光是衣服本身要做得好，營銷也很重要捍靠。作者也通過舉這個例子說明了市場營銷對時尚的重要性沐旨。

(本文中圖片除特別說明，均來自網絡 )

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關于冷蕓：

冷蕓良风，博士谊迄，其研究領域主要為中西時裝體系對比闷供。 服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》鳞上，搜狐時尚这吻，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓合作企業(yè)則包括唯品會篙议，康泰納仕時尚培訓中心等唾糯。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者鬼贱；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士移怯。曾就職于耐克、百麗及利豐集團这难。所從事的工作包括零售舟误、銷售、運營姻乓、產品開發(fā)嵌溢、商品管理、市場拓展及總經理等職務蹋岩。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》赖草，《時裝買手實用手冊》。

冷蕓目前也開設了3個線上課程：買手剪个；新人職業(yè)生涯規(guī)劃秧骑；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情扣囊，可以關注本人知乎專欄乎折；微信平臺或者博客。

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