時(shí)下最熱門的直播領(lǐng)域中，盡管叫得最響的不是陌陌殿较，但它卻是從直播上賺到最多的公司之一耸峭，而且這個(gè)模式預(yù)期還會源源不斷帶給陌陌持續(xù)的現(xiàn)金流增長桩蓉，頗有一種長者所教導(dǎo)的「悶聲發(fā)大財(cái)」的意味淋纲。

近期陌陌公布了數(shù)據(jù)，截止2016年底月活躍用戶數(shù)達(dá)到8110萬人院究，而上一年同期的月活躍用戶數(shù)為6980萬人洽瞬，用戶數(shù)這一核心指標(biāo)終于突破了此前創(chuàng)下的峰值。整個(gè)2016年业汰，陌陌凈營收為5.531億美元伙窃，同比增長313%，凈利潤則達(dá)到1.453億美金样漆，相當(dāng)于2015年的10倍为障。數(shù)據(jù)公布后，陌陌的股價(jià)大漲放祟，在中概股一片頹勢下顯得另類鳍怨，市值達(dá)到65.60億美金的新高度。

用戶數(shù)和收入的齊頭并進(jìn)跪妥，這背后則是得益于陌陌全面視頻化的產(chǎn)品策略鞋喇，直播和短視頻兩大時(shí)下最熱門的娛樂化產(chǎn)品形態(tài)與社交的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。做直播的產(chǎn)品很多眉撵，做短視頻的產(chǎn)品也很多侦香，為什么陌陌能夠把握住這兩個(gè)風(fēng)口，順勢還超過映客這種專門做直播的產(chǎn)品纽疟，這背后的產(chǎn)品策略值得我們?nèi)W(xué)習(xí)罐韩。

一、社交產(chǎn)品的魔咒和陌陌的機(jī)會

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)污朽，社交產(chǎn)品其實(shí)有一個(gè)很強(qiáng)的魔咒散吵，那就是當(dāng)一個(gè)平臺（比如七年前的QQ和如今的微信）將所有人現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系都遷移到線上時(shí)，一方面用戶受益于線上的高效社交，另一方面年輕用戶開始想逃離错蝴，去到一個(gè)沒有那么多認(rèn)識的人的平臺洲愤，自由自在發(fā)布自己想說的話，認(rèn)識有趣的人顷锰。盡管不會掛在嘴上柬赐，但很多年輕用戶都會這樣做。

把時(shí)間拉長到十五年前官紫，很多人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一件事就是上QQ肛宋，具體做什么呢？認(rèn)識陌生人束世。陌生人社交一直是用戶剛性的需求酝陈，從QQ到微博、微信毁涉、陌陌沉帮，所有社交平臺最開始都是滿足用戶對于認(rèn)識陌生人的需求，還記得微信怎么火起來的嗎贫堰？關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是搖一搖功能的推出穆壕。

中概股里有兩家公司在2016年很搶眼，一家是陌陌其屏，一家是微博喇勋，用戶活躍都有不小的提升。這背后其實(shí)和微信有很大的關(guān)系偎行，微信變得無比臃腫川背，它將我們的工作關(guān)系、家庭關(guān)系蛤袒、同學(xué)關(guān)系都遷移到這個(gè)平臺上熄云，發(fā)一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了，開始變得有壓力了汗盘。于是一部分人悄悄回到微博皱碘，默默地看各種搞笑段子和八卦；另外一部分人回到陌陌隐孽，繼續(xù)釋放陌生人社交娛樂的需求癌椿，而陌陌提供的直播和短視頻功能，也比以往單純的文字圖片更豐富菱阵，幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)有趣的陌生人踢俄。

二、為什么是直播掀開陌陌用戶的天花板

分析一款產(chǎn)品的興衰首先必看他的用戶數(shù)走勢圖晴及，陌陌自上市后都办，在2015年遇到很大的用戶瓶頸，2015年第二季度達(dá)到7840萬月活躍用戶峰值后便一路下降，最低時(shí)觸及6980萬琳钉，幾乎回到上市初的情況了势木，這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續(xù)在上面活躍。

對于一款社交產(chǎn)品而言歌懒，用戶量級和變現(xiàn)效率是兩大命脈啦桌。陌陌在2016年第四季度之前一直無法突破自己曾創(chuàng)下的天花板，即2015年第二季度7840萬活躍用戶的峰值及皂。但從數(shù)據(jù)圖表中可以清晰看到甫男，2016年的四個(gè)季度用戶開始大幅度回流，回顧一下產(chǎn)品的功能迭代验烧，用戶增長的主動力便是直播功能的推出板驳，而且在2016年4月，陌陌將直播提升到了一級入口的位置碍拆，開放了一個(gè)獨(dú)立tab給直播功能若治，這算是給直播業(yè)務(wù)最大程度的戰(zhàn)略重視。使得陌陌的陌生人社交業(yè)務(wù)和直播服務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)倔监，直播為用戶創(chuàng)造了一種在陌陌平臺上的全新的社交和尋找樂趣的方式直砂。

直播服務(wù)所帶來的收入從2016年第一季度的1560萬美元，到年底這個(gè)數(shù)字翻了12倍浩习，接近2億美元，占到陌陌所有營收的79.15%济丘∑谆啵可以說直播既給用戶帶來了用戶的回流，還帶來了收入的新增長點(diǎn)摹迷，可預(yù)期范圍內(nèi)只要用戶數(shù)還在一直往上漲疟赊，收入也會隨之上升，直接帶動陌陌進(jìn)入新的高度峡碉。

行業(yè)里的直播大戰(zhàn)開始走向尾聲近哟，向光圈直播這樣直接倒閉的不在少數(shù)，存活下來的僅僅是頭部幾家鲫寄。從陌陌身上吉执，我們可以換一個(gè)思路來看直播這種產(chǎn)品形態(tài)，直播逐漸成為社交地来、娛樂戳玫、媒體屬性的產(chǎn)品提高效率的一種基礎(chǔ)設(shè)施。這就像互聯(lián)網(wǎng)未斑，十年前我們說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)行業(yè)之外的領(lǐng)域咕宿，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，融入各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司在深入垂直細(xì)分的行業(yè)領(lǐng)域府阀，傳統(tǒng)行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)化缆镣。在未來，這種基礎(chǔ)設(shè)施化的直播形態(tài)试浙，可能比獨(dú)立的直播產(chǎn)品更容易存活下來费就，并且成為主流。

不管是映客川队、斗魚還是咸蛋家力细，都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。和這些專門做直播的產(chǎn)品相比固额，陌陌有一個(gè)巨大的用戶成本優(yōu)勢眠蚂，陌陌本身有8000萬的月活躍用戶，這就解決了目前眾多移動互聯(lián)網(wǎng)公司最頭疼的用戶獲取成本問題斗躏，這應(yīng)該是陌陌作為跨界入局的角色足以后來居上的最大優(yōu)勢逝慧。

用戶會一直看直播嗎，再怎么也會膩的啄糙！這就是用戶留存的問題笛臣。專門做直播的產(chǎn)品到最后一定會遇到這個(gè)問題，用戶看膩了怎么辦隧饼？沒有支點(diǎn)繼續(xù)去承載沈堡，就只能看著用戶流失。而這種基礎(chǔ)設(shè)施插件化的直播形態(tài)燕雁，背后是有支點(diǎn)的诞丽，那就是社交關(guān)系鏈的建立。直播只是前臺一張皮拐格，在直播背后其實(shí)是陌陌的視頻化戰(zhàn)略僧免，即高度融合陌生人社交與視頻化（直播+短視頻）二者，將直播和短視頻變成陌生人社交的場景捏浊，二者相互促進(jìn)懂衩，提升用戶的社交效率。

三金踪、陌陌是如何落地視頻化戰(zhàn)略的

任何一款社交產(chǎn)品的成功浊洞，其實(shí)離不開三個(gè)要素：關(guān)系鏈、互動內(nèi)容热康、社交氛圍沛申。而作為平臺，要做的事情就是為用戶創(chuàng)造場景姐军，幫助他們?nèi)ソ㈥P(guān)系鏈铁材，創(chuàng)造互動機(jī)制尖淘，營造社交氛圍出來。陌陌便是用視頻化戰(zhàn)略把這三者穿插起來的著觉。

1.關(guān)系鏈

社交產(chǎn)品不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系村生，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈，微信是把用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的熟人關(guān)系鏈都搬到了上面饼丘，早期的人人網(wǎng)是把用戶的校園關(guān)系都搬到了上面趁桃，而陌陌主要是在陌生人群中幫助用戶進(jìn)行匹配，創(chuàng)造出陌生人之間的關(guān)系鏈肄鸽。

回想一下現(xiàn)實(shí)生活中我們怎么去認(rèn)識陌生人卫病？去參加一場活動聚會，聽一場演唱會典徘，去酒吧邂逅蟀苛，諸如此類。其實(shí)線上關(guān)系鏈的建立也是一樣逮诲，陌陌就是順便開了一間酒吧帜平，提供了一個(gè)活動場地，辦了一場集體的演唱會梅鹦，就像上海簡單生活節(jié)一樣每人表演一段時(shí)間裆甩。很多網(wǎng)紅在直播平臺上唱歌，就像開了一場自己的演唱會齐唆，有粉絲來捧場和打賞嗤栓，覺得很棒的用戶就粉上了，這個(gè)關(guān)注的動作便是建立關(guān)系鏈的過程蝶念。就像前面所提到的抛腕，光有直播用戶總會膩的，但是一旦能沉淀下來社交關(guān)系鏈媒殉，就有無數(shù)多的可能性，陌陌產(chǎn)品本身就有對話摔敛、群組廷蓉、動態(tài)來承接后續(xù)的社交行為。

2.互動內(nèi)容

再來回想一下马昙，我們生活中的線下社交行為是如何進(jìn)行的桃犬，周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山行楞。這里有一個(gè)很核心的問題：當(dāng)我們談到社交的時(shí)候攒暇，一定有一個(gè)對應(yīng)社交事件發(fā)生，原來我們需要一個(gè)具體的載體來承接社交關(guān)系子房，比如吃飯形用，爬山就轧，運(yùn)動，聊天田度，通信妒御，打電話等行為。所以線上的社交關(guān)系是怎樣進(jìn)行的呢镇饺？在社交產(chǎn)品中同樣需要一個(gè)載體來承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系乎莉，這個(gè)載體就是互動內(nèi)容，常見的互動內(nèi)容類型有照片奸笤、日志惋啃、狀態(tài)、簽到监右、視頻边灭、語音、活動秸侣、游戲等存筏，當(dāng)然現(xiàn)在要加上直播。無非是你用上述某一種社交載體產(chǎn)出了一段內(nèi)容味榛，我對應(yīng)的動作是觀看椭坚、評論、分享搏色、點(diǎn)贊善茎、打賞、參與等等频轿，無數(shù)個(gè)這樣的交叉過程就構(gòu)成了社交產(chǎn)品的互動垂涯。

從本質(zhì)上來講，直播就是一種互動內(nèi)容的形式航邢，所以它兼具娛樂內(nèi)容和社交兩個(gè)屬性耕赘。除了直播之外，陌陌的視頻化戰(zhàn)略中還包含短視頻膳殷，這個(gè)功能模塊在陌陌里面叫「時(shí)刻」操骡，是在附近tab中最左邊一幀。直播是實(shí)時(shí)播放的視頻赚窃，而短視頻是非實(shí)時(shí)的錄播視頻册招，二者是相互補(bǔ)充的。在附近tab里可以看到勒极，陌陌之前通過附近的人和附近的動態(tài)來幫助用戶建立社交關(guān)系鏈或者創(chuàng)造互動機(jī)會是掰，現(xiàn)在增加了附近的時(shí)刻，短視頻可以呈現(xiàn)用戶更豐富的內(nèi)容辱匿，而且自帶美顏功能键痛，這比用戶單純看一個(gè)陌生人的頭像炫彩、資料、發(fā)過的文字和照片更能讓用戶產(chǎn)生對一個(gè)陌生人的興趣散休，眼前是一個(gè)大活人媒楼，而不再是一個(gè)冷冰冰的賬號。

視頻化戰(zhàn)略的核心戚丸，最重要一點(diǎn)便是豐富了用戶互動的形式和內(nèi)容划址，創(chuàng)建了新的社交和娛樂的場景，使得用戶與用戶之間的交流更加立體化豐富化限府。

3.社交氛圍

社交產(chǎn)品是有氛圍的夺颤，比如大家都在用微信，所以為了和身邊的熟人朋友交流胁勺，你也不得不用微信世澜，而且離不開他。之前的校園霸主人人網(wǎng)也是一樣署穗，身邊的同學(xué)都在上面寥裂，你不用就很容易信息閉塞，學(xué)校里面發(fā)生啥事都不知道案疲。社交氛圍的背后其實(shí)是用戶激勵(lì)封恰，也就是用戶為什么愿意留下來。

馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求褐啡、安全需求诺舔、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類备畦。對于這個(gè)理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前低飒，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要懂盐。某一層次的需要相對滿足了褥赊，就會自動向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力莉恼。我們可以看到社交需求排在第三層崭倘，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求类垫，如成就、名聲琅坡、地位等悉患。尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重榆俺。尊重是指一個(gè)人希望有地位售躁、有威信坞淮，受到別人的尊重刃麸、信賴和高度評價(jià)筒捺。用戶上社交產(chǎn)品時(shí)，上的是什么最域？存在感市袖！也就是用戶感受到他/她在這個(gè)社交產(chǎn)品上的獨(dú)特價(jià)值啡直。

陌陌的視頻化戰(zhàn)略中，直播和短視頻都給了用戶充分展示自己魅力的場景苍碟。首先直播和短視頻都是自帶美顏功能的酒觅，別小看這個(gè)功能，如果是純素顏直播微峰，看看還有幾個(gè)網(wǎng)紅敢在上面舷丹，這是幫助用戶更美地展示自己。其次蜓肆，通過附近的時(shí)刻颜凯、附近的直播、特別推薦的形式仗扬，幫助愿意展示自己魅力的用戶獲得更多受眾症概，人都是有虛榮的，被很多人點(diǎn)贊和喜歡厉颤，想必沒有人拒絕吧穴豫，這是精神激勵(lì)的層面。最后逼友，直播和短視頻都提供了打賞的模塊精肃，這給用戶帶來心理滿足感以外更實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)激勵(lì)，大大提升了用戶對于在這個(gè)平臺上持續(xù)活躍下去的動力帜乞。

互聯(lián)網(wǎng)歷史上的社交產(chǎn)品司抱，做到功能復(fù)雜繁重的時(shí)候就會開始衰落，不能再給予用戶持續(xù)的興奮感黎烈，QQ是如此习柠，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)也是。都說張小龍很克制照棋，或許正是微信的克制給了陌陌二次崛起的機(jī)會资溃，及時(shí)抓住直播和短視頻的風(fēng)口，結(jié)合自身和新業(yè)務(wù)推出視頻化戰(zhàn)略烈炭，給原本已經(jīng)覺得無趣的潛在流失用戶創(chuàng)造出新的社交和娛樂場景溶锭，帶來新的興奮感，這是我們可以從陌陌身上學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)符隙。