2017年蒿往，《特勞特營銷十要》
鄧德隆序
- 第一次生產(chǎn)力革命：泰勒“科學管理”
- 第二次生產(chǎn)力革命：德魯克“管理”
- 第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”
定位的主體不是企業(yè)购啄，而是品牌漱贱。
定位四步法：
- 分析整個外部環(huán)境，從競爭出發(fā)陕靠，確定競爭對手是誰牧抽，對手的價值觀是什么撰筷。
- 避開對手在顧客心智中的強勢點谷炸，或是利用其強勢中蘊含的弱點北专，確立品牌的優(yōu)勢位置–定位。
- 為定位尋找可靠的證明–信任狀旬陡。
- 將定位整合進入公司內部運營的方方面面拓颓，特別是傳播上要有充足的資源，從而將這一定位植入顧客的心智描孟。
第一章
如何他們連問什么問題都不知道驶睦，又如何能幫到他們呢砰左？
第二章 營銷的本質
營銷就是如何將產(chǎn)品或服務銷售出去，并從中獲利场航。
營銷就像拍一部電影缠导，產(chǎn)品就是主角。電影中的每個人旗闽、每件事都在敘述一個簡單的故事，告訴顧客我的產(chǎn)品如何與眾不同蜜另，為什么要選擇我的產(chǎn)品而不是其他人的适室。
預算一定要以足夠做好營銷為基礎。
常見的預算錯誤：
- 銷量小的產(chǎn)品預算不足举瑰；
- 已經(jīng)在市場上打開銷售局面的產(chǎn)品捣辆，不管需不需要，通常還是會有大部分的預算此迅。
預算的基本原則：
- 根據(jù)每種產(chǎn)品的生命周期制定營銷規(guī)劃汽畴。根據(jù)客觀事實分析：
? ? - 這是不是一個新市場？
? ? - 競爭對手強不強耸序？
? ? - 差異化是什么忍些？
? ? - 消費者對你的產(chǎn)品和競品的認識分別是什么？
- 為各種產(chǎn)品的市場機會進行排序坎怪。以數(shù)據(jù)說話：
? ? - 工作到位的情況下罢坝，哪類產(chǎn)品能貢獻最大的利潤？
? ? - 哪些產(chǎn)品或服務能獲得溢價搅窿？
? ? - 這是一個能建立行業(yè)領導地位的新一代產(chǎn)品嘁酿，還是面對強大競爭對手的平庸產(chǎn)品？
- 分配廣告資源男应。要讓廣告費花在最有價值的地方闹司，確保有足夠的錢將“差異化”故事傳達給目標顧客。
- 按等級分配資源沐飘，發(fā)現(xiàn)資源不足時游桩，優(yōu)先級低的立即停止。
開發(fā)顧客總比維系顧客要付出更大的代價耐朴。
分銷渠道三原則：
- 分銷渠道扁平化众弓，去中間商化
- 永遠不和分銷商競爭
- 讓分銷商賺到錢
第三章 何為打造品牌
品牌目標：理性且消極 –》 感性而積極
產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，而品牌在心智中打造隔箍。工廠代表內部谓娃，心智代表外部。
最好的品牌名稱通常和產(chǎn)品利益點直接關聯(lián)蜒滩，例如：
- 頑強電池 Die Hard
- 一擦凈玻璃清潔劑 Windex
- 深度護理潤膚乳 Intensive Care
打造品牌就是為你的產(chǎn)品或企業(yè)建立差異化滨达，使其區(qū)隔于同品類的競爭對手奶稠。
同質化的三個原因：
- 品牌打造讓位給了促銷活動
- 廣告由銷售導向轉向促銷活動
- 沒有清晰的差異化，從而轉向了價格訴求
聚焦：維護品牌免受內部破壞捡遍，有時比打造品牌更難锌订。
品牌是一種承諾，必須符合顧客的預期画株。
避免失去焦點和破壞品牌的關鍵：取舍
- 產(chǎn)品取舍辆飘，聚焦某一種產(chǎn)品。
- 特性取舍谓传，聚焦某一產(chǎn)品特性蜈项。
- 目標市場取舍，或者說聚焦于某個細分市場续挟，這能使品牌在該細分市場中最受青睞紧卒。
打造品牌就是將品牌連同差異化植入顧客心智。訣竅就是聚焦在品牌所想要代表的差異化上诗祸，而且要盡量避免貪婪跑芳。
第四章 如何制定產(chǎn)品策略
產(chǎn)品要做到：數(shù)一數(shù)二或新東西。
營銷的本質是開創(chuàng)一個能夠成為第一的品類直颅，這就是領先法則-成為第一勝過更好博个。
第一個進入顧客心智的品牌能夠保持市場領先的一個原因是，它的名字常常變成品類的代名詞功偿。另一個原因是坡倔，強大的領導者可以用更好的概念或新一代產(chǎn)品進行自我攻擊。
如果制定出有效的替代戰(zhàn)略脖含，第二品牌也可以非常成功罪塔。要么利用某項改良攻擊第一品牌，要么聚焦于不同的細分市場或顧客群养葵。
開創(chuàng)一個新品類是一項大工程征堪，但如果品類已然形成，就找機會開創(chuàng)一個細分品類关拒，營銷專家稱為“細分市場”佃蚜。
上一觀點與傳統(tǒng)的營銷思路相反，傳統(tǒng)營銷往往是品牌導向着绊，想盡辦法讓人們喜歡品牌谐算。忘掉品牌，考慮品類吧归露。提及品牌洲脂，顧客總是持防御心理，因為人人都說自家的品牌更好剧包。但提到品類恐锦，顧客就會開放心態(tài)往果，因為人們都對新事物感興趣，而不是對更好的產(chǎn)品一铅。 （創(chuàng)造新產(chǎn)品）
對現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品投入精力做品牌延伸是不可取的陕贮。企業(yè)從經(jīng)濟角度出發(fā)，很容易為了分攤成本和共享渠道潘飘，將一個高度聚焦的品牌肮之，即代表某種品類或特性的品牌，延伸為企圖代表兩三種或更多平品類或特性的品牌卜录，然而這樣做品牌的焦點就渙散了戈擒。從心智層面看待品牌延伸，品牌代表的品類越多暴凑，顧客對你的認知就越容易模糊峦甩。
總結：
- 首先赘来，如果推出新產(chǎn)品现喳，應該力爭成為領導品牌。如果已經(jīng)成為第一犬辰，則要用更新嗦篱、更好的產(chǎn)品不斷進行自我攻擊。
- 其次幌缝，如果不是領導品牌灸促，我應該確保處于第二位置的品牌進攻市場領導者，努力成為第一品牌強有力的替代品涵卵。
- 最后浴栽，如果品類已然成熟，那么應盡量開創(chuàng)一個細分品類轿偎，力爭成為該細分品類的領導者典鸡。同時，應該避免推出跟風產(chǎn)品和進行品牌延伸坏晦。
第五章 如何正確定價
現(xiàn)在萝玷，切實可行的定價方式要以競爭對手為主要考量。價格取決于顧客對差異化的認可度昆婿，以及競爭的強弱球碉。
指導原則：
- 確保定價在合理區(qū)間。 如何判定合理區(qū)間仓蛆？ — Chen YANG 2017/12/12 09:35 如果定價過高睁冬，就會招致風險。顧客會質疑是否多付了看疙，這會使競爭對手有機可乘痴突。
- 人們愿意為可認知的價值多付錢搂蜓。高品質產(chǎn)品理應定價高一些。
- 高價產(chǎn)品應彰顯身份辽装。
- 高價格和高利潤會吸引競爭對手加入帮碰。
- 低價策略難以制勝。
- 價格可能會下跌拾积。
實踐：
- 從市場現(xiàn)實出發(fā)
- 考量競爭因素
- 提高生產(chǎn)率（只是一種解決大宗生產(chǎn)的方法）
定價的關鍵是殉挽，弄清楚顧客愿意為差異化或附加值支付的價格。而這個多付一點的價格只能是一點而不是很多拓巧。
第六章 增長是否有限度
如果你靠數(shù)據(jù)活著斯碌，那么最終也會毀在數(shù)據(jù)上。
同理肛度，如果你靠某一技能或者傻唾，那么最終也會毀在這一技能上。
追逐增長有一個問題承耿，就是試圖滿足客戶的所有需求冠骄，將本應集中在主戰(zhàn)場上的資源浪費在其他無關重要的戰(zhàn)場上。
業(yè)務擴張必須基于人們對品牌的認知加袋。
在制定戰(zhàn)略和做出決策時凛辣，要基于市場現(xiàn)實。
制定實際一點的目標职烧，做到觸不可及扁誓，伸手能及。
馬克·吐溫：“我沒有成功的秘訣蚀之，但有失敗的秘訣蝗敢，那就是試圖取悅每一個人”。
成功的企業(yè)執(zhí)著于占領市場足删，而非業(yè)績增長寿谴。
第七章 有效的市場調研
調研最大的問題是如何從消費者那么獲得有用的信息。
馬克·吐溫：“我認為壹堰，只有在人死后拭卿，才會展露出一個真實、完整贱纠、誠懇的自我峻厚。人應該在一開始的時候就死去，這樣才能早早變得真誠”谆焊。
消費者對為什么買某樣東西的回答往往是言行不一的惠桃，所以我們得到的反饋未必準確。
大多數(shù)營銷人員忽視了一件事，很多情況下辜王，人們買了他們‘認為’應該買的東西劈狐。在某種程度上，顧客就像是隨群的羊——從眾心理發(fā)揮了作用呐馆。關于從眾行為肥缔，羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）的研究很有意思。他提出‘社會認同法則’汹来，它具有強大的影響力续膳，該法則認為，‘人們通過他人判斷什么是正確的’收班。人們在判斷行為的正確性時坟岔，尤為如此。在某些場景里摔桦，人們觀察別人怎么做社付，來判斷自己行為的正確性。
調查中真正要獲取的是顧客心智中的認知快照邻耕，而不是顧客的深入思考鸥咖。人們除了自身的健康、財富及性生活外赊豌，不會過多地思考其他東西扛或。
要找的是你的品牌和競爭對手在目標客群心智中的認知優(yōu)勢和劣勢绵咱。我最喜歡用的調研方式是碘饼，首先列出品類的一些基本特性，然后讓消費者根據(jù)不同品牌按1～10進行打分悲伶，最后比較各個品牌在每項特性下的得分艾恼。目的是了解在某個品類中，各個品牌所擁有的認知或差異化麸锉。我把它稱為**‘差異化調研法’** 钠绍。
真正的市場調研無須浪費時間探究人們的需求和心理狀態(tài)，而是從顧客的認知比較中花沉，找到可以區(qū)隔于競爭對手的差異化柳爽。
預測未來的最好方法是洞察趨勢。 意料之外的事總會發(fā)生碱屁，而且根本無法調研磷脯。
有效的調研應該是簡單的，從顧客認知出發(fā)娩脾，能以常識判斷赵誓。
