我們?cè)谏衔牟捎脦讉€(gè)小案例分析了內(nèi)容營(yíng)銷的由來(lái)以及主要內(nèi)容疮方；
本文就帶著大家看一看內(nèi)容營(yíng)銷的作用以及一些注意事項(xiàng)。

上一篇:【內(nèi)容營(yíng)銷:打造持續(xù)輸出的傳播引擎】
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內(nèi)容營(yíng)銷的作用主要分為三方面:吸引流量茧彤、培養(yǎng)潛在用戶骡显、勸誘轉(zhuǎn)化。

• 1.吸引流量
  通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)散播鏈接曾掂，換取點(diǎn)擊回流惫谤，并憑借帶鏈接的高質(zhì)量?jī)?nèi)容被轉(zhuǎn)載而優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎的排名。在上述提到的 KISSmetrics 中珠洗，依靠?jī)?nèi)容為網(wǎng)站整體貢獻(xiàn)的流量份額達(dá)到了 82%溜歪。
• 2.培養(yǎng)潛在用戶
  根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型 AIDMA，消費(fèi)者從接觸信息到最后購(gòu)買许蓖，會(huì)經(jīng)歷 Attention(引起注意)蝴猪、Interest(引起興趣)、Desire(喚起欲望)膊爪、Memory(留下記憶)自阱、Action(購(gòu)買行為)五個(gè)階段。另有研究顯示米酬，消費(fèi)者從接觸新產(chǎn)品沛豌，到最終完成轉(zhuǎn)化(下載、購(gòu)買)之間赃额，平均需要經(jīng)過(guò)七次重復(fù)提醒加派。這很好理解叫确，人們對(duì)陌生的事物總是抱持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，而對(duì)反復(fù)接觸到的熟悉事物則更能產(chǎn)生好感和信任哼丈。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)持續(xù)輸出內(nèi)容來(lái)反復(fù)“刷存在感”启妹，在潛在用戶的腦海中植入根深蒂固的印象。這就如同“今年過(guò)節(jié)不收禮”的廣告轟炸雖然遭人反感醉旦，但當(dāng)你走進(jìn)一家保健品店饶米，四下環(huán)顧不知道該選購(gòu)什么時(shí)，最終還是挑選了腦白金车胡。
• 3.勸誘轉(zhuǎn)化
  勸誘轉(zhuǎn)化的方式既包括直接在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶去做某事檬输，如訪問網(wǎng)站、關(guān)注微信公眾賬號(hào)匈棘、訂閱視頻播客丧慈，也包括在回流頁(yè)面進(jìn)行誘導(dǎo)，如必須登錄注冊(cè)才能看到完整原文主卫。

內(nèi)容營(yíng)銷的注意事項(xiàng)：

• 1.知道你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)
  內(nèi)容營(yíng)銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖逃默，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)之上的精準(zhǔn)觸及簇搅。用戶選擇傾聽你(通過(guò)訂閱郵件列表完域、關(guān)注微博或微信公眾賬號(hào)、關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)主頁(yè))是帶著對(duì)內(nèi)容的期望而來(lái)的瘩将。應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)與他們相關(guān)的內(nèi)容吟税，而不是逮著什么發(fā)什么。我們時(shí)匙讼郑看見在微博上肠仪，許多女性產(chǎn)品官方微博或情感類營(yíng)銷賬號(hào)會(huì)發(fā)送“早安” “晚安”這樣的內(nèi)容，附帶一張藝術(shù)風(fēng)景圖片备典。另有一些微博運(yùn)營(yíng)者則不明就里地有樣學(xué)樣异旧，全然不顧自己手頭打理的是科技網(wǎng)站或開發(fā)工具，與這些小資情調(diào)沒有半毛錢關(guān)系熊经。如果說(shuō)什么是最棒的內(nèi)容泽艘，那就是在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的人面前。
• 2.打造一臺(tái)內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎
  試圖通過(guò)偶爾一兩次“核爆炸”級(jí)的熱門內(nèi)容來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)久關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的镐依。你應(yīng)當(dāng)打造一臺(tái)內(nèi) 容引擎匹涮，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
  在國(guó)內(nèi)槐壳，以知乎為代表的分享社區(qū)利用網(wǎng)友的“認(rèn)知盈余”徹底釋放知識(shí)的價(jià)值然低，網(wǎng)友們討論的范圍上至天文地理，下至雞毛蒜皮，許多精妙而不失幽默的回答令人不禁擊節(jié)贊嘆雳攘。知乎的運(yùn)營(yíng)編輯們每天將平臺(tái)上高質(zhì)量的回答(如“在《龍珠》的世界觀里带兜，地球的科技水平如何?”、“我們看一眼廣告值多少錢?創(chuàng)造了多少價(jià)值?”吨灭、“《星際穿越》里布蘭德教授寫在黑板上的公式是什么公式?”)整理成長(zhǎng)微博輸出刚照。這些精心篩選的內(nèi)容引起了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和回流。
  
  知乎將有趣且有傳播力的內(nèi)容整理輸出到微博上[圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客]
  此外喧兄，知乎還開設(shè)了知乎專欄无畔，邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖和高產(chǎn)作者入駐，脫離問答形式的束縛吠冤，隨時(shí)隨地“有感而發(fā)”地創(chuàng)作內(nèi)容浑彰。這同樣起到了內(nèi)容引擎的作用。
• 3.撰寫聳動(dòng)的標(biāo)題
  標(biāo)題會(huì)最先映入受眾眼簾拯辙，通常在被分享時(shí)也是會(huì)直接展示出的部分郭变，重要性不言而喻。在國(guó)外涯保，Upworthy 針對(duì)每一篇帖子會(huì)撰寫至少 25 條不同的標(biāo)題诉濒，隨后通過(guò) A/B 測(cè)試來(lái)選出效果最好的一條正式發(fā)布。上線兩年夕春，他們獲得了 8800 萬(wàn)次訪問循诉。Upworthy 總結(jié)出的標(biāo)題技巧包括:不要在標(biāo)題里透露全部?jī)?nèi)容、拋出疑問而不是總結(jié)陳詞撇他、反復(fù)修改直到滿意等。
  Upworthy 總結(jié)的文章標(biāo)題法則[圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客]
• 4.保證文章長(zhǎng)度
  KISSmetrics 的聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾(Neil Patel)發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì) Google 搜索排名與被收錄文章長(zhǎng)度關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示狈蚤，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個(gè)單詞困肩。更多字?jǐn)?shù)通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數(shù)成正比脆侮。在社交網(wǎng)絡(luò)中锌畸，人們會(huì)更傾向于分享字?jǐn)?shù)較多的專業(yè)長(zhǎng)文，盡管他們可能根本沒有仔細(xì)閱讀過(guò)靖避。病毒內(nèi)容提供商 Buzzsumo 的調(diào)查結(jié)果與 KISSmetrics 近似潭枣，他們認(rèn)為文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范圍內(nèi)最容易獲得人們的主動(dòng)分享。
  
  KISSmetrics 認(rèn)為閱讀量領(lǐng)先的文章通常至少包含 2000 個(gè)單詞[圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客]
• 5.鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)
  應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵(lì)受眾由單純的內(nèi)容消費(fèi)者晉級(jí)為內(nèi)容的制造和傳播者幻捏，從而延長(zhǎng)內(nèi)容的半衰期盆犁。例如，可以在網(wǎng)頁(yè)下方放置社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕篡九、在視頻里慫恿粉絲關(guān)注 Facebook 主頁(yè)谐岁，或是用現(xiàn)成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件來(lái)為網(wǎng)站增加社交元素伊佃。
  
  國(guó)內(nèi)社會(huì)化分享按鈕提供商 JiaThis[圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客]
  簡(jiǎn)書的創(chuàng)始人林立在考察自身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果時(shí)窜司，發(fā)現(xiàn)一篇邏輯上有明顯漏洞的文章《如何 堅(jiān)持每天寫一千字》成為了當(dāng)周的熱門主題。隨之而來(lái)的是史無(wú)前例的討論量航揉。于是他特地 撰文復(fù)盤這件事:“原作者很顯然明白數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系塞祈，但是他決不能在這篇文章中提及這 點(diǎn)。作者選擇了有意回避質(zhì)量這件事帅涂，只談數(shù)量议薪。如果作者在原文中加了文章質(zhì)量的考量， 這篇文章就不好看了漠秋，不像現(xiàn)在這樣直接而有力了笙蒙。更重要的是，留一個(gè)漏洞庆锦，就可以引起 圍繞這個(gè)漏洞的討論捅位，而原作者的文章則在不斷的討論中得到了更廣泛的傳播÷悖”
• 6.選擇合適的發(fā)布渠道
  初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自建發(fā)布渠道的成本過(guò)高艇搀，選擇本身具備一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好。另外求晶，電子書是一種傳播能力很強(qiáng)的營(yíng)銷載體焰雕。亞馬遜的 Kindle 電子書商店里有 31%的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)寫手自主出版的電子內(nèi)容，許多聰明的自媒體人和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇以發(fā)布和銷售電子書的形式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品服務(wù)芳杏。寫手們?cè)趤嗰R遜 KDP(Kindle Direct Publishing)上傳自己的著作矩屁，就可以將植入自己產(chǎn)品信息和鏈接的內(nèi)容投遞到千萬(wàn)讀者中。還有人用先收費(fèi)爵赵，再調(diào)價(jià)成免費(fèi)的促銷方式來(lái)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注吝秕。
  亞馬遜 Kindle Direct Publishing 服務(wù)[圖片來(lái)源:增長(zhǎng)黑客]
  據(jù)國(guó)外自媒體人克里斯·古斯力(Chris Guthrie)測(cè)試，他上傳的電子內(nèi)容在獲得 2000 次下載后迅速?zèng)_到了排行榜的 119 位空幻，每月帶來(lái) 3000 余次網(wǎng)站獨(dú)立訪問烁峭。在國(guó)內(nèi)，雖然缺少像亞馬遜這樣強(qiáng)有力的原創(chuàng)電子內(nèi)容分銷渠道秕铛，不過(guò)多看閱讀约郁、豆瓣也已經(jīng)為內(nèi)容營(yíng)銷提供了良好平臺(tái)。
  
  當(dāng)萬(wàn)事齊備但两，你只缺一個(gè)好故事鬓梅。

本文引用于:《增長(zhǎng)黑客》第三章第五小章節(jié) —— 范冰著