今天突然有個拆書的想法九串，從5年前打算進入外貿營銷運營這個行業(yè)開始绞佩，《奧格威談廣告》一直是我的案頭書，每次對策劃一個獨立站營銷項目沒有思路的時候猪钮，我就回去翻一翻品山。今天我從訴求、定位肘交、創(chuàng)意、產品涯呻，團隊腻要，撰稿，這幾個方面和大家一起聊聊雄家，我們在營銷時值得去遵循的基本原則效诅。

一則廣告和另一則廣告的最大的差異在哪里

區(qū)別在于，訴求點一個是對的，另一個是錯的剑刑。

我的看法：

對于網站來說杨伙，大多數消費者對一家公司的第一印象是建立在它的網站上的。

大多數時候我們要關注用戶的訴求是什么锌历，而不是只關注產品本身物喷。就像那個很經典的說法，人們想買的不是一個鉆孔機，而是想在墻上打一個孔。但大家在現(xiàn)實中考慮產品的時候襟企，還是愿意從特色或者功能方面著手辉川，而不是從用戶想干什么這個角度來想表蝙。

比如你是一家假發(fā)企業(yè)，你正在設計你的電商網站乓旗，主要推廣的是幾款高質量的真人頭發(fā)府蛇，你認為網站想要傳達的用戶訴求是在高質量嗎？用戶喜歡的是發(fā)質順滑屿愚，不打結汇跨，不容易脫落？還是用戶是想能變得更漂亮妆距？所以你可以看到穷遂，大多數做的好的網站，都有大量的美女使用假發(fā)前后對比的圖片娱据，因為變漂亮才是根本的用戶訴求蚪黑。

你可以挖掘很多關于你的用戶訴求，我個人拓展一下中剩，如果你能做到有不同類型臉龐的美女忌穿，搭配不同類型的假發(fā)產生好的效果圖，而不是單一的臉小長腿細腰的美女结啼，這個解決的可能是用戶選擇困難的訴求掠剑。

多想想用戶訴求終究是沒有錯，把你更多的營銷費用放在解決用戶訴求上郊愧，因為這也許就是你的網站為什么沒有轉化的真正原因朴译。

假設你不是像luxyhair這樣的B2C網站，假設你的網站是定制模具属铁，機器加工類型的B2B網站眠寿，你的用戶訴求是什么呢？你是通過什么傳達用戶的訴求红选，大標題澜公，圖片，還是視頻喇肋？

訴求還經常體現(xiàn)在PPC的廣告上坟乾，例如，我搜一個Packaging box manufacturer蝶防。

這就是為什么大多數人都在說甚侣，How to write killer ads in google ads !

如何給產品“定位”

產品為誰，做什么间学？

我的看法：

除了從消費者這個角度來給產品定位殷费，網站你也可以當作是一個產品印荔。你的網站是為了誰，你的營銷策略又是為了誰详羡？

舉一個B2B內容營銷的例子仍律。

Indium是一家做特殊合金和焊劑的制造商，因為行業(yè)比較偏实柠，一開始Indium的重心并不是放在主站上水泉，而是選擇了博客內容營銷的方向，分析哪些關鍵詞存在著較大的商業(yè)機會窒盐，這些文章也都是由企業(yè)的高管來制作草则，從而也產生了一大批行業(yè)的意見領袖。在社交媒體上影響力也是極高蟹漓。https://www.indium.com/blog/ 炕横，大家可以看看他們的網站博客。

所以葡粒，你可以看到份殿，到目前為主，indium的主站還是這個樣子塔鳍，沒有任何的設計伯铣，有的僅僅是內容資產，內容資產我在前一篇文章《打好手上的牌 - 外貿網站營銷規(guī)劃的正確思考方法》中也經常提及關于內容資產的問題轮纫。所以腔寡，對網站營銷的定位也有助于你企業(yè)做出正確的發(fā)展策略。

什么是大創(chuàng)意掌唾？

有時候最好的創(chuàng)意是以最簡潔的方式“秀”出產品放前。這需要勇氣，因為你將被批評為缺乏創(chuàng)意糯彬。

我的看法：

這一小節(jié)里面凭语，奧格威講了幾個判斷創(chuàng)意的方法，比如"是否很獨特撩扒？"似扔，“可以沿用30年嗎？”搓谆，等等炒辉。這些看法對于現(xiàn)在的網站也好，廣告也好已經面臨了更大的挑戰(zhàn)泉手。商品品類的極速增長黔寇，網站數量在膨脹，客戶在網站上做決策的時間越來越短斩萌，我們要需要換個角度考慮問題了缝裤。這個信息爆炸的時代屏轰，不管是營銷方法還是營銷技術，都必須進行快速迭代憋飞，不同行業(yè)都應該不斷調整策略來適應這些變化霎苗。

我們可以關注《讓創(chuàng)意更有粘性》這本書里面的幾個觀點，創(chuàng)意好不好取決于內容搀崭，更取決于表達方式叨粘，表達觀點的方式可以帶來傳達效果的大不同猾编！大多數偉大的創(chuàng)意是被發(fā)掘出來的瘤睹，不是被創(chuàng)造出來的。不需要依靠名氣答倡，也不需要依賴巨額的廣告費轰传，只要有真知灼見和正確的傳達方式。

讓創(chuàng)意更有粘性的六條路徑：簡單瘪撇、意外获茬、具體、可信倔既、情感恕曲、故事。每一條都可以稱之為創(chuàng)意渤涌，不是天馬行空佩谣，不是與眾不同。

我自己購買的原版電子書实蓬，包含有目錄等茸俭，供大家下載使用。

《讓創(chuàng)意更有粘性》PDF下載：

鏈接:https://pan.baidu.com/s/10rN8A3UDVpI2AwGCfzvc2A? 密碼:28a9

讓產品成為英雄

在任何可能的情況下讓產品成為廣告的主角安皱。要是感到產品平淡無奇调鬓，我有個忠告：沒有乏味的產品，只有無趣的撰稿人酌伊。

如果你和競爭者的產品都很出色腾窝，不要試圖暗示自己的產品高人一籌。只要說自己的優(yōu)點居砖，用更清晰虹脯、更誠懇、信息更豐富的方式來說悯蝉。不需要讓消費者確信归形，和競爭者相比自己的產品是最好的，讓消費者相信產品確實很好就足矣了鼻由。

通過這種途徑宣傳同質產品并沒有羞辱廣告人的智力暇榴，誰敢指責能夠說出產品最好的一面厚棵，給人們留下好印象的人呢？

我的看法：

營銷人員都會遭遇到的問題是蔼紧，產品的同質化特別嚴重婆硬。制造商用同樣的技術，營銷人員用同樣的方法決定消費者對色彩奸例、規(guī)格彬犯、設計和品位等的偏好。面對“相同”產品查吊，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產品的優(yōu)點谐区，如何更好的通過文案傳達客戶訴求，以及通過網站的設計逻卖，風格宋列，圖片，視頻等等來區(qū)別這些產品评也，同樣的一件產品放在網站上炼杖，差異化的東西并不是只限于產品的質量，價格等等這些差異盗迟，要從一個更廣的角度看問題坤邪。

這就是網站能夠為產品貢獻的“附加價值”。有人批評這種“附加值”罚缕，而我個人修煉尚淺艇纺，不為自己的創(chuàng)造感到自責。

不動手做功課就休想創(chuàng)作成功的廣告

第一個功課是研究準備做廣告的產品怕磨。了解越多喂饥，越有可能發(fā)現(xiàn)推銷產品的好點子。

1肠鲫、詳細閱讀和產品相關的行業(yè)資料员帮。

2、和工程師交談导饲，目的是誕生一系列事實型長文案捞高。

第二個功課是研究競爭者做過的類似產品的廣告，看看他們的成功之處渣锦，這能幫助你找到方向硝岗。

第三個功課是研究消費者，他們如何看待產品袋毙，用什么樣的語言討論問題型檀，看重產品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們選擇你的品牌听盖。

我的看法：

這里最深刻的是兩點：深入了解產品和競爭對手分析胀溺。

我見過的大多數客戶對自己的產品的了解少之又少裂七，把希望完全寄托與營銷運營人的身上，其實任何時候深入了解你現(xiàn)在所做的產品都不為過仓坞。建網站不了解產品背零，難道到了詢盤轉化的時候才去了解產品嗎？營銷運營人同樣需要了解產品无埃，了解客戶搜索產品的真正表達徙瓶，了解產品的分類如何架構，了解客戶搜索產品的背后意圖嫉称，目標用戶是誰侦镇，怎么結合目標用戶來產生文案。

關于像競爭對手學習澎埠，我覺得是營銷行業(yè)最重要的事情虽缕，對于競爭對手，我們應該是以一個尊重的健康心態(tài)來對待蒲稳。有很多企業(yè)或者soho堅持認為，競爭對手已經在做了什么伍派，就覺得不能再和別人一樣的做法江耀，我覺得這個相當危險。

首先诉植，競爭對手在行業(yè)已經有很多年了祥国，他們的模式做法都經過了很多的試錯，這是我們能夠得到的很好的方向晾腔。第二舌稀，我們很多時候都會有“知識的詛咒”，認為我們在一個行業(yè)呆久了灼擂，就認為線上營銷和線下營銷思維一樣壁查，線上和線下營銷經驗應該是一個互補的作用，而不是替代剔应。

打倒團隊

多數廣告太復雜了睡腿，目標分散，試圖協(xié)調太多主管人員的不同觀點峻贮。想面面俱到席怪，卻什么也沒說到。遺憾的是纤控，創(chuàng)作這種最實際的廣告的公司從來不會贏得“創(chuàng)意”的名聲挂捻，反而一直默默無聞。

究竟什么是好的廣告?是那些風格令人賞心悅目的廣告?還是 那些最能促銷的廣告船万？它們各不同刻撒。翻開一本雜志找你最喜歡的廣告惜辑，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的疫赎，但你忘了問自己盛撑，最喜歡的廣告能吸引你購買產品嗎？達彼思公司的羅瑟·瑞夫斯說過:

“我不是說那些優(yōu)美捧搞、詼諧抵卫、溫馨的廣告不能促銷，我只是說自己曾經看過幾千個優(yōu)美胎撇、詼諧卻賣不了產品的廣告介粘。假設你是個制造商，眼看著廣告起不了作用晚树，銷量下降姻采，但是任何事情還都必須仰仗它們，你的前程仰仗它們爵憎，自己和其他家庭的未來仰仗它們】祝現(xiàn)在，你在這個辦公室里走來走去宝鼓，和我討論刑棵，又坐回椅子上。到底想從我這里得到什么愚铡？一篇美文蛉签？一篇名著？撰稿人編造的驚世之作沥寥？還是希望看到那該死的銷售曲線停止下滑碍舍，開始上升？”

我的看法：

作為一個企業(yè)的運營人來說邑雅，無論是誰為你提供技術片橡，人力資源方面的資金支持，可能是你的老板蒂阱，經理锻全，客戶等等，他們都是你的金主录煤，你需要確切了解他們期待得到應有的價值鳄厌，然后在確切的基礎上，提供你最優(yōu)的想法和方案妈踊。比如他們所說的traffic了嚎，conversion，到底是什么意思，比如說他們想看數據里面的hit（擊中）歪泳，attribution（歸因）等等萝勤，他們究竟想要知道什么。弄清楚需求很重要呐伞，和你們在同一個層面上來分析問題敌卓。這樣你才能以正確的方式進行溝通，或者能夠說服他們不要在錯誤的方向浪費時間伶氢。

作為廣告運營代理商趟径，你需要做的是經常和客戶溝通，告訴他如果你處在他的位置上會怎么做癣防，但讓客戶自己決定采用什么樣的廣告蜗巧。這是客戶的產品，花的是他們的錢蕾盯，所以絕對是他們的責任幕屹。

成功的撰稿人需要的潛質

“大多數好的撰稿人迎献，”達彼思公司的威廉·梅諾德說：“可以歸為兩類阱穗，詩人和殺手。詩人把廣告視為目的梁只，而殺手將廣告視為達到目的的手段装畅】坑椋”如果集詩人和殺手為一身，你將富可敵國掠兄。

我的看法：

在我工作中，有幸和很多對文案寫作有研究的人一起工作锌雀，他們身上大多數具有的特點是蚂夕，對不同對產品和網站文案對編寫有強烈對好奇心，工作勤奮腋逆，堅持對自己寫文案的目的性婿牍。這些專注的人終有一天會展現(xiàn)出他們在文案方面上所創(chuàng)造的價值。

對于寫作惩歉，我這里推薦很好的算是一本新書等脂，《風格感覺：21世紀寫作指南》我這里有英文版電子版，如果對英文版看不下去撑蚌，有興趣可以購買中文版看看上遥。

《The Sense of Style_ The Thinkin - Steven Pinker?》pdf下載：

鏈接:https://pan.baidu.com/s/1rQ78dYVycPKpoIz8-9KCNQ? 密碼:soah

總結

我們也許看過很多理論，但是我們卻始終不得理論的要領争涌。有時候真不是營銷理論錯了粉楚，是我們把營銷理論的邊界理解錯來。關于訴求、定位模软、創(chuàng)意伟骨、產品，團隊燃异，撰稿携狭，你還有其他你一直遵循的營銷原則嗎？歡迎交流回俐。