營銷推廣是運營人必會接觸的一個版塊牍颈，我相信現(xiàn)在很多運營人都是從一個推廣運營開始的，比如每天發(fā)發(fā)微博琅关、去做百度問答煮岁、知乎、百度百科等等這些所謂SEO運營工作涣易，以及百度画机、360等聯(lián)盟的廣告投放，而這些工作看起來雖小新症，但是在產(chǎn)品的整個營銷工作中是占了很大一部分的比重步氏。

當時自己剛進入運營行業(yè)的時候，也是從新媒體運營（偏向于搜索引擎優(yōu)化等工作）開始的徒爹，那時是比較迷茫的荚醒，在我們那時候運營也算是一個野蠻生長的過程了。沒人教隆嗅，沒人帶界阁，只能硬著頭皮上了。自己慢慢總結當中的套路門路胖喳，發(fā)現(xiàn)其中的一些內(nèi)行玩法铺董，也是一步一個腳印走過來的。

那作為一個剛進入運營行業(yè)的朋友禀晓，怎么才能從這些小事情當中有規(guī)律有節(jié)奏地進行這些早期的推廣工作呢精续？作為過來人，這里有點小經(jīng)驗給你粹懒，讓你在現(xiàn)在的推廣的道路上不會那么迷茫重付！

一個正確的營銷推廣過程

我可是試著去描述一下，當下絕大部分的運營人都是這樣做運營推廣的凫乖，每天來到公司的第一件事就是打開電腦制作內(nèi)容确垫，然后投放到各個渠道上，包括免費的帽芽、付費的删掀，雖然這樣做事沒有錯的，但是大家并不知道他們投放后的內(nèi)容导街，也就是搜索引擎優(yōu)化的效果如何并不知道披泪，以及他們所投放的渠道是否適合自己的所要的目標人群，直接導致的結果就是不知道優(yōu)化的效果如何以及哪個渠道好搬瑰？哪個渠道不好款票，沒有直觀的數(shù)據(jù)顯示就不能對投放的渠道優(yōu)化控硼。

而正確的運營推廣過程應該是這樣的：明確目標——明確用戶——制作內(nèi)容——選擇渠道——數(shù)據(jù)監(jiān)測——調(diào)整優(yōu)化。

01

明確目標

首先我們做運營推廣的時候艾少，首先要非常明確自己的產(chǎn)品所處的階段卡乾。一般來說一個產(chǎn)品的階段無非就是分：產(chǎn)品初期——產(chǎn)品成長期——產(chǎn)品穩(wěn)定期——產(chǎn)品衰退期，具體的每個階段的運營策略都不同缚够。

比如我們在產(chǎn)品處于剛起步的階段幔妨，也就是所謂種子用戶推廣期，就是APP剛上線谍椅，市場上基本是空白陶冷，詞條沒有，微博沒有毯辅，用戶討論的話題沒有埂伦，新聞沒有。對APP本身來說就是思恐，APP剛開發(fā)完沾谜，只是簡單的做了測試，質(zhì)量不是很高胀莹，沒有經(jīng)過大面積多機型的完整測試基跑，質(zhì)量方面可能還有一些問題，同時描焰，APP的很多功能還比較初級媳否，只是個Beta版，界面比較簡陋和粗糙荆秦。對外的渠道方面篱竭，也沒有寫上，在推廣方面基本是空白步绸。

這個時候的推廣期主要是種子用戶期掺逼，推廣的目標是有一部分初級的用戶，這個初級用戶的目標可以設定為1-10萬瓤介，當用戶量達到這個規(guī)模的時候吕喘，基本需要三個月的時間，這三個月刑桑，軟件好不好用氯质，功能問題，適配問題祠斧，以及用戶的反饋的問題闻察，會讓一個運營人看到這個app那些方面的問題比較多，需要改進。

推廣人員在這三個月內(nèi)的主要工作是建個百科詞條蜓陌，官方微博觅彰，官方微博都要先建立起來吩蔑，同時钮热，可以先上四五家的中型渠道，看下下載量和用戶評論烛芬，同時配合產(chǎn)品經(jīng)理收集用戶的各個反饋隧期，找出產(chǎn)品的問題，加速產(chǎn)品的更新和升級赘娄，讓功能和質(zhì)量更加完美仆潮。

02

明確用戶

我們都知道，被生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是解決某些用戶的某個問題的遣臼，所以你的產(chǎn)品是對應某些人群的性置。所以在推廣前，你對這個問題分析的越透徹揍堰，產(chǎn)品核心目標越準確鹏浅。就越利于對你的產(chǎn)品推廣帶來幫助。

在分析目標人群一般是按照年齡段屏歹，收入隐砸，學歷，地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體蝙眶。比如我們可以把用戶這樣分：

常用用戶特征：年齡季希，性別，出生日期幽纷，收入式塌，職業(yè)，居住地友浸，興趣愛好珊搀，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強尾菇；

與產(chǎn)品相關特征：a.電子商務類：購物習慣境析，年度消費預算等；

交友類：是否單身派诬，擇偶標準劳淆；

游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗默赂。

比如我們知道簡書的定位人群主要是大學生以及新白領職場人群沛鸵，小紅書的用戶定位主要是一線城市的用戶為主，當中以學生、白領居多曲掰，而女性又占到70%到80%疾捍。這樣在選擇渠道上不會盲目，能夠更家精準地投放到一些渠道中栏妖，獲取較大的精準用戶乱豆。

03

制作內(nèi)容

在有了明確的目標和用戶之后，進入到內(nèi)容制作的環(huán)節(jié)就是水到渠成的事吊趾，不過這里要說的是宛裕，我們在進行內(nèi)容制作的時候，切記不要填鴨式的進行內(nèi)容填充论泛，這樣雖然能達到一定的內(nèi)容被優(yōu)化揩尸，但是真正做到帶來轉(zhuǎn)化還是離得很遠。

我們很多都是自己一個人在編制內(nèi)容屁奏，這是效率不高的體現(xiàn)岩榆，我們進行內(nèi)容制作時，更多的是需要一個團隊在做產(chǎn)品時各個方面的信息匯總坟瓢。專人專崗勇边，每個人都應該發(fā)揮自己的最大潛能，而且你還需有強勁的項目管理能力载绿。因為有項目管理能力的人粥诫，他至少知道怎么把握項目進程，該和誰溝通什么事情崭庸，怎么去溝通怀浆，這些能力說實話在任何一個項目制的崗位上都是一把利器。

你還需要理解seo的原理怕享，這里不需要編輯會做seo項目执赡，只要懂得其中一些原理就可以了。因為編輯要和內(nèi)容文字打交道函筋，那就意為著要和關鍵詞做早晚伴侶沙合，對吧?而一個有seo理念的編輯知道什么時候什么地方什么形式去把這個元素給體現(xiàn)出來，從而在搜索引擎和讀者之間找到一個平衡的點跌帐。意識很重要首懈，操作好壞只是做項目數(shù)量的問題。

社媒參與者谨敛，我感覺一個好的編輯不是一個不愛玩或是不社交的人究履。他應該是趕潮流，知道虛擬世界的樣子和活法的脸狸。因為當前內(nèi)容營銷最怕的就是內(nèi)容生硬最仑、無趣藐俺，如果你懂得各種社交工具也參與在其中，那他就不out泥彤。寫出來的東西可以更好的展現(xiàn)趣味性又可以很好的被身邊人接受欲芹。

04

選擇渠道

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出的推廣渠道那是數(shù)不勝數(shù)的吟吝，我相信很多做運營推廣的朋友也是看了很多知乎菱父，百度等等一些渠道匯總，我也不會在這里做過多的贅述爸黄。

而我要說的是：選擇的渠道決定了傳播的效果滞伟。說什么故事揭鳞，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳炕贵，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。

比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪野崇，我們可能更傾向于行業(yè)以及傳統(tǒng)媒體權重高的媒體称开，有利于大面積的帶動傳播。對于產(chǎn)品的發(fā)聲乓梨，我們更傾向于科技類的新媒體鳖轰，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關注力；而對于事件話題性的新聞扶镀，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站蕴侣，比如微博。

對于自媒體這領域臭觉，實力參差不齊昆雀，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇蝠筑。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說狞膘，并不是性價比最高的。而對于電視媒體什乙，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目挽封，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。

05

數(shù)據(jù)監(jiān)測

在推廣前臣镣，你需要對用戶的各種數(shù)據(jù)有著詳盡的記錄辅愿。這個是半點都偷懶不得的。那怎么對這些有用的數(shù)據(jù)進行記錄呢忆某？重點在于可區(qū)分点待、可追蹤、可記錄褒繁！

都有哪些工具可供我們使用呢亦鳞？

工具一：渠道包

安卓平臺以及越獄渠道適用。根據(jù)推廣渠道不同，打不同的渠道標識（渠道包）燕差，每個渠道包分別追蹤下載遭笋、激活、轉(zhuǎn)化徒探、深度參與（購買瓦呼、充值等）

工具二：鏈接

iOS平臺是沒辦法根據(jù)渠道區(qū)分。那就設置不同的鏈接测暗，如果APP本身嵌入Talkingdata或者友盟SDK央串，這個時候你就有神秘武器了，友盟Track或者TD Ad Tracking短連接就可以幫助你追蹤到每個渠道帶來的點擊碗啄、激活质和、留存等。注意：APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK稚字。TD的SDK據(jù)說準確度更高饲宿。

工具三：二維碼

線下廣告放置二維碼，二維碼的鏈接不要傻逼的直接拿App Store的鏈接胆描，記得務必轉(zhuǎn)一個短鏈瘫想。如果自己沒有生成短鏈后臺的伙伴，麥姐這里推薦兩個工具：百度統(tǒng)計昌讲」梗可以看到每個短鏈每天的PV/UV。

06

調(diào)整優(yōu)化

在拿到數(shù)據(jù)報表之后短绸，我們的用戶主要來自哪個渠道车吹，哪個渠道的用戶質(zhì)量比較高，我們就能一目了然鸠按，接下來我們需要做的事情就是對這些渠道進行優(yōu)化礼搁。

我們拿熱圖來舉例

首先要明確一點，熱圖不是一個工具目尖，而是一個系統(tǒng)馒吴，它是多種發(fā)揮不同功能的工具的有機集合。如果你認為熱圖僅僅是看看哪里被點得多點得少的一個小工具瑟曲，那你就太小看它了饮戳。

既然是一個系統(tǒng)，熱圖當然有自己相關關鍵指標洞拨。有些你知道扯罐，有些未必。

第一類關鍵指標是用來標示人們點擊行為的烦衣。但是歹河，由于人們的點擊行為具有相當?shù)碾S意性掩浙，所以點擊又可以分為：鏈接點擊、非鏈接交互點擊秸歧、空白點擊三類厨姚。鏈接點擊，很簡單键菱，就是有一個實際存在的http link的點擊谬墙。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可以點擊经备，但是卻不是http link的拭抬，比如JavaScript的互動、flash互動之類侵蒙≡旎ⅲ空白點擊，是指點擊行為發(fā)生在沒有鏈接或互動的地方蘑志，即“點了白點”的點擊累奈。

與我們網(wǎng)站分析中常用的pv不同贬派，熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數(shù)急但。但是由于部分工具不直接監(jiān)測鼠標的點擊行為，因此搞乏，它們在熱圖中所標示出來的點擊次數(shù)波桩，實際上并不是真正的點擊次數(shù)，而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pv的數(shù)量请敦。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的镐躲，所以這也是為什么使用它的熱圖相當不準確的原因。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數(shù)侍筛，即不僅僅是鏈接點擊的次數(shù)萤皂，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數(shù)。并且更不能用點擊之后打開的新頁面的pageview數(shù)量來代替點擊數(shù)匣椰。

第二類關鍵指標是人們在頁面上的瀏覽行為裆熙。由于網(wǎng)頁通常不止一個屏（就是不能在一個顯示器屏幕中就把網(wǎng)頁全部顯示出來），所以人們要向下滾動網(wǎng)頁禽笑，以查看全部內(nèi)容入录。熱圖系統(tǒng)應該記錄頁面被人們滾動的情況，這是瀏覽行為的重要一部分佳镜。此外僚稿，熱圖系統(tǒng)還應該展示網(wǎng)頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久，從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細致的查看蟀伸。

我最記得是之前有幾個網(wǎng)站的相關鏈接是在左邊蚀同，但是從用戶的點擊行為可以看得出來缅刽，用戶更傾向于點擊右邊的相關鏈接，包括之前的36氪pc端以及好幾個網(wǎng)站都是在左邊的蠢络，后來從左邊移到了右邊拷恨，也明顯可以看出數(shù)據(jù)分析是可以對一個網(wǎng)站進行很好的優(yōu)化的，如果沒有數(shù)據(jù)分析這塊谢肾，就不能知道用戶的行為腕侄，也就不能很好地優(yōu)化一個產(chǎn)品。

作者：藝林小宇芦疏，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家冕杠，互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān)，獨立媒體人酸茴，喜歡用白話文講述移動互聯(lián)網(wǎng)時事熱點分预，專注于產(chǎn)品運營、策劃薪捍、BD合作等領域笼痹。

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