增長的好朋友@寧立新??
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【導(dǎo) 讀】企業(yè)增長的新模式和新紅利
我們認(rèn)為未來會有一個消費(fèi)者紅利期，這是消費(fèi)者對生活方式的憧憬與生活品質(zhì)升級，是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來的互動體驗(yàn)。當(dāng)下企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇在于如何踏上創(chuàng)造需求并與消費(fèi)者互動分享的新時代。
只要還有現(xiàn)實(shí)需求的傳統(tǒng)行業(yè)晋柱，在信息化特別是云計(jì)算的時代，企業(yè)需要有著極大勇氣改革自身诵叁，抓住未來幾年的新機(jī)遇雁竞。
【正 文】
服飾業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的單元細(xì)胞，在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是2011年以來的十年間碑诉，一直處在萎縮階段彪腔，大多都陷入了劇烈的波動乃至沉浮，比如百麗进栽、美特斯邦威德挣、佐丹奴、真維斯快毛、愛慕格嗅、都市麗人等等步入了落幕者行列。
而李寧經(jīng)過3年的重整祸泪，重新煥發(fā)了生機(jī)吗浩。安踏則是自我精準(zhǔn)進(jìn)化快速實(shí)現(xiàn)了趕超建芙，并走上了國際化没隘。
這十年來國內(nèi)服飾業(yè)生態(tài)的眾生相及其底層邏輯，都是值得我們?nèi)ヌ骄拷⑾Ｍc企業(yè)一起找到其中的真正問題右蒲，探索行業(yè)發(fā)展的真規(guī)律，尋求解決的真實(shí)方法赶熟。
首先瑰妄，我們先從“全局和全周期”的角度來洞察業(yè)內(nèi)企業(yè)的生態(tài)，重點(diǎn)分析體育服飾業(yè)映砖，企業(yè)則側(cè)重分析李寧间坐，同時會拿耐克、安踏等品牌來對比邑退。
近20年來竹宋，耐克在Adidas, UA, Puma等國際品牌中一枝獨(dú)秀，持續(xù)穩(wěn)步增長地技。國內(nèi)企業(yè)中蜈七，安踏走勢最為健康，業(yè)績曲線波動最小莫矗，增長的指數(shù)級趨勢越來越具有確定性飒硅。李寧歷經(jīng)輝煌但起伏較大，2011年后下滑幅度較大作谚，2015年后逐步恢復(fù)三娩，2019年來品牌復(fù)興勢頭漸強(qiáng)，其它鞋服企業(yè)受“病毒”侵?jǐn)_較深妹懒，落寂后恢復(fù)較慢雀监。
（圖1、20年來中國鞋服行業(yè)主要企業(yè)的業(yè)績動態(tài)示意圖）
從市場占有率來看彬伦，近10年來滔悉，耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的市占率持續(xù)上升伊诵，李寧和安踏的市占率基本保持穩(wěn)定，其它國內(nèi)企業(yè)的市占率下滑比較明顯回官，這一態(tài)勢正在持續(xù)發(fā)酵中曹宴。
（圖2、中國本土鞋服企業(yè)在2012年——2017年的市占率示意圖）
其次歉提，由以上的數(shù)據(jù)笛坦，我們站在整個行業(yè)的角度來看，有以下幾個特點(diǎn)：
1）2001-2012年之間苔巨，國內(nèi)品牌高速發(fā)展版扩，一度占據(jù)強(qiáng)勢地位(2010年李寧超過阿迪達(dá)斯)；
2）國內(nèi)品牌在2012年普遍遭遇“發(fā)展極限點(diǎn)”或“拐點(diǎn)”的時候侄泽，國外品牌繼續(xù)增長礁芦；
3）2013年之后，國內(nèi)品牌與國際品牌的差距逐步拉大悼尾，一直到今天柿扣，說明國際品牌并沒有遭遇天花板或增長的極限點(diǎn)。
由于這些特點(diǎn)對中國本土的體育運(yùn)動服飾企業(yè)是非常關(guān)鍵的闺魏，由此未状，我們需要穿過這些“果”，去探究它的“因”析桥。
我們認(rèn)為司草，在2011年之后的近10年來，中國市場大環(huán)境并沒有出現(xiàn)真正的非連續(xù)性“拐點(diǎn)”泡仗，或整個行業(yè)的生態(tài)并沒有出現(xiàn)斷裂帶埋虹。
之所以國際品牌和國內(nèi)企業(yè)的遭遇差別很大，那是因?yàn)榫诨溃瑖H品牌經(jīng)驗(yàn)豐富吨岭，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)遭遇過類似的情景，它們走的路或市場打法與國內(nèi)企業(yè)有著巨大的差異峦树，正是這些差異導(dǎo)致了雙方的命運(yùn)之輪走向了不同的方向辣辫。
具體來說，我們認(rèn)為魁巩，有兩點(diǎn)是最為關(guān)鍵的：
其一急灭，從微笑曲線來看，在研發(fā)上谷遂，中外企業(yè)的投入差距是巨大的葬馋，中國企業(yè)更關(guān)注廣告和渠道環(huán)節(jié)，而國際品牌關(guān)注的是消費(fèi)者為中心的研發(fā)和終端鏈接起來的閉環(huán)（即價(jià)值鏈的構(gòu)造和賦能）；
其二畴嘶，國內(nèi)體育鞋服企業(yè)之所以能在短短10多年能成就爆炸式的發(fā)展蛋逾，其實(shí)質(zhì)是搭乘了改革開放紅利（政策紅利）、人口紅利和資源紅利等浪潮的東風(fēng)窗悯，這一階段“渠道擴(kuò)張和終端鋪貨率”成為增長的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)区匣，于是批發(fā)模式和粗放廣告模式成為主流，然而一旦市場越過了供不應(yīng)求的初級消費(fèi)階段之后蒋院，批發(fā)和廣告模式就會過于粗糙亏钩，沖動性營銷過重，缺乏理性和個性化的復(fù)雜性營銷欺旧，即距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)姑丑，導(dǎo)致與市場脫節(jié)、市場行為固化辞友，同時被中間環(huán)節(jié)（渠道商）綁架的狀態(tài)越來越嚴(yán)重栅哀。
同時，在供應(yīng)鏈價(jià)值網(wǎng)的理念和做法也有相當(dāng)大的的不同踏枣，即在“效率昌屉、協(xié)同钙蒙、共贏”等價(jià)值構(gòu)建上茵瀑，國內(nèi)外廠商的做法上是有較大差別。
正因?yàn)楣幔瑖鴥?nèi)外廠家在價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建與運(yùn)作等方面的觀念和打法不同马昨，中國鞋服企業(yè)在2011年之后遭遇所謂的“極限點(diǎn)”,其實(shí)是粗放經(jīng)營階段的“廣告模式和批發(fā)模式”的天花板，這實(shí)質(zhì)上是關(guān)鍵價(jià)值要素組合逐漸失衡扛施，而導(dǎo)致的“脫節(jié)”現(xiàn)象鸿捧。
當(dāng)然，我們說的傳統(tǒng)價(jià)值要素組合逐漸失衡疙渣，是指“以生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)批發(fā)模式”跟不上市場的變化匙奴，特別是用戶個性化與升級消費(fèi)的新要求，這種批量制造導(dǎo)向的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)可以聚集在四個方面妄荔，即不講究研發(fā)的抄襲化泼菌、標(biāo)準(zhǔn)化或適量模塊化的制造、大規(guī)模無差別的廣告以啦租、傳統(tǒng)批發(fā)渠道為變現(xiàn)的低價(jià)甩貨模式哗伯。正是因?yàn)檫@四個方面的落伍或鉗制，導(dǎo)致了消費(fèi)者的逐漸疏遠(yuǎn)甚至拋棄篷角，李寧焊刹、美特斯邦威、百麗都是其中典型的代表，特別是百麗虐块，衰退最為明顯俩滥，甚至直接從香港股市退市，營收逐年下滑贺奠。
然而举农，本土企業(yè)中有一個卻發(fā)展相對更平穩(wěn)和順暢，它就是安踏敞嗡。
安踏的命運(yùn)與其它國內(nèi)鞋服企業(yè)有很大不同颁糟，可以從他們在近10年來的應(yīng)對舉措，看出其中成功邏輯喉悴。
（圖3棱貌、中國市場的主要鞋服企業(yè)在2010年——2018年的市占率對比示意圖）
從上圖中，我們看到在2010年到2014年箕肃，安踏的對策是以終端轉(zhuǎn)型婚脱、店鋪升級為核心。2011-2014,安踏用3年時間從經(jīng)銷商手中收回大部分門店改為直營勺像，這有助于對終端進(jìn)行把控和加強(qiáng)零售管理障贸，注重問題的解決——采取了信息化、終端掌控化吟宦、去庫存化等舉措篮洁。
而李寧還在圍繞傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營銷（傳統(tǒng)廣告和公關(guān)）的方式搞品牌升級，雖然將目標(biāo)消費(fèi)群聚焦在90后殃姓，但并沒有真正與他們產(chǎn)生互動和共鳴袁波，可以說李寧是在以70-80后的傳統(tǒng)方式與90后的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，結(jié)果李寧品牌的“頭手腳”錯位紊亂蜗侈，而后重重的摔倒在自己挖的坑里篷牌。
考慮到李寧公司的轉(zhuǎn)型案例，有大起大落再起的經(jīng)歷踏幻，也更有啟示意義枷颊。因此，我們重點(diǎn)來看看该面，李寧是怎么再次邁過這一次的深坑夭苗。
從圖示中，我們看到李寧公司在2010年達(dá)到了頂峰吆倦，2011年到2012年李寧開啟了新的戰(zhàn)略升級計(jì)劃听诸，但不僅效果不佳，反而還碰壁回撤蚕泽，跌落神壇晌梨，在2013年的業(yè)績比高峰期下降了30%桥嗤，市值從2012年開始到2016年期間，長期徘徊在5港元以下仔蝌，這段時間泛领，可以說是李寧最艱難的煎熬期，不過還好敛惊，李寧看到了問題的本質(zhì)渊鞋，并采取了果斷的舉措，在2017年開始拐頭向上瞧挤，實(shí)現(xiàn)了新生锡宋。而其中的標(biāo)志性事件是2018年2月在紐約時裝周上展現(xiàn)的中國國潮的中國李寧品牌新形象，在這里特恬，再一次一炮而紅执俩，開啟了中國李寧的新時代，同時也標(biāo)志著中國國潮消費(fèi)的新時代癌刽。
從現(xiàn)象到本質(zhì)役首，我們有必要探討的是什么成就了李寧品牌的重生呢？
我們認(rèn)為其成功的關(guān)鍵是走上了“運(yùn)動服年輕化之路”显拜，李寧品牌復(fù)興的主要舉措主要舉措有以下幾點(diǎn)：
第一衡奥，全渠道布局，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)远荠，加強(qiáng)對渠道的支持和管控：
直營店的數(shù)量從2012年的631個提升到2014年的1202個矮固，累計(jì)增加近一倍；同時著力于打造盈利能力強(qiáng)矮台、具有體驗(yàn)概念的大型直營店鋪乏屯，提升終端運(yùn)營效率；
開拓線上銷售渠道瘦赫，完善線上線下一體化運(yùn)營模式，為消費(fèi)者帶來全渠道購物體驗(yàn)蛤迎。電商收入及收入占比逐年提高确虱，2017年電商收入同比增長30.7%，電商收入占總收入的19.31%替裆；
渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和效率的提升帶來李寧周轉(zhuǎn)情況改善：2015～2017年李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由104天改善到79天校辩，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由69天縮短到51天。
第二辆童，改革商品運(yùn)營模式宜咒，打造零售運(yùn)營閉環(huán)：結(jié)合市場調(diào)整長、短生命周期的產(chǎn)品組合把鉴，針對南北市場差異進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)故黑、組貨儿咱、折扣等一系列精細(xì)化管理；強(qiáng)化零售運(yùn)營結(jié)構(gòu)场晶，提升商品規(guī)劃混埠、產(chǎn)品研發(fā)、貨品銷售組合诗轻、店面銷售钳宪、尾貨處理、現(xiàn)金回流六個方面的零售運(yùn)營能力扳炬。
1）李寧明確了店鋪分類吏颖，將店面分為綜合店和品類店，根據(jù)品類屬性提供靈活的購買體驗(yàn)恨樟。
2）加強(qiáng)單柜（或單店）的零售運(yùn)營管理：完善精準(zhǔn)快速的供應(yīng)機(jī)制侦高，建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的單柜（或單店）訂貨模式，細(xì)化品類店的運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)厌杜，升級智能化店務(wù)管理系統(tǒng)奉呛；
3）改善店鋪形象提升店鋪展示能力：根據(jù)不同市場開發(fā)不同形象的店鋪，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求夯尽；
加強(qiáng)培訓(xùn)提升終端銷售人員業(yè)務(wù)能力：通過李寧培訓(xùn)體系進(jìn)行線上線下一體化培訓(xùn)機(jī)制提升“中國李寧服務(wù)+”的銷售瞧壮、服務(wù)水平。由此匙握，取得了終端優(yōu)化的成果：
?第三咆槽，李寧品牌重新定位大眾市場，專注五大業(yè)務(wù)圈纺。重新將品牌定位調(diào)整到以高性價(jià)比
為優(yōu)勢的中端為主導(dǎo)的大眾市場秦忿，并在中端市場占有超過30%的市場份額。同時蛾娶，將主要精力集中到五大業(yè)務(wù)上灯谣，提升李寧專業(yè)化形象；
第四蛔琅，新建快速反應(yīng)的業(yè)務(wù)模式：為了提高零售能力和庫存管理效率胎许，李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺，李寧優(yōu)化了訂貨罗售、補(bǔ)貨和存貨調(diào)配系統(tǒng)辜窑，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預(yù)測需求，合理調(diào)配存貨寨躁，并調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量穆碎；
第五，轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商”:以產(chǎn)品职恳、渠道所禀、零售運(yùn)營能力為三大支柱方面，輔以多維度的營銷策略，致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值北秽。
通過復(fù)盤李寧的品牌復(fù)興葡幸、安踏的終端變革、行業(yè)的整體競爭贺氓，我們抓住其中的關(guān)鍵舉措蔚叨，總結(jié)如下：
1、抓年輕消費(fèi)者辙培，把握國貨新潮流蔑水。品牌需要始終站在時尚的前沿，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心扬蕊。
2搀别、產(chǎn)品升級，品牌重新定位尾抑。這些都對品牌重塑發(fā)揮了關(guān)鍵作用歇父，并以此為創(chuàng)新突變的發(fā)力點(diǎn)，推動鞋服行業(yè)中關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)的同頻共振再愈，能讓品牌持續(xù)迭代榜苫，保持青春活力的飛輪效應(yīng)。
3翎冲、通過系統(tǒng)的信息化垂睬、數(shù)據(jù)化來建立快速反應(yīng)機(jī)制。這是行業(yè)正在改善抗悍，而且未來需要更重視的環(huán)節(jié)【越龋現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)已經(jīng)能起到精準(zhǔn)預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢的作用，對消費(fèi)者用戶畫像和心理的洞察缴渊，比傳統(tǒng)調(diào)查方式更快速迅捷赏壹。國外品牌為什么從長周期來看經(jīng)營更穩(wěn)健，營銷更有效疟暖，數(shù)據(jù)的積累和使用也是關(guān)鍵要素之一卡儒。
時下正處在新型冠狀病毒肆虐的高峰期，要抵御它的感染和傷害俐巴，好的免疫力、好的恢復(fù)力是其中非常重要的關(guān)鍵要素硬爆，生命在于運(yùn)動欣舵，因此，運(yùn)動及其運(yùn)動服裝必將在未來掀起新一輪消費(fèi)熱潮缀磕，運(yùn)動服飾的未來會更加光明缘圈。我們相信劣光，有更好準(zhǔn)備的安踏和李寧等運(yùn)動服飾品牌，會迎來更好的指數(shù)級增長期糟把。
end
備注1：中國市場的主要鞋服企業(yè)在2010年——2018年的市占率對比示意圖
備注2：李寧巴黎時裝秀帶動了品牌熱度
備注3：各大品牌的營銷對比
