沃倫·巴菲特這個名字，一般與“股神”俐填、“價值投資”、“世界首富”等標(biāo)簽掛鉤翔忽。他以“股神”英融、“投資大師”的身份被我們熟知，但我們卻很少意識到他的另一個身份——企業(yè)家呀打。福布斯評2016年最具影響力CEO矢赁，伯克希爾哈撒韋公司CEO沃倫·巴菲特位居第四。
我想深具投資眼光的巴菲特可能才是最懂如何管理好一個公司的人贬丛。
分析巴菲特投資的書有很多撩银，包括今天要談到的這一本——普雷姆?杰恩的《巴菲特超越價值》。但是豺憔，今天我想先拋開書中的投資觀點不談额获，我們從側(cè)面來看看，到底什么是投資人眼中的好公司恭应？巴菲特認為好的公司管理之道是什么抄邀？
一、看中長期收益昼榛，注重市場營銷的價值
在伯克希爾·哈撒韋公司1998年的年報中境肾，巴非特做出了這樣的解釋：“那些只關(guān)注季度或年度盈利指標(biāo)的公司不愿意做類似的營銷投資，即使這種投資對升企業(yè)的長期價值大有好處胆屿。我們的想法與它們不同奥喻，我們只計算一個簡單的測量指標(biāo)，那就是每花費１美元所創(chuàng)造的價值是否大于１美元非迹。如果測算的結(jié)果顯示新創(chuàng)造的價值大于１美元环鲤，那么我們花出去的錢越多，我越高興憎兽±淅耄”巴菲特看中的是奪取市場份額帶來的長期收益吵冒，而對由于市場營銷費用增加所導(dǎo)致的短期損失毫不在意。
但是西剥，在經(jīng)濟危機之時痹栖，很多管理者都是以守成、削減開支為主蔫耽，很少有人有勇氣提出要進行市場營銷结耀。記得曾聽別人笑談，如果遇到經(jīng)濟危機匙铡，老板第一個要削減的就是市場部图甜。市場、研發(fā)鳖眼、生產(chǎn)黑毅、行政、甚至財務(wù)都可以外包钦讳，但公司只要有銷售在矿瘦，就有希望翻身。笑談之中愿卒，隱藏了無限唏噓缚去。
在《稀缺：我們是如何陷入貧窮與忙碌的》一書中，有一位中小企業(yè)顧問說：
一到經(jīng)濟衰退時琼开，許多小企業(yè)就會犯同樣的錯誤——大刀闊斧地削減營銷預(yù)算易结，有的甚至將其削減為零。但是恰恰相反柜候，經(jīng)濟衰退期正是小企業(yè)最需要進行營銷的時刻搞动。消費者永遠都不會滿足，總是想要改變他們的購買決策渣刷。你要將自己的品牌打出去鹦肿，幫助消費者找到自己的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在眾多競爭對手中脫穎而出辅柴。因此箩溃，不能放棄營銷。而如果有可能的話碌嘀，中小企業(yè)更應(yīng)該在經(jīng)濟低迷時增加營銷力度涣旨。
寫到這里的時候，有兩個與“削減營銷預(yù)算”形成強烈對比的人浮現(xiàn)在我腦海里筏餐。他們即是“偏執(zhí)狂”，又是“營銷鬼才”——喬布斯與史玉柱牡拇。
喬布斯當(dāng)年離開蘋果創(chuàng)建了NEXT公司魁瞪。在公司資金捉襟見肘的情況下穆律，他還堅持要讓商標(biāo)設(shè)計大師保羅·蘭德設(shè)計NEXT的標(biāo)志。當(dāng)時导俘，喬布斯希望保羅提供多種設(shè)計方案以供選擇峦耘，但是遭到了保羅的拒絕。保羅只提供一種他認為最好的方案旅薄，而且不管喬布斯是否采用辅髓，喬布斯都得付錢。喬布斯同意了少梁，并且為了這個LOGO花費了10萬美金洛口。
而說到史玉柱，我們很容易想到中國洗腦廣告的鼻祖——腦白金凯沪。腦白金廣告連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首第焰。但就是這樣公認的惡俗廣告，卻讓史玉柱締造了500億元的身家妨马。
史玉柱從不吝嗇廣告媒介費用的投入挺举。巨人漢卡時期，他把第一桶金2萬元全部投入廣告烘跺。腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來的湘纵。史玉柱在《史玉柱自述》一書中闡釋了他的“史氏廣告”理論：
“營銷，最核心的是要了解你是銷給誰”滤淳、“廣告是對消費者大腦的投資梧喷，廣告其實是持續(xù)性投資”、“中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)娇钱，都在做面向消費者的產(chǎn)品伤柄，其實絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的”文搂、“廣告播放的量我覺得是這樣的适刀，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少”煤蹭、“我的做法是笔喉，非旺季的時候就別播，把錢都省出來硝皂，要播就象征性蜻蜓點水點一下常挚，把這個錢都省到旺季時候集中打”、“能讓人記住的廣告稽物，特點就是不停地重復(fù)”......
這種做法奄毡，可能稍顯惡俗，但是被市場證明極其有用贝或。史玉柱大額的廣告投入吼过，就是努力加熱水溫锐秦，試圖使市場到達沸點。
下一次盗忱，當(dāng)市場再次出現(xiàn)經(jīng)濟危機酱床、你和你的競爭對手都艱難度日時，你可以選擇韜光養(yǎng)晦趟佃，等待扇谣、祈禱不要在寒冬結(jié)束之前凍死；你也可以選擇奮勇出擊闲昭，搶占你競爭對手的市場罐寨。
二、領(lǐng)頭羊的兩大特征：低成本和客戶滿意度
“我們的價格最便宜”和“保證客戶滿意”是沃爾瑪?shù)膬纱罂谔柼乐剑@也蘊含了沃爾瑪?shù)膬纱笾匾砟睿旱统杀竞涂蛻魸M意度衩茸。2000年４月1日，在伯克希爾·哈撒韋公司的年度股東大會上贮泞，為了回答一個問題楞慈，巴菲特從本質(zhì)上贊同了沃爾瑪?shù)目谔枴Ｋf道：“蓋可保險公司的持續(xù)競爭優(yōu)勢是低經(jīng)營成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)啃擦∧依叮”像沃爾瑪一樣，麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式長時間以來已經(jīng)成為商學(xué)院的學(xué)習(xí)案例令蛉。到目前為止聚霜，漢堡王（ Burger king）、溫迪快餐（ Wendy＇s）和其他很多快餐公司還不能取代麥當(dāng)勞的地位珠叔。只要你了解麥當(dāng)勞的低價銷售和高客戶滿意度蝎宇，你對麥當(dāng)勞的長線投資就可以贏得不錯的回報。
剛看到低成本時祷安，我內(nèi)心是打了一個問號的姥芥。喜歡便宜貨是人類的天性，但是我們也是講究生活品質(zhì)汇鞭、并愿意為此支付溢價的凉唐。我們對iPhone的喜愛，可不是因為它便宜啊霍骄。但我再仔細一想台囱，發(fā)現(xiàn)就算是愿意為市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)花費上百億美元的蘋果公司读整，它也是十分看重削減成本的簿训。蒂姆·庫克在擔(dān)任蘋果公司首席運營官時就通過簡化運營流程等措施削減成本。將關(guān)鍵供應(yīng)商的數(shù)量從100家砍到24家，同時强品，要求留下的供應(yīng)商提供價格折扣豺总，并將廠址設(shè)在距離蘋果公司工廠很近的地方；減少倉庫的數(shù)量择懂，從原來的19個減少到了9個；存貨周轉(zhuǎn)期從原來的一個月驟降至6天另玖；生產(chǎn)周期從4個月縮減到2個月......外界分析困曙，他就是憑借著“簡化公司供應(yīng)鏈過程，大幅度削減了成本谦去，提升售后服務(wù)質(zhì)量”成為了喬布斯的接班人慷丽。
而客戶滿意度，就更不用說了鳄哭。在互聯(lián)網(wǎng)的時代要糊，口碑是企業(yè)的生命線。因為有著相關(guān)體系的保障妆丘，所以我們可以真正享受到“顧客就是上帝”的服務(wù)锄俄。
三、優(yōu)秀的CEO或高級經(jīng)理的特征
在伯克希爾·哈撒韋公司的年會上勺拣，沃倫·巴菲特表示奶赠，如果追求盈利意味著要和他不信任的人進行合作，他會放棄盈利機會药有。根據(jù)巴菲特的思想毅戈，優(yōu)秀的CEO有以下幾個特點：
第一，過往的記錄很重要
基本上愤惰，伯克希爾·哈撒韋旗下所有子公司的CEO苇经，在他們各自的公司或領(lǐng)域中都有優(yōu)異的工作記錄。巴菲特不喜歡從一個領(lǐng)域雇用員工之后宦言，再讓他從事另一個領(lǐng)域的工作扇单。這與他的原則——待在你力所能及的范圍內(nèi)，是一致的蜡励。
第二令花，CEO的補貼不能出現(xiàn)濫用的現(xiàn)象
支付CEO豐厚的報酬沒有錯，但是報酬過高就表明了松懈的公司治理文化凉倚。支付給CEO高額的報酬在公司建立起了金錢文化兼都。這樣的CEO不能得到員工的尊重。當(dāng)公司在艱難時期瀕臨倒閉時稽寒，他們無法有效地領(lǐng)導(dǎo)公司扮碧。
第三，CEO應(yīng)該有一個在概念上能夠完全解釋得清楚的工作框架
CEO應(yīng)該具有合理、清晰的工作框架與規(guī)劃慎王，不應(yīng)該信口開河蚓土、對未來做出盲目預(yù)期。巴菲特說：“我們不輕信那些時常聲稱自己了解未來的CEO赖淤，并且對他們能否達到他們公布的目標(biāo)深表懷疑蜀漆。那些經(jīng)常承諾會達到目標(biāo)的管理者，在某些時候會受到誘惑去修改公司的財務(wù)數(shù)據(jù)咱旱∪范”那些定期公布完成不可能目標(biāo)的公司，像“狼來了”的故事一樣吐限，很難獲得人們的信任鲜侥。
第四，CEO不應(yīng)該總是出現(xiàn)辯解之詞
有很多CEO往往將公司的成功歸功于良好的管理诸典，而將失敗歸于外因描函，例如天氣或者貿(mào)易傾銷等。一次狐粱、兩次還好舀寓，但是次數(shù)多了就很可疑了。其實肌蜻，想想也知道基公，習(xí)慣性找借口或是回避責(zé)任的CEO，我們?nèi)绾胃覍⒆约旱奈磥矸旁谒纳砩纤纹郏坎⑶液涠梗雎允≡虻腃EO，我們又怎能期待他們能夠吸取教訓(xùn)齿诞，下次不要重蹈覆轍酸休？
第五，CEO的一舉一動都在接受外界的評估
員工祷杈、合作商斑司、媒介等都通過CEO的行為、態(tài)度但汞、觀點來建立起是否應(yīng)該相信這家公司的感覺宿刮。巴菲特和芒格經(jīng)常強調(diào)管理的重要性，并且從來不投資那些他們不信任管理能力的公司私蕾。
第六僵缺，CEO應(yīng)該具備良好的品行
最后的這一點，我認為是最重要的踩叭。當(dāng)比爾·蓋茨被問到“你最羨慕沃倫·巴菲特什么”時磕潮，他回答道：“和沃倫在一起翠胰，你可以學(xué)到很多東西，他是這個世界上誠實和廉正的榜樣自脯≈埃”在伯克希爾·哈撒韋公司不同的股東年會上，都會放映巴菲特1991年在國會的聲明膏潮，這解釋了他的公司哲學(xué)锻狗。那時候，巴菲特是投資銀行所羅門兄弟公司的主席焕参。他告訴國會屋谭，信已經(jīng)寄給所羅門兄弟公司的所有員工，讓他們遵守法律龟糕，表現(xiàn)得好像他們從沒有為他們的行為感到羞愧一樣。巴菲特在信中寫道：“公司損失了金錢悔耘，我可以理解讲岁；但是公司的聲譽哪怕受到一點點的損失，我都不會原諒衬以』貉蓿”很明顯，錢很重要看峻，但是作為一名CEO阶淘，錢不是最主要的動力。誠實和廉正對公司的長久生存更加重要互妓。
其實溪窒，選擇在什么公司任職、選擇在什么人手下工作冯勉，同樣也是一種投資澈蚌。這投資的不是我們的金錢，而是我們的時間灼狰、夢想與未來宛瞄。
我們?nèi)绾瓮顿Y自己的人生？我們?nèi)绾尾还钾撈渌藢ξ覀兊耐顿Y交胚？是一個需要用一生來回答的問題份汗。
