香煙不讓投廣告的真正用意

先聊一個跟香煙有關的話題。

你真的以為各國政府都禁止香煙廣告是在維護人們健康嗎衰琐？是為了保護未成年人嗎？

Too Young too simple，這條法令其實是煙草行業(yè)最大的保護傘蛋勺，而且最初這個法令就是由煙草巨頭們提出的。

20世紀60年代鸠删，戰(zhàn)后20年的美國空前繁榮抱完，各大煙草公司紛紛發(fā)起營銷攻勢，它們塑造了一個個閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費者刃泡，賦予了吸煙者成熟巧娱、睿智、勇敢烘贴、陽剛等正面標簽禁添。一時間，煙草行業(yè)如火如荼桨踪，吸煙者趨之若鶩老翘。

煙草行業(yè)率先遭到了美國衛(wèi)生部門的反抗，他們詳盡地羅列大量證據來說明香煙的危害馒闷，和煙草巨頭們開始了第一個回合的互撕酪捡。

衛(wèi)生部門的武器是理性的健康，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象纳账。經過一番PK逛薇，毫無懸念，衛(wèi)生部門完敗疏虫，情感中心和本能中心打敗理性中心永罚，“吸煙有害健康”的忠告完全無法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展啤呼。

隨后，美國癌癥協(xié)會出手了呢袱，這次他們直擊煙草行業(yè)命門官扣，差點給煙草行業(yè)帶來滅頂之災。（注：美國癌癥協(xié)會是個很厲害的非贏利性機構羞福，深通人性和傳播之道惕蹄，曾因過于成功而受到其他非贏利性機構的抵制。）

癌癥協(xié)會沒有像以往那樣從健康的角度攻擊治专，而是從對方苦心經營的吸煙者形象入手卖陵，他們指出：

煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實的张峰，是收智商稅泪蔫。

抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮喘批，但讓人看上去幼稚可笑撩荣。

抽煙是不自律的象征。

抽煙破壞自己在別人心目中的形象饶深，使人魅力全無餐曹。

抽煙使人產生奴性依賴。

吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受粥喜。

雖然煙草巨頭們奮起反擊凸主，雖然他們的宣傳費用大大超過癌癥協(xié)會這種慈善組織的宣傳費用，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了额湘，不但告別了高速的成長卿吐，而且在短短3年內，市場下降了10%锋华。

新煙民明顯減少嗡官，而想要戒煙的人卻越來越多，沒有人愿意被看成是個幼稚的毯焕、缺乏自律的衍腥、散發(fā)著臭味的猥瑣油膩男（女）。第二回合纳猫，癌癥協(xié)會代表的反煙組織大獲全勝婆咸。

當然，煙草巨頭們并沒有坐以待斃芜辕，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮尚骄。

1969年7月，在美國國會的聽證會上侵续，各大煙草巨頭的代表們提出一個匪夷所思的要求：禁止電視臺和電臺播放香煙廣告倔丈。該提議獲得通過憨闰，1971年以后，美國的電視臺和電臺再也沒有出現(xiàn)香煙的廣告需五。

隨著禁止煙草廣告法令的出臺鹉动，煙草的銷量卻重新大漲，而且營銷支出大大減少宏邮，煙草行業(yè)利潤大增泽示，并繁榮至今。

馬斯克的第一性原理

上面案例中有兩個事情值得玩味：一是為什么癌癥協(xié)會的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量蜀铲，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行边琉？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量记劝？

這里涉及一個非常重要的理念，就是營銷的第一性原理族扰。

第一性原理最早是一個哲學概念厌丑，后來成為一個量子物理學概念。隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世渔呵，他倡導的第一性原理又在商業(yè)領域被廣為流傳怒竿。

馬斯克的第一性原理大概分為三個層面的意思：

1.不要比較思維，放棄跟別人的比較扩氢、自己跟自己過往的比較耕驰，這樣只能產生很小的迭代發(fā)展。

2.從物理學的角度看待世界录豺，一層層剝開事物的本質朦肘，也就是人們常說的“透過現(xiàn)象看本質”。

3.你的商業(yè)行為双饥，要從本質一層層往上走媒抠。

同樣，第一性原理放在營銷上也適用：

我們要透過市場上繁復的消費行為咏花，發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)生該類行為的動機趴生，然后探索動機背后的原因，這個原因就是第一性昏翰。我們再從第一性出發(fā)苍匆，創(chuàng)新產品，進行營銷行為棚菊，所有的動作圍繞第一性展開浸踩。

總結起來就是，行為—動機—原因—行動窍株。這就是營銷的第一性原理民轴，比如攻柠，我們看到形形色色的服裝購買行為：有人選擇迪奧、范思哲后裸，有人選擇七匹狼瑰钮、阿依蓮，有人選擇ZARA微驶、H&M浪谴，還有人去買A貨或者買淘品牌。

大家買服裝的動機主要不是御寒因苹，否則人類祖先的那一身毛就不用褪了苟耻，而是為了有個自己心目中更好的形象（在經濟能夠承受的范圍之內），服裝的社會屬性已經成了主要的商品屬性扶檐。

為什么要有更好的形象呢凶杖？有人是為了泡妞撩漢，有人是為了看上去比別人更酷更炫款筑，有人是為了讓自己看上去更干練智蝠，為了讓別人覺得自己更有能力，獲得認可甚至是升職加薪奈梳、獲得業(yè)務等杈湾。

買服裝是行為，看上去更帥更美是動機攘须，泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因漆撞，是第一性。這就是服裝消費行為的營銷第一性原理于宙。

回到20世紀60年代的煙草廣告風波：

人們買煙抽煙是行為浮驳，追求舒適是動機，但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因限煞。抽煙者普遍自我感覺良好抹恳，尤其是新煙民。

所以你通過健康危害來嚇唬他們署驻，對大部分人都是隔靴搔癢奋献。

而美國癌癥協(xié)會直接拿抽煙行為的第一性，即“提高魅力”來下手旺上，從心理學瓶蚂、行為學、社會學宣吱、兩性看法各種角度開撕窃这，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧征候、又酷又派的形象是多么滑稽和不靠譜杭攻，這極大地影響了吸煙者的自我感覺祟敛。

煙草公司在宣傳反擊無效后，采用了釜底抽薪的做法：通過立法禁止香煙廣告兆解，一方面自斷宣傳路徑馆铁，也切斷了攻擊方的宣傳路徑（由于煙草公司不再投放廣告，媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期）锅睛。

已經形成了巨大消費群體的煙民埠巨，得以繼續(xù)維持良好的感覺，煙草行業(yè)也得以繼續(xù)發(fā)展现拒。

看看幾個品類的營銷第一性原理

營銷第一性原理在應用中十分廣泛辣垒，大量的營銷創(chuàng)新、產品創(chuàng)新都來自于此印蔬。

我們看望長輩勋桶，都會隨手帶點禮品，如煙酒扛点、保健品哥遮、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎陵究？還是送禮送健康？當然都不是奥帘，目的是哄老人高興铜邮。

東方人比較含蓄，不會收到禮品當場打開寨蹋，然后做驚喜狀：“哇松蒜，我太喜歡了，寶貝已旧，我愛你秸苗！”而是嗔怪道：“來就來了，還買什么東西霸送省惊楼？”但你要真兩手空空，長輩十有八九還是不高興的秸讹。

長輩收禮會高興不是因為要占你便宜檀咙，里面有兩個更深層次的原因：一是覺得你還惦記他，感覺很欣慰璃诀；二是受到重視是對自己價值的肯定弧可，大部分人還會出去顯擺。

所以劣欢，會送禮的人送的禮品都有話題棕诵，比如特地從某處帶來的裁良，特地為長輩的某種疾病準備的，或者說這個禮品有啥特殊講究校套，最起碼也要知名度高价脾，一說都知道，比如“收禮只收腦白金”搔确。

六個核桃曾經在華北農村的伴手禮市場紅極一時彼棍，記得有年春節(jié)，老苗家里先后收到了幾十箱六個核桃膳算。

關于六個核桃的成功座硕，網上的案例解析能夠寫一本書，但從營銷第一性原理來看涕蜂，可能只有幾句話：

在北方農村市場適合做伴手禮的產品中华匾，六個核桃在當時是最貴的，比普通牛奶机隙、飲料貴二十幾元蜘拉，比高端牛奶貴十幾元，又在價格可承受范圍內有鹿，最符合伴手禮“拿得出手旭旭，說得出口”的營銷第一性。

然而六個核桃成功后葱跋，并沒有在這個第一性原理上繼續(xù)下功夫持寄，而是去強調它的補腦，去抓考試市場娱俺，隨后六個核桃在伴手禮市場上被安慕希稍味、純甄等陸續(xù)蠶食，現(xiàn)在競爭力大不如以前荠卷，真是該補補腦了模庐。

再比如我們最常見的酒和茶。

酒和茶都有很強的社交屬性油宜，很多時候掂碱，社交是消費該類產品的主要目的，因此格調就是很多酒和茶的第一性验庙，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史顶吮、劈文化、劈典故粪薛、劈傳奇性悴了、劈各種儀式感。

茅臺，一個“國酒”的定位湃交，就讓它在“格調”這個第一性上占領了制高點熟空。任憑風吹雨打，第一品牌牢不可破搞莺。所以茅臺的營銷看上去也不厲害息罗，就反反復復變著花樣強調自己國酒的地位就行了，威力卻十分巨大才沧。

2017年小罐茶火了迈喉，有人吐槽說“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的，鄒炳良大師自己廠頂級的普洱熟茶也沒這么貴”温圆，還有人說小罐茶的成功是因為運用了互聯(lián)網思維挨摸，抓住了用戶痛點，明確了消費場景岁歉。

在老苗看來得运，一向擅長玩產品概念的杜國楹這次依然抓的是茶營銷的第一性。

喝茶顯擺門檻太高锅移，只有少數(shù)人裝得起熔掺，什么產地、工藝非剃、香型置逻、樹齡、水質备绽、水溫诽偷、茶具、程序等疯坤，難度大，一不小心還會裝X失敗深浮。

那普通人怎么辦压怠？也有顯擺需求啊飞苇！

不要緊菌瘫，老杜帶你顯擺帶你飛，一下搞出8位大師布卡，還做出那么精致的包裝雨让，有話題無門檻，形式感十足忿等，央視創(chuàng)紀錄3分鐘廣告栖忠，讓你一次裝個夠。

不怕打臉預測下，杜國楹的小罐茶跟他的好記星庵寞、背背佳一樣狸相，肯定還能火，但也是個短線產品捐川，多則三五年脓鹃，少則兩三載，什么時候裝漏了古沥，什么時候換個產品接著玩瘸右。

做啤酒的最讓人無力吐槽。

前面說了岩齿，酒是社交屬性很強的品類太颤，啤酒也是〈垦埽可這么多年來栋齿，啤酒都在集中精力做渠道推動、深度分銷襟诸，少有的消費者溝通都是千篇一律“多好的口感”“多爽的體驗”瓦堵，或者來個“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。

經過大量啤酒從業(yè)者多年的不懈努力歌亲，啤酒終于成功地變成一個典型的快消品菇用，大家過上了跟快消人一樣的苦惱生活，啤酒長期賣得比水便宜陷揪，整個行業(yè)哪怕像青啤惋鸥、雪花也沒啥利潤。好不容易出了個看上去有點格調的精釀啤酒悍缠，也很快做成快消品了卦绣。

最近雪花搞了個文藝范兒的臉譜包裝，算是做了點突破吧飞蚓，后續(xù)咱看看有沒有花頭滤港。不過要是抓不住第一性，照樣夠嗆趴拧。

最后再重復下營銷第一性原理的四個要素：1.表面的消費行為溅漾；2.行為背后的動機；3.動機背后的原因著榴；4.圍繞原因的層層動作添履。能熟練應用，就是一個高手了脑又。