記得一次面試淑蔚,新媒體運(yùn)營(yíng)主管,公司有錢(qián)愕撰,但是新媒體這里一直沒(méi)有什么起色刹衫,運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的告訴我主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)公司的雙微平臺(tái),做出有調(diào)性的內(nèi)容······
猶豫很久搞挣,掐了好幾根煙(自信如我带迟,還是沒(méi)有去~)
上周剛好看到韓敘的文章《如何從零做一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。重點(diǎn)是思路囱桨,不是寫(xiě)規(guī)劃》仓犬,讓我又想起了這件事,剛好可以借他的文章來(lái)說(shuō)說(shuō)舍肠,如何從零做一個(gè)新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃婶肩。(只是加了些自己的理解進(jìn)去)
從零做?簡(jiǎn)單說(shuō)就是如果你剛接手一個(gè)公司的新媒體平臺(tái)貌夕,你的運(yùn)營(yíng)策略該如何去規(guī)劃?如何全面的去思考民镜?
整體思路與運(yùn)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣啡专,如下:
- 明確新媒體的定位
- 用戶畫(huà)像和需求分析
- 核心指標(biāo)
- 運(yùn)營(yíng)策略
- 具體措施和kpi拆解
下面具體說(shuō):
1.明確新媒體的定位
在明確新媒體定位之前,你需要明確自家產(chǎn)品的定位制圈,畢竟新媒體的意義是對(duì)品牌的推廣和產(chǎn)品的引流们童,有一個(gè)很不錯(cuò)的句式可以套用,比如「在什么樣的場(chǎng)景下鲸鹦,用什么產(chǎn)品形態(tài)慧库,滿足什么用戶的什么需求」。這里有四個(gè)什么馋嗜,也就是四個(gè)核心問(wèn)題齐板,大家可以試著套用一下。不一定都用得上,缺一個(gè)要素也沒(méi)關(guān)系甘磨。
新媒體同樣橡羞,「在什么樣的場(chǎng)景下,用什么調(diào)性的新媒體济舆,滿足什么用戶的什么需求」卿泽。
2.用戶畫(huà)像和需求分析
“我構(gòu)建用戶畫(huà)像的目的很簡(jiǎn)單:更了解你,是為了更好的服務(wù)你滋觉∏┴玻”
關(guān)于“用戶畫(huà)像是什么”的問(wèn)題,最早給出明確定義的是交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper椎侠,他認(rèn)為:Persona(用戶畫(huà)像)是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型第租。
數(shù)據(jù),是連接真實(shí)用戶與虛擬模型的橋梁肺蔚,利用尋找到的目標(biāo)用戶群煌妈,挖掘每一個(gè)用戶的人口屬性、行為屬性宣羊、社交網(wǎng)絡(luò)璧诵、心理特征、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)仇冯,經(jīng)過(guò)不斷疊加之宿、更新,抽象出完整的信息標(biāo)簽苛坚,組合并搭建出一個(gè)立體的用戶虛擬模型比被,即用戶畫(huà)像。
但初期沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)讓你搭建用戶畫(huà)像泼舱,你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)等缀,是一群什么樣的人,他們平時(shí)有什么生活習(xí)慣和使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣娇昙,有什么訴求尺迂。
這一切都要基于你對(duì)公司品牌、產(chǎn)品的深刻認(rèn)知冒掌,以及你對(duì)你對(duì)行業(yè)噪裕、人群和市場(chǎng)的理解和敏銳度判斷。
之前基于幻燈片演講股毫,我寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于用戶需求的文章:
《手把手教你用7個(gè)問(wèn)題快速搞定用戶需求》
有句話說(shuō)的好膳音,一法通則萬(wàn)法通,只是應(yīng)用的場(chǎng)景不同罷了铃诬。
3.核心指標(biāo)
前兩部分祭陷,可以讓我們大體了解要做一個(gè)什么樣的新媒體苍凛,接下來(lái),運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就要問(wèn)你要效果啦颗胡!
那么毫深,你用什么指標(biāo)來(lái)衡量做這件事所達(dá)到的效果?
先說(shuō)一個(gè)普遍的誤區(qū)毒姨,給大家講個(gè)真實(shí)的例子:
我有一個(gè)同事哑蔫,做社群運(yùn)營(yíng)的,手里有上千個(gè)行業(yè)垂直的QQ群和微信群弧呐,我們最近要一辦場(chǎng)行業(yè)大會(huì)闸迷,需要垂直于這個(gè)行業(yè)的人來(lái)報(bào)名,在做周報(bào)的時(shí)候俘枫,他說(shuō)了我這周工作是發(fā)了2000個(gè)群腥沽,leader問(wèn),效果呢鸠蚪?他不說(shuō)話了今阳,看來(lái)leader不吃辛苦活那一套。
做了什么茅信,不是指標(biāo)盾舌,領(lǐng)導(dǎo)也不關(guān)心,他只要結(jié)果蘸鲸。我們要把所有的問(wèn)題回歸到最終的目的上妖谴,以結(jié)果為導(dǎo)向,所以酌摇,這個(gè)指標(biāo)是我們做這件事的方向膝舅。
說(shuō)回新媒體,明確一點(diǎn)窑多,公司做新媒體仍稀,提升品牌不用多說(shuō),最終目的無(wú)非是:引流埂息,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為琳轿,或是引導(dǎo)用戶去使用產(chǎn)品等。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)不只新媒體運(yùn)營(yíng)一個(gè)角色耿芹,拿我們部門(mén)來(lái)說(shuō),活動(dòng)運(yùn)營(yíng)挪哄、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吧秕、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)迹炼,每個(gè)人都在努力干好自己的事砸彬,但工作性質(zhì)不同颠毙,大家發(fā)力的方向不同,反而可能會(huì)形成不必要的內(nèi)耗或者阻力砂碉,所以這個(gè)指標(biāo)實(shí)際上就是為整個(gè)團(tuán)隊(duì)指名了一個(gè)方向蛀蜜,讓大家都往同一個(gè)方向去努力。
需要說(shuō)明的是增蹭,這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)核心指標(biāo)滴某,比如訂單提交數(shù)。然后需要再拆解為二級(jí)指標(biāo)滋迈,這樣就可以對(duì)應(yīng)到團(tuán)隊(duì)里不同的角色或方向了霎奢,就變成了每個(gè)人的kpi。由于核心指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)是有對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系的饼灿,所以才能保證大家的整體目標(biāo)是不變的幕侠。
拿我們部門(mén)為例,核心目標(biāo)是貸款成交數(shù)碍彭,二級(jí)指標(biāo)是新增用戶與貸款提交數(shù)晤硕,那么新增用戶就是二級(jí)指標(biāo),對(duì)應(yīng)了渠道運(yùn)營(yíng)或活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)庇忌。如果有需要舞箍,可以再拆分為三級(jí)指標(biāo),只要對(duì)項(xiàng)目有幫助漆枚,都是沒(méi)問(wèn)題的创译。
4.運(yùn)營(yíng)策略
舉個(gè)例子,我大學(xué)打籃球比賽墙基,會(huì)有一個(gè)整體戰(zhàn)術(shù)软族,比如,這場(chǎng)我們打機(jī)電學(xué)院残制,通過(guò)XX的配合立砸,通過(guò)XX的三分,通過(guò)XX突破初茶,拿下比賽颗祝。很簡(jiǎn)單的一句話,回到運(yùn)營(yíng)策略來(lái)說(shuō)恼布,也是一樣的道理螺戳,就是你用什么戰(zhàn)術(shù)把這個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)好,所以就一兩句話概述就夠了折汞。
再舉一個(gè)運(yùn)營(yíng)的例子倔幼,我想把我的公眾號(hào)做起來(lái),核心指標(biāo)是月平均閱讀率爽待,運(yùn)營(yíng)策略是:通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去拉新损同,通過(guò)建立核心用戶體系和欄目的策劃去提升留存翩腐,再通過(guò)線下的講課,去提升個(gè)人品牌膏燃。
5.具體措施和KPI拆解
具體怎么做茂卦?要詳細(xì)的寫(xiě)出來(lái),具體到每個(gè)職位看到方案后是直接可執(zhí)行的组哩,所以等龙,這部分的內(nèi)容,從文字量來(lái)說(shuō)是最大的禁炒。
這里直接無(wú)恥的把韓敘的文章搬了過(guò)來(lái)而咆。具體措施很可能分為幾部分,比如:
用戶運(yùn)營(yíng)幕袱,包括怎么拉新暴备,用什么渠道,做什么招募活動(dòng)们豌,怎么管理激勵(lì)和留存等等涯捻,用具體辦法去說(shuō)明;
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)望迎,怎么規(guī)范定位和調(diào)性障癌,有什么更新規(guī)范,品牌欄目有哪些等等辩尊;
同理涛浙,還有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)摄欲、渠道運(yùn)營(yíng)等等轿亮。
這些具體措施寫(xiě)完,緊接著就跟上kpi胸墙。
這時(shí)候應(yīng)該就是二級(jí)指標(biāo)或三級(jí)指標(biāo)了我注。有幾個(gè)緯度,可以是按時(shí)間迟隅,周度但骨,月度,季度等智袭;或者按人奔缠,張三多少,李四多少吼野,王二多少添坊;再或者按指標(biāo),新增箫锤、閱讀贬蛙、點(diǎn)贊等。這就是具體的目標(biāo)谚攒。
這就是我對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的一些感悟阳准,更新較慢,ORZ感謝閱讀馏臭!
歡迎關(guān)注我哦野蝇!
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