前言
新工作馬上就要轉(zhuǎn)正了。作為公司品牌廣告產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的一員刃唤，今天來(lái)寫一寫品牌廣告的一些產(chǎn)品與技術(shù)的概念與邏輯隔心。
基礎(chǔ)概念：
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，簡(jiǎn)單的講可以分為買方透揣、賣方济炎、交易平臺(tái)三種主要角色。
一般情況下辐真，買方對(duì)應(yīng)廣告主、廣告代理公司崖堤；賣方對(duì)應(yīng)能夠承載廣告曝光的相應(yīng)媒體或具備聯(lián)系這些媒體的廣告代理公司侍咱；交易平臺(tái)就是對(duì)應(yīng)買方、賣方需求密幔，達(dá)成交易的廣告平臺(tái)楔脯。至于我所在的公司，自己既是廣告曝光的媒體胯甩，同時(shí)自己也承載著廣告交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)昧廷。
談到品牌廣告，其本質(zhì)上屬于戰(zhàn)略性的廣告偎箫；廣告主的主要訴求則在于能夠給消費(fèi)者盡可能深的品牌形象木柬。品牌廣告更多的注重創(chuàng)意與靈感，追求標(biāo)新立異的形式淹办。帶給消費(fèi)者的眉枕，可能不是直接的訂單轉(zhuǎn)化，而更多的偏向于長(zhǎng)尾效應(yīng)的后續(xù)轉(zhuǎn)化；
交易過(guò)程
下面來(lái)講一講品牌廣告交易的過(guò)程速挑。
首先我們媒體方產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)向銷售谤牡、代理公司提供不同廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品說(shuō)明書，簡(jiǎn)稱 SK姥宝；在 SK 中翅萤，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理（ADPM）會(huì)詳細(xì)描述每一個(gè)廣告位的廣告展示邏輯、對(duì)廣告素材的規(guī)格要求以及產(chǎn)品的庫(kù)存量腊满；（庫(kù)存：可以用來(lái)展示廣告的設(shè)備或機(jī)會(huì)數(shù)量）
銷售在了解到每個(gè)產(chǎn)品的特征后套么，就會(huì)去尋找相關(guān)的客戶來(lái)投放廣告了。當(dāng)客戶準(zhǔn)備好素材后糜烹，便通過(guò)廣告投放系統(tǒng)來(lái)向媒體投放廣告违诗。
而在這個(gè)過(guò)程中，廣告投放系統(tǒng)是其中最關(guān)鍵的一環(huán)疮蹦。
一般來(lái)看诸迟，廣告投放過(guò)程主要會(huì)完成這樣幾件事：
流量預(yù)估——>庫(kù)存分配——>人群定向——>在線投放——>廣告展示
大致流程如下圖所示：
從廣告投放系統(tǒng)來(lái)看，品牌廣告投放的實(shí)質(zhì)就是對(duì)于媒體手中擁有的流量的分配問(wèn)題愕乎。
每分每秒的不同請(qǐng)求阵苇，對(duì)應(yīng)著隨時(shí)都可能動(dòng)態(tài)變化的庫(kù)存。另一方面感论，每一個(gè)廣告主對(duì)于投放的用戶人群也有自己的定義绅项。流量分配越精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)，對(duì)庫(kù)存的利用率也就越高比肄。比如品牌廣告主常見(jiàn)的需求就有：人群定向快耿、地域定向、時(shí)間定向芳绩、頻次控制掀亥。
舉個(gè)例子，A 商家希望將自己的廣告投放給北京市的年齡在25—30歲的女性用戶妥色，同時(shí) B 商家希望將自己的廣告投放給北京市的20——30歲的全部用戶搪花。可以看到嘹害，這兩個(gè)商家想要投放的目標(biāo)人群是有重合的撮竿。那么對(duì)于這部分重合的用戶，他們?cè)撜故続 商家還是 B 商家的廣告呢笔呀？這就是最典型的流量分配問(wèn)題幢踏。
廣告位的每一次曝光，在服務(wù)器后臺(tái)看凿可，都會(huì)經(jīng)歷這么幾個(gè)過(guò)程：
真實(shí)流量——>定向過(guò)濾——>頻次控制——>流量平滑控制——>流量的分配——>真實(shí)曝光
在實(shí)際投放過(guò)程中惑折，流量的分配授账、庫(kù)存的預(yù)估是一個(gè)需要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)完善的數(shù)據(jù)模型。這里邊既有實(shí)時(shí)在線數(shù)據(jù)的反饋上報(bào)惨驶，也有離線數(shù)據(jù)的收集與校正白热。具體的技術(shù)邏輯，作為產(chǎn)品經(jīng)理粗卜，我就不詳述了屋确。
在線廣告與離線廣告
在品牌廣告投放過(guò)程中，由于一些廣告位的自身特質(zhì)续扔，我們將廣告位分為「在線廣告」與「離線廣告」攻臀。
在線廣告是指，每一次用戶設(shè)備發(fā)起廣告請(qǐng)求后纱昧，服務(wù)端會(huì)返回廣告展示的內(nèi)容刨啸，進(jìn)而客戶端再展示廣告。
常見(jiàn)的在線廣告位有 Banner识脆、焦點(diǎn)圖设联、信息流、完成頁(yè)灼捂、前貼片等离例。在線廣告的優(yōu)點(diǎn)在于其實(shí)時(shí)請(qǐng)求實(shí)時(shí)展示的特性，投放后臺(tái)可以根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)控制每個(gè)素材的展現(xiàn)機(jī)會(huì)悉稠，做到對(duì)流量的精準(zhǔn)控制宫蛆。缺點(diǎn)則是用戶設(shè)備必須聯(lián)網(wǎng)才能夠展現(xiàn)廣告。
離線廣告則指的猛，每一次用戶設(shè)備在聯(lián)網(wǎng)時(shí)發(fā)起廣告請(qǐng)求耀盗，服務(wù)端返回廣告內(nèi)容，但廣告的展示要等到用戶下一次去觸發(fā)廣告展現(xiàn)邏輯卦尊。
離線廣告的特性是當(dāng)次請(qǐng)求袍冷，下次展示，一般適用于對(duì)廣告展現(xiàn)實(shí)時(shí)性要求不高的廣告位猫牡。其優(yōu)點(diǎn)是即使用戶設(shè)備并沒(méi)有連接網(wǎng)絡(luò)，但只要上一次成功拉取過(guò)廣告信息邓线，那么用戶此次就仍能夠成功看到廣告淌友。對(duì)應(yīng)的，其缺點(diǎn)則是一般很難做到對(duì)流量的精準(zhǔn)控制骇陈。容易出現(xiàn)廣告投放不達(dá)標(biāo)或超量投放的問(wèn)題震庭。
曝光監(jiān)測(cè)
對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，每一個(gè)廣告究竟產(chǎn)生了多少的有效曝光是他們最為關(guān)心的問(wèn)題你雌。
而廣告展示媒體多數(shù)情況下也是會(huì)有自己對(duì)于廣告曝光的打點(diǎn)計(jì)數(shù)的器联。但這樣一來(lái)二汛，媒體自己就既成為了裁判員，同時(shí)又充當(dāng)了運(yùn)動(dòng)員的角色拨拓，所以在這個(gè)時(shí)候肴颊，廣告主就會(huì)選擇引入一些第三方廣告監(jiān)測(cè)公司來(lái)對(duì)廣告的真實(shí)曝光進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的第三方監(jiān)測(cè)公司有：秒針渣磷、Admaster婿着、DoubleClick、TalkingData等醋界。
第三方監(jiān)測(cè)公司一般監(jiān)測(cè)PV與UV數(shù)據(jù)竟宋，通過(guò)預(yù)置入監(jiān)測(cè) SDK 并在廣告曝光時(shí)調(diào)用其監(jiān)測(cè) API 來(lái)傳輸曝光數(shù)據(jù)。
監(jiān)測(cè)過(guò)程中對(duì)于UV的認(rèn)定形纺，業(yè)界一般以IDFA（iOS 用戶標(biāo)識(shí)）丘侠、Android ID、MAC逐样、Android Advertising ID（AAID）為主娩梨。對(duì)于 PV 的認(rèn)定，則以對(duì)指定曝光鏈接的訪問(wèn)次數(shù)為準(zhǔn)嫩絮。
在實(shí)際廣告投放時(shí)泻骤，由于第三方公司與媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)可能不一致，所以對(duì)于監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生一定的 GAP值戏羽。多數(shù)情況下担神，5%—10%以內(nèi)的 GAP 是可以得到客戶的認(rèn)可的。
對(duì)于承接廣告業(yè)務(wù)的媒體而言始花，引入第三方監(jiān)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)在于可以提升自己在行業(yè)內(nèi)的影響力妄讯，但與之對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)則是會(huì)向第三方監(jiān)測(cè)公司暴露自己的數(shù)據(jù)。所以一般情況下酷宵，媒體也會(huì)選擇一些行業(yè)內(nèi)有威信的監(jiān)測(cè)公司來(lái)完成曝光監(jiān)測(cè)的接入工作亥贸；對(duì)于一些小公司，開展此類業(yè)務(wù)則比較困難浇垦。
碎碎念
轉(zhuǎn)行做商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)半年了炕置，現(xiàn)在負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和自己之前的客戶端業(yè)務(wù)幾乎完全不同。從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告一無(wú)所知男韧，到現(xiàn)在基本摸明白了互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的相關(guān)概念朴摊，最大的感受還是在于「產(chǎn)品經(jīng)理要做終身學(xué)習(xí)者」
互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)在不斷變化，用戶需求在不斷變化此虑，業(yè)務(wù)在不斷更替甚纲。PM一旦稍有恍惚，就可能會(huì)錯(cuò)過(guò)讓業(yè)務(wù)和自身能力快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)朦前。
今天在這里寫了下互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的相關(guān)概念與行業(yè)規(guī)則介杆，也是對(duì)自己半年來(lái)工作的簡(jiǎn)單回顧與小結(jié)鹃操。廣告業(yè)務(wù)相較于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，里邊的概念與玩法還有很多春哨。自己17年的個(gè)人目標(biāo)荆隘，也是爭(zhēng)取成為公司品牌廣告產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的中堅(jiān)力量，熟知行業(yè)規(guī)則與技術(shù)邏輯悲靴。做一個(gè)好的 ADPM臭胜。
等過(guò)一陣子又有學(xué)習(xí)到新東西時(shí)，再來(lái)這里繼續(xù)補(bǔ)充吧癞尚。
