這次疫情給以線(xiàn)下渠道為主的傳統(tǒng)企業(yè)很大沖擊,在最近一個(gè)月各大咨詢(xún)公司,分析師發(fā)出的報(bào)告中,都談到一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn),就是傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化改造,不再是嘗試性的,機(jī)會(huì)主義的,而是和本身業(yè)務(wù)相融合,提高到戰(zhàn)略層面去對(duì)待.
數(shù)字化改造在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流程里,過(guò)往討論較多的是在鏈條各環(huán)節(jié)如何數(shù)字化賦能,核心價(jià)值以提高效率,減少浪費(fèi),收集數(shù)據(jù)為主,但作為品牌從業(yè)者,談?wù)摂?shù)字化改造最佳的著力點(diǎn)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系.
數(shù)字化改造在營(yíng)銷(xiāo)的體系里,改造的是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的能力.
過(guò)往借助渠道及銷(xiāo)售人員面對(duì)消費(fèi)者,今天需要企業(yè)直面消費(fèi)者.這給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求,首先要跳出拉新思維,以一個(gè)更高維度去定義營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián).
所謂直接面對(duì)消費(fèi)者的能力,包含三個(gè)方面.
一是,有效觸達(dá)的能力
觸達(dá)都知道,好像誰(shuí)都可以對(duì)如何觸達(dá)說(shuō)出一點(diǎn)方法,再專(zhuān)業(yè)一點(diǎn),可以給出有效的實(shí)操方法.但對(duì)于有效觸達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)還有很大探討空間.站在品牌的角度,所謂有效觸達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是在目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景或者生活場(chǎng)景扮演一個(gè)被需要的角色.這個(gè)角色會(huì)帶來(lái)兩個(gè)關(guān)鍵價(jià)值,一是消費(fèi)者在有強(qiáng)需求的時(shí)候會(huì)更容易選擇你,二是在有弱需求的時(shí)候,會(huì)更容易想起你,而數(shù)字化環(huán)境,很多時(shí)候消費(fèi)者處在一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)需求的時(shí)候,因此,扮演好角色就是延長(zhǎng)在消費(fèi)者總體時(shí)間中的比重.
比如海爾的官微,大部分功能是扮演一個(gè)消費(fèi)者生活中的娛樂(lè)角色,當(dāng)發(fā)現(xiàn)有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的時(shí)候,才會(huì)順時(shí)轉(zhuǎn)變成一個(gè)專(zhuān)業(yè)角色.
二是,建立關(guān)系的能力
建立關(guān)系,不只是說(shuō)消費(fèi)者關(guān)注了你的公眾號(hào),各個(gè)短視頻平臺(tái)有多少粉絲,在社交的語(yǔ)境下,關(guān)系不是從一個(gè)數(shù)字層面去定義的,而是你為對(duì)方做了多少事情,在他有需求的時(shí)候你付出了多少,這個(gè)是建立關(guān)系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).因此企業(yè)應(yīng)該解決的問(wèn)題,除了快速增量,還有一個(gè)就是,到底消費(fèi)者在擔(dān)憂(yōu)什么,在渴望什么,我作為一個(gè)企業(yè)組織,如何去整合我可以觸及的資源去為他分憂(yōu)解難.
三是,價(jià)值挖掘的能力
價(jià)值挖掘,是在前兩步做好之后,的終極行動(dòng)及價(jià)值.企業(yè)組織本質(zhì)上存在的價(jià)值用營(yíng)銷(xiāo)最基本的定義是在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí),獲得利潤(rùn).獲利有前提,滿(mǎn)足需求.那么什么是滿(mǎn)足需求,不是產(chǎn)品滿(mǎn)足需求,而是品牌,作為一個(gè)企業(yè)價(jià)值的綜合載體,滿(mǎn)足了消費(fèi)者的更深層次價(jià)值.以人的社交為例,一個(gè)人有很多朋友,但只有一兩個(gè)死黨朋友,這一兩個(gè)死黨朋友之所以身份特殊,就是因?yàn)樗麄兛梢曰パa(bǔ)深層的價(jià)值需求,如果你是一個(gè)做事總是缺乏自信的人,那么來(lái)自你死黨一貫無(wú)條件的支持就是你生活中一股非常重要的力量.因此,品牌的價(jià)值挖掘,是挖掘阻礙消費(fèi)者自身發(fā)展的障礙因素,然后讓自己的品牌變成那股最核心的力量,最后在數(shù)字化的環(huán)境里,要以?xún)?nèi)容/產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)的交付,以真實(shí)行為讓消費(fèi)者感受到,你就是他最需要的那個(gè)死黨.
正如喬布斯所說(shuō),“marketing is about value”.
