作者：（美）馬歇爾稿存，（美）約翰斯頓著， ? ? ? ? ? ? ? 符國(guó)群瞳秽，唐曉祎瓣履，賈婷彥 譯
出版社：北京大學(xué)出版社
出版時(shí)間： 2014-10-1
來(lái)源：圖書館
這本書是MBA和商科本科教材，有雙語(yǔ)注釋版和翻譯版练俐。英語(yǔ)渣挑戰(zhàn)了一下雙語(yǔ)袖迎，囫圇吞棗，最后還是用中譯版快速梳理了一下腺晾，外語(yǔ)好的同學(xué)燕锥，推薦看雙語(yǔ)版。
這本書雖然是教科書悯蝉，但個(gè)人認(rèn)為對(duì)于非市場(chǎng)專業(yè)人員而言归形，這本書可以很好的幫你建立business sense ；對(duì)于市場(chǎng)專業(yè)人員而言鼻由，這是一本如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行手冊(cè)暇榴。書中列舉了大量的營(yíng)銷案例，和實(shí)際操作時(shí)會(huì)用到的理論知識(shí)和各種工具模型蕉世，同時(shí)在每章節(jié)結(jié)束部分更給出了應(yīng)用拓展問(wèn)題和營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)蔼紧，非常具有實(shí)際參考價(jià)值。
下面是閱讀后在書中找到解答的一些問(wèn)題狠轻，書中包含了的大量市場(chǎng)知識(shí)和概念奸例，遠(yuǎn)非三言兩語(yǔ)可以概括，在這里拋下磚向楼，有興趣的同學(xué)找到這本書細(xì)細(xì)研讀查吊。
1、一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都包含那幾個(gè)部分蜜自？
2菩貌、什么是CRM？CRM的目標(biāo)及CRM過(guò)程重荠？營(yíng)銷測(cè)度都有哪些指標(biāo)箭阶？
CRM 是企業(yè)通過(guò)有價(jià)值的交流來(lái)理解和影響顧客行為的方法虚茶，目的是增強(qiáng)顧客認(rèn)知、顧客保持仇参、顧客忠誠(chéng)嘹叫、和顧客盈利性。
CRM 有三個(gè)主要目標(biāo)顧客獲取诈乒、顧客保持罩扇、顧客盈利。
CRM 過(guò)程可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：知識(shí)發(fā)現(xiàn)怕磨；營(yíng)銷規(guī)劃喂饥；顧客互動(dòng)；分析和優(yōu)化肠鲫。
營(yíng)銷測(cè)度：營(yíng)銷投資回報(bào)率员帮、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)滲透率导饲、銷售毛利捞高、蠶食率、顧客終生價(jià)值渣锦、銷售隊(duì)伍效力硝岗、供應(yīng)鏈測(cè)度、促銷與通達(dá)率袋毙、千次（人）成本型檀、聲音份額、點(diǎn)擊率听盖。
3贱除、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)市場(chǎng)媳溺，進(jìn)行產(chǎn)品定位月幌？
市場(chǎng)細(xì)分是尋找一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)的成員的一個(gè)或幾個(gè)因素，使得改市場(chǎng)可以被分為更小的悬蔽、更同質(zhì)的子群體扯躺，以便開發(fā)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，最好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需要和欲求蝎困。
有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大录语，值得企業(yè)為此投資，并開發(fā)出獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略禾乘。
（2）細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別并且容量可測(cè)量澎埠。
（3）當(dāng)溝通產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)重要的維度上存在差別始藕。
（4）從溝通和實(shí)體產(chǎn)品遞送的角度看蒲稳，細(xì)分市場(chǎng)是可以到達(dá)的氮趋，并能有效地予以管理。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）分析細(xì)分市場(chǎng)
（2）描述每個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的特征
（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方式
有效的差異化是定位戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵江耀，常見的差異化來(lái)源：
價(jià)格領(lǐng)袖：勞動(dòng)成本剩胁、原材料、供應(yīng)鏈祥国，以及其他運(yùn)營(yíng)元素的高效性使得企業(yè)能夠收取更低的價(jià)格昵观，沃爾瑪就是這方面的典型代表。
創(chuàng)新領(lǐng)袖：持續(xù)研發(fā)“下一代新產(chǎn)品”舌稀，蘋果是這方面的杰出代表啊犬。
服務(wù)領(lǐng)先：為顧客提供不同尋常的服務(wù)承諾并努力踐行這些承諾，代表性企業(yè)包括麗茲卡爾頓壁查、寶馬椒惨。
產(chǎn)品領(lǐng)先：產(chǎn)品的性能、特征潮罪、耐用性、可靠性领斥、風(fēng)格等等處于行業(yè)領(lǐng)先嫉到，如寶馬。
5月洛、不同的產(chǎn)品生命周期階段的產(chǎn)品策略何恶？
6、品牌戰(zhàn)略都包括哪些部分嚼黔？
品牌化是將產(chǎn)品的所有元素匯集成一個(gè)單一细层、集中地顧客理念的復(fù)雜概念。
品牌決策是市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的決策之一唬涧，企業(yè)通常涉及4種品牌決策疫赎，他們是（1）獨(dú)立品牌還是家族品牌；（2）全國(guó)性品牌還是店鋪品牌碎节；（3）特許品牌（4）聯(lián)合品牌
包裝和標(biāo)簽：重要的品牌元素
擔(dān)保條款和服務(wù)協(xié)定：建立顧客信任
后附
本書的結(jié)構(gòu)
全書共由四部分構(gòu)成捧搞，反映了課程內(nèi)容的邏輯順序。
第一部分：導(dǎo)論狮荔。在這一部分胎撇，學(xué)生將獲得關(guān)于營(yíng)銷領(lǐng)域及其動(dòng)態(tài)變化的理解，重點(diǎn)闡述學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)對(duì)未來(lái)成為成功經(jīng)理人的重要性殖氏⊥硎鳎基于今天的營(yíng)銷師全球性的事實(shí)，全球營(yíng)銷問(wèn)題較早進(jìn)入課程視野雅采。為在課程的早期啟動(dòng)營(yíng)銷規(guī)劃主題爵憎，大量?jī)?nèi)容涉及這一方面慨亲，并輔以營(yíng)銷計(jì)劃案例來(lái)增加理解。
第二部分：信息驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策纲堵。信息室驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷管理“引擎”的燃料巡雨，正因?yàn)槿绱耍诙糠忠灶櫩完P(guān)系管理作為討論起點(diǎn)席函，將客戶關(guān)系管理能力與成功的營(yíng)銷者的其他資質(zhì)與能力聯(lián)系起來(lái)铐望。這一部分也花相對(duì)較大的篇幅，討論經(jīng)理人員在決策過(guò)程中如何選擇營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量的手段和工具茂附。余下部分正蛙，集中分析在消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如何有效管理信息已更好地理解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手营曼。
第三部分：開發(fā)價(jià)值供應(yīng)品乒验。有效的市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)蒂阱、市場(chǎng)定位是營(yíng)銷獲得成功的核心锻全，該部分對(duì)這些主題作了深入的剖析。接下來(lái)录煤，全面介紹產(chǎn)品戰(zhàn)略鳄厌、品牌化和新產(chǎn)品開發(fā)÷栌唬回應(yīng)服務(wù)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的觀念了嚎，本書特別強(qiáng)調(diào)了服務(wù)和“總體供應(yīng)物”之間聯(lián)系。最后廊营，該部分從管理相關(guān)的獨(dú)特視角討論了定價(jià)決策歪泳。
第四部分：溝通和價(jià)值傳遞。這一部分采用整體方法和視角露筒，對(duì)經(jīng)理人員將供應(yīng)品提供給顧客的各種模式進(jìn)行分析和討論呐伞，同時(shí)，剖析了傳統(tǒng)和新涌現(xiàn)出來(lái)的各種營(yíng)銷傳播工具慎式。
