文/張書樂
每年雙十一貓狗大戰(zhàn)之前卿嘲，都會在10月例行一道手續(xù)——宣戰(zhàn)颂斜。這不，10月18日拾枣，京東就下了約架帖子闹瞧。在當(dāng)天舉行的“雙11”媒體溝通會上，京東集團(tuán)高級副總裁汗贫、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后邑茄，消費(fèi)者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選俊啼。
言下之意很明顯肺缕，既然貓貓窩那邊總是誘導(dǎo)大家盲目消費(fèi)、沖動剁手授帕，那么狗狗家就要讓大家看一看同木，啥才叫“好物低價(jià)”網(wǎng)絡(luò)零售新常態(tài)下的理性消費(fèi)。
可這個看似殺傷力不大的概念跛十，咋就成了京東今年雙十一的首選必殺技呢彤路？
購物不是一天，給你時(shí)間慢慢選
長期以來芥映，縈繞在雙十一上的關(guān)鍵詞只有一個——剁手洲尊。
然而，情況在發(fā)生變化屏轰。據(jù)易觀的《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》顯示颊郎，“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展，消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃霎苗、重需求、重服務(wù)榛做、重品牌和重價(jià)值”等幾個新特征唁盏。
如果用大家都看得懂的話語來描述，可以翻譯成：經(jīng)過幾年雙十一检眯，節(jié)后（劫后）一看家里厘擂，堆滿了快遞哥送來的自己其實(shí)用不上的特價(jià)商品，不由感嘆——沖動是魔鬼锰瘸。
顯然刽严，京東是看到了這一點(diǎn)，并據(jù)此放出了第一個理性消費(fèi)大招——從10月26日開始避凝，京東“雙11”購物季就將開始舞萄，并將延續(xù)至11月12日。
潛臺詞也很明確管削，給消費(fèi)者充足的時(shí)間慢慢選倒脓，“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”含思，京東狗狗家這個口號崎弃，其實(shí)就是亮給習(xí)慣把時(shí)間壓縮在一天的淘寶貓貓窩看的甘晤。
但光靠這一招并不夠用，這不饲做，和貓貓窩關(guān)系非同一般的蘇寧线婚，也在同一天祭出了“穿越雙十一”的法寶，打算從11月開始盆均，連續(xù)玩60天低價(jià)酌伊。從側(cè)面出擊，給淘寶打配合缀踪。
這是要重新回到價(jià)格戰(zhàn)居砖、持久戰(zhàn)和燒錢大戰(zhàn)的節(jié)奏嗎？
O2O式導(dǎo)購驴娃，陪你一起慢慢選
有備而來的京東奏候，自然還有第二招：大數(shù)據(jù)。
按照京東的說法唇敞，其引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)蔗草，并非簡單的把東西擺在貨架上，留出足夠的時(shí)間讓人挑選疆柔，而是要利用大數(shù)據(jù)來做個合格咒精、不忽悠的導(dǎo)購員。
“在這個雙11呈現(xiàn)的人工智能應(yīng)用是京東全面商業(yè)化智能布局的一個典型范例旷档，我們將用技術(shù)創(chuàng)新對京東進(jìn)行二次改造模叙，”京東商城研發(fā)副總裁馬松的豪言壯語之下，是京東已經(jīng)備戰(zhàn)就緒的底氣鞋屈。
去掉如無人機(jī)范咨、無人駕駛汽車這類比較花哨的噱頭不談，京東這一次的智能導(dǎo)購厂庇，真正最吸引人的并不是其利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的“智能賣場”系統(tǒng)能夠給消費(fèi)者推薦個性化渠啊、定制化的購物選擇。這個別家也有权旷，目的都是縮短購物路徑替蛉，加快消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。說白了拄氯，還是提升轉(zhuǎn)換率躲查。
真正奇葩的是京東這會玩起了線下導(dǎo)購的活計(jì)。按照馬松的說法：“京東小哥智能賣場”項(xiàng)目借助京東大腦對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像坤邪，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分流選品熙含，消費(fèi)者掃描配送員提供的二維碼，就可以看到針對自己所處小區(qū)的個性化商品推薦艇纺。
看著有點(diǎn)繞是嗎怎静？咱們繼續(xù)用標(biāo)準(zhǔn)的“普通話”解讀邮弹，就是6萬京東快遞員，潛伏在你的身邊蚓聘，你下單購了一次物腌乡，他送貨上門，順便+瞬變成為推銷員夜牡，引導(dǎo)你二次購物与纽。
電子商務(wù)的O2O推銷大法，也只有京東這種電商+物流全打通的才能玩的轉(zhuǎn)塘装，這種獨(dú)門跨界大招發(fā)出來急迂，別家還真只能干瞪眼。
就是不知道這招真正在實(shí)踐的時(shí)候靈不靈……
低價(jià)不夠看蹦肴，那就把“特產(chǎn)”亮出來
其實(shí)僚碎，前面兩招，依然是京東的前戲阴幌。真正想要消費(fèi)者下單勺阐，就要祭出關(guān)鍵必殺招——特產(chǎn)。
畢竟矛双，電商十多年來渊抽，各大平臺都有一個通病，即自己獨(dú)家的產(chǎn)品太少议忽，只好比拼門類齊全懒闷、貨品繁多以及不同時(shí)間內(nèi)的價(jià)格會懸殊。尤其是最后一項(xiàng)徙瓶，往往在每個月如同月經(jīng)一般如期到來的價(jià)格戰(zhàn)中毛雇，都會變成平臺以渠道之力“壓制”小伙伴們推出低價(jià)商品的狀態(tài)。這種狀態(tài)持續(xù)多年侦镇，尤其是在雙十一時(shí)，已經(jīng)讓商家叫苦不迭织阅，也讓消費(fèi)者覺得興趣索然壳繁。
更有意思的是，若是在多個平臺上都有銷售的商品荔棉，往往會因?yàn)楣┴浬痰南嗤致霈F(xiàn)相同的活動價(jià)（不參加平臺個性化活動的前提下），也就顯得更加無趣了润樱。按照以往的套路渣触，往往就是平臺折騰出各種稀奇古怪的活動，來促成商家和商品的價(jià)格差異壹若，一句話嗅钻，還是比拼低價(jià)皂冰。只是，商家被活動糾結(jié)和壓價(jià)的不爽养篓，消費(fèi)者面對紛繁的選擇難題秃流，也不爽。
而此次京東則換了套路柳弄，如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”舶胀；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法碧注，發(fā)布京東“雙11”定制款嚣伐；京東家電則在中國質(zhì)量認(rèn)證中心等權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)幫助下，為消費(fèi)者提供“京品推薦”的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品萍丐。此外轩端，全球最大的線下零售集團(tuán)沃爾瑪也將作為京東的參戰(zhàn)伙伴，首次大模式參加國內(nèi)電商促銷活動碉纺。
這都是用“特產(chǎn)”來解決雙十一期間消費(fèi)者選擇難題這一痛點(diǎn)的路數(shù)船万，而只此一家、別無分店骨田，且低價(jià)好貨的前置條件耿导，也可以形成更多的平臺差異性，比如購物流程縮短态贤、比價(jià)環(huán)節(jié)簡化舱呻、品質(zhì)可信度提高、個性化產(chǎn)品更多等……
如果“特產(chǎn)”再配合上“購物季”和“線下推薦”這樣的姿勢悠汽，三招齊發(fā)下的京東約戰(zhàn)書就顯得殺傷力十足了箱吕。接下來就看，競爭者又用什么招數(shù)應(yīng)戰(zhàn)了柿冲。只是茬高，老套路肯定玩不轉(zhuǎn)了。
