細(xì)數(shù)國內(nèi)的那些DMP公司及技術(shù)流程 | 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 | 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心-199IT
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在數(shù)字廣告蓬勃發(fā)展馅精、數(shù)據(jù)大爆炸、廣告程序化購買的今天粱檀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)從海量雜亂的數(shù)據(jù)中抽取出有價(jià)值信息的DMP應(yīng)運(yùn)而生洲敢，其以幫助廣告主搞定大數(shù)據(jù)處理問題為己任。2011到2014年期間茄蚯，易傳媒压彭、秒針系統(tǒng)、安客誠渗常、締元信壮不、Admaster等很多家公司陸續(xù)推出了各自的DMP。然而在高效利用數(shù)據(jù)信息的同時(shí)皱碘，如何保證廣告主數(shù)據(jù)的信息安全询一，成為數(shù)字廣告生態(tài)鏈中每個(gè)產(chǎn)業(yè)參與者都需思考和警惕的問題。那如何選擇最合適的DMP呢癌椿？筆者帶著這個(gè)問題對DMP市場進(jìn)行了調(diào)查和走訪健蕊。
要搞清楚這個(gè)行業(yè)，首先需要知道DMP是什么踢俄。顧名思義缩功，DMP（Data management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺），通常是技術(shù)公司搭建都办，整合所有涉及廣告庫存購買和出售的數(shù)據(jù)嫡锌，通過這個(gè)平臺可以建立精準(zhǔn)用戶細(xì)分，在廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易市場琳钉，使得廣告投放直接到達(dá)這些選定的人群势木；同時(shí)，通過測量哪些用戶細(xì)分群體和廣告媒體在廣告投放中具有最佳的表現(xiàn)歌懒，使媒體采購和廣告創(chuàng)意可以得到適時(shí)的優(yōu)化啦桌。DMP平臺在數(shù)字廣告領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)管理平臺大有可為歼培。廣告程序化購買震蒋，讓廣告實(shí)時(shí)的定向投放成為可能茸塞，同時(shí)也刺激了整個(gè)行業(yè)用數(shù)據(jù)去售賣廣告，DMP實(shí)現(xiàn)真正找準(zhǔn)海量用戶的個(gè)性化特征查剖，為其分類钾虐，貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主笋庄，在RTB廣告產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值不可小覷效扫。DMP因客戶為了更好的管理和應(yīng)用自身的歷史數(shù)據(jù)來做出更靈活更有效的營銷決策而在現(xiàn)代廣告業(yè)廣泛使用。
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系統(tǒng)架構(gòu)圖
說說國內(nèi)市場DMP的分類與區(qū)別：
目前市場上的DMP整體可以分為第一方DMP和第三方DMP直砂。所謂第一方DMP菌仁，是廣告主的私有DMP，收集整合的是廣告主的第一方數(shù)據(jù)静暂，包括廣告數(shù)據(jù)济丘、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、EDM數(shù)據(jù)洽蛀，CRM數(shù)據(jù)等摹迷，廣告主擁有系統(tǒng)的唯一控制權(quán)和使用權(quán)。而所謂第三方DMP郊供，控制權(quán)和使用權(quán)一般歸DMP運(yùn)營商所有峡碉，其中收集整合的數(shù)據(jù)不屬于任何一個(gè)廣告主獨(dú)有，對于廣告主來說屬于第三方數(shù)據(jù)驮审。目前國內(nèi)的DMP廠商呈現(xiàn)出兩種派別鲫寄，一些公司在廣告主數(shù)據(jù)安全方面的敏感性比較高，有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)所有權(quán)保護(hù)意識疯淫，這些公司沒有推出第三方DMP服務(wù)地来，而專注于第一方DMP服務(wù)商，這類公司的代表是秒針系統(tǒng)峡竣，安客誠等靠抑。另外一類公司則非常激進(jìn)，在數(shù)據(jù)所有權(quán)沒有相應(yīng)行業(yè)規(guī)范出臺的情況下适掰，就開展了第三方DMP業(yè)務(wù)，這類公司的代表是Admaster荠列、締元信等类浪。據(jù)筆者了解，第一方DMP和第三方DMP兩者在技術(shù)功能上是相同的肌似，都擁有數(shù)據(jù)采集费就、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析川队、對接應(yīng)用等核心功能力细；兩者的區(qū)別是：相較于第三方DMP睬澡，第一方DMP的獨(dú)特優(yōu)勢是廣告主的信息安全可以得到徹底的保障，第一方DMP整個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的控制權(quán)和使用權(quán)全部在唯一的廣告主手里眠蚂。
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淺析第三方DMP不容忽視的廣告主信息安全問題：
相對于歐美等發(fā)達(dá)國家煞聪，中國數(shù)據(jù)市場信息產(chǎn)業(yè)起步較晚，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈形成相對不完善逝慧，數(shù)據(jù)管理使用則較不規(guī)范昔脯，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)泛濫、線下數(shù)據(jù)缺失諸如此類現(xiàn)象比比皆是笛臣。在這個(gè)信息化大浪潮中云稚，整個(gè)數(shù)據(jù)市場面臨的最大問題是缺乏監(jiān)管，沒有明確的法律法規(guī)明確合法和非法的界限沈堡。目前不同企業(yè)只能依據(jù)自己判斷來進(jìn)行數(shù)據(jù)商業(yè)化操作静陈，根據(jù)筆者調(diào)研顯示：在這個(gè)過程中，一些數(shù)據(jù)企業(yè)就很有可能“越界”诞丽，為了商業(yè)利益侵犯到消費(fèi)者或者廣告客戶以及的利益鲸拥。而一些第三方DMP公司正在利用這類的“越界”，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)變現(xiàn)率拒。
** **所謂第三方DMP公司崩泡，是利用自己收集的數(shù)據(jù)為客戶提供數(shù)據(jù)支撐服務(wù)，同時(shí)基于數(shù)據(jù)量收取客戶一定比例的費(fèi)用猬膨，其控制權(quán)和使用權(quán)一般歸DMP運(yùn)營商所有角撞。筆者了解到，目前國內(nèi)在提供第三方DMP業(yè)務(wù)的公司基本是在從廣告客戶的監(jiān)測業(yè)務(wù)或媒體的監(jiān)測業(yè)務(wù)獲得數(shù)據(jù)勃痴，DMP 通過 JS 插碼和 Cookie 獲取了大量的用戶訪問信息谒所，然后將其加工成為用戶關(guān)注類和購買類標(biāo)簽，提供給 DSP用于 RTB 競價(jià)沛申。這里存在幾個(gè)較為嚴(yán)重的安全問題：
首先劣领，廣告主的廣告投放信息在使用第三方DMP時(shí)有可能被競爭對手獲取并使用。筆者了解到铁材，第三方DMP公司收集的數(shù)據(jù)基本來源于其為客戶提供的監(jiān)測服務(wù)尖淘，而第三方DMP的業(yè)務(wù)合作伙伴則多以國內(nèi)的DSP公司為主，而不同的DSP公司服務(wù)的客戶種類繁多著觉，甚至可能會(huì)有監(jiān)測公司的競品村生。因此，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是否可以隨意的交由監(jiān)測客戶之外的公司使用饼丘，本身存在一定風(fēng)險(xiǎn)趁桃。而可以肯定的是，一旦這類數(shù)據(jù)被監(jiān)測客戶的競品公司獲得并使用，則對監(jiān)測客戶的商業(yè)危害是巨大的卫病。
其次油啤，第三方DMP廣告監(jiān)測信息被無形中透露給DSP，增加了廣告主投放數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)蟀苛，同時(shí)對媒體的頁面安全和用戶體驗(yàn)均產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)益咬。據(jù)調(diào)研顯示，第三方DMP公司為了將通過監(jiān)測業(yè)務(wù)收集到的數(shù)據(jù)提供給數(shù)據(jù)使用方屹逛，需要和DSP數(shù)據(jù)使用方進(jìn)行cookie-mapping础废，即將第三方DMP的cookie和DSP數(shù)據(jù)使用方的cookie進(jìn)行打通識別。為了實(shí)現(xiàn)cookie-mapping罕模，需要第三方DMP在任何他們監(jiān)測的網(wǎng)頁上评腺，利用其監(jiān)測代碼把數(shù)據(jù)使用方的JS代碼吐出在頁面上，為了實(shí)現(xiàn)Cookie-Mapping淑掌，不同域的雙方必須同時(shí)將自己的代碼置于同一訪客的同一頁面上蒿讥。這意味著，客戶使用第三方DMP公司做監(jiān)測的所有頁面抛腕，包括自己的官網(wǎng)芋绸，廣告投放的媒體頁面，都將被第三方DMP在未告知客戶的情況下担敌，被投放出一段其他公司摔敛，可能是DSP、Exchange全封，或者任何其他的和第三方DMP公司合作的數(shù)據(jù)使用方的代碼马昙。也即意味著，所有客戶觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)刹悴，都將被其他數(shù)據(jù)使用者的JS代碼行楞，再觸達(dá)一次。筆者了解到土匀，在這種情況下子房，一方面增加了廣告主數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面就轧，對于廣告投放監(jiān)測原本客戶证杭，媒體，第三方監(jiān)測公司達(dá)成的三方協(xié)議妒御，被迫納入了第四方躯砰，甚至更多方代碼凤价。還有的是沃但，對于媒體的頁面安全和用戶體驗(yàn)都產(chǎn)生了巨大風(fēng)險(xiǎn)奴拦，媒體一旦知曉此事畦攘，無疑會(huì)進(jìn)一步增加客戶和媒體的正常談判成本梦鉴。
更需要高度警惕的是李茫，第三方DMP公司為了自身商業(yè)利益，勢必會(huì)加劇泄露數(shù)據(jù)肥橙，廣告主數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)面臨不斷沖擊魄宏。因第三方DMP的商業(yè)模式，其需要不斷與數(shù)據(jù)使用者進(jìn)行cookie-mapping存筏，數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被第三方DMP公司無限延續(xù)放大宠互。令人擔(dān)憂的是，為了進(jìn)行cookie-mapping而被吐出的JS代碼椭坚，在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)對頁面元素的任意改動(dòng)予跌，甚至可以直接彈出一些新的頁面或內(nèi)容。這不論是對廣告主還是媒體善茎，都將是巨大的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患券册。而隨著第三方DMP公司的業(yè)務(wù)拓展，接入的其他JS代碼越來越多垂涯，這類風(fēng)險(xiǎn)將完全無法被廣告主或媒體控制烁焙，尤其是作為廣告監(jiān)測公司進(jìn)行第三方DMP數(shù)據(jù)的售賣對與廣告主利益的損害尤其嚴(yán)重，因?yàn)閺V告監(jiān)測公司是市場上廣告技術(shù)公司中數(shù)據(jù)覆蓋最廣的一類公司耕赘〗居互聯(lián)網(wǎng)、科技操骡、金融和電商等廣告主要高度警惕和多加防范九火，以保證自身的信息安全免受其害。據(jù)了解当娱，去年CCTV的315晚會(huì)就曝光了一系列侵犯網(wǎng)民隱私的事件吃既。由此可見，有些公司為了實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利潤的最大化不擇用戶的利益跨细。
當(dāng)然鹦倚，大數(shù)據(jù)時(shí)代不可避免的要進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，DMP的作用同樣不可忽視冀惭。能實(shí)現(xiàn)DMP價(jià)值的同時(shí)保證自身的信息安全震叙，搭建自身第一方的DMP不失為更好的選擇。事實(shí)上散休，廣告主的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)積累得越來越多媒楼，包括官網(wǎng)數(shù)據(jù)、CRM的數(shù)據(jù)戚丸、電商數(shù)據(jù)划址、社交媒體數(shù)據(jù)等扔嵌，這些均屬于廣告主自身資產(chǎn)的第一方數(shù)據(jù)在不斷的產(chǎn)生。另一方面夺颤，都說數(shù)據(jù)是無形資產(chǎn)痢缎，數(shù)據(jù)有大價(jià)值，但大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不在于有多大體量的數(shù)據(jù)世澜，而在于數(shù)據(jù)的高效分析独旷、管理和應(yīng)用。如果你在為管理這些數(shù)據(jù)煩惱寥裂，如果你在挖掘類似尿布啤酒的數(shù)據(jù)應(yīng)用嵌洼，如果你要擁抱大數(shù)據(jù)的浪潮，那么封恰，可以考慮搭建自身的第一方DMP麻养。然而需要指出的是，第一方DMP優(yōu)勢凸顯的同時(shí)俭驮，有一點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)入門檻存在回溺，就是如果客戶本身的數(shù)據(jù)量比較有限或者數(shù)據(jù)量很小，那么人群細(xì)分的精準(zhǔn)度理論上會(huì)顯得稍差些混萝。在此種情況下遗遵，廣告主該如何選擇？權(quán)威專家給出了專業(yè)建議：廣告主數(shù)據(jù)源的日均流量在1000W以上規(guī)模逸嘀，可考慮搭建自身第一方的DMP车要。
總之，大數(shù)據(jù)浪潮勢不可擋崭倘，程序化購買活躍于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中翼岁，各大廣告主在享受新的廣告科技帶來的ROI提升的同時(shí)，要慎重選擇合作供應(yīng)商司光，維護(hù)好自身的信息安全琅坡。
自：廣告技術(shù)流
