栽跟頭的原因肌幽，往往是下面三個(gè)：

1、入手太晚

2抓半、選錯(cuò)方向

3喂急、低估難度

一、入手太晚

什么時(shí)候做推廣笛求？

大多數(shù)人的回答廊移，都是產(chǎn)品上線后。

畢竟沒有產(chǎn)品探入，推廣什么画机？

在這我舉個(gè)自己的例子，因?yàn)檫@方面我吃過大虧新症。

15年，我所在的公司準(zhǔn)備開發(fā)一款?yuàn)Z寶產(chǎn)品响禽。由于市場(chǎng)上奪寶產(chǎn)品已經(jīng)很多徒爹，需求算是得到了充分驗(yàn)證，公司又有一些推廣資源芋类，大家都覺得做起來問題不大隆嗅。

產(chǎn)品上線后，我們才發(fā)現(xiàn)CAC遠(yuǎn)超預(yù)期侯繁，LTV卻比預(yù)想的低很多胖喳，好像一個(gè)無底洞，怎么做都是虧贮竟，最后只能放棄丽焊。

所以较剃，什么時(shí)候做推廣呢？在產(chǎn)品構(gòu)思的階段技健，就要開始推廣了写穴。

這個(gè)階段推廣的目的，是驗(yàn)證雌贱。通過最快速的方式驗(yàn)證產(chǎn)品方案啊送，驗(yàn)證CAC，驗(yàn)證LTV欣孤，驗(yàn)證用戶留存率和推薦意愿馋没。驗(yàn)證的維度越多，時(shí)間越早降传，彎路走的就越少篷朵，資源浪費(fèi)也越少。

比如：我們當(dāng)時(shí)完全可以申請(qǐng)一個(gè)其他奪寶產(chǎn)品推廣渠道的身份搬瑰，用自身資源導(dǎo)一波量款票，估一下CAC和LTV的水平。

那些辛辛苦苦做上線泽论，卻一推就死的產(chǎn)品艾少，往往都跳過了驗(yàn)證階段。這就是所謂的入手太晚翼悴。

二缚够、選錯(cuò)方向

推廣在大方向上分為三類：渠道、內(nèi)容鹦赎、邀請(qǐng)谍椅。

§? 渠道：指通過購買流量獲取曝光和新增；

§? 內(nèi)容：指在UGC平臺(tái)投放軟文古话；

§? 邀請(qǐng)：指通過老用戶分享獲取新用戶雏吭。

渠道內(nèi)容推廣也有著大量攻略。

但關(guān)鍵在于陪踩，你要選擇哪個(gè)方向主攻杖们？

想要弄清這個(gè)問題，我們先要思考另一個(gè)問題肩狂，從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品摘完，用戶發(fā)生了哪些變化？

如果你有過向身邊好友推薦產(chǎn)品的精力傻谁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們拒絕的核心原因往往只有兩個(gè)：聽不懂孝治，不敢用。

這兩個(gè)原因，其實(shí)對(duì)應(yīng)著兩大門檻谈飒，認(rèn)知門檻和信任門檻岂座。

從完全陌生到體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶跨越了這兩大門檻步绸。

將兩個(gè)門檻按維度模型分組掺逼，產(chǎn)品被分為四類。而這四類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的推廣方式瓤介，則全然不同吕喘。

1、低信任×高認(rèn)知=內(nèi)容推廣

摩拜單車刑桑、得到這類產(chǎn)品氯质，開創(chuàng)了全新品類，屬于典型的低信任門檻祠斧，高認(rèn)知門檻闻察。

對(duì)于這類產(chǎn)品，內(nèi)容是最好的獲客方式琢锋。通過內(nèi)容辕漂，將產(chǎn)品的模式、功能和愿景解釋清楚吴超。

摩拜作為業(yè)內(nèi)首家共享單車钉嘹，普通用戶看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規(guī)模的品牌宣傳鲸阻，講產(chǎn)品跋涣、講價(jià)值、講情懷鸟悴。讓大家理解共享單車這款產(chǎn)品陈辱。

與摩拜類似，得到App開知識(shí)付費(fèi)先河细诸。盡管有著龐大的羅友做基礎(chǔ)沛贪，羅振宇仍然通過視頻、公開演講震贵、行業(yè)峰會(huì)鹏浅、事件營(yíng)銷等方式，反復(fù)教育用戶心智屏歹。

2、高信任×低認(rèn)知=分享推廣

借貸寶之碗、美團(tuán)蝙眶、京東金融等金融產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品，屬于典型的高信任門檻，低認(rèn)知門檻幽纷。

這類產(chǎn)品最佳的獲客方式是分享式塌。低認(rèn)知門檻意味著分享門檻低，用戶不用磨破嘴皮子解釋產(chǎn)品是怎么回事友浸。而好友背書則解決了高信任門檻的問題峰尝。

借貸寶很早就認(rèn)識(shí)到，用戶很難通過大規(guī)模的曝光收恢，就信任一款理財(cái)產(chǎn)品武学。因此它采用三級(jí)分銷制度，以用戶拉用戶的方式伦意，快速擴(kuò)大體量火窒。14年，全國(guó)各地都是借貸寶的推廣團(tuán)隊(duì)驮肉，注冊(cè)綁卡送玩偶熏矿、送臺(tái)燈、甚至直接送鈔票离钝。通過這種方式票编，借貸寶迅速完成了用戶量級(jí)的原始積累。

3卵渴、低信任×低門檻=渠道推廣

網(wǎng)易新聞慧域、今日頭條、墨跡天氣等工具類產(chǎn)品奖恰，及大多數(shù)的免費(fèi)產(chǎn)品吊趾，則是低信任門檻，低認(rèn)知門檻瑟啃。這意味著他們只需要做大量的曝光论泛，就能獲得用戶。

仔細(xì)觀察蛹屿，你會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵里經(jīng)常做廣告的產(chǎn)品屁奏，通常都屬于此類。

4错负、高信任×高認(rèn)知=展會(huì)地推

如果你發(fā)現(xiàn)?to C產(chǎn)品在這個(gè)象限坟瓢，那應(yīng)該是做早了，較大可能成為先烈犹撒。

這個(gè)領(lǐng)域多是一些?to B?產(chǎn)品折联，一般通過展會(huì)、地推等方式拓展用戶识颊。

5诚镰、產(chǎn)品的門檻是可變的

產(chǎn)品所處的象限并非一成不變奕坟，隨著外部環(huán)境的變化，運(yùn)營(yíng)手段的升級(jí)清笨，產(chǎn)品功能的改變月杉，產(chǎn)品的認(rèn)知門檻和信任門檻，也在不斷變化抠艾。

比如：原來D區(qū)域的京東金融和美團(tuán)苛萎。

京東金融等理財(cái)產(chǎn)品，通過一種方式巧妙的解決了信任問題——向用戶贈(zèng)送體驗(yàn)金检号。用戶不必自己投錢腌歉，通過體驗(yàn)金就能直觀感受到投資收益，且收益可提現(xiàn)谨敛。通過這種方式究履，京東將自己遷移到了C象限，可以通過渠道進(jìn)行大規(guī)模投放脸狸。

美團(tuán)在初期最仑，發(fā)現(xiàn)大量注冊(cè)用戶沒有購買行為后，同樣采取了體驗(yàn)券策略炊甲，推出了1分錢吃麥當(dāng)勞巨無霸等活動(dòng)泥彤。成功遷移到C象限。

順手解答一個(gè)困惑卿啡，為什么這兩年個(gè)人微信公眾號(hào)越來越值錢吟吝？

因?yàn)樵谒星乐校瑤缀踔挥袀€(gè)人微信公眾號(hào)能解決高認(rèn)知門檻颈娜、高信任門檻的問題剑逃。

三、低估難度

低估難度的問題官辽，在內(nèi)容推廣方向尤其嚴(yán)重蛹磺。很多人以為隨便發(fā)發(fā)帖，用戶就嘩啦啦的來了同仆，最后卻發(fā)現(xiàn)效果很差萤捆。

這是因?yàn)椋魏我粋€(gè)社區(qū)都有著自己的顯性和隱性的規(guī)則俗批。而掌握這些規(guī)則需要大量的時(shí)間成本去試錯(cuò)俗或。

在這我舉個(gè)自己嘗試運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)的例子。

這次嘗試前后花了大約3周時(shí)間岁忘，總共投入10小時(shí)左右辛慰。

做內(nèi)容推廣，最要緊的是弄清UGC產(chǎn)品的規(guī)則干像。我首先研究了下知乎的分發(fā)機(jī)制昆雀，知乎的信息流主要包含三類：

1辱志、關(guān)注問題的新答案

2、關(guān)注用戶點(diǎn)贊狞膘、收藏的答案

3、關(guān)注領(lǐng)域贊數(shù)上升較快的新答案

我的核心目標(biāo)是為了獲取精準(zhǔn)的曝光什乙，量級(jí)越大越好挽封。計(jì)劃也就自然而然的產(chǎn)生了。

下次分享在推廣上栽跟頭的原因臣镣，包括三個(gè)：

1辅愿、入手太晚

2、選錯(cuò)方向

3忆某、低估難度

對(duì)應(yīng)的解決方式

關(guān)注：張凡說

來源：公眾號(hào)：金龍聊運(yùn)營(yíng)（id：tikuapp）