導讀：
中歐商學院教授龔焱，以綠山咖啡，webvan等為例膘格，回顧硅谷創(chuàng)業(yè)思維的演變，講授互聯(lián)網時代的精益創(chuàng)業(yè)方法财松。精益創(chuàng)業(yè)分為三個部分：一是創(chuàng)業(yè)的本質瘪贱，創(chuàng)業(yè)過程中我們要研究什么問題。二是創(chuàng)業(yè)的思維辆毡，對硅谷創(chuàng)業(yè)思維的演進做一個探討政敢。三是精益創(chuàng)業(yè)方法論。
創(chuàng)業(yè)的本質是創(chuàng)造價值
所謂的價值創(chuàng)造胚迫，是為誰創(chuàng)造價值？尤其是美國唾那，這個概念被無限放大访锻，我們一直認為價值創(chuàng)造就是股東利益的最大化褪尝，而用戶被忽略。德國又是一個版本期犬。所謂的“價值”由誰來定義河哑，我們可以想像，在80年代以前龟虎，價值創(chuàng)造的定義是牢牢把握在工程師的手中璃谨，工程師來定義什么樣的產品是有價值。所以德國的產品越來越復雜鲤妥，復雜到超出大多數用戶可以承受的范圍佳吞。而一旦用戶不能接受之后，工程師就把問題推到用戶上棉安，用戶不能使用我們的產品底扳，用戶不會學習。
而在精益創(chuàng)業(yè)里贡耽，到底為誰創(chuàng)造價值牢牢聚焦于用戶本身衷模。任何形態(tài)的創(chuàng)業(yè)最后都會濃縮到如何正確識別用戶的痛點，如何提供解決方案蒲赂。當你的解決方案和用戶痛點吻合的時候阱冶，就可以為企業(yè)提供最大的價值。
看綠山咖啡如何解決痛點
在準備咖啡的過程中滥嘴，有什么樣的痛點木蹬？有人說時間太長，耗時是一個非常大的問題氏涩，要準備很久的時間才能喝到咖啡届囚。
還有什么問題？自己準備的咖啡可能很難保持味道的一致性是尖，每一次都有細微的波動意系，因為每一次可能水加多，或者是少了饺汹。
還有呢蛔添？清洗非常麻煩，咖啡大家都喜歡喝兜辞，沒有人愿意做清洗的工作迎瞧，咖啡準備的過程中，如果用傳統(tǒng)方式準備咖啡的話逸吵，不管喜歡什么樣的口味凶硅，最終只能是從這個中間拿一杯。
所以事實上回到咖啡模式里面扫皱，有兩個非常聚集的痛點足绅，第一個痛點等待時間捷绑，第二個痛點是口味單一。
咖啡告訴你需要6步氢妈，前面第3步是需要多少量的咖啡粹污，多少量的水，這個太困難了首量。針對這個兩個痛點壮吩，綠山公司提出對應的解決方案。首先是K杯咖啡的推出加缘⊙夹穑“為什么一次要沖一壺咖啡呢?我每次只想喝一杯而已∩伲”消費者的心聲正是K杯包裝的發(fā)明初衷递雀。
整個制作過程不超過10秒，一杯咖啡就可以飲用了蚀浆，只需要做的工作就是把膠囊放在杯子里面缀程。它把咖啡的準備過程變成了3步的過程，就是選擇市俊、釀造杨凑、享受。整個過程沒有清洗的時間摆昧，喝完之后扔進垃圾筒就可以了撩满。
在第二個痛點的解決方案中，綠山咖啡大膽地把咖啡機變成了平臺式的咖啡機绅你，做到可以在不同咖啡機里放入超過200多種口味選擇的K杯伺帘，而在這個選擇中不局限于咖啡，還有茶和果味的飲料忌锯。除了其自己的咖啡粉外伪嫁，綠山咖啡的其他主要合作者包含了幾乎能夠想到的主要咖啡的供應商和主要茶的供應商，把自己的咖啡機變成了平臺式的產品偶垮。
這不是一個簡單的咖啡機张咳，它是一個平臺式的咖啡機，它除了能夠容納綠山本身自己的口味似舵，還可以容納75個品牌的咖啡脚猾。它把單杯式咖啡機轉變成了平臺式的咖啡機，解決了口味的問題砚哗。當你的解決方案和用戶痛點高度吻合的時候龙助，可以給體驗帶來巨大的價值空間。
從2006年開始蛛芥，這家公司開始轉型泌参，它的估值從1億美元躍升到150億美元脆淹，增長了150倍。2013年資本市場對這個公司進行了重估沽一，它龐大的安裝量，以及多年過程中間形成合作關系漓糙，使得這家公司有著非常驚人的能量铣缠。
創(chuàng)業(yè)的思維轉變
當解決方案和用戶的需求吻合時，可以有巨大的價值空間昆禽，但是如何定義用戶痛點和解決方案蝗蛙，如何驗證是有效方案，卻并不容易醉鳖，硅谷在過去幾十年演進當中捡硅，走過一條崎嶇的道路。硅谷源頭可以上溯到上世紀20年代盗棵，最早從電子管開始壮韭，然后過渡到測試儀器，硅谷真正在科技行業(yè)騰飛和美國國航行業(yè)有關的纹因，與二戰(zhàn)關系極大喷屋。
而和硅谷名字，外貿品行業(yè)差不多誕生的另外一個行業(yè)瞭恰，就是我們今天非常熟悉的屯曹，非常熱門VC行業(yè)。VC行業(yè)的誕生給硅谷行業(yè)發(fā)展加上推動劑惊畏。硅谷形成了一個固定的模式恶耽，這個模式用三個字作為總結就是GBF，這是整個硅谷在70年代到2000年創(chuàng)業(yè)思維里一個火箭發(fā)射式的模式颜启，核心就是GET? 偷俭、BIG、 FAST农曲。這三個詞有中文成語相對應社搅，最貼切一個詞就是大干快上，這個火箭發(fā)射式的模式核心乳规，就是天才員工有一個天才的設想形葬，就像火箭發(fā)射時的形態(tài)。這個形態(tài)在互聯(lián)網期間達到了頂點暮的。
WEBVAN帶給硅谷的啟示
美國有一家非常超前的生鮮果蔬公司WEBVAN笙以，這家公司讓整個硅谷模式進行了反思。1996年冻辩，它就建立了O2O模式猖腕，倉儲系統(tǒng)拆祈、分銷，有自己的系統(tǒng)倘感，地面配送放坏，配送是新鮮的雜貨，這個概念非常超前的老玛，這在20年前是不可想象的淤年。
我們回顧一下這個公司的發(fā)展。這家公司1996年12月成立蜡豹，成立2個月之后麸粮，VC跟進，1997年VC投入第一筆錢镜廉，花兩年時間開辟第一個倉儲系統(tǒng)弄诲，見到第一個客戶花了兩年時間來設計倉儲系統(tǒng)。在兩年開發(fā)之后娇唯，第一個倉儲系統(tǒng)全面上線齐遵，這個時候上線還沒有見到第一個用戶，在上線一個月之后视乐，開始接受第一個訂單洛搀，真正跟用戶第一次親密接觸。
運營一個月之后佑淀，1999年留美，他們簽訂了一個震驚業(yè)界的合約：簽了10億美元的合約，把這個系統(tǒng)在全美進行復制伸刃。在簽約之后一個月谎砾，1999年8月份IPO，所以這家公司備受追捧捧颅，在最高點時候達到了80億美元景图，超過美國線下三家連鎖市值，但是這家公司最終的命運碉哑，在運行了兩年之后挚币，2001年7月份，宣告破產扣典。這家公司破產不僅把自己的公司帶入了深淵妆毕，也把整個產業(yè)帶入了深淵。
從WEBVAN看到贮尖，硅谷整個創(chuàng)業(yè)思維GBF推動下笛粘，硅谷從70年代一直到2000年間，一直走的是火箭發(fā)射式的創(chuàng)業(yè)邏輯，這個邏輯核心思路在于以自我為中心開始創(chuàng)新薪前。這種創(chuàng)新往往開始于天才人物天才的構思润努，他認為創(chuàng)業(yè)環(huán)境是高度可控，整個創(chuàng)業(yè)的參數示括，創(chuàng)業(yè)數據是高度確定铺浇。未來是可以高度確定來預測，未來是可以預測和分析的垛膝。這是整個火箭發(fā)射式的前提和假設随抠。
如果要用一個運動來比喻的話，就像我們起點固定繁涂，終點也是固定的，賽道也是固定二驰，而創(chuàng)業(yè)團隊做的起點和終點固定的前提下扔罪，不斷計劃，執(zhí)行桶雀，以及通過執(zhí)行和計劃不斷優(yōu)化矿酵，這個創(chuàng)業(yè)者在整個過程中需要做的。
硅谷反思：掀起精益創(chuàng)業(yè)
從過去四五年開始矗积，硅谷開始對火箭式發(fā)射模式進行的反思全肮。這個反思就在于如何把創(chuàng)業(yè)者從一個高度可控的環(huán)境推到一個高度不確定的環(huán)境中，并在硅谷掀起了一場運動棘捣，這就是精益創(chuàng)業(yè)辜腺。
這場精益創(chuàng)業(yè)運動的發(fā)起人不是一個學者，是一個聯(lián)合創(chuàng)業(yè)者乍恐，STEVE? BLANK评疗。從幾年前開始，他開始教授關于精益創(chuàng)業(yè)的課程茵烈，并且寫了兩本書百匆，一本書是《四步創(chuàng)業(yè)法》，另一本是《創(chuàng)業(yè)者手冊》呜投。
第二重要人物就是ERIC? RIES加匈，他就是《精益創(chuàng)業(yè)》的作者。他是STEVE? BLANK的學生仑荐。之前ERIC? RIES為了接受投資雕拼，被迫去聽STEVE? BLANK精益創(chuàng)業(yè)的課，現(xiàn)在ERIC? RIES變成了精益創(chuàng)業(yè)推動者释漆，在硅谷也扮演各種的角色悲没，網上可以搜到他參加各種大會，以及各種相關課程。
第三位是REID LOFFMAN示姿，也是精益創(chuàng)業(yè)堅定的實踐者甜橱。他在無數訪談當中，非常強調精益創(chuàng)業(yè)的觀點栈戳。REID? LOFFMAN是一個非常好作者岂傲，但是他的書非常難讀，但是ERIC的書非常好讀子檀。有多少人知道REID? LOFFMAN镊掖？寥寥無幾。
火箭式發(fā)射vs精益創(chuàng)業(yè)
精益創(chuàng)業(yè)和火箭式發(fā)射模式最關鍵的褂痰，不是以創(chuàng)業(yè)者自我為中心的創(chuàng)業(yè)亩进，而是真正聚焦于用戶并以用戶為中心的創(chuàng)業(yè)模式。
火箭式發(fā)射痛點和解決方案以自我為中心來定義缩歪，以自我為中心來驗證归薛。而痛點和解決方案認為是可以計劃，可以預測匪蝙。而精益創(chuàng)業(yè)方式本質痛點和解決方案不可預知的主籍。如果我們做一個圖解的話，可以看到逛球，創(chuàng)業(yè)者自己想象用戶痛點和真實的用戶痛點有著巨大的鴻溝千元，在精益創(chuàng)業(yè)框架里面，如果從此岸到彼岸颤绕，雖然計劃了出發(fā)點和終點幸海，但是終點本身可能會發(fā)生遷移。在過程中間屋厘，有可能會碰到急流涕烧，根本無法到達預設的終點，因此在這個過程中不斷作出調整汗洒，不斷通過試錯來獲取新的方向议纯，最終到達彼岸。但是當你到達彼岸時的地點溢谤，已和最初所預定的地點偏移很遠瞻凤，根本不是同一個點。
在WEBVAN破產6年之后世杀，在2007年有一家公司悄悄進入了在線生鮮果蔬的公司阀参，就是亞馬遜公司。他首先選取了一個單一的城市瞻坝，西雅圖蛛壳。為什么選擇西雅圖，因為西雅圖對新鮮事物的接受度排名第一位。他不是覆蓋整個城市衙荐，而是選擇了西雅圖的幾個小區(qū)捞挥，他選擇小區(qū)也有自己的特點。當時亞馬遜聚焦的小區(qū)有幾個特點忧吟，就是收入相對較高砌函，居住密度較高。
在這個模式測試5年之后溜族，亞馬遜才開始進入第二個城市讹俊，就是洛杉磯。同樣不是試圖進入整個城市煌抒，也是覆蓋幾個小區(qū)仍劈。幾年過去了，還是進行不斷進行測試寡壮。8年之后這家公司還沒有進入第三個城市耳奕，還是在西雅圖和洛杉磯。亞馬遜采用的模式就是精益創(chuàng)業(yè)的模式诬像。
所以我們做一個對比的話，火箭式發(fā)射基本的前提未來是可以定量的闸婴，路徑是可以預測坏挠，整個創(chuàng)業(yè)不確定性相對較低，只要有足夠的計劃和預測邪乍，足夠天才的創(chuàng)始人降狠。而精益創(chuàng)業(yè)基本前提跟它是相反，未來是不可預知的庇楞，創(chuàng)業(yè)路徑是不可預測的榜配，創(chuàng)業(yè)道路充滿不確定性，這個不確定性和確定性是火箭式發(fā)射和精益創(chuàng)業(yè)本質的一個區(qū)別吕晌。
精益創(chuàng)業(yè)的五大原則
我強調一下精益創(chuàng)業(yè)思維角度蛋褥，五個基本的原則。
首先關鍵的原則是用戶導向的原則睛驳，精益創(chuàng)業(yè)不是自我為中心烙心，是以用戶為中心，用戶導向原則是精益創(chuàng)業(yè)第一原則乏沸。
第二淫茵，精益創(chuàng)業(yè)框架里面，認知驅動的前提通過行動來驅動蹬跃。
第三匙瘪，在精益創(chuàng)業(yè)里面我們是一個科學試錯的方式，通過科學試錯深化我們的認知。
第四丹喻，精益創(chuàng)業(yè)目標本身有可能移動薄货，我們和火箭式發(fā)射相比，精益創(chuàng)業(yè)同一個系統(tǒng)方式轉到科學試錯的方式驻啤，通過科學試錯的方式不斷迭代認知菲驴，最后修整自己對創(chuàng)業(yè)路徑的選擇。
第五骑冗，在計劃導向赊瞬，在火箭式發(fā)射模式模式里面，我們追求創(chuàng)業(yè)完美主義贼涩，我們試圖把每一個細節(jié)預測到試圖計劃巧涧，預測每個細節(jié)。在精益創(chuàng)業(yè)框架里面遥倦，我們試圖高速迭代谤绳，任何迭代都會帶來成本，我們聚焦焦點不斷迭代袒哥，同時每次迭代用最低的成本缩筛，最快的速度獲取最快的認知。這個是精益創(chuàng)業(yè)高度迭代的原則堡称。
所以和火箭式發(fā)射相比瞎抛，在精益創(chuàng)業(yè)特別強調單點突破，做到極致却紧，來尋找接下來的方向桐臊，我們如果從精益創(chuàng)業(yè)認知的角度來說，包括兩步晓殊，首先通過行動導向断凶，從行動中間獲取認知，完成整個學習第一循環(huán)巫俺，然后從行動中間獲取認知认烁，反哺給行動，完全整個學習第二循環(huán)介汹，這是完整認知的循環(huán)砚著。
如果我們用一個非常有名認知法哲學大師的話對這幾個基本原則做一個總結的話，就是任何計劃和預測本身痴昧，都只是假設稽穆。而假設本身是不科學的。只有證偽的假設才是科學的赶撰。通過中間獲得驗證的假設才是科學舌镶，精益創(chuàng)業(yè)的框架和火箭式發(fā)射框架相比柱彻，在認知方面是通過行動作為一個主導力，把這個認知反哺給行動餐胀，完成整個循環(huán)的過程哟楷。
（文／龔焱 精一學社編輯）
