今年剛剛畢業(yè)，有幸進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化這個(gè)領(lǐng)域，也很榮幸可以接觸到到廣告變現(xiàn)首繁，成為一名廣告人作郭，在這里記錄一下自己的所學(xué)所思所想。主要是自己從小白慢慢學(xué)習(xí)的一個(gè)過程弦疮，同時(shí)也和其他的廣告人進(jìn)行探討學(xué)習(xí)夹攒。 程序化廣告對(duì)營(yíng)銷人、廣告人來說都像是一個(gè)熟悉的陌生人胁塞，熟悉的可能是這是營(yíng)銷人慣用的廣告投放方式咏尝，但陌生的可能是其演變、形成原因闲先、內(nèi)在邏輯等的認(rèn)知都不很深入状土。我自己也在閱讀吳俊撰寫的《程序化廣告》一書，在這里和大家分享一下伺糠。
?1.1常見的廣告形式及形態(tài)
常見的廣告形式主要有電視廣告蒙谓、廣播廣告、報(bào)紙廣告训桶、雜志廣告累驮、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等舵揭。但目前程序化廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊谤专，大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都不會(huì)陌生，它現(xiàn)在已經(jīng)完全融入到了我們的生活當(dāng)中午绳，變成了我們的一種習(xí)慣置侍。最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種：搜索引擎廣告，也就是我們常說的SEM拦焚，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能的將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶蜡坊。展示類廣告，在網(wǎng)絡(luò)廣告中赎败，展示類的廣告是媒體網(wǎng)站以及app實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化變現(xiàn)的主要模式秕衙，主要有橫幅廣告、彈出廣告僵刮、通欄廣告据忘、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告彈出式廣告搞糕、視頻貼片廣告等等勇吊。原生廣告，現(xiàn)在信息流廣告是比較火的一種形式寞宫，我們經(jīng)常使用的今日頭條等app就是慣用這種廣告形式萧福，這種廣告在形式上類似于原生的新聞內(nèi)容，很容易誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊辈赋。
1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)算方式
目前鲫忍，常見的廣告結(jié)算方式主要有以下幾種：
1） CPT（Cost-per-Time）：按時(shí)間付費(fèi)膏燕，是比較傳統(tǒng)的結(jié)算方式，是傳統(tǒng)采買的主要方式悟民，很多都是按天結(jié)算坝辫。
2） CPM（Cost per Mile，千人成本）：該詞的全稱其實(shí)是Cost per Mile impression射亏，表示的是千次展示成本近忙，即廣告主為其廣告展示1000次所付的費(fèi)用。
3） CPC（Cost per Click智润，點(diǎn)擊成本）：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用及舍，是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)來進(jìn)行收費(fèi)。 4） CPS（Cost per Sale）：以實(shí)際銷售的產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告的費(fèi)用窟绷，也就是我們常說的分成結(jié)算模式锯玛。
?5） CPA（Cost per Action）：是根據(jù)廣告最終的投放效果來進(jìn)行收費(fèi)，如下載app數(shù)量等兼蜈。
1.3程序化廣告的概念及其發(fā)展歷程
1.3.1程序化廣告的定義 程序化廣告這個(gè)詞對(duì)我們來說絕對(duì)不陌生攘残，他是數(shù)字化營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)，它是運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)整個(gè)數(shù)字媒體廣告投放過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化并利用技術(shù)手段將其鏈接為一體的一種工具为狸。廣告的購(gòu)買歼郭、投放、報(bào)表追蹤辐棒、持續(xù)優(yōu)化等環(huán)節(jié)都可以通過程序化的方式來完成病曾。在這個(gè)過程中，大數(shù)據(jù)扮演了一個(gè)重要的角色漾根，在下一章中我也會(huì)分享以下我認(rèn)為的大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的作用知态。在這里，可以舉一個(gè)例子來更好的理解立叛，在沒有洗衣機(jī)的時(shí)代，我們都是用手來洗衣服的贡茅，而現(xiàn)在出現(xiàn)了洗衣機(jī)秘蛇，我們只需要按幾個(gè)按鈕就可以完成搓洗、漂水等環(huán)節(jié)顶考，而大數(shù)據(jù)就像是洗衣粉赁还，它可以加大清潔力度。所以驹沿，程序化廣告概括的來講就是自動(dòng)化+大數(shù)據(jù)艘策。
1.3.2為什么會(huì)出現(xiàn)程序化廣告
營(yíng)銷人員及其背后的廣告主最想要達(dá)到的效果就是在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)對(duì)合適的人傳遞合適的品牌以及產(chǎn)品信息，讓用戶在出現(xiàn)需求的第一瞬間就能夠想到我們的產(chǎn)品渊季、品牌朋蔫，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買意愿與行為罚渐，而在傳統(tǒng)排期采買的方式下，廣告主會(huì)購(gòu)買到大量他并不需要的媒體資源驯妄，進(jìn)而產(chǎn)生了大大的浪費(fèi)荷并。 同時(shí)，擁有媒體資源的媒體賣方也希望將自己的媒體資源價(jià)值最大化青扔，媒體賣方的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位肯定很好售賣源织，但還存在一定量的“剩余流量”無人問津，而這些剩余流量只是位置沒有那么明顯微猖，但同樣可以將信息傳遞給用戶谈息。 正是在這樣買賣雙方強(qiáng)烈訴求的推動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷快速升級(jí)凛剥，由傳統(tǒng)排期采買媒體觸達(dá)人群的方式升級(jí)為精準(zhǔn)買人的方式侠仇，從而催生了程序化廣告的誕生。
1.3.3程序化廣告的模式特點(diǎn)当悔。
1）“傳統(tǒng)排期”廣告投放： 傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告都是以CPT傅瞻，按位置及時(shí)間包段的方式進(jìn)行售賣的。這種售賣方式的流量相對(duì)來說較為清晰盲憎，而且賣方的媒體資源售賣率有保證嗅骄，但是該方法數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)，難以積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)饼疙，同時(shí)賣方的售賣資源也容易被集中爭(zhēng)搶溺森，而且剩余流量也難以變現(xiàn)。
2）廣告聯(lián)盟模式： 廣告聯(lián)盟是一種介于想出售廣告的眾多小網(wǎng)站與想在眾多網(wǎng)站上刊登廣告的廣告主之間的平臺(tái)窑眯。比較知名的有Google的AdSense屏积、百度聯(lián)盟等，其主要是由中間商或媒體主采購(gòu)一批廣告庫(kù)存磅甩，然后將該廣告庫(kù)存通過某種方式售賣給廣告主炊林。在這種模式下，賣方可以聚合流量規(guī)模效益進(jìn)而帶來價(jià)格及利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)卷要，但同樣其數(shù)據(jù)反饋也很不及時(shí)渣聚，難以積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
?3）剩余流量RTB公開競(jìng)價(jià)： 對(duì)于媒體賣方來說僧叉，黃金點(diǎn)位是有限的奕枝，長(zhǎng)尾媒體資源反而較多，目前網(wǎng)絡(luò)碎片化的趨勢(shì)也導(dǎo)致了賣方剩余的廣告庫(kù)存增多瓶堕，如果通過公開競(jìng)價(jià)的方式隘道，不僅可以賣掉剩余流量，也可以通過競(jìng)價(jià)的方式產(chǎn)生較高的溢價(jià)。買方通過這種方式也可以實(shí)現(xiàn)跨媒體對(duì)人進(jìn)行廣告采買谭梗，買的不僅是廣告位忘晤，而是廣告位背后的人群，更好的提高他的營(yíng)銷ROI默辨。
RTB是程序化廣告領(lǐng)域一個(gè)非常重要的概念德频，類似于股票交易市場(chǎng)，賣方缩幸、買方都在一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易壹置。廣告流量賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺(tái)（ADX），并設(shè)定一個(gè)底價(jià)表谊，當(dāng)用戶瀏覽媒體內(nèi)容時(shí)钞护，如果有一個(gè)廣告位需要展示廣告，賣方就會(huì)將該廣告曝光機(jī)會(huì)通過廣告交易平臺(tái)向各程序化買家（DSP）發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求爆办。各程序化買家會(huì)根據(jù)對(duì)該廣告機(jī)會(huì)的評(píng)估背對(duì)背出價(jià)难咕，廣告交易平臺(tái)收到各個(gè)程序化買家的出價(jià)后進(jìn)行比價(jià)，找出出價(jià)最高的買家距辆，將出價(jià)最高的買家的廣告素材展示給用戶余佃，同時(shí)將競(jìng)價(jià)成功的消息返回到勝出的程序化買家，整個(gè)過程是通過程序化的方式在100毫秒內(nèi)完成的跨算”粒可見RTB實(shí)現(xiàn)了管理媒體數(shù)字廣告流量的每一次曝光機(jī)會(huì)。
RTB實(shí)現(xiàn)了買人而不是買流量诸蚕，能夠最大化投放效果步势，同時(shí)買方也可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告投放。但對(duì)于一些高大上的品牌廣告主來說背犯，可能有些流量并不高大上坏瘩，而且剩余流量參差不齊，且廣告資源和價(jià)格都無法預(yù)知漠魏，廣告投放的不確定性增加倔矾。
4）流量賣方預(yù)留庫(kù)存PDB模式 對(duì)于擁有大量預(yù)算的大品牌廣告主來說，前面三種方式明顯無法滿足他們的需求柱锹，高大上的品牌廣告主十分希望能夠?qū)ψ约喊蔚狞S金資源流量進(jìn)行程序化的投放進(jìn)而提升廣告投放效率破讨，這就催生了介于傳統(tǒng)排期與RTB之間的一種方式——PDB（私有程序化購(gòu)買）。這種模式是對(duì)傳統(tǒng)排期采買模式的簡(jiǎn)單升級(jí)奕纫，采買的流程和環(huán)節(jié)并沒有改變，僅是對(duì)廣告主包段的黃金資源流量運(yùn)用程序化廣告的手段進(jìn)行管理烫沙，在一定的限制條件下做到合適的時(shí)間匹层、合適的地點(diǎn)對(duì)合適的人展示合適的廣告。這就是業(yè)內(nèi)常說的保價(jià)保量模式。
5)優(yōu)先交易PD： 優(yōu)先交易PD是一種保價(jià)不保量的模式升筏。媒體的流量是波動(dòng)的撑柔，對(duì)于一些CPM排期售賣的點(diǎn)位，除預(yù)定之外流量會(huì)隨著流量波動(dòng)而出現(xiàn)剩余您访，這些流量也相對(duì)較優(yōu)铅忿，賣方想將價(jià)值最大化，買方也需要這樣的流量灵汪，因此就產(chǎn)生了優(yōu)先交易檀训。流量買方會(huì)為賣方定一個(gè)相對(duì)較高的固定價(jià)格，廣告請(qǐng)求來的時(shí)候若程序化買家判定這個(gè)流量是我想用PD的優(yōu)先權(quán)獲取的享言，那么其就會(huì)返回PD索要響應(yīng)峻凫，該曝光機(jī)會(huì)就會(huì)優(yōu)先展示該廣告主的廣告。PD模式屬于RTB的范疇览露，只是具有PD權(quán)的DSP買家出價(jià)可優(yōu)先獲得該次曝光機(jī)會(huì)荧琼。
6） 私有競(jìng)價(jià)PA： 私有競(jìng)價(jià)也是程序化廣告購(gòu)買的典型模式，流量賣方希望自己的流量賣個(gè)好價(jià)錢差牛，同時(shí)也希望自己的廣告點(diǎn)位是賣給優(yōu)質(zhì)的廣告主的命锄，可能很多媒體也不希望自己的廣告展示男科、婦科等內(nèi)容吧偏化，所以這些媒體主會(huì)邀請(qǐng)一些符合條件的優(yōu)質(zhì)廣告主組成一個(gè)VIP競(jìng)價(jià)俱樂部脐恩。這種模式也是存在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的，買方有多個(gè)夹孔，只是買方少了一些被盈，鎖定為只有VIP俱樂部成員。
今天先分享這么多搭伤。在前面我強(qiáng)調(diào)過大數(shù)據(jù)對(duì)程序化廣告的重要性只怎，隨著基礎(chǔ)設(shè)施及交易模式的不斷完善，行業(yè)未來更多的創(chuàng)新及投入也會(huì)集中在數(shù)據(jù)上怜俐，下一節(jié)會(huì)主要分享一下大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的重要性~~
