昨晚在豆瓣上閱讀了第一財(cái)經(jīng)周刊在14年2月發(fā)布的《尋找下一個(gè)宜家》胀蛮，很想把這篇文章總結(jié)下來管削。我從以下三個(gè)問題出發(fā)：

一：為什么中國(guó)的家居市場(chǎng)那么大蒜哀，沒有一家家具公司的份額可以占據(jù)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)份額的1%彪置？

二：為什么中國(guó)有那么多家居企業(yè)拄踪，確讓宜家搶占了25%的份額？（宜家是如何顛覆傳統(tǒng)家居的）

三：同屬耐用品悉稠，為什么中國(guó)有那么多享譽(yù)全球的家電品牌（海爾宫蛆、格力、美的）的猛，卻沒有一家全球知名的家居企業(yè)耀盗？

這篇文篇全屬拋磚引玉。因?yàn)槠綍r(shí)太少寫字了卦尊，文章必定是錯(cuò)漏百出叛拷，懇請(qǐng)各位指正，謝謝岂却！

首先我們來閱讀忿薇，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉 寫的這篇《一個(gè)家具商的誓約》。

產(chǎn)品躏哩，就是我們的識(shí)別署浩。

我們應(yīng)該以許多人都買得起的價(jià)格，提供消費(fèi)者各種精心設(shè)計(jì)的實(shí)用家具扫尺。

產(chǎn)品線

我們的產(chǎn)品筋栋，必須涵蓋所有居家環(huán)境—也就是住家內(nèi)外—都會(huì)用到的全部家具和設(shè)備。另外正驻，家庭會(huì)使用到的工具弊攘、用品和裝飾，以及自己動(dòng)手裝修與裝潢會(huì)用到的各種零件姑曙，還有公共建筑會(huì)用到的物品襟交，我們也應(yīng)提供。

產(chǎn)品線不能無限擴(kuò)增伤靠，否則會(huì)對(duì)價(jià)格帶來不利影響捣域。

大家要把重心放在每一個(gè)產(chǎn)品類別里的最關(guān)鍵產(chǎn)品。

產(chǎn)品線概述

我們的重點(diǎn)宴合，永遠(yuǎn)要放在最基本的產(chǎn)品類型焕梅。最基本的產(chǎn)品，就是“IKEA的代表商品”形纺。我們的“最基本產(chǎn)品”丘侠，都必須有清晰的特征徒欣。必須借由簡(jiǎn)單直接的設(shè)計(jì)概念逐样，反映出我們的想法。同時(shí)也必須簡(jiǎn)單耐用，反映出更輕松脂新、更自然挪捕、也更不受拘束的生活方式。我們必須透過明亮與豐富的色彩争便，展現(xiàn)年輕與歡樂级零，來打動(dòng)不同年齡層顧客的赤子之心。

在北歐滞乙，我們要向消費(fèi)者呈現(xiàn)“IKEA特色”奏纪；在北歐以外的其他地方，我們要呈現(xiàn)“瑞典特色”斩启。

除了最基本的產(chǎn)品序调，我們還要針對(duì)廣大的消費(fèi)者提供比較傳統(tǒng)的用品；這類傳統(tǒng)用品兔簇，有時(shí)能與最基本產(chǎn)品結(jié)合发绢，但只能在北歐以外的地區(qū)推出。

功用和品質(zhì)

IKEA不生產(chǎn)“用過就丟”的東西垄琐。不管消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品边酒，都要讓消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期擁有，因此我們的產(chǎn)品必須好用且耐用狸窘。

品質(zhì)本身不是目的墩朦，必須依據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整。比方說朦前，桌子就比書架更需要堅(jiān)硬耐用的表面介杆。所以，用較昂貴的方式處理桌面韭寸，能讓消費(fèi)者使用得更久春哨；但如果書柜架子也這么講究，只會(huì)讓消費(fèi)者多花冤枉錢恩伺，反而沒好處赴背。

品質(zhì)，必須以消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為考量晶渠，我們應(yīng)該以瑞典的安全標(biāo)準(zhǔn)或者其他合理規(guī)范為標(biāo)桿凰荚。

低價(jià)卻不失品味

大多數(shù)人的財(cái)富都是有限的。而我們希望服務(wù)的褒脯，正是大多數(shù)人便瑟。

因此，最重要的就是：維持最低的價(jià)格水準(zhǔn)番川。但我們要追求的是低價(jià)卻不失品味到涂，并且不能因此犧牲產(chǎn)品的功用或者技術(shù)品質(zhì)脊框。我們必須盡全力確保產(chǎn)品價(jià)格夠低，而且要比對(duì)手的價(jià)格低很多践啄。我們也必須針對(duì)消費(fèi)者所需要的各種功能浇雹，提供最物超所值的產(chǎn)品。

每個(gè)產(chǎn)品類別屿讽，都必須包括“令人眼前一亮的商品”（也就是超低價(jià)商品）昭灵。產(chǎn)品也不能過度擴(kuò)張，以免對(duì)價(jià)格產(chǎn)生危害伐谈。

低價(jià)卻不失品味的概念烂完，需要所有同仁共同投入才行。從產(chǎn)品開發(fā)人員诵棵、設(shè)計(jì)人員窜护、采購人員、行政人員和倉庫人員非春、業(yè)務(wù)人員柱徙，以及其他影響采購價(jià)格的所有人員和所有其他成本—簡(jiǎn)而言之，我們每個(gè)人都要為此努力奇昙！如果不能降低成本护侮，就不可能達(dá)成“低價(jià)卻不失品味”的目標(biāo)。

產(chǎn)品線政策的變更

“服務(wù)大多數(shù)人”的基本政策储耐，絕不容改變羊初。這份誓詞中所提到的準(zhǔn)則，唯有INGKA控股公司和英特宜家公司共同決定什湘，始能變更长赞。

在這段誓約中，我們會(huì)看到宜家對(duì)中間商的敵視和對(duì)低價(jià)的追求闽撤，對(duì)于品質(zhì)的控制得哆，對(duì)產(chǎn)品線的描述和對(duì)產(chǎn)品線政策的堅(jiān)守。

我們從背景上分析宜家與國(guó)內(nèi)家居企業(yè)哟旗。

一.背景：

（一）宜家：

1943年贩据，17歲的坎普拉的經(jīng)商生涯始于一個(gè)牛奶棚。他出售一切他能搜羅到的廉價(jià)小商品：鉛筆闸餐、打火機(jī)饱亮、鋪在桌面上的長(zhǎng)條裝飾布、絲襪和畫框等等舍沙。5年后近上，坎普拉決定引進(jìn)家具銷售，他打出廣告拂铡，售賣他住處附近的本地小家具制造商的產(chǎn)品壹无。但他的天賦在那本名為《宜家新聞》的郵購目錄小冊(cè)子里顯現(xiàn)了出來歼跟。在Elen Lewis所寫的Great IKEA里面有這樣一段描述：

“對(duì)生活在鄉(xiāng)間的人們來說，你也許已經(jīng)注意到格遭，維持收支平衡并不容易。為什么呢留瞳？你們自己生產(chǎn)了各種糧食作物拒迅，可是似乎并沒有得到很好的回報(bào)。所有的東西都貴得離譜她倘，在很大程度上璧微，這是由于那些中間商的緣故??在我們的小冊(cè)子上，商品的價(jià)格朝正確的方向邁出了一步硬梁，我們向您提供的商品價(jià)格跟您的中間商的進(jìn)貨價(jià)格一樣前硫，有些甚至更便宜些∮梗”

小冊(cè)子里的商品受到了極大歡迎屹电，這促使坎普拉專注于經(jīng)銷家具。1953年3月跃巡，宜家在瑞典阿姆胡特開設(shè)了一間展廳危号，它原來是一家木工作坊。展廳共分兩層素邪，二樓提供免費(fèi)咖啡和小圓面包外莲。因?yàn)榭财绽嘈牛岊櫩宛I肚子就做不好生意兔朦。一年以后偷线，郵購目錄冊(cè)發(fā)行量就達(dá)到60萬份。

同樣是1953年沽甥，宜家一名叫做Gillis Lundgren的設(shè)計(jì)師（同時(shí)也是宜家的第四名雇員）在幫助坎普拉給產(chǎn)品拍照声邦，為新目錄做造型的過程中，找到了一個(gè)把桌子更好地塞進(jìn)汽車后備箱的方法—先把桌腿卸下來摆舟。這張桌子叫做勒維特（Loevet）翔忽，這也是宜家著名的平板包裝的起源。

1973年盏檐，第一間斯堪的納維亞半島以外的店在瑞士開張歇式，次年宜家慕尼黑分店開張，而德國(guó)至今依然是宜家最大的銷售市場(chǎng)胡野。目前材失，宜家在全球38個(gè)國(guó)家擁有338家門店，2011年銷售額達(dá)到251.73億歐元硫豆，毛利潤(rùn)為114億歐元龙巨。

（二）國(guó)內(nèi)家居：

國(guó)內(nèi)家居企業(yè)大部分以外貿(mào)OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）生意起家笼呆，借助成本優(yōu)勢(shì)迅速成為業(yè)內(nèi)最大或最重要的全球制造商，全球爆發(fā)次貸危機(jī)后旨别，它們從07年開始轉(zhuǎn)而開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)诗赌，搭建自有品牌。

在上述文字中秸弛，我們可以看到铭若，盡管國(guó)內(nèi)有許多規(guī)模龐大的家居企業(yè)，但他們企業(yè)還是以O(shè)EM為主递览，真正形成自有品牌意識(shí)的叼屠，還是近十多年來才開始的。相比起已經(jīng)具備成熟品牌的宜家绞铃，中國(guó)家居品牌在起步上已經(jīng)落后了一大截镜雨。

接下來我們從產(chǎn)品維度分析宜家與國(guó)內(nèi)廠商的區(qū)別：

二.產(chǎn)品維度：

（一）價(jià)格：

宜家定位：對(duì)低價(jià)的追求，服務(wù)大多數(shù)人儿捧，適合大眾消費(fèi)荚坞。

國(guó)內(nèi)家居：國(guó)內(nèi)家居的價(jià)位缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在價(jià)位上參差不齊菲盾。各廠商在材料工藝上的不同西剥，導(dǎo)致產(chǎn)品有的數(shù)百元，有的則上百萬亿汞。缺乏標(biāo)準(zhǔn)瞭空，再加上賣場(chǎng)導(dǎo)購員經(jīng)過培訓(xùn)的話術(shù)，導(dǎo)致顧客難以分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣疗我。貴的就一定是好的嗎咆畏？便宜的就一定用的是劣質(zhì)材料嗎？

（二）設(shè)計(jì)：

1. 國(guó)內(nèi)家居：

在龍蛇混雜的國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)吴裤，其實(shí)還是有相當(dāng)一部分企業(yè)是在往高端優(yōu)質(zhì)家居發(fā)展的旧找， 但往往他們也在面臨困境:他們的產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)十萬，甚至以上百萬麦牺，這導(dǎo)致了他們面向的只能是小眾市場(chǎng)钮蛛，無法形成大眾消費(fèi)。在這種情況下剖膳，家居企業(yè)往往會(huì)陷入一種叫“創(chuàng)新者的窘境”：領(lǐng)先企業(yè)盡管能夠始終保持對(duì)創(chuàng)新的熱情魏颓，也具有更強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，同時(shí)還有足夠的財(cái)力與新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)吱晒，但當(dāng)創(chuàng)新的部門破壞了原有的利潤(rùn)創(chuàng)造部門的收入時(shí)甸饱，或者搶占了利潤(rùn)中心的資源時(shí)，甚至贏得的利潤(rùn)被大量使用在創(chuàng)新部門研發(fā)的時(shí)候，創(chuàng)新的熱情會(huì)受到影響叹话。

所以偷遗，在中國(guó)市場(chǎng)上存在著這樣的兩頭設(shè)計(jì)：

一頭是以制造為思維基礎(chǔ)的OEM廠牌/OEM廠商雇用的設(shè)計(jì)師：

抄襲（山寨）：這些企業(yè)的客戶是家具經(jīng)銷，他們沒有研究消費(fèi)者驼壶，沒有從消費(fèi)者的角度思考問題氏豌；而他們的設(shè)計(jì)師（的設(shè)計(jì)）沒有建立在市場(chǎng)需求之上，他們只是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究之上热凹，或者追逐國(guó)外潮流泵喘。仿制能力強(qiáng)，有很好的制造業(yè)功底碌嘀，但創(chuàng)造性略顯缺乏。

一頭是獨(dú)立設(shè)計(jì)師：自認(rèn)為肩負(fù)著創(chuàng)造影響力品牌的重任歪架，但他們只滿足小眾市場(chǎng)股冗，產(chǎn)品產(chǎn)量很小，銷量也很小和蚪，還沒有進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)主流之中止状。

2.宜家家居：

而宜家，在一開始就是為了打通這兩頭而存在的攒霹。宜家的設(shè)計(jì)師除了設(shè)計(jì)家具怯疤，還要謀劃設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品的定價(jià)，如何更好地運(yùn)輸催束、銷售集峦，如何打動(dòng)用戶，如何營(yíng)造一種生活方式抠刺。

對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)塔淤，大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)速妖。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前高蜂，同時(shí)被告知這件產(chǎn)品的最終零售價(jià)—它通常低于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，設(shè)計(jì)師必須在產(chǎn)品本身符合實(shí)用和占用更小空間的原則下挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧虾比荩⑶抑苯雍凸?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本备恤。

同時(shí)宜家的設(shè)計(jì)師要考慮物流，所有的產(chǎn)品包裝都要能正正好好堆滿標(biāo)準(zhǔn)集裝箱的尺寸锦秒。

另外他還必須考慮顧客安裝這件產(chǎn)品的時(shí)間露泊。如果超過宜家測(cè)試中心的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，這件設(shè)計(jì)就是不合格的旅择。

接下來的這一點(diǎn)也是重點(diǎn)滤淳，我們分析國(guó)內(nèi)家居與宜家在產(chǎn)品理念上的差距。

（三）產(chǎn)品理念：

1.當(dāng)大家都在說設(shè)計(jì)的時(shí)候砌左，宜家在設(shè)計(jì)一個(gè)人或者一個(gè)家庭的生活方式：

國(guó)內(nèi)廠家還是研究“金屬”脖咐、“竹藤”铺敌、“塑料”和“其他”材料，木制家具中分為板木和實(shí)木等材料工藝的時(shí)候屁擅，宜家已經(jīng)通過它的產(chǎn)品目錄偿凭，通過它每一家樣板間，每一種情景展示一個(gè)真正的家的真實(shí)情景派歌。

2.當(dāng)大家都在說生活方式的時(shí)候弯囊，宜家在向消費(fèi)者植入它的生活理念：

（1） 國(guó)內(nèi)廠家宣傳的生活方式：

①陳列和“舒服”的感覺：比如賣場(chǎng)里一面墻前面的柜子，少了上面的彩盤胶果，也許消費(fèi)者就不知道該把目光放在哪里匾嘱。

②簡(jiǎn)單、快樂早抠、輕松：比如餐廳的部分掛著一副海報(bào)霎烙，上面寫著“重要不在于吃什么，而在于和誰一起共度這段時(shí)光”蕊连；床墊的區(qū)域用透明的展示柜給出了不同床墊里使用的不同結(jié)構(gòu)悬垃，并給出適合人群的指導(dǎo)。

③你想過什么樣的生活：消費(fèi)者進(jìn)入我們的店里只需要搞清楚兩件事：一甘苍、你和你的家人想過怎樣的生活尝蠕；二、你有多少預(yù)算载庭。然后我們的設(shè)計(jì)顧問就會(huì)給你做方案了看彼。

（2）宜家解釋生活的能力（不用去試圖解釋你的顧客他們?cè)谝裁矗麄儠?huì)按你所制造的生活方式來迎合你的產(chǎn)品和服務(wù))

①產(chǎn)品傳達(dá)：

A.通過每年一起的《宜家家居指南》

B.通過?Toolkit（工具箱）的小冊(cè)子：模擬一種生活場(chǎng)景,里面往往針對(duì)某一個(gè)家居空間給出建議囚聚，比如如何巧用家里的空間來工作闲昭，比如如何讓你的廚房有序而整潔。所有這些商品靡挥，你都會(huì)一定會(huì)在宜家的門店買到序矩。

②賣場(chǎng)規(guī)劃：

A.行走路線規(guī)劃

B.冷區(qū)（cold space）和熱區(qū)（hot space）的規(guī)劃：這其實(shí)是宜家在研究了該賣場(chǎng)人流之后畫出的動(dòng)線，最重要的暢銷款產(chǎn)品一定會(huì)放在人流必經(jīng)地跋破，也就是熱區(qū)簸淀，因?yàn)樗鼈冊(cè)绞菚充N，便意味著越能滿足更多人的需求毒返；而冷區(qū)也會(huì)放一些產(chǎn)品租幕，以增加賣場(chǎng)整體產(chǎn)品視覺的豐富性。這樣做除了讓消費(fèi)者花費(fèi)更多拧簸，還有一個(gè)好處是避免了賣場(chǎng)根據(jù)個(gè)別負(fù)責(zé)人的喜好或者靠運(yùn)氣布置展廳劲绪。這樣無論在冷區(qū)還是熱區(qū)，擺放合適的物品都會(huì)刺激顧客的消費(fèi)。

C.樣板間布置：每個(gè)樣板間都是基于實(shí)地調(diào)查所設(shè)計(jì)的空間解決方案：宜家有一個(gè)名為“居家夢(mèng)想報(bào)告”的市場(chǎng)調(diào)研贾富，他們會(huì)派出3人左右的小組去被調(diào)研者家里實(shí)地觀察他們的生活方式歉眷，并找出問題所在。如果只是一對(duì)一的問答颤枪，他們也會(huì)問“你最想給家里增加的東西是什么汗捡？”以及“是什么阻礙你完成你的夢(mèng)想”。這些問題匯總到宜家的銷售人員那里畏纲，而他們要做的就是和設(shè)計(jì)師討論扇住，如何利用現(xiàn)有的產(chǎn)品組合提供建議或者解決方案；如果沒有現(xiàn)有的產(chǎn)品盗胀，這就成為新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)艘蹋。所以你會(huì)看到，宜家樣板間里的空間解決方案看起來之所以真實(shí)票灰，是因?yàn)樗鼈兇蠖嗷谝恍?shí)地調(diào)查的案例女阀。

③不斷完善的數(shù)據(jù)庫

對(duì)于宜家不同市場(chǎng)的所在地，都有一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫米间，這個(gè)數(shù)據(jù)庫全球共享强品，可以從中總結(jié)出一些人們生活面臨的共同問題膘侮。設(shè)計(jì)出全球通用的解決方案

④順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新：

A.采用平板運(yùn)輸：（a）運(yùn)輸效率提高（b）增強(qiáng)用戶自行組建家庭的“參與感”屈糊。

B.配備Allen Key（大多數(shù)宜家家具都會(huì)在零件袋里附上一個(gè)不銹鋼的簡(jiǎn)易扳手）：增強(qiáng)顧客動(dòng)手的意愿

C.每家宜家店里的紙尺和木頭小鉛筆：滿足人們記錄產(chǎn)品尺寸，計(jì)算空間組合的需要

D.采用民主化的北歐風(fēng)格：適用于全球人的審美

E:適應(yīng)潮流的消費(fèi)趨勢(shì)：與傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)家居相反琼了，宜家家居不會(huì)讓你一輩子只買一次家居逻锐。宜家的家居也許沒有傳統(tǒng)的家居那么耐用，但他們把家居設(shè)計(jì)為可以換季的衣服雕薪，即便你不換掉它昧诱，你也會(huì)購買當(dāng)季流行的配飾來裝點(diǎn)它。

三.品牌

宜家改變了傳統(tǒng)家具行業(yè)的市場(chǎng)化模式所袁，營(yíng)造一種輕松休閑的家居購物環(huán)境和極致的個(gè)性品味享受盏档。

綜合產(chǎn)品的價(jià)格、設(shè)計(jì)及理念燥爷，宜家在更高的維度進(jìn)入了人們的生活蜈亩。就像談起手機(jī)，人們會(huì)說蘋果手機(jī)和其他手機(jī)前翎；談起家居稚配，人們會(huì)說宜家家居和其他家居押搪。這已經(jīng)是一個(gè)品牌杈笔，精神甚至靈魂層面的高度。

品牌真正偉大的力量割择，不是公司獨(dú)自擁有的，也不是顧客獨(dú)有的冒萄，是他們‘共同創(chuàng)建的’臊岸，公司和顧客相互合作，制成的混合物不是單獨(dú)的個(gè)體能發(fā)明設(shè)計(jì)出來的宦言。沒有比口頭的宣傳更好的廣告了扇单，當(dāng)顧客擁有一部分股份時(shí)，商標(biāo)就能從他們的話中大大受益奠旺。這就是大眾市場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)力的核心蜘澜。”