在前段時間我們把第一階段基本結(jié)束，第一階段主要是解決對概念澄清，或者是基本的認知秃臣，主要讓我們在下面課程進行的時候有一些共識假夺，這是第一階段要主要解決的問題淮蜈。

從今天開始我們進入第二階段，第二階段是非常重要的一個階段已卷，我會講一個完整的實戰(zhàn)操作流程梧田，會講的比較細，還會結(jié)合實際的實操的案例侧蘸，會一點一點的去講裁眯，今天是我們第二個階段的第一個課時。

關(guān)于我的介紹讳癌，感興趣的朋友可以去看一下第一期的第一課時穿稳。

江小白

我們今天挑選一個比較有代表性的案例江小白，給大家進行詳細的去講解晌坤。

主要分成兩個部分逢艘，第一個就是戰(zhàn)略層，第二個部分就是執(zhí)行層骤菠，他是怎么樣做出來的它改，他背后執(zhí)行的時候，營銷的邏輯到底是怎么一回事商乎，為什么他的廣告經(jīng)常會刷爆你朋友圈央拖，經(jīng)常會大家不自然的就會主動的去幫他去轉(zhuǎn)發(fā)。

先看一下鹉戚，江小白他取得了哪些成就鲜戒？

第一點被譽為中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌；

第二點逆勢增長崩瓤，每年銷售額同比增長翻一番袍啡，酒類黑馬；

第三點打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售體系却桶，自帶流量境输，電商表現(xiàn)突出蔗牡，京東年貨節(jié)期間銷售額突破1000萬，不到一年就獲得了“年度合作伙伴獎”嗅剖；

第四點產(chǎn)品創(chuàng)新辩越，展獲2017年國際葡萄酒暨烈酒大賽（iwsc）4項大獎；

第五點2011年公司成立信粮，年銷售額達2億

大部分的人都知道黔攒，在2015、16年的時候强缘，一個社會化的營銷督惰，一個新興的品牌，他憑什么這么牛逼哄哄出手旅掂，然后我們就從兩個層次分析赏胚。

品牌戰(zhàn)略層

江小白CEO陶氏群，然后包括他們CMO品牌運營總監(jiān)商虐，經(jīng)常會做一些社群的分享觉阅，也會在網(wǎng)上有一些關(guān)于江小白的文章，感興趣的朋友可以自己去查閱一下秘车，這里就不多說典勇。

他們在做分享時提到了一個STP理論，STP理論其實非常簡單叮趴，他是1956年的時候割笙，美國營銷學家溫德爾·史密斯最早提出，此后疫向，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論咳蔚，到現(xiàn)在基本上已經(jīng)將近60年了豪嚎，這套理論真正的引進中國市場的時候搔驼，沒有那么長時間，這是一個非常成熟的理論侈询，現(xiàn)在也會有一些人說這樣的理論過時了舌涨，但其實不然，江小白就是一個非常非常好的一個證明扔字。

STP包括三個部分囊嘉，S代表了市場細分，T代表的是目標市場選擇革为，P代表的時定位扭粱；這里不做過多的理論普及，那么這么一個論如何應用震檩，這是我非常非常關(guān)心的東西琢蛤。

江小白的CMO葉明蜓堕，真正的定位應該立足于三個方面：第一是品類，第二是產(chǎn)品博其，第三是品牌套才。如果你解決了這三個問題，你就STP 理論進行了應用慕淡。

品類

不會去進行過多的多講解背伴，我們只講一點，就是你在選擇產(chǎn)品的時候峰髓，消費者或者是說我們在購買產(chǎn)品的時候傻寂，或者是記憶時候，它是分類的携兵，會把一些相關(guān)聯(lián)的東西進行分類崎逃，那同類的產(chǎn)品它肯定就是競爭對手了。比如手機眉孩，那我可以把手機分為音樂手機个绍，拍照手機，你就會發(fā)現(xiàn)用音樂手機和拍照手機它就會不一樣浪汪，就是說在消費者的大腦當中給他分了一個類別巴柿。提醒大家一句，分類的時候更多的是從消費者的心智出發(fā)進行分類死遭，當然還可以從企業(yè)自身產(chǎn)品進行分類广恢。

產(chǎn)品的認知，產(chǎn)品場景化

你進入江小白的官網(wǎng)呀潭，你會看到這樣的一段話钉迷，公司的價值觀：“酒是中國四大國粹之一，它滲透于哲學钠署、禮儀糠聪、文學、社交美食等領域谐鼎，被視為一種傳統(tǒng)禮儀關(guān)系社交的特殊飲料”舰蟆。然而這種“關(guān)系社交”的酒，隨著年輕一代崇尚簡單生活狸棍，隨著對白酒辛辣口感的恐懼心理身害，隨著年輕一代對傳統(tǒng)產(chǎn)品守舊乏味的品牌印象，如今正面臨著年輕一代越來越遠危機草戈，代代相傳的國粹塌鸯，若為年輕人不理解不接受而斷代，將是中國傳統(tǒng)文化莫大的悲哀唐片””為什么要去讀這段話丢习，這地方有一個非常非常重要的東西，就是你對自己產(chǎn)品對認知是什么淮悼？比如你對服裝的理解是什么咐低？就是你對產(chǎn)品本身的理解，這就是我后來給你會提到的認知袜腥，這個認知決定了你的公司见擦，決定了你的產(chǎn)品后面的發(fā)展，甚至決定了你的公司整個的發(fā)展能到什么程度羹令。

比如江小白的“關(guān)系社交”的酒鲤屡，這就是他們對酒的認識，這幾個詞就直接指導著整個企業(yè)接下來干的事情福侈。我要來分析一些酒来，既然是關(guān)系社交，社交會出現(xiàn)什么肪凛？

有場合就會有一定的場景堰汉，所以說你會看到，基于這樣的理解之后伟墙，就把他們的產(chǎn)品場景化翘鸭。剛才講到了一點，他們要做的是面對的是90后00后這幫年輕人戳葵，他們產(chǎn)品一定會是非常的時尚就乓，非常年輕化。那么產(chǎn)品這一點非常非常重要拱烁，你一定要記住你的產(chǎn)品要為消費者的場景提供解決方案生蚁，把產(chǎn)品變成場景的標配。比如原來我們都知道喝酒的時候經(jīng)常會什么宴會戏自，商務型烁落，還有一些政務型响驴，而江小白把消費場景分成了四類：小聚黍图、小飲吴超、小時刻、小心情剂娄。

三五個好友小聚，一斤的白酒有點多 玄呛，所以他們會用小瓶的阅懦，小飲，小食客小心情徘铝，這就是基于關(guān)系社交耳胎，社交就需要場景化惯吕，他把他的產(chǎn)品基于場景化去思維，然后把他的產(chǎn)品變成某一個具體的生活當中非常常見的場景解決方案怕午，變成標配废登，后面我會通過一些實情告訴你，他是怎么樣把這個產(chǎn)品變成這個場景的標配的郁惜，這是第一個堡距。

品牌人格化

什么樣子主體才會有社交行為。動物會不會有社交行為兆蕉，會有羽戒，非常非常少，所以會說我們提到社交一般都提到的是人虎韵，人是這個社會的主體易稠，活動的主題，各個方面東西都是我們以人為主包蓝，也就是說我們整個商業(yè)是以人類社會為主驶社，但我們?nèi)耸欠浅７浅Ｖ匾模嗽谶M行社交的時候测萎，比如我今天約了朋友去見面衬吆，和朋友出來聊聊天，你肯定會考慮一下是你的同事啊绳泉，還是你很久沒見的一個同學啊逊抡，還是很久沒見生意上的伙伴啊，這還是僅僅是一個認識沒多久的一個朋友零酪，你會發(fā)現(xiàn)它具有人格化冒嫡，基于這樣的考量，江小白整個的品牌也進行了人格化四苇，你看他們的標志孝凌，卡通人物形象，然后還有他們廣告語:我是江小白月腋，生活很簡單蟀架！他表現(xiàn)出了一種普通人的這種口吻，他給自己的定位就是我是一個小白榆骚，我是一個非常普通的人片拍。他也沒有領導型的一些人格，他就是一個非常非常普通的人妓肢，你會發(fā)現(xiàn)它在品牌人格化捌省，品牌的場景化之后，其實很多的時候就是源于一個什么樣子的點呢碉钠？源于一個他對他自己產(chǎn)品的理解和別人對這個產(chǎn)品理解的層次纲缓，不一樣卷拘，這就是這個品牌的原點。

找到戰(zhàn)略制高點

我們找到了場景祝高，找到了品牌之后栗弟，還要找到戰(zhàn)略制高點，戰(zhàn)略制高點在哪個地方呢工闺？

就他們自己這樣講乍赫，我也非常同意的這個觀點，戰(zhàn)略制高點是用戶為王自帶流量斤寂，也就是說現(xiàn)在這個時代耿焊，叫移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們切記切記中國市場是消費升級遍搞，物質(zhì)產(chǎn)能過剩罗侯，我們一定要以用戶為主，也就是說我的用戶才是最主要的溪猿。

如果你想要打破原有的白酒銷售邏輯钩杰，一定要從用戶作為出發(fā)點，和用戶做朋友诊县，自帶流量讲弄，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價值鏈從此改變依痊。舉個簡單的例子避除，你如果去一個餐廳或者是一個小飯館去吃飯的時候，你一直再問老板有沒有江小白胸嘁，這個老板就會想辦法去進江小白瓶摆，這就是用戶倒逼渠道，也就是說這個戰(zhàn)略制高點其實很簡單性宏。

告訴大家一個非常非常直白的話群井，就是很簡單，但是就是因為它簡單往往會被大家忽略毫胜，我希望今天也是希望大家一定一定要切記书斜，這個觀點，不是什么新鮮的觀點酵使，但是在執(zhí)行當中非常非常容易遺忘荐吉，那就是當下所有商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)行為凝化，起始于用戶稍坯，抓住用戶才是核心，再給你稍微具體一點搓劫，就是找到那一個瞧哟，愿意付錢的人，通俗一點兒了吧枪向。就比如你在設計一個商業(yè)模式的時候勤揩，你再去找到自己品牌的時候，你應該搞定的人就是愿意掏錢的人秘蛔，誰才是那個愿意掏錢最多的人陨亡？誰又是那個愿意為你掏錢，又愿意為你免費做宣傳的人深员？這些人才是你最最核心的用戶负蠕，這是戰(zhàn)略層當中給大家?guī)讉€關(guān)鍵詞。大家在聊一聊基于剛才的還是關(guān)系社交的酒倦畅，還是關(guān)系社交的酒遮糖？他們怎么樣把這些東西給一步一步執(zhí)行出來的，我又怎么樣去真正的能夠抓住這個用戶叠赐？怎么樣能和用戶進行鏈接呢欲账？怎么樣要和他進行互動呢？

江小白就出了一個h5游戲芭概，2016年的時候赛不，江小白表達瓶，“我有一瓶酒罢洲，有話對你說”踢故，微信掃碼，你可以去輸入你的內(nèi)容惹苗，這地方他們做的非常簡單殿较，現(xiàn)在這個二維碼還是有效的，感興趣的同學可以掃一下這個二維碼鸽粉，去體驗一下他的這種方式斜脂，其實這個方法非常非常的簡單，可是它背后的邏輯非常非常高明触机。我們?nèi)耸怯斜磉_的欲望帚戳，是有表達的剛需的，我需要把我的話儡首，就像我今天讓你在聽我講課片任，我有表達的欲望，我有關(guān)于品牌營銷的一些見解蔬胯，可能是通過講課或者是通過和我身邊的同事去講对供，各種各樣的形式，甚至是文章。

很多人是有表達的欲望产场，但是在表達的過程當中鹅髓，有很多的時候我們會羞于開口，那我們會把它寫下來京景，這就是他的表達瓶窿冯，至于這樣子的一個考量之后，很多人會覺得需要一個這樣的東西确徙，需要社交醒串，社交過程當中需要有來有往，你需要和我聊天鄙皇，我需要和你聊天芜赌，聊的時候就會有話語出現(xiàn)，這個時候你就會發(fā)現(xiàn)他們完全可以花錢請專業(yè)的人員伴逸，專業(yè)的文案缠沈，專業(yè)的人給他們?nèi)戇@些，甚至自己的人員可以去收集搞活動违柏，其實不是博烂，他沒有采用最傳統(tǒng)的找專業(yè)人員去做的手法，他們用了一個h5的游戲漱竖，讓廣大的消費者去參與禽篱，你一旦參與了之后，你的頭像你的話語是有可能被他們印在他所銷售的那個瓶子里的馍惹，當然他們會聯(lián)系你躺率，甚至會進行一些潤色，直接用万矾。用戶只需要一個合理的機制悼吱，合理的模板，讓用戶按照這個機制去參與這個過程良狈，在他參與這個過程當中后添，消費者的感覺好像和商家的關(guān)系更近了，他參與了就有情感了薪丁，就愿意主動去給你去傳播遇西，主動的去給你轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說在這個點當中严嗜，表達瓶背后的邏輯就是讓用戶參與的一種手段粱檀，他把他的瓶子當成自媒體，后面會詳細的去講漫玄，瓶子產(chǎn)品本身就是最好的自媒體的載體茄蚯，通常產(chǎn)品是很多客戶接觸這個品牌的第一個接觸點，這是關(guān)于執(zhí)行方面比較重要的點，當然他們后面也會出來了很多很多的新的文案渗常，我們今天在這地方因為時間的關(guān)系不再一一羅列了壮不。

幾點啟示

整個會有幾點啟示，就是產(chǎn)品的東西凳谦，你去了解之后忆畅，像江小白的執(zhí)行層面衡未。

第一個點：產(chǎn)品端-產(chǎn)品是營銷的發(fā)起點尸执。也就是說你的產(chǎn)品在做的時候，應該把他當成一個自媒體缓醋，他的整個的展示絕對不僅僅是為了好看如失。

第二點：將瓶身和包裝作為超級自媒體。

第三點：沒有二次傳播的廣告都是耍流氓送粱。他其實主要是講主要我們在做我們的產(chǎn)品褪贵，在做我們的廣告的時候都要想一想，我如何能夠讓我的目標客戶進行轉(zhuǎn)發(fā)抗俄，如何能夠讓他自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)脆丁，而不是說簡單的讓你轉(zhuǎn)發(fā)之后給你十塊錢紅包，顯然不行动雹，你可以利用一些人性的弱點槽卫，可以利用人的社交的需求，比如社交貨幣的這種需求去給他設計一些可以讓他自動轉(zhuǎn)發(fā)的一些東西胰蝠。很多人在去做產(chǎn)品的時候歼培，只是在尋求好不好看，考慮的點比較簡單茸塞，比較單一躲庄，就是說這一點，需要大家去完善的钾虐。

第四點：讓產(chǎn)品產(chǎn)生情感鏈接噪窘。因為他們是種表達瓶，你就會有情感和這個產(chǎn)品產(chǎn)生連接效扫，它是一種表達的載體倔监，它遠遠高于那個酒，相同的手法還有一個好像是蒙牛的吧荡短，潘瑋柏和吳昕在網(wǎng)上鬧的很熱很熱很熱丐枉，很多人都說他們談戀愛了，就是源于一個節(jié)目叫我們相愛吧掘托，江蘇衛(wèi)視瘦锹，播了一個節(jié)目，在七夕的時候做了一個廣告，就是那個暢輕弯院，是一個牛奶的飲品辱士，也是表達瓶，把你的話可以寫的那個瓶上面听绳，把那個瓶子給你想愛的人颂碘，給你的另一半。其實是一樣子的邏輯椅挣，然后七夕的時候在南京地鐵上做了一次非常大的廣告头岔，然后很多很多人甚至坐高鐵去南京，然后去拍鼠证，拍了之后發(fā)朋友圈峡竣，很多人合影，甚至很多媒體都去報道量九，很多人都在用這種方式适掰，而且效果非常非常好。

這是要給大家?guī)c提示荠列，你可以去看一下类浪，江小白它這個包裝不是一個包裝，它是把它當成一個超級的自媒體肌似。

現(xiàn)在是內(nèi)容時代费就，沒有內(nèi)容就沒有流量，沒有IP寸步難行锈嫩，所以說他們在2016年的時候江小白把它們的產(chǎn)品植入了很多的IP受楼，大將英雄，致青春呼寸、原來你還在這里艳汽，全世界路過，還有好先生对雪，小別離像這樣的電視劇河狐，他們都會去植入，這個東西就是根據(jù)中小企業(yè)瑟捣，有很多人說沒有錢去冠名馋艺，沒有關(guān)系，剛開始的時候我們有多少錢干多少事迈套，但是你需要考慮的是內(nèi)容捐祠，你需要考慮的是你的IP有沒有這個可能。

主要還是產(chǎn)品為原點桑李，無論是什么樣的邏輯踱蛀，什么樣的商業(yè)

產(chǎn)品為原點窿给，用戶為焦點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為知己率拒，這是我們這個案例分享了一個總結(jié)崩泡，整個案例講的并不是十分的深入，真正的去深入下來的話猬膨，可以去查很多很多資料角撞，希望我提出來的一些我認為比較重要的觀點，我給大家去稍微點一下勃痴，還有一些你可能就能夠記住一些關(guān)鍵詞谒所，在整個過程當中，你對你自己所做的那個產(chǎn)品的理解召耘，或者是定義百炬，你如何定義你的酒？你如何定義你自己的賣的產(chǎn)品污它？你如何定義，很多很多你自己服務庶弃？你就決定了你下面所有的行為衫贬，甚至決定了你所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)歇攻，產(chǎn)業(yè)鏈都有可能會被你改變固惯，在定義產(chǎn)品的同時，你一定要考慮目標客戶缴守，考慮消費者葬毫，考慮用戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下屡穗，我怎么樣和我的目標客戶建立連接贴捡，怎么樣讓他們能夠很好參與，怎么樣能夠形成二次傳播村砂？二次轉(zhuǎn)發(fā)烂斋，自發(fā)的去傳播？這個是現(xiàn)在我們要考量的東西础废，這也是這個案例帶給大家的一點啟示汛骂。

認知邏輯

給大家講一個認知邏輯的問題，認知圈评腺，我在和身邊的朋友或者是和同事溝通交流的時候帘瞭，就會發(fā)現(xiàn)一個問題，就是認知這兩個字最近這一兩年提到的也比較多蒿讥，認知上其實是有一個專門的學科叫認知心理學蝶念，研究關(guān)于人的認知上的一些東西锋拖，在我看來人在每一個東西上都有一個認知，一個人在某一個認知上的大小稱之為認知圈祸轮，在我這個地方稱之為認知圈兽埃，比如我們單于酒，你的認知是這個藍色的大小适袜，另外一個人比如江小白的老大柄错，他的認知是這個紅色的圈，他給你講的時候超出你的圈子苦酱，在你那個圈子以外售貌，你基本上很難理解，這就是有時候我們和別人溝通的時候疫萤，不能夠理解別人講的是什么颂跨，他講的每個字我都聽得懂，組合起來表達的意思完全聽不懂扯饶，也就是說我們每一個人如何盡最快的自我成長呢恒削？

第一個：保持開放的心態(tài)。

第二個：不斷的擴大認知圈尾序。比如你是做品牌的钓丰，做品牌營銷的，是把整個戰(zhàn)略規(guī)劃每币，那要不斷的吸收關(guān)于品牌關(guān)于營銷的最新鮮的知識携丁，增加自己在那個點上的認知圈，把自己的認知圈不斷的擴大兰怠，這樣子的話梦鉴，你在這個點才能慢慢成為一個專業(yè)人員，這就是認知上的邏輯揭保，基于這樣的認知邏輯肥橙，還有我剛才給你講的整個的案例。

品牌金字塔

有一個工具掖举，就是我們自己公司使用的不錯的工具叫品牌金字塔快骗，他是33331專業(yè)版的。

第一個：3是場景塔次，產(chǎn)品方篮，分類。

第二個：3是品牌名稱励负，品牌符號藕溅，品牌風格。

第三個：3是價值主張继榆，品牌價值觀巾表，品牌人格化汁掠。

第四個：3是品牌策略，品牌定位集币，品牌傳播考阱。

第五個：1是一個品牌思考工具，后面我們會進行詳細的講解鞠苟。

后面我會給你們一個完整的流程乞榨，這個流程也就是第二階段非常重要的話題，后面的五節(jié)課都是在講這個流程当娱，慢慢的就能夠看到了吃既，還會給你一個模型，就是剛才給你看到的那個模型跨细，然后工具就是那個思考工具都會給大家去講鹦倚。

特別提醒1#：本期訓練營共18個課時，我會陸續(xù)更新冀惭，此文為視頻課程文字版震叙，也可至喜馬拉雅搜索“諸葛門玖”免費收聽語音版。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程云头，可發(fā)私信給我（每天上午10-11點捐友，統(tǒng)一回復）或網(wǎng)易云課堂搜索“諸葛門玖”觀看。