最近睡眠嚴重不足，為了保證工作效率术陶，咖啡成了我每天的好伴侶。恰好最近公司旁邊新開了「Luckin Coffee」煤痕，很快就入了坑梧宫。研究了他們最近快速爆發(fā)的過程，我總結了七個實用的增長策略摆碉。
作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司塘匣，Luckin coffee 目前已在中國 13 個城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個開店數(shù)字與 2006 年進入中國巷帝、僅次于星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當忌卤。而 5 月份的開店計劃更是激進地定為全國 500 家門店。另外楞泼，平均只需兩個月左右驰徊，Luckin 就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
這種春雷驚破百蟲般的增長堕阔，除了產(chǎn)品定位和商業(yè)策略之外棍厂，也是因為 Luckin 的一系列增長策略非常成功。
「增長」在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)不是陌生詞了超陆，增長的目標被通常概括為 AARRR 轉化漏斗模型牺弹，同時咖啡作為一個零售行業(yè)，其底層公式是：營收=流量×轉化率×客單價×復購率时呀。
根據(jù)這幾個維度张漂，我從 裂變拉新、提高購買轉化谨娜、提高復購率航攒、增加留存和活躍、形成傳播 這些方面分析了 Luckin coffee 所做的的那些增長策略趴梢。
1. 精準廣告漠畜，獲取第一波流量，完成冷啟動 #流量
萬事開頭難垢油，許多產(chǎn)品上線之初盆驹，都在發(fā)愁如何獲得第一批用戶。Luckin 選擇了最簡單暴力的方式——廣告滩愁。
Luckin 上線初期躯喇，在線上LBS廣告和線下分眾電梯廣告上做了大量的投放。線上LBS廣告(朋友圈等)，精準滲透到了初期開的店附近人群廉丽，線下的分眾電梯廣告則集中在寫字樓倦微、新小區(qū)等，通過大面積的廣告曝光正压，迅速建立用戶認知欣福，為新用戶轉化策略導入足夠的流量，完成冷啟動焦履。
在此再提一句拓劝，零售產(chǎn)品(實體)的推廣偏向于傳統(tǒng)廣告，而互聯(lián)網(wǎng) APP 的冷啟動階段更多會偏向于渠道推廣嘉裤、aso郑临、聯(lián)運、積分墻等屑宠。流量獲取展開來是一門大學問厢洞，總之只要能夠估算出合理的 ROI ，大手筆的廣告投入也是十分值得的典奉。
2. 裂變拉新躺翻，邀一得一 #以存量找增量
通過大量的廣告?zhèn)鞑ィ琹uckin 迅速獲得了第一批種子用戶卫玖，但是整體來說公你，投放廣告的獲得成本還是很高的。獲得了存量用戶之后骇笔，「以存量找增量」的思路就成了低成本獲客的主要手段省店。
Luckin 的方式是“請朋友喝嚣崭，各得一杯”笨触，分享H5頁面邀請好友，好友輸入手機號即可領取一杯免費咖啡券雹舀，領取后需要下載APP使用芦劣。當好友消費后，邀請者就可以獲得一杯24元體驗券说榆。
值得注意的是這里還有一個節(jié)省成本的小技巧虚吟，邀請的對象僅限未注冊的用戶，而新用戶注冊 luckin 時本來就會獲得一次首單免費（見下述）签财，這個被邀請的贈送并不會與首單免費疊加串慰，因此這個獎勵成本只需要花在邀請者身上，可以節(jié)省一半的成本唱蒸。
2018 年 1 月 5 日邦鲫，Luckin 正式上線拉新贈杯活動，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%庆捺，而且相比于之前精準的微信 LBS 商圈定投古今，該形式獲客成本大幅度降低
這種以存量找增量的裂變拉新方式一直是各類產(chǎn)品內持續(xù)存在的獲客方式，運用得當?shù)脑捒梢詭砗艽罅康牟《驹鲩L滔以。不過需要注意的是捉腥，這種邀請策略需要做好風控和成本測算，否則遇到群控薅羊毛的你画，會付出很大的無效成本抵碟。
3. 首單免費，提高「首次購買轉化」 #付費轉化率
有了流量之后坏匪，如何進行新用戶的首次購買轉化立磁？Luckin 的方式是：不要錢。
對流量的任何浪費都是犯罪剥槐，「首次付費轉化」就是開始”榨取“用戶價值的第一步唱歧。為了提高首次付費轉化，常見的做法是將用戶首次付費的性價比做到最高粒竖，如游戲中常見的首充1元/6元大禮包颅崩，哪怕虧錢，也要將一個用戶從圍觀群眾變成你的付費用戶蕊苗。（我們的產(chǎn)品某個版本做了首充 1 元 / 6 元的策略沿后，付費轉化率提升了 3 倍多）
當然，再小的付費也是付費朽砰，這個門檻仍然會使得很多用戶流失尖滚。但是「免費」就不一樣了，從用戶認知來講瞧柔，0 和 1 還是差別很大的漆弄。所以 Luckin 直接選擇了免費，下載注冊你就可以直接獲得一杯“大師咖啡”造锅，于是通過首單免費的策略撼唾，Luckin極大地提高了流量轉化，獲取到第一批下載用戶和“使用用戶”哥蔚。
4. 限時折扣券倒谷，運用「損失厭惡心理」提升復購率 #復購率
新用戶在首單免費之后，還會獲得5張新人限時優(yōu)惠券糙箍，1.8折起渤愁。
通過前述的首單免費，新人完成了首次產(chǎn)品體驗深夯。用戶在首次產(chǎn)品體驗之后抖格，對產(chǎn)品的好感度還是不錯的。這時，就要趁熱打鐵他挎，真正開始用戶的首次付費轉化和復購轉化筝尾。
咖啡的單次購買成本在21元以上，對于提高付費轉化目標來說办桨，這樣的價格門檻還是有些高筹淫。luckin通過贈送折扣券，把價格控制在了5元以內呢撞，通過降低價格损姜，再加上用戶的占便宜心理（也是優(yōu)惠券的人性邏輯），使得首次真正付費的轉化率殊霞、復購率提高摧阅。
同時，優(yōu)惠券是限時的绷蹲，給用戶一種緊迫感棒卷，有效利用了用戶的「損失厭惡」心理。行為金融學中的「損失厭惡」理論認為祝钢，一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加比规。因此限時的優(yōu)惠券會促使用戶下定決心去及時用掉它，在這個過程中拦英，用戶已經(jīng)悄悄變成了它的付費用戶蜒什。
5. 咖啡錢包，買二贈一/買五贈五疤估，提高客單價 #客單價
Luckin 的支付方式灾常，除了常見的三方支付外，APP 內部做了一個優(yōu)惠買贈和儲杯的咖啡錢包铃拇。在咖啡錢包钞瀑，用戶可以購買飲品券并存儲，在支付時抵用锚贱。
目前用戶在咖啡錢包中買券可以享受買2贈1仔戈、買5贈5的優(yōu)惠。對于咖啡這種日常飲品來說拧廊，買贈方式是一個非常有效的手段，用戶認知中會覺得短時期內會多次購買晋修，于是在優(yōu)惠之下吧碾，用戶一次性購買多張飲品券的心理門檻會很低。
購買多張券后墓卦，不僅用戶的留存時間變長了倦春，同時由于錢包中有券存在，也會不經(jīng)意間提升用戶的購買頻率。另外睁本，用已有的券付款相比用支付方式付款尿庐，是一種比較弱的花錢反饋。除此之外呢堰，買贈的方式還能大幅提高“團購”的幾率抄瑟，下面結合場景來說。
6. 精準人群和場景枉疼，面向職場白領皮假，從個人到集體組織 #用戶和場景
做增長之前，首先第一件事是準確定位自己的產(chǎn)品目標用戶骂维。相比于星巴克“第三空間”的定位惹资，Luckin 恰恰選擇了職場這個第二空間，這個定位為 Luckin 帶來了精準的目標人群和消費場景航闺。
可以說 Luckin 的產(chǎn)品核心定位是“辦公室外送咖啡”褪测，目標人群為職場白領。通過對這部分職場白領做用戶畫像和場景分析潦刃，Luckin 采取了非常精準的增長策略汰扭。
首先，如上所述福铅，Luckin 的廣告?zhèn)鞑ゼ杏诼殘霭最I活躍的區(qū)域——寫字樓萝毛、年輕小區(qū)、商業(yè)廣場滑黔，更能獲得精準的有效流量笆包。
更為重要的是，「同事關系鏈」提供了非常優(yōu)質的增長機會略荡。流量只是結果庵佣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關系和關系鏈。上述的存量找增量的拉新策略汛兜，有了辦公室這個具備「同事關系鏈」的落地場景巴粪，用戶不需要為尋找邀請對象而發(fā)愁，而且 Luckin 所做的品牌形象也不失為一種辦公室「社交貨幣」粥谬，更能增加用戶的分享動力肛根。
除此之外，Luckin 的消費場景由個人轉移到了集體漏策，在「辦公室」這個消費場景下派哲，同事間的拼單團購幾率更高，更能提升客單價掺喻，同時在群體帶動下芭届，復購率和留存率也更高储矩。
關于「辦公室」這個消費場景，有一個有趣的數(shù)據(jù)褂乍，阿里西溪園區(qū)內的星巴克是全國年營業(yè)額最高的星巴克門店持隧，通過這個數(shù)據(jù)就能看出辦公室這種消費場景和人群的巨大價值。
7. 建設品牌逃片，鑄造「社交貨幣」屡拨，形成口頭傳播 #形成瘋傳
《瘋傳》一書中，針對「是什么讓事物變得流行」這個問題题诵，總結了六個方法：社交貨幣洁仗、誘因、情緒性锭、可視性赠潦、實用性、故事草冈。Luckin 所做的一些品牌建設的方式她奥，正是應用了這些方法。
「社交貨幣」簡單來說就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產(chǎn)品或思想怎棱，從而達到口碑傳播的目的哩俭。人們會比較傾向于分享那些可以使他們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內容，所以做品牌傳播的一個關鍵就是幫助用戶提升他的逼格拳恋。Luckin 的代言人選擇凡资、廣告風格、包裝風格谬运、購買體驗甚至 APP 風格等都朝向提升用戶的逼格隙赁，塑造一種職場白領的品質感，這種感受會使人們更樂于傳播和分享梆暖，為上述的拉新伞访、團購等策略提供了品牌支撐。
在這個過程中轰驳，還有一些小技巧厚掷。Luckin 早期做了很多對標星巴克的 PR 文章，這種“碰瓷”手段级解，能夠迅速給用戶建立認知冒黑，將自己的品牌提升到和星巴克對標的位置。
另外蠕趁，Luckin 的包裝袋也是「可視化」的一個典型例子薛闪。讓產(chǎn)品和服務可視化是促進瘋傳的一個手段。Luckin 的外送是用一個底部是平的紙袋子裝的俺陋，從外送到寫字樓樓下到用戶提回辦公室桌上豁延，Luckin 的標志都會暴露在外面，無形之中這一路都在幫它做廣告腊状。這樣既是在讓自己的產(chǎn)品可視化诱咏，同時也在消費消費者的行為剩余。
通過組合運用這一系列的增長策略缴挖，Luckin 取得了非常優(yōu)秀的增長效果袋狞。這些增長策略在很多新興產(chǎn)品上都看得到，尤其裂變拉新現(xiàn)在已經(jīng)成為最經(jīng)濟而高效的流量增長手段映屋。
以上分析只是從方式角度去觀察的結果苟鸯，而要想這些策略效果達到最大化，還需在過程中不斷分析數(shù)據(jù)調優(yōu)數(shù)值棚点。最重要的是找到產(chǎn)品最底層的公式早处，找準維度選擇讓效果最大的增長策略。
