從全域營銷到跨域跨生態(tài)的營銷替劈，企業(yè)的數(shù)據(jù)有多整合寄雀，營銷價值的想象力就有多巨大得滤。CDP客戶數(shù)據(jù)平臺是否能成為撬動企業(yè)以更開放、更高效地方法來進行智能化營銷盒犹，我們都拭目以待吧懂更！
“全域營銷”是阿里巴巴在2016年提出的一個概念，是指在新零售體系下以消費者運營為核心急膀，以數(shù)據(jù)為能源沮协，實現(xiàn)全鏈路、全媒體卓嫂、全數(shù)據(jù)慷暂、全渠道的一種智能營銷方式。
在這個概念下晨雳，用戶/消費者是營銷的起點行瑞，企業(yè)運營的是品牌和消費者的關(guān)系。為了運營這樣的關(guān)系餐禁，必須整合各類可觸達(dá)用戶/消費者的渠道資源血久，建立全觸點、可測量帮非、精準(zhǔn)氧吐、高效的跨渠道營銷體系讹蘑。
對絕大多數(shù)的企業(yè)而言，這個概念是具有革命性意義的筑舅。它提醒了企業(yè)座慰，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機翠拣、社交媒體角骤、生活服務(wù)場景觸達(dá)、電子金融支付等這五類用戶已經(jīng)交叉重疊到一定數(shù)量的時候心剥，當(dāng)觸達(dá)消費者的觸點與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變邦尊，呈現(xiàn)更多元、更碎片优烧、更技術(shù)導(dǎo)向的時候蝉揍，整個營銷的環(huán)節(jié)和場景就進入了新的局面。營銷場景更為整合畦娄、營銷邊界更為融合又沾、營銷閉環(huán)更為完善、營銷手段更為智能熙卡。
從全域營銷到圍繞用戶生命周期的數(shù)據(jù)整合
對于阿里巴巴而言杖刷，“全域營銷”不只是一個概念，更是一套方法論驳癌、一套營銷工具滑燃、一組產(chǎn)品架構(gòu)、一組商業(yè)化運營和賦能的計劃颓鲜。它期望能通過全域運營表窘，首先打通阿里系服務(wù)平臺上各賬號間的關(guān)系，以統(tǒng)一的Uni ID為消費者做立體甜滨、權(quán)威的畫像乐严；其次則通過“品牌私有數(shù)據(jù)銀行”，對品牌諸多分散的衣摩、獨立的數(shù)據(jù)庫進行融合分析昂验；第三步驟則是對割裂的消費者鏈路進行可視化、可優(yōu)化的運營艾扮。
“全域營銷”聽起來很美好既琴、很理想化、很智能栏渺，也很復(fù)雜呛梆，不是嗎？其實從營銷技術(shù)（MarTech）的視角來說明磕诊，我們可以更好地理解它的價值填物。畢竟纹腌，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為與企業(yè)的運營一定是以數(shù)據(jù)為核心的滞磺。而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷升薯，更是由數(shù)據(jù)來驅(qū)動的，輔以技術(shù)和工具击困，可以讓營銷的價值更全面涎劈。
事實上，全域營銷的概念完全是以“用戶中心論”為指導(dǎo)依據(jù)的實踐阅茶，也是以“圍繞著用戶生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)”為核心而嘗試的跨平臺蛛枚、跨渠道、跨觸點的整合脸哀。
對于傳統(tǒng)或正在轉(zhuǎn)型中企業(yè)的應(yīng)對挑戰(zhàn)
隨著類似于“全域營銷”的理論和觀點越來越多蹦浦，BAT巨頭的數(shù)據(jù)生態(tài)也更加完善，對于正處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)和品牌主而言撞蜂，縱使已認(rèn)可數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的重要性盲镶，理解營銷工作的發(fā)展已出現(xiàn)“營銷場景更為整合、營銷邊界更為融合蝌诡、營銷閉環(huán)更為完善溉贿、營銷手段更為智能”的趨勢。但在選擇如何應(yīng)對時浦旱，仍然面臨許多挑戰(zhàn)：
(1) 意識到數(shù)據(jù)和營銷技術(shù)很重要宇色，但不知道該選擇什么營銷工具，或優(yōu)先部署哪一種營銷平臺闽寡；
(2) 企業(yè)內(nèi)部和外部時時刻刻產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)代兵，但因為技術(shù)的限制或策略上的重視不足，導(dǎo)致了很多“價值數(shù)據(jù)”的流失爷狈；
(3) 選擇BAT數(shù)據(jù)生態(tài)平臺合作，是否就真能實現(xiàn)橫跨全域裳擎、打通全觸點的營銷呢涎永；會不會因此而喪失對于數(shù)據(jù)的控制權(quán)；
(4) “內(nèi)部互通鹿响，外部絕緣”的現(xiàn)象也制約了企業(yè)整合數(shù)據(jù)的努力羡微。企業(yè)擁有大量分布在各處的數(shù)據(jù)（第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)惶我、第三方數(shù)據(jù)等）妈倔，該如何整合還是一大難題；
(5) 考慮到數(shù)據(jù)安全绸贡，私有化部署配合數(shù)據(jù)防護手段是不是能更好地掌握和管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)盯蝴。
我們在之前的文章中也曾提及企業(yè)投資數(shù)據(jù)管理平臺的一些考慮毅哗，結(jié)合今天提到的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)，或許企業(yè)和品牌主可以從“客戶數(shù)據(jù)平臺”（Customer Data Platform, CDP）的發(fā)展與逐漸成熟捧挺，找到一些可以深入思考和嘗試的解決路徑虑绵。
數(shù)據(jù)為中心的平臺策略：考慮應(yīng)用CDP的因素
根據(jù)研究機構(gòu) Gartner 給出的定義，“客戶數(shù)據(jù)平臺”CDP是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫闽烙，將來自不同渠道翅睛、不同場景的實時和非實時的客戶數(shù)據(jù)進行采集、整合黑竞、分析和應(yīng)用捕发，以實現(xiàn)客戶建模、設(shè)計營銷活動很魂、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標(biāo)爬骤，從而促進企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。
與CRM莫换、DMP霞玄、營銷自動化和其他大部分營銷平臺不同，CDP 是以客戶數(shù)據(jù)為中心的拉岁。包括來自PC坷剧、移動端、線下門店喊暖、OTT惫企、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等實時和非實時數(shù)據(jù)陵叽，或是來自第一方數(shù)據(jù)（如企業(yè)網(wǎng)站狞尔、郵件、APP巩掺、微信公眾號回傳的數(shù)據(jù)等）偏序、第二方數(shù)據(jù)（企業(yè)投放的數(shù)據(jù)、合作伙伴的數(shù)據(jù)等）與第三方數(shù)據(jù)（BAT生態(tài)數(shù)據(jù)胖替、獨立數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)等）研儒。所有的數(shù)據(jù)都以營銷管理者的視角來進行歸類、質(zhì)檢独令、分析端朵、整合和應(yīng)用。
從近幾年國外市場CDP的發(fā)展燃箭，大致可以歸納出幾大特點：
(1) 由企業(yè)/品牌主來主導(dǎo)與管理冲呢。因為CDP的中立性，企業(yè)/品牌主無需擔(dān)心會喪失對于數(shù)據(jù)的控制權(quán)招狸，能夠保證數(shù)據(jù)的安全和私密性敬拓；
(2) CDP整合了來自內(nèi)部和外部的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)邻薯；
(3) CDP應(yīng)用統(tǒng)一的接口來鏈接所有的客戶數(shù)據(jù)；
(4) CDP可以很便利地對接外部系統(tǒng)和第三方應(yīng)用恩尾，包括管理企業(yè)/品牌主的營銷活動弛说、智能市場分析等；
(5) CDP能夠幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)應(yīng)用至客戶生命周期的各個應(yīng)用場景翰意，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的閉環(huán)木人；
(6) 借助AI和深度學(xué)習(xí)，CDP能幫助企業(yè)/品牌主更好的挖掘客戶需求冀偶，提升營銷活動的價值與業(yè)務(wù)增長的能力醒第。
換言之，CDP是以企業(yè)的數(shù)據(jù)為中心进鸠，以業(yè)務(wù)成長為目標(biāo)稠曼，幫助營銷部門對用戶數(shù)據(jù)進行存儲和應(yīng)用，便利地接入各種應(yīng)用與服務(wù)來進行營銷活動和挖掘商業(yè)智能的一種“數(shù)據(jù)服務(wù)平臺”客年。我們甚至可以大膽一點地說霞幅，企業(yè)部署了CDP之后才能是最接近“全域營銷”的狀態(tài)。
CDP發(fā)展的契機：數(shù)據(jù)資產(chǎn)化與應(yīng)用場景
根據(jù)之前的需求調(diào)研和企業(yè)訪談量瓜，我們大概歸納了五種需求場景司恳，對于CMO、CGO绍傲、營銷部門管理者來說扔傅，這也是每天在業(yè)務(wù)中必須解決的難題，也是理想的CDP能發(fā)揮真正價值的應(yīng)用場景烫饼。
場景1：跨域/跨觸點的營銷整合
企業(yè)每天要處理來自各種渠道和各種觸點的用戶數(shù)據(jù)猎塞，又擔(dān)心使用BAT等巨頭的“數(shù)據(jù)銀行”或“數(shù)據(jù)平臺”之后，可能形成數(shù)據(jù)生態(tài)的壁壘杠纵。因此荠耽，能實現(xiàn)接入企業(yè)自身數(shù)據(jù)、投放合作數(shù)據(jù)淡诗、服務(wù)交換數(shù)據(jù)等骇塘，進行一站式整合處理的CDP，則更能實現(xiàn)以企業(yè)業(yè)務(wù)為中心韩容，實現(xiàn)跨域/跨觸點的營銷整合。
場景2：企業(yè)內(nèi)部營銷協(xié)同
對營銷部門負(fù)責(zé)人而言唐瀑，如何與其他部門在營銷目標(biāo)或營銷合作中達(dá)成共識群凶，并讓其他部門認(rèn)同營銷活動的效果，一直是個頭疼的問題哄辣。當(dāng)我們完整思考市場營銷與其他部門之間的合作關(guān)系時请梢，數(shù)據(jù)就扮演了一個重要的溝通載體赠尾。不論是用戶細(xì)分與角色模型分析、需求測試毅弧、產(chǎn)品賣點驗證气嫁、物料創(chuàng)意設(shè)計，或是市場聲量够坐、拉新率寸宵、留存質(zhì)量、商機甄別等KPI元咙，能實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享梯影、統(tǒng)一口徑的CDP，更能高效地進行營銷資源配置庶香，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同的價值甲棍。
場景3：獲客與拉新
當(dāng)“營銷”在銷售漏斗中的版圖越來越大，營銷對于獲客與拉新的重要性就越被人期待赶掖。從信息發(fā)布到多渠道營銷引擎的實踐感猛，從潛在客戶開發(fā)到潛在商機甄別，能實現(xiàn)企業(yè)獲客奢赂、集客數(shù)據(jù)管理陪白，形成客戶成長數(shù)據(jù)閉環(huán)的CDP，則更能鎖定企業(yè)盈利機會點呈驶，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的路徑拷泽。
場景4：擴散與裂變
隨著社交口碑、社群推薦袖瞻、IP資產(chǎn)司致、KOL/自媒體商業(yè)影響力的成熟，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的推廣過程中也多了許多選擇聋迎，而這也為用戶擴散與裂變帶來更多有趣的運營設(shè)計脂矫。每一次營銷戰(zhàn)役都是眾多資源與任務(wù)的組合，每一次用戶裂變都是創(chuàng)意與機制的交互霉晕。能支持自動化設(shè)計營銷活動流程庭再，實時調(diào)整營銷任務(wù)與環(huán)節(jié)KPI的CPD，則更能凸顯其智能應(yīng)用牺堰、動態(tài)管理的價值拄轻。
場景5：數(shù)據(jù)交換與交易
企業(yè)之間通過流量、數(shù)據(jù)的交換合作或是交易伟葫，推出新產(chǎn)品和服務(wù)恨搓、開發(fā)新客戶群、強化品牌調(diào)性、鎖定新商機斧抱，已經(jīng)是非常普遍的營銷任務(wù)常拓。然而，礙于缺乏信任基礎(chǔ)辉浦，以及判斷數(shù)據(jù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)弄抬，這種品牌聯(lián)合營銷更多還是停留在流量互換或是聲量互加的層面。伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)下智能合約與經(jīng)濟模型的發(fā)展宪郊，企業(yè)與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享或交易將成為可能掂恕。從這一點來說，企業(yè)的CDP也將成為企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)與升值的一項重要工作废膘。
CDP目前在國內(nèi)仍屬于早期發(fā)展階段竹海，推出相應(yīng)服務(wù)平臺的企業(yè)并不多，而且大多數(shù)仍是聚焦于數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)展示的層面丐黄，還沒有深入到數(shù)據(jù)洞察斋配、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)應(yīng)用等層面灌闺。這除了有賴于相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品功能迭代艰争，更需要在企業(yè)級用戶的認(rèn)知與需求層面進行反復(fù)溝通和驗證，才能讓市場感受到CDP平臺讓數(shù)據(jù)更有價值桂对，賦予營銷更智能的能力甩卓。
原創(chuàng)：陳志杰/Lawrence Chen
來源：內(nèi)容發(fā)表于賽諾貝斯公眾號，2018年5月9日
