電商廣告主投放移動廣告的方法論探討
最有價值的數(shù)據(jù)是哪些煞檩？
在PC Web時代处嫌，電商平臺在網(wǎng)絡(luò)上投放展示廣告，采用的定向方式主要是興趣定向和個性化重定向斟湃。淘寶的鉆石展位投放的單品廣告熏迹，主要采用的是興趣定向。而京東在廣告平臺投放的廣告凝赛，主要是重定向廣告注暗，目的是促進(jìn)訪問過網(wǎng)站的客戶的重復(fù)購買。不論是采用哪種定向方式墓猎，電商平臺都會有后續(xù)的轉(zhuǎn)化跟蹤捆昏，對ROI的衡量非常方便，技術(shù)在廣告投放中的作用相當(dāng)明顯毙沾。電商的GMV相對于點擊骗卜、注冊等更難偽造，所以廣告主對作弊的擔(dān)憂也很小左胞，加上電商這幾年在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展寇仓，電商廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主力軍。
但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來烤宙，PC時代的很多規(guī)則不適用了遍烦。PC時代用戶主要活動在瀏覽器，瀏覽器的CookieID是廣告平臺識別用戶的最主要標(biāo)志门烂，不同網(wǎng)站之間靠Cookie的映射可以打通用戶數(shù)據(jù)乳愉，進(jìn)而收集用戶信息輔助廣告投放。移動設(shè)備上用戶都有了穩(wěn)定的唯一ID屯远，這免除了不同媒體之間唯一身份標(biāo)識映射的麻煩蔓姚。但是移動設(shè)備上，收集用戶信息卻難上加難慨丐。用戶安裝了哪些App坡脐、在這些App里有哪些行為，都較難收集房揭。
PC Web時代备闲，最有價值的數(shù)據(jù)有哪些？1. 搜索數(shù)據(jù)捅暴，包含了用戶的實時和歷史意圖恬砂。2. 消費數(shù)據(jù)，包含了用戶的實時購物興趣和以往購物歷史蓬痒。百度對搜索數(shù)據(jù)的利用和阿里對消費數(shù)據(jù)的利用相當(dāng)?shù)轿恍褐瑁@兩個公司也是中國廣告收入排名的前兩名。3. 行為數(shù)據(jù)梧奢，很多廣告網(wǎng)絡(luò)通過與大量媒體合作狱掂，對訪問過某些媒體、某些頁面的用戶進(jìn)行打標(biāo)簽亲轨，來作為判定用戶興趣的數(shù)據(jù)趋惨。4. 人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，通過用戶的搜索惦蚊、購買器虾、行為數(shù)據(jù)可以推算用戶的一些人口統(tǒng)計學(xué)屬性，某些媒體例如騰訊注冊用戶眾多且真實性高蹦锋，在這類數(shù)據(jù)的積累上有天然優(yōu)勢肉康。
移動時代砖顷，這幾類數(shù)據(jù)的價值有升有降。搜索數(shù)據(jù)，由于用戶行為越來越朝app轉(zhuǎn)變桶唐，搜索的入口地位下降，用戶的搜索數(shù)據(jù)變少犀被，有價值的搜索數(shù)據(jù)越來越少（可以對比下百度在移動和PC上給你展示的廣告的精準(zhǔn)度）厕倍。消費數(shù)據(jù)雖然依然被幾大電商平臺牢牢掌控，但是也面臨著垂直搜索廣告營收受限的問題尚氛。由于移動app之間的封閉诀诊，行為數(shù)據(jù)基本不可能再像PC上那樣積累，但也不是沒有任何機(jī)會阅嘶，例如通過某些超級APP拿到手機(jī)的已安裝app列表属瓣。而人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)载迄，由于移動設(shè)備用戶和用戶id的穩(wěn)定，想象空間更大抡蛙。
從數(shù)據(jù)在PC和移動時代不同價值對比护昧，可以看到，移動上的展示廣告投放主要依賴的是消費數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)粗截。對于投放商品廣告的電商廣告主惋耙，挑選用戶最有可能點擊和購買的商品是主要目的。電商平臺投放廣告時熊昌，可以通過消費數(shù)據(jù)推斷用戶興趣推送推薦商品绽榛，也可以通過個性化重定向投放用戶看過卻沒有購買的商品。人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)婿屹，可以幫助電商平臺根據(jù)地域灭美、性別、年齡等篩選推送的商品昂利。當(dāng)然冲粤，還有一些電商，投放的則可能是促銷页眯、折扣梯捕、熱賣商品，這些廣告主沒有第一方的消費數(shù)據(jù)窝撵，需要依賴自己的消費者洞察傀顾，來直接采購符合品牌氣質(zhì)的媒體。廣告平臺能提供給這類廣告主的第三方數(shù)據(jù)也有限碌奉，因為廣告平臺對移動用戶的興趣獲取現(xiàn)在也沒有大的突破短曾。
數(shù)據(jù)對電商廣告投放的價值，在PC和移動時代的差異是相當(dāng)顯著的赐劣，廣告主和廣告平臺都面臨著挑戰(zhàn)嫉拐。但對于電商廣告主和服務(wù)于電商廣告主的廣告平臺，面臨的問題當(dāng)然不僅僅是數(shù)據(jù)的問題魁兼。還有例如婉徘，安裝一個app的成本相對于打開一個電商網(wǎng)站進(jìn)行嘗試的成本大多了，那為什么用戶要下載你的電商APP咐汞？一直推送用戶看過的那幾個商品盖呼，用戶喜歡嗎？男性用戶和女性用戶在移動上的消費習(xí)慣有什么差異化撕，廣告如何影響他們的購買決策几晤？為什么用戶會對你推送的商品感興趣，折扣植阴、紅包蟹瘾、低價圾浅？如果用戶不下載你的app，怎么便利他們的購買憾朴？用戶在移動設(shè)備上的主動購買主要有哪些誘因狸捕？移動的場景化，如何影響用戶的主動購買伊脓？比價工具在移動上有機(jī)會嗎，用戶的需求還存在嗎魁衙，存在的話將會被怎么滿足报腔？Top10的電商廣告主現(xiàn)在在移動上的動作都如何？
為什么用戶要下載你的電商APP
在PC上剖淀，80%用戶經(jīng)常使用的電商平臺在3個以內(nèi)纯蛾。說一下我自己的經(jīng)歷：2004年第一次網(wǎng)購，當(dāng)時是因為想買的書在本地的書店找不到纵隔，知道了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以買書翻诉，最主要是可以貨到付款，所以有了第一次的網(wǎng)上買書體驗捌刮。這對于一個還在四線城市讀初中的學(xué)生碰煌，是一個相當(dāng)驚喜的體驗。當(dāng)當(dāng)我一用就用了六年绅作，中間也會偶爾使用淘寶網(wǎng)購買一些盜版的影印英文書芦圾。大學(xué)之后，有次在當(dāng)當(dāng)買書俄认，比價插件告訴我京東更便宜个少，于是嘗試用京東，又由于電子產(chǎn)品成為了一塊重要的消費眯杏，京東在這部分的價格相當(dāng)有優(yōu)勢夜焦，加上物流優(yōu)勢，逐步開始習(xí)慣在京東上購買岂贩。除此之外茫经，亞馬遜、天貓萎津、當(dāng)當(dāng)科平、一號店、蘇寧也會偶爾嘗試姜性，但基本都是買些京東沒貨的或者這些平臺價格相對京東很有優(yōu)勢瞪慧。
我們從零售的要素來分析淘寶和京東平臺的差異。1. 商品部念。淘寶網(wǎng)的商品種類最豐富弃酌，但是質(zhì)量也良莠不齊氨菇。京東由于倉儲成本，主要供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化妓湘、市場需求較大的商品查蓉，商品質(zhì)量更有保證。2. 價格榜贴。對于同等質(zhì)量的一款商品豌研，這是用戶最關(guān)系的因素。線上平臺之間比較價格的成本無限小唬党，平臺給到用戶的價格基本透明鹃共。可以說驶拱，如果價格比另外一個平臺貴霜浴，第一步就輸了。3. 購買體驗：導(dǎo)航蓝纲、搜索阴孟、比較、商品展示税迷、客服永丝、支付。許多用慣了淘寶天貓的女性用戶箭养，使用京東時簡直要抓狂类溢。而用慣了京東的用戶，恐怕也要吐槽淘寶“繁雜的設(shè)計”露懒。 女性用戶對于一對一客服的依賴非常大闯冷， 不會放過對商品細(xì)節(jié)的任何一個疑問，也更樂意于店主進(jìn)行價格方面的協(xié)商懈词。4. 物流蛇耀。這是用戶下單后的線下體驗，普遍來說坎弯，男性用戶更關(guān)注送貨快纺涤。送貨員的服務(wù)態(tài)度也會影響用戶對一個平臺的評價。5. 客戶關(guān)系維護(hù)抠忘。這部分主要關(guān)注購買后的客戶關(guān)系撩炊， 淘寶店主對于客戶一般會有好評返利、關(guān)注店鋪折扣崎脉，京東有評價返京豆拧咳。商品的評價對用戶判斷商品質(zhì)量是否過關(guān)、是否合適自己有相當(dāng)強(qiáng)的參考意義囚灼，直接影響了“購買體驗”骆膝。而會員制度祭衩，京東可以直接根據(jù)用戶在平臺的消費額來給用戶相應(yīng)的優(yōu)惠，而淘寶則主要是店鋪級別與用戶的關(guān)系阅签。6. 廣告掐暮。這一部分已經(jīng)在前面討論過，主要是偏效果方面政钟。品牌方面的預(yù)算對于大平臺的成長卻更重要路克，品牌關(guān)系的是用戶信任、你在用戶心中的地位养交。當(dāng)然精算，還需要關(guān)注的是站內(nèi)廣告，一般公司將這歸入運營的工作层坠，但對于有站內(nèi)廣告系統(tǒng)的平臺殖妇，怎么能平衡平臺收入和用戶體驗也是一直延續(xù)的話題刁笙。
對比這些要素的目的破花，是通過這些要素來認(rèn)識電商平臺的個性化，這些“平臺個性”是用戶使用的原因疲吸。但明顯可以感受到的是座每，隨著2010~2014這四年電商在不同要素上的全面拼殺，平臺越來越趨同摘悴。京東的開放化平臺峭梳，更是降低了SKU與天貓的差距。各平臺之間的價格差異更小蹂喻，移動上的購買體驗也越來越一致葱椭。原本在物流上有優(yōu)勢的企業(yè)例如京東，也不再廣告主以快作為核心訴求口四。至于客戶關(guān)系維護(hù)孵运，更是沒有新的文章了。
既然每個平臺都差不多蔓彩，在PC上由于用戶轉(zhuǎn)換成本小治笨，看在價格的份上，可能還是會時不時嘗試下不常用的平臺赤嚼。但是在App占統(tǒng)治地位的移動平臺旷赖，讓用戶下載安裝一個app的成本相當(dāng)高（可以對比一下讓你在PC上下載一個軟件），這導(dǎo)致很多用戶嘗試的成本更高了更卒。只有提升移動端網(wǎng)頁上的購買體驗等孵，不登錄情況下完成購買可能有文章可做但是卻更難轉(zhuǎn)化為長期用戶。
哪些因素可能讓用戶下載你的App蹂空？1. 把PC平臺上的用戶轉(zhuǎn)換到APP上流济。這個是所有電商平臺要打的第一仗锐锣。2.鋪渠道。我想起來PC上流行的“裝機(jī)必備軟件”绳瘟，讓你的app成為手機(jī)上的裝機(jī)必備吧雕憔。當(dāng)然了， 電商是看GMV的糖声，下載有了沒有訂單沒卵用斤彼。渠道質(zhì)量的客觀原因之外，別忘做好移動端的運營蘸泻。app有機(jī)會每天與安裝了個用戶溝通一次（消息推送）琉苇，make it sexy. 3. O2O（包括地推、與線下商戶的連接）悦施。4. 用戶感興趣的站外活動（店慶并扇、折扣季等各種促銷活動）。
