原文：Social Proof in the User Experience
作者：Jen Cardello (2014-10-19)
閱讀時間：12m28s

摘要：人們會受他人行為所引導(dǎo)夕凝，因此努潘，我們可以在設(shè)計中體現(xiàn)一個群體的行為艾凯，信仰和建議火俄，以影響用戶。

Robert Cialdini 在他的著作《影響力：科學(xué)與實踐》中提出了關(guān)于影響的 6 個原則：

• 回報
• 社會認同
• 喜歡
• 稀缺性
• 權(quán)威性
• 承諾與一致性

在本文中呢撞，我們將討論此列表中的第二個原則：社會認同蒜茴。

社會認同是一種人們通過借鑒他人行為來指導(dǎo)自己的行為的心理現(xiàn)象洋机。這種傾向是由我們希望在大多數(shù)情況下都“正確”行事的自然愿望所驅(qū)動的——無論是購物，決定去哪里吃飯予弧，確定應(yīng)該去哪里刮吧，說什么，跟誰說掖蛤，等等。在現(xiàn)實生活中井厌，社交認同最好的例子之一就是蚓庭，新 iPhone 發(fā)布當(dāng)天 Apple Store 門前的長隊。一群人發(fā)現(xiàn)這款新手機如此受歡迎仅仆，以至于花費相當(dāng)長的時間站著（或睡覺Ｆ髟蕖）排隊，這會影響我們對這款手機的價值的感知（并使我們也垂涎三尺）墓拜。

英國的蘋果店開店當(dāng)天的照片港柜，由 Lucius Kwok 拍攝。通過 Creative Commons License 許可使用咳榜。

如果其他所有人都想要夏醉，那么這件東西一定是好的。這就是為什么麥當(dāng)勞在 1985 年貼出了「售出超過 1 億個漢堡包」的標語涌韩。

社會認同在界面中的例子

Web 2.0 已經(jīng)普及了將用戶的行為與意見公之于眾的做法畔柔，其目的是影響和告知他人。以下是幾個社會認同原則發(fā)揮作用的例子臣樱。

評價

Adagio Teas 使用評價來影響潛在的購買者：“如果其他人喜歡這種茶靶擦，那么也許我也會喜歡它」秃粒”

行為（社交過濾器）

eBags 根據(jù)其他（瀏覽過同個頁面的）顧客的瀏覽情況展示相關(guān)的包包玄捕；“如果他們查看過這款包包，那他們查看過的其它包包一定也是我想要的棚放∶墩常”

觀點

在 Etsy 的這個例子中，界面中包含了“喜歡”某個特定項目的人數(shù)及用戶名席吴。Etsy 上的商店通常包含唯一的或數(shù)量有限的商品赌结，因此其他感興趣的用戶的展示也利用了稀缺性原則的影響。

社會認同原則的背景

社會認同是 Robert Cialdini 博士在其著作《影響力：說服心理學(xué)》（最早出版于 1984 年）中詳述的 6 個影響力原則之一孝冒。作為一名心理學(xué)教授柬姚，Cialdini 和他的學(xué)生進行了大量的研究，以確定和證明這些原則庄涡。社會認同可消除我們的不安全感和「做正確的事情」的欲望量承。

有時候，在可用性研究中，用戶會告訴我們撕捍，他們不關(guān)心用戶評論拿穴，不相信其他人的意見，他們所做的所有決定都基于自己獨立的觀點忧风。但不幸的是默色，成千上萬的心理學(xué)研究都證明了這種「孤狼」理論是完全錯誤的——這也是我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶做什么而不是說什么來做設(shè)計決策的另一個例子。

社會心理學(xué)研究一再表明狮腿，在我們所做的幾乎所有決定中腿宰，我們都有意識或無意識的依靠彼此作為線索。社會認同最普遍的用法之一就是缘厢，情景喜劇中的普遍不受歡迎的「笑聲音軌」吃度。Cialdini 指出，“實驗發(fā)現(xiàn)贴硫，當(dāng)幽默的內(nèi)容出現(xiàn)時椿每，使用罐頭笑聲（預(yù)錄笑聲）會讓觀眾笑得更久，更頻繁英遭，并且讓觀眾覺得這些內(nèi)容更有趣间护。此外，一些證據(jù)表明贪绘，罐頭笑聲對低劣笑話最為有效兑牡。“

何時使用此技術(shù)

• 增強可信度：用戶確實會顧及其他人如何看待他們在網(wǎng)上找到的內(nèi)容税灌、服務(wù)和產(chǎn)品均函。添加一個指示，表明其他人菱涤，甚至更好的苞也、熟悉的人喜歡此內(nèi)容或產(chǎn)品，可消除決策的不確定性粘秆。
• 鼓勵采納和接受：如果您想讓人們訂閱時事通訊或關(guān)注 Twitter 賬戶如迟，告訴他們您已經(jīng)擁有大量的訂閱者，這樣可以增加訂閱量攻走，因為這表明了其他人喜歡您的內(nèi)容殷勘。（例子：我們自己的時事通訊的訂閱頁面。請允許我們使用我們自己的網(wǎng)站作為一個優(yōu)秀例子昔搂，僅此一次 :- ）
  
  

測試社會認同

當(dāng)一位研究參與者注意到只有 1000 個人在 Fackbook 分享了這篇文章時猴抹，她就不會被打動。當(dāng)然锁荔，只有 17 個人分享到 G+蟀给，這個給人的印象就更差了。

社會認同元素的另一個風(fēng)險是阳堕，使界面變得繁忙坤溃，并且（可能）使頁面加載過慢。社交小部件通常會使與社交網(wǎng)站（如 Facebook 和 Twitter）連接的后端通信變得復(fù)雜嘱丢，并顯著增加網(wǎng)站的響應(yīng)時間，尤其是在移動設(shè)備上或者在網(wǎng)絡(luò)連接較差的地方祠饺。

• 問題：哪些社會保障機制（如果有的話）可增加轉(zhuǎn)化率越驻？
  測試/數(shù)據(jù)：評論，評價道偷，喜歡和推薦的 A/B Testing
• 問題：社會認同功能會影響可信度嗎缀旁？
  測試/數(shù)據(jù)：可用性測試，使用特定任務(wù)的后續(xù)調(diào)查來衡量信心（例如勺鸦，“在 1~7 的范圍內(nèi)并巍，您對此選擇有多自信？“）换途，以此引起對信息的情感反應(yīng)懊渡。
• 問題：用戶是否注意到社交認同功能？
  測試/數(shù)據(jù)：可用性測試或眼球追蹤測試军拟，以測量分配給社交功能的注意力和眼睛注視剃执。缺乏集中注視可能表明此設(shè)計不佳。此外懈息，基于任務(wù)的可用性研究也可用于測試肾档。
• 問題：社交認同功能是否會令用戶不堪重負？
  測試/數(shù)據(jù)：可用性測試可表明社會認同功能是否會導(dǎo)致?lián)頂D且混亂的界面辫继，從而分散對用戶的行為號召怒见。
• 問題：社交認同功能是否會降低頁面速度？
  測試/數(shù)據(jù)：評估頁面加載時間姑宽，以確定它是否適合各種網(wǎng)絡(luò)連接狀況遣耍。
  
  

結(jié)論

在許多 web 環(huán)境中，使用社會認同已經(jīng)變得非常普遍低千。更精明的實現(xiàn)是配阵，不僅表明普遍的采納與偏好馏颂，而且突出顯示認識的人（比如，F(xiàn)ackbook 好友）的采納棋傍。由于社會認同的成功救拉，一些網(wǎng)站可能會過度使用這種技術(shù)，并且使簡單的交互復(fù)雜化瘫拣。這就是為什么對特定的設(shè)計實現(xiàn)進行測試是很重要的亿絮，而不是簡單地認為任何社會認同的功能都是有益的。

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感謝原文作者及所有分享想法與經(jīng)驗的人 ^^