記得一次面試淑蔚，新媒體運(yùn)營(yíng)主管，公司有錢(qián)愕撰，但是新媒體這里一直沒(méi)有什么起色刹衫，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的告訴我主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)公司的雙微平臺(tái)，做出有調(diào)性的內(nèi)容······
猶豫很久搞挣，掐了好幾根煙（自信如我带迟，還是沒(méi)有去~）
上周剛好看到韓敘的文章《如何從零做一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。重點(diǎn)是思路囱桨，不是寫(xiě)規(guī)劃》仓犬，讓我又想起了這件事，剛好可以借他的文章來(lái)說(shuō)說(shuō)舍肠，如何從零做一個(gè)新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃婶肩。（只是加了些自己的理解進(jìn)去）
從零做？簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果你剛接手一個(gè)公司的新媒體平臺(tái)貌夕，你的運(yùn)營(yíng)策略該如何去規(guī)劃？如何全面的去思考民镜？
整體思路與運(yùn)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣啡专，如下：
- 明確新媒體的定位
- 用戶畫(huà)像和需求分析
- 核心指標(biāo)
- 運(yùn)營(yíng)策略
- 具體措施和kpi拆解
下面具體說(shuō)：
1.明確新媒體的定位
在明確新媒體定位之前，你需要明確自家產(chǎn)品的定位制圈，畢竟新媒體的意義是對(duì)品牌的推廣和產(chǎn)品的引流们童，有一個(gè)很不錯(cuò)的句式可以套用，比如「在什么樣的場(chǎng)景下鲸鹦，用什么產(chǎn)品形態(tài)慧库，滿足什么用戶的什么需求」。這里有四個(gè)什么馋嗜，也就是四個(gè)核心問(wèn)題齐板，大家可以試著套用一下。不一定都用得上，缺一個(gè)要素也沒(méi)關(guān)系甘磨。
新媒體同樣橡羞，「在什么樣的場(chǎng)景下，用什么調(diào)性的新媒體济舆，滿足什么用戶的什么需求」卿泽。
2.用戶畫(huà)像和需求分析
“我構(gòu)建用戶畫(huà)像的目的很簡(jiǎn)單：更了解你，是為了更好的服務(wù)你滋觉∏┴玻”
關(guān)于“用戶畫(huà)像是什么”的問(wèn)題，最早給出明確定義的是交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper椎侠，他認(rèn)為：Persona（用戶畫(huà)像）是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型第租。
數(shù)據(jù)，是連接真實(shí)用戶與虛擬模型的橋梁肺蔚，利用尋找到的目標(biāo)用戶群煌妈，挖掘每一個(gè)用戶的人口屬性、行為屬性宣羊、社交網(wǎng)絡(luò)璧诵、心理特征、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)仇冯，經(jīng)過(guò)不斷疊加之宿、更新，抽象出完整的信息標(biāo)簽苛坚，組合并搭建出一個(gè)立體的用戶虛擬模型比被，即用戶畫(huà)像。
但初期沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)讓你搭建用戶畫(huà)像泼舱，你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)等缀，是一群什么樣的人，他們平時(shí)有什么生活習(xí)慣和使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣娇昙，有什么訴求尺迂。
這一切都要基于你對(duì)公司品牌、產(chǎn)品的深刻認(rèn)知冒掌，以及你對(duì)你對(duì)行業(yè)噪裕、人群和市場(chǎng)的理解和敏銳度判斷。
之前基于幻燈片演講股毫，我寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于用戶需求的文章：
《手把手教你用7個(gè)問(wèn)題快速搞定用戶需求》
有句話說(shuō)的好膳音，一法通則萬(wàn)法通，只是應(yīng)用的場(chǎng)景不同罷了铃诬。
3.核心指標(biāo)
前兩部分祭陷，可以讓我們大體了解要做一個(gè)什么樣的新媒體苍凛，接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就要問(wèn)你要效果啦颗胡！
那么毫深，你用什么指標(biāo)來(lái)衡量做這件事所達(dá)到的效果？
先說(shuō)一個(gè)普遍的誤區(qū)毒姨，給大家講個(gè)真實(shí)的例子：
我有一個(gè)同事哑蔫，做社群運(yùn)營(yíng)的，手里有上千個(gè)行業(yè)垂直的QQ群和微信群弧呐，我們最近要一辦場(chǎng)行業(yè)大會(huì)闸迷，需要垂直于這個(gè)行業(yè)的人來(lái)報(bào)名，在做周報(bào)的時(shí)候俘枫，他說(shuō)了我這周工作是發(fā)了2000個(gè)群腥沽，leader問(wèn)，效果呢鸠蚪？他不說(shuō)話了今阳，看來(lái)leader不吃辛苦活那一套。
做了什么茅信，不是指標(biāo)盾舌，領(lǐng)導(dǎo)也不關(guān)心，他只要結(jié)果蘸鲸。我們要把所有的問(wèn)題回歸到最終的目的上妖谴，以結(jié)果為導(dǎo)向，所以酌摇，這個(gè)指標(biāo)是我們做這件事的方向膝舅。
說(shuō)回新媒體，明確一點(diǎn)窑多，公司做新媒體仍稀，提升品牌不用多說(shuō)，最終目的無(wú)非是：引流埂息，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為琳轿，或是引導(dǎo)用戶去使用產(chǎn)品等。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)不只新媒體運(yùn)營(yíng)一個(gè)角色耿芹，拿我們部門(mén)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)挪哄、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吧秕、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)迹炼，每個(gè)人都在努力干好自己的事砸彬，但工作性質(zhì)不同颠毙，大家發(fā)力的方向不同，反而可能會(huì)形成不必要的內(nèi)耗或者阻力砂碉，所以這個(gè)指標(biāo)實(shí)際上就是為整個(gè)團(tuán)隊(duì)指名了一個(gè)方向蛀蜜，讓大家都往同一個(gè)方向去努力。
需要說(shuō)明的是增蹭，這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)核心指標(biāo)滴某，比如訂單提交數(shù)。然后需要再拆解為二級(jí)指標(biāo)滋迈，這樣就可以對(duì)應(yīng)到團(tuán)隊(duì)里不同的角色或方向了霎奢，就變成了每個(gè)人的kpi。由于核心指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)是有對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系的饼灿，所以才能保證大家的整體目標(biāo)是不變的幕侠。
拿我們部門(mén)為例，核心目標(biāo)是貸款成交數(shù)碍彭，二級(jí)指標(biāo)是新增用戶與貸款提交數(shù)晤硕，那么新增用戶就是二級(jí)指標(biāo)，對(duì)應(yīng)了渠道運(yùn)營(yíng)或活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)庇忌。如果有需要舞箍，可以再拆分為三級(jí)指標(biāo)，只要對(duì)項(xiàng)目有幫助漆枚，都是沒(méi)問(wèn)題的创译。
4.運(yùn)營(yíng)策略
舉個(gè)例子，我大學(xué)打籃球比賽墙基，會(huì)有一個(gè)整體戰(zhàn)術(shù)软族，比如，這場(chǎng)我們打機(jī)電學(xué)院残制，通過(guò)XX的配合立砸，通過(guò)XX的三分，通過(guò)XX突破初茶，拿下比賽颗祝。很簡(jiǎn)單的一句話，回到運(yùn)營(yíng)策略來(lái)說(shuō)恼布，也是一樣的道理螺戳，就是你用什么戰(zhàn)術(shù)把這個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)好，所以就一兩句話概述就夠了折汞。
再舉一個(gè)運(yùn)營(yíng)的例子倔幼，我想把我的公眾號(hào)做起來(lái)，核心指標(biāo)是月平均閱讀率爽待，運(yùn)營(yíng)策略是：通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去拉新损同，通過(guò)建立核心用戶體系和欄目的策劃去提升留存翩腐，再通過(guò)線下的講課，去提升個(gè)人品牌膏燃。
5.具體措施和KPI拆解
具體怎么做茂卦？要詳細(xì)的寫(xiě)出來(lái)，具體到每個(gè)職位看到方案后是直接可執(zhí)行的组哩，所以等龙，這部分的內(nèi)容，從文字量來(lái)說(shuō)是最大的禁炒。
這里直接無(wú)恥的把韓敘的文章搬了過(guò)來(lái)而咆。具體措施很可能分為幾部分，比如：
用戶運(yùn)營(yíng)幕袱，包括怎么拉新暴备，用什么渠道，做什么招募活動(dòng)们豌，怎么管理激勵(lì)和留存等等涯捻，用具體辦法去說(shuō)明；
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)望迎，怎么規(guī)范定位和調(diào)性障癌，有什么更新規(guī)范，品牌欄目有哪些等等辩尊；
同理涛浙，還有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)摄欲、渠道運(yùn)營(yíng)等等轿亮。
這些具體措施寫(xiě)完，緊接著就跟上kpi胸墙。
這時(shí)候應(yīng)該就是二級(jí)指標(biāo)或三級(jí)指標(biāo)了我注。有幾個(gè)緯度，可以是按時(shí)間迟隅，周度但骨，月度，季度等智袭；或者按人奔缠，張三多少，李四多少吼野，王二多少添坊；再或者按指標(biāo)，新增箫锤、閱讀贬蛙、點(diǎn)贊等。這就是具體的目標(biāo)谚攒。
這就是我對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的一些感悟阳准，更新較慢，ORZ感謝閱讀馏臭！
歡迎關(guān)注我哦野蝇！
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