用戶畫像概念最早由交互設(shè)計之父Alan Cooper提出，是對產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群做出的特征刻畫，最初的研究也僅限于基于統(tǒng)計分析層面的用戶畫像標(biāo)簽沐序，且大多數(shù)都只是通過用戶調(diào)研得出結(jié)論秸脱。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息采集手段的完善，使得我們可以通過數(shù)據(jù)的采集積累焊傅，搭建標(biāo)簽體系剂陡，構(gòu)建用戶模型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長租冠，如何對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽抽象和特征算法建模鹏倘，將成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。
如騰訊廣告對標(biāo)簽的分類可以分為：
人口學(xué)標(biāo)簽：性別顽爹、年齡纤泵、居住地、學(xué)歷镜粤、婚戀捏题、資產(chǎn)及工作狀態(tài)等；
興趣類標(biāo)簽：商業(yè)興趣肉渴、泛娛樂興趣公荧、語義興趣等；
設(shè)備類標(biāo)簽：設(shè)備品牌同规、運(yùn)營商循狰、 聯(lián)網(wǎng)方式窟社、型號、操作系統(tǒng)等绪钥；
行為類標(biāo)簽：人群上班地灿里、出游頻率、使用電商購物程腹、O2O匣吊、游戲等應(yīng)用特定行為、互動行為寸潦、支付行為等色鸳。
又如阿里電商對標(biāo)簽的分類可以分為：
用戶屬性類標(biāo)簽：性別、年齡见转、地域命雀、注冊日期、手機(jī)品牌斩箫、手機(jī)系統(tǒng)咏雌、聯(lián)系方式、歷史購買狀態(tài)校焦、用戶活躍度赊抖、RFM價值度；
用戶行為類標(biāo)簽：近30日訪問次數(shù)寨典、近30日客單價氛雪、近30日活躍天數(shù)、近30日訪問時長耸成、平均訪問深度报亩、充值用戶等；
消費(fèi)類標(biāo)簽：收入狀況井氢、購買力水平弦追、已購商品、購買渠道偏好花竞、最后購買時間劲件、購買頻次；
商品品類標(biāo)簽：高跟鞋约急、靴子零远、襯衫、法式連衣裙厌蔽、肉脯牵辣、牛肉干、掃地機(jī)器人奴饮、智能音響等纬向；
社交類標(biāo)簽：經(jīng)吃褡牵活躍的時間段、活躍地點(diǎn)逾条、單身近她、評價次數(shù)、好評度等膳帕；
整個畫像體系包括標(biāo)簽建模、畫像系統(tǒng)薇缅、畫像應(yīng)用等一系列工作危彩，那么如何搭建一個較完備的用戶畫像體系，以及如何更好的應(yīng)用我們的用戶畫像泳桦？
一汤徽、業(yè)務(wù)需求分析
產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)服務(wù)于商業(yè)價值，用戶畫像體系也應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析灸撰，根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)要求谒府，通過最終的價值導(dǎo)向進(jìn)行建設(shè)。以筆者所在的教育行業(yè)為例浮毯，一個學(xué)生從小四到高三完疫，理論上的用戶生命周期是9年，期間單個學(xué)生產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)就已經(jīng)很多债蓝，但是K12領(lǐng)域壳鹤，競爭積累，如何保證9年的周期都能將學(xué)生留存下來饰迹，是業(yè)務(wù)營收的關(guān)鍵芳誓，我司的用戶留存率在65%-85%之間，占到總營收的70%左右啊鸭，數(shù)據(jù)相當(dāng)客觀锹淌。但是受到疫情的沖擊，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)由過去的線下社群爭取留存赠制，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上在針對新生的精準(zhǔn)營銷赂摆，實(shí)際上，由于公司是由傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而成钟些，對在線的用戶運(yùn)營沒有一定的技術(shù)積累和儲備库正，盡管我們在線下?lián)碛袔资f的學(xué)生群體，但是這些群體并沒有產(chǎn)生足夠多的在線行為數(shù)據(jù)厘唾，并且沒有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營這一專門角色褥符。
我們擁有的是完備的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也就是學(xué)生課前預(yù)習(xí)抚垃、課中學(xué)習(xí)喷楣、課后復(fù)習(xí)趟大、服務(wù)答疑、測試考試等教學(xué)相關(guān)數(shù)據(jù)铣焊，這決定了我們的用戶畫像基點(diǎn)在教學(xué)系統(tǒng)逊朽，并且會輔助信息運(yùn)營系統(tǒng)即CRM，而流量曲伊、營銷等面向C端的系統(tǒng)數(shù)據(jù)則會相應(yīng)的在之后進(jìn)行迭代介入叽讳，并且主要服務(wù)于管理層決策和市場運(yùn)營人員。
此外坟募，由于公司的行業(yè)和組織架構(gòu)等特點(diǎn)岛蚤，每個地區(qū)的中考高政策，服務(wù)重點(diǎn)懈糯，運(yùn)營策略涤妒，教學(xué)方式等都不會太一樣，所以如何共性出這些東西赚哗，也是需要值得細(xì)細(xì)考慮她紫。用戶畫像，作為支撐系統(tǒng)屿储，實(shí)際上并不會直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益贿讹，他服務(wù)于管理層、市場够掠、運(yùn)營围详、數(shù)據(jù)分析等角色，所以在畫像溝通過程中祖屏，一定要明確各個角色/部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)助赞，盡最大的可能將過程和結(jié)果進(jìn)行可視化的輸出。
二袁勺、搭建標(biāo)簽體系
如果要構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像體系雹食，則需要一套非常完備且服務(wù)業(yè)務(wù)邏輯的標(biāo)簽體系，從大多數(shù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品建設(shè)過程來看期丰，根據(jù)標(biāo)簽的統(tǒng)計方式群叶，可以分為統(tǒng)計類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽钝荡、預(yù)測類標(biāo)簽街立。
統(tǒng)計類標(biāo)簽是最常見的基礎(chǔ)標(biāo)簽，如性別埠通、年齡赎离、城市、近7日活躍天數(shù)端辱、近7日活躍次數(shù)梁剔、累計購買金額虽画、累計購買次數(shù)、月均消費(fèi)金額等字段荣病；
規(guī)則類標(biāo)簽則是基于一定的用戶行為和業(yè)務(wù)規(guī)則產(chǎn)生码撰，如活躍度標(biāo)簽、RFM標(biāo)簽等个盆，這一類標(biāo)簽則需要根據(jù)理論原則進(jìn)行劃分脖岛，如運(yùn)用二八原則的高低頻/遠(yuǎn)近/高低消費(fèi)額、運(yùn)用拐點(diǎn)理論的活躍流失等颊亮；
預(yù)測類標(biāo)簽則是基于用戶的行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)柴梆，通過決策樹、回歸算法等挖掘用戶的相關(guān)特征编兄，針對用戶的潛在需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，如智能分班声登、續(xù)存相關(guān)性分析等狠鸳；
根據(jù)我司的實(shí)際情況，我在搭建標(biāo)簽體系時悯嗓，并不直接按照ToC端的方法進(jìn)行件舵，而是以業(yè)務(wù)績效考核為指南，通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽象脯厨。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的貨幣政策理論铅祸，它將目標(biāo)細(xì)分為最終目標(biāo)、中介目標(biāo)和操作目標(biāo)合武，貨幣政策并不能直接作用在最終目標(biāo)上临梗，而是通過操作目標(biāo)影響中介目標(biāo)，最后傳導(dǎo)到最終目標(biāo)稼跳。
同理盟庞，我們的最終目標(biāo)是營收，但用戶畫像這樣的支撐系統(tǒng)很難直接作用到增加營收這個最終目標(biāo)上去汤善，所以我們要確定我們的中介目標(biāo)什猖，也就是我們可以通過用戶畫像達(dá)成什么樣的操作，通過這樣的操作影響什么樣的中間值红淡，進(jìn)而增加營收不狮。在公司業(yè)務(wù)中，營收主要是通過我們的學(xué)管在旱、學(xué)規(guī)摇零、老師和班主任完成的，如何能更好的讓這些員工產(chǎn)生營收（對他們自己而言是產(chǎn)生績效）桶蝎，其實(shí)就是用戶畫像如何更好的服務(wù)于他們遂黍，再往深層次就是他們?nèi)绾胃玫姆?wù)于學(xué)生和家長终佛。
所以我的標(biāo)簽體系，基于教學(xué)系統(tǒng)和信息運(yùn)營系統(tǒng)雾家，主要基于學(xué)生課前铃彰、課中和課后的教學(xué)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，分為課程資料類芯咧、學(xué)生錯題類牙捉、學(xué)情分析類、學(xué)生個輔類敬飒、大考階測類邪铲、結(jié)課報告類，并且輔以運(yùn)營系統(tǒng)的學(xué)生基礎(chǔ)信息无拗、學(xué)生家長信息带到、歷史報讀信息等內(nèi)容構(gòu)建完成。
標(biāo)簽確定后英染，我們還需要對標(biāo)簽進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)重確認(rèn)揽惹，哪些標(biāo)簽和學(xué)生留存相關(guān)性更高，或者就是單純的哪些標(biāo)簽權(quán)重更高四康，這時候可以由TF-IDF詞向量空間搪搏、時間衰變系數(shù)等算法可以使用，用戶標(biāo)簽權(quán)重=行為類型權(quán)重*時間衰減*用戶行為次數(shù)*TF-IDF計算標(biāo)簽權(quán)重闪金。
三疯溺、構(gòu)建用戶畫像系統(tǒng)
當(dāng)我們的標(biāo)簽體系和用戶畫像等基礎(chǔ)工作搭建完成后，如何建立一個標(biāo)準(zhǔn)的哎垦，適用于公司內(nèi)部各角色使用的系統(tǒng)囱嫩，滿足包括用戶分析、標(biāo)簽查詢漏设、營銷活動對接在哪的各種需求挠说，我們要考慮到角色的功能需求和非功能需求。
功能需求是直接由用戶畫像系統(tǒng)進(jìn)行輸出的功能愿题，由搭建團(tuán)隊完成损俭，主要有首頁畫像數(shù)據(jù)、標(biāo)簽管理潘酗、用戶查詢杆兵、用戶分群；
非功能需求則主要是接口需求仔夺，由搭建團(tuán)隊對外輸出標(biāo)準(zhǔn)化接口琐脏，再由其他團(tuán)隊完成對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接和實(shí)現(xiàn)，如運(yùn)營系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)日裙、流量營銷系統(tǒng)吹艇、大數(shù)據(jù)平臺等系統(tǒng)；
實(shí)際上昂拂，由于公司的決策受神，我們的用戶畫像是集中在數(shù)據(jù)產(chǎn)品部完成的，并且作為數(shù)據(jù)中臺的一部分進(jìn)行格侯，再加上業(yè)務(wù)對用戶畫像的認(rèn)知不高鼻听，對標(biāo)簽體系和用戶畫像的維護(hù)，并沒有進(jìn)行一個標(biāo)準(zhǔn)化和可視化联四，所以我們更多的是直接輸出最終的產(chǎn)品撑碴，如下一講所示。
四朝墩、應(yīng)用
大多數(shù)情況下提到用戶畫像大多都會提精準(zhǔn)營銷醉拓、用戶分析、個性化推薦等內(nèi)容收苏；而我在實(shí)踐中則總結(jié)出面對管理層亿卤、面對一線員工、面對用戶三個方面的內(nèi)容：
1倒戏、面對管理層怠噪，輸出用戶群體分析恐似。支撐系統(tǒng)并不直接產(chǎn)生利益杜跷，所以在沒有完全的數(shù)據(jù)證明用戶畫像帶來了多少營收之前，是無法自證有多大價值的矫夷，甚至于會被認(rèn)為是在做無用功葛闷。所以如果在高層沒有統(tǒng)一認(rèn)識的情況下進(jìn)行用戶畫像系統(tǒng)的建設(shè)，那就需要將過程和結(jié)果進(jìn)行可視化的輸出双藕，得到他們的信任淑趾，才能得到更多的支持。
在搭建用戶畫像之前忧陪，我們進(jìn)行過一些手工的群體分析扣泊。但這些分析都被認(rèn)為太過于表面，其結(jié)論是不用分析嘶摊，只在日常業(yè)務(wù)活動中總結(jié)也能得出來的延蟹，這也是堅定我們做用戶畫像系統(tǒng)的原因之一。
面向管理層叶堆，我們參考了神策移動端的PUSH內(nèi)容阱飘，通過每日的信息推送，給管理層帶去每日的營銷、營收相關(guān)信息沥匈，尤其是在留存大月（業(yè)內(nèi)稱之為窗口期）蔗喂，其留存數(shù)據(jù)是管理層必須關(guān)注的。以前只能被動的詢問和查詢數(shù)據(jù)高帖，現(xiàn)在主動的推送可以培養(yǎng)管理層的數(shù)據(jù)意識和增加存在感缰儿。
2、面向員工棋恼，我們輸出了基于多個系統(tǒng)數(shù)據(jù)的學(xué)生畫像公共頁面返弹，包括了學(xué)生的各類標(biāo)簽，讓員工能夠在一頁只能就能了解學(xué)生最重要的信息爪飘，最完備的數(shù)據(jù)义起，不用進(jìn)行跨平臺操作，并且各類標(biāo)簽也增加了理性的判斷师崎，避免主觀層面的失誤默终。并且一個公共頁面，也便于我們進(jìn)行維護(hù)和迭代犁罩，由于各種原因齐蔽，進(jìn)行該項(xiàng)目的前端開發(fā)僅有一位，并且采用的是Hybird模式床估，公共頁面也許是我最好的選擇含滴。
三、面對學(xué)生和家長丐巫。面對學(xué)生和家長谈况，則主要類似于年終總結(jié)模型，并且擴(kuò)展至結(jié)課递胧、季度等時間節(jié)點(diǎn)碑韵，以H5分享頁面為感情承載，歸類于服務(wù)缎脾，通過口碑和精準(zhǔn)營銷擴(kuò)大品牌效應(yīng)祝闻，這一部分其實(shí)不僅僅是基于數(shù)據(jù)的用戶畫像，在實(shí)踐中遗菠，我們還加入圖片联喘、文字等非結(jié)構(gòu)化、非用戶畫像體系的內(nèi)容辙纬。
此外還有面向線上的精準(zhǔn)營銷豁遭，但實(shí)際上由于轉(zhuǎn)型尚未完成，并且更多的是針對線下業(yè)務(wù)場景牲平，所以并不能完全等同于在線教育的精準(zhǔn)營銷堤框，如何更好的達(dá)成最終目標(biāo)，并且完善中介目標(biāo)體系，還有很長的路要走蜈抓。
以上就是對用戶畫像最近一段時間工作的總結(jié)启绰。
