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轉(zhuǎn)自 | ThoughtWorks商業(yè)洞見
作者 | 亢江妹
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摘要：轉(zhuǎn)型下半場(chǎng)丧靡，很多傳統(tǒng)組織選擇正面狙擊科技公司的沖擊，投資打造各類以科技為硬核的數(shù)字化產(chǎn)品籽暇。這些數(shù)字產(chǎn)品往往是組織轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心温治，需要新型的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理，精心孕育戒悠、哺育和養(yǎng)育產(chǎn)品長(zhǎng)大熬荆，否則就會(huì)落入有人生、沒人養(yǎng)绸狐，長(zhǎng)不大卤恳、長(zhǎng)不好的境地，影響組織戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成寒矿。
01
新的數(shù)字產(chǎn)品纬黎，誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)？
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型力量的驅(qū)使下劫窒，很多組織開始構(gòu)建新型的、以科技為硬核的各種數(shù)字化產(chǎn)品拆座，比如：
新的數(shù)字化業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)主巍，如傳統(tǒng)零售構(gòu)建自己品牌的電商平臺(tái)冠息；
新的數(shù)字渠道觸點(diǎn)，如保險(xiǎn)企業(yè)建立移動(dòng)端的自助客戶服務(wù)平臺(tái)孕索；
支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的數(shù)字平臺(tái)逛艰，如銀行所建立的直銷銀行或微貸平臺(tái)；
支撐運(yùn)營(yíng)智能化的新型數(shù)字化平臺(tái)搞旭，如金融系統(tǒng)對(duì)存量客戶建立的價(jià)值體系評(píng)估平臺(tái)散怖；
支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，比如電信企業(yè)建立結(jié)合云服務(wù)肄渗、DevOps的創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái);
拓展業(yè)務(wù)生態(tài)的開放服務(wù)平臺(tái)镇眷，如金融企業(yè)建立的開放風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估平臺(tái)；
……
（圖1 轉(zhuǎn)型企業(yè)的各類新型數(shù)字產(chǎn)品）
這些產(chǎn)品在最初啟動(dòng)時(shí)翎嫡，大多是以“項(xiàng)目”為起始的欠动。立項(xiàng)時(shí)，會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)管委員會(huì)（Steering Commitee）惑申，有一個(gè)總協(xié)調(diào)或總接口人具伍，可能會(huì)賦予一個(gè)“項(xiàng)目經(jīng)理”的帽子。這個(gè)人圈驼，通常由誰(shuí)來(lái)做呢人芽？一般來(lái)說(shuō):
如果組織有IT研發(fā)部門，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目需要涉及很多技術(shù)绩脆，業(yè)務(wù)方通常不懂萤厅，就會(huì)傾向于找IT的一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)任；
如果組織沒有IT研發(fā)部門（或者有IT衙伶，但I(xiàn)T只做基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維祈坠，完全不涉及任何業(yè)務(wù)應(yīng)用時(shí)），會(huì)在業(yè)務(wù)部門找過(guò)去負(fù)責(zé)銷售或營(yíng)銷的業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理（如基金產(chǎn)品經(jīng)理）矢劲，讓其來(lái)代理這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理赦拘；
在相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，找一個(gè)相對(duì)了解的其他業(yè)務(wù)人員來(lái)代理這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理芬沉；
如果所有業(yè)務(wù)的人員特別忙躺同，這個(gè)新數(shù)字應(yīng)用的開發(fā)，又是交由合作開發(fā)的Vendor來(lái)做丸逸，干脆委托給Vendor的人來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理蹋艺，直接與“Steering Commitee”和業(yè)務(wù)部門接洽。
乍看起來(lái)黄刚，似乎沒毛病捎谨。但在實(shí)際運(yùn)作中，卻會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題：
（圖2 由IT項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，常見的問(wèn)題）
（圖3 由傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)涛救，常見的問(wèn)題）
（圖4 由一般業(yè)務(wù)執(zhí)行人員來(lái)負(fù)責(zé)畏邢，常見的問(wèn)題）
（圖5 由外部Vendor的PM或BA來(lái)負(fù)責(zé)，常見的問(wèn)題）
無(wú)論是上面哪一種情況检吆，最后還有一個(gè)更為突出的問(wèn)題：
這些任命舒萎，都是“短期”基于項(xiàng)目的，一旦從0到1這個(gè)研發(fā)上線后蹭沛，大多數(shù)情況下又沒人管了臂寝，所謂“有人生，沒人養(yǎng)”摊灭，一款數(shù)字產(chǎn)品咆贬，不重視運(yùn)維和成長(zhǎng)，自然就是“曇花一現(xiàn)”斟或，很難達(dá)成預(yù)期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)了素征。
數(shù)字化時(shí)代，組織無(wú)論是想打通線上線下提升客戶體驗(yàn)萝挤，突破并搶占新的細(xì)分市場(chǎng)御毅，還是利用技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，或是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率降低成本怜珍，都會(huì)以一定技術(shù)為硬核端蛆，來(lái)構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)品。這些數(shù)字化產(chǎn)品往往是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心酥泛，需要直面市場(chǎng)今豆、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，以應(yīng)對(duì)新型科技公司數(shù)字業(yè)務(wù)的沖擊柔袁。這種背景下呆躲，負(fù)責(zé)這類數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理是特別關(guān)鍵的，如果指望著拼湊一些人來(lái)完成捶索，就難以避免上述問(wèn)題插掂，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的影響可想而知了。
而這樣的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理腥例，既不同于過(guò)去的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理辅甥，也不同于IT中的項(xiàng)目經(jīng)理，也不僅僅等同于Agile Product Owner燎竖。
“傳統(tǒng)產(chǎn)品管理的時(shí)代已一去不復(fù)返璃弄。數(shù)字化業(yè)務(wù)擴(kuò)展了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，包括管理創(chuàng)新构回、召集相關(guān)的利益相關(guān)者夏块、提升企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略疏咐。數(shù)字產(chǎn)品管理的范圍已經(jīng)擴(kuò)大，因此脐供，IT和數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者必須適應(yīng)這種變化凳鬓。”
02
數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的角色患民？
（圖6 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的角色）
我們認(rèn)為：
數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)新興產(chǎn)品管理職位，致力于結(jié)合用戶需求垦梆、技術(shù)趨勢(shì)和商業(yè)發(fā)展匹颤，創(chuàng)想、交付和運(yùn)營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品托猩，為組織創(chuàng)造價(jià)值印蓖，兼具業(yè)務(wù)、技術(shù)京腥、用戶赦肃、數(shù)據(jù)的敏感性，作為一個(gè)很好的“Integrator”推進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)作公浪，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從戰(zhàn)略規(guī)劃他宛、概念探索、落地交付欠气，到運(yùn)營(yíng)規(guī)奶鳎化增長(zhǎng)的全生命周期的管理。也只有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理预柒，才有望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出能夠?qū)?biāo)科技公司的產(chǎn)品队塘。
雖然，在不同的產(chǎn)品生命周期宜鸯，側(cè)重點(diǎn)會(huì)有不同憔古，但數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理主要有下面四頂帽子：
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃師（“Product Strategist”）：作為一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃師，負(fù)責(zé)通過(guò)建立市場(chǎng)洞察淋袖、客戶洞察鸿市，參與并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值定位、客戶開發(fā)适贸、產(chǎn)品愿景灸芳、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等戰(zhàn)略層的規(guī)劃拜姿，并管理其執(zhí)行烙样；
體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（“Experience Designer”）：作為客戶體驗(yàn)專家，深入洞察客戶需求蕊肥，以客戶為中心谒获、為客戶創(chuàng)造價(jià)值為原則蛤肌，參與并指導(dǎo)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，傾聽客戶聲音和反饋批狱；
敏捷產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（“Agile Product Owner”）: 作為一個(gè)產(chǎn)品落地驅(qū)動(dòng)者裸准，與研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，帶領(lǐng)產(chǎn)品快速迭代赔硫；
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專家（“Growth Hacker”）：與互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)黑客類似炒俱，但能綜合產(chǎn)品形態(tài)，有效利用數(shù)字化的手段爪膊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)权悟，促進(jìn)產(chǎn)品演進(jìn)增長(zhǎng)，達(dá)成愿景推盛。
03
數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)什么職能峦阁？
如果一定要把數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的職能展開，可以分成四個(gè)方面：
市場(chǎng)研究：包括宏觀環(huán)境分析耘成、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析榔昔、整體市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位瘪菌、客戶需求的發(fā)掘與梳理撒会、客戶反饋信息收集與分析、客戶體驗(yàn)的研究控嗜；
產(chǎn)品規(guī)劃：新產(chǎn)品創(chuàng)意探索和概念驗(yàn)證茧彤、商業(yè)分析；產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃疆栏，包括產(chǎn)品愿景曾掂、使命和價(jià)值定位；產(chǎn)品商業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展路線圖壁顶，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)珠洗；產(chǎn)品需求規(guī)劃；
產(chǎn)品研發(fā)：制訂引導(dǎo)并決策產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方案若专、產(chǎn)品迭代過(guò)程管理许蓖、產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)決策、產(chǎn)品上線和發(fā)布管理调衰、產(chǎn)品服務(wù)方案設(shè)計(jì)和開發(fā)膊爪；
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：包括產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)策劃和管理、產(chǎn)品品牌定位嚎莉、新產(chǎn)品上市管理米酬、產(chǎn)品銷售工具包、產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定與管理趋箩、運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)分析等赃额。
（圖7 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的職能）
坦白來(lái)說(shuō)加派，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的確責(zé)任大、擔(dān)子重跳芳，但這是由數(shù)字產(chǎn)品本身對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的影響地位所決定的芍锦。領(lǐng)先的科技公司谷歌、亞馬遜飞盆、阿里娄琉、騰訊，之所以能夠快速成為領(lǐng)先巨頭吓歇，就是因?yàn)樵跀?shù)字產(chǎn)品打造上這種整合了市場(chǎng)洞察和研發(fā)管理车胡、專注用戶和商業(yè)敏感、戰(zhàn)略思維和實(shí)施細(xì)節(jié)的職能要求照瘾，才使得他們的科技產(chǎn)品能飛躍式地發(fā)展。傳統(tǒng)地離散式丧慈、片段式析命、條塊式的職能要求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。
《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》作者逃默，硅谷產(chǎn)品大師Marty Cagan鹃愤，總結(jié)他過(guò)去20多年在不同企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，不斷強(qiáng)調(diào)“想要成為一個(gè)成功的數(shù)字（科技）產(chǎn)品經(jīng)理完域，是非常艱難的”软吐，我們需要的是“卓越的產(chǎn)品經(jīng)理”，而不僅僅是“好的產(chǎn)品經(jīng)理”吟税。
“Product is Hard. It’s the Hardest job to be a successful (tech) product manager.”
——硅谷產(chǎn)品大師Marty Cagan
04
數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具有什么樣的技能呢凹耙？
（圖8 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)和技能）
從數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職能，其實(shí)已經(jīng)可以看出一個(gè)合格的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理肠仪，所必需的基礎(chǔ)知識(shí)體系和實(shí)踐技能肖抱。上面這個(gè)圖，盡量化繁為簡(jiǎn)异旧，勾勒出一個(gè)合格數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理意述，所需要具備的技能圖譜。但人們對(duì)于技能的考察吮蛹、評(píng)估和培養(yǎng)上荤崇，往往有很多誤區(qū)，這里以行業(yè)和市場(chǎng)方面為例潮针，來(lái)稍稍實(shí)例化一下术荤。
01
技能要求的實(shí)例化
比如行業(yè)和市場(chǎng)，通常一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理然低，可能會(huì)面臨這樣的工作場(chǎng)景：
場(chǎng)景1：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部門做出了初步的決策喜每，要切入企業(yè)出行服務(wù)市場(chǎng)务唐，成立了一個(gè)新的創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，作為團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理带兜，你需要在2周內(nèi)拿出一個(gè)初步的產(chǎn)品方案建議書枫笛，向管理委員會(huì)做陳述，以盡快啟動(dòng)項(xiàng)目刚照。
場(chǎng)景2：作為產(chǎn)品經(jīng)理刑巧，已經(jīng)帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)圍繞著C端用戶的需求，做了1年无畔，小有成績(jī)啊楚。為了尋求進(jìn)一步突破，發(fā)現(xiàn)B端市場(chǎng)有機(jī)會(huì)浑彰。那是否該切入B端市場(chǎng)恭理，現(xiàn)在是否是正確的時(shí)機(jī)，從哪個(gè)切入點(diǎn)切入郭变？需要盡快做出決策颜价。
場(chǎng)景3：自己的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去做了個(gè)服務(wù)數(shù)據(jù)分析的工具，公司今年決定要把這個(gè)工具產(chǎn)品化诉濒，第一步目標(biāo)是讓公司全球所有地區(qū)的服務(wù)部門使用周伦，下一步是推進(jìn)為外部產(chǎn)品，直接給客戶使用未荒。作為產(chǎn)品經(jīng)理专挪，需要盡快拿出一個(gè)研發(fā)規(guī)劃。
在這樣的場(chǎng)景下片排，就要求我們的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理可以：
掌握行業(yè)分析和市場(chǎng)分析的方法和工具寨腔，能夠快速獲取行業(yè)市場(chǎng)判斷的關(guān)鍵信息，如確定細(xì)分市場(chǎng)率寡、估算細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模脆侮、理出競(jìng)品業(yè)態(tài)、核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景勇劣、產(chǎn)品預(yù)期市場(chǎng)占有率等靖避，以做出判斷、提出建議比默、甚至決策幻捏；
掌握基本的商業(yè)運(yùn)作方法和工具，如業(yè)務(wù)模式命咐、盈利模式篡九、運(yùn)營(yíng)策略，能對(duì)產(chǎn)品的收費(fèi)方式醋奠、定價(jià)方式榛臼、服務(wù)方式伊佃、營(yíng)銷策略等，做出判斷沛善、建議和決策;
具備上述的技能航揉，可能跟“閱讀過(guò)行業(yè)分析的書如《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《定位》金刁、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》”并無(wú)直接關(guān)系帅涂，本質(zhì)上背后需要的是：
分解問(wèn)題的能力。我做這次市場(chǎng)研究的目標(biāo)是什么尤蛮？直覺告訴我的假設(shè)有哪些媳友？我要回答的關(guān)鍵問(wèn)題有哪些？
信息搜集的能力产捞。我要搜集的信息有哪些醇锚？可以有哪些方式、渠道來(lái)獲取這些信息坯临？哪些是更可靠搂抒、更高效的渠道？如何做交叉驗(yàn)證尿扯，判斷哪些信息是可靠的，哪些信息沒有價(jià)值焰雕？
溝通對(duì)話的能力衷笋。哪些人我們需要進(jìn)行調(diào)研？這些人有什么特征矩屁？從哪里找到這些人辟宗？應(yīng)該調(diào)研哪些方面的問(wèn)題？應(yīng)該以何種方式跟這些人溝通吝秕？
信息提煉的能力泊脐。哪些信息本質(zhì)上是一類信息？這些信息中隱含的結(jié)論是什么烁峭？所有的信息容客，哪些是關(guān)鍵驗(yàn)證了的結(jié)論，哪些需要補(bǔ)充信息约郁，補(bǔ)充什么樣的信息缩挑？
為了應(yīng)對(duì)上述3個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上我們是可以通過(guò)“研究沖刺（Research Sprint）”工作法鬓梅，如同解決一個(gè)計(jì)算最佳路徑的算法問(wèn)題一樣供置，有條不紊、快速迭代出答案的绽快，而并不需要去花幾個(gè)月讀一串書卻還是不知所以然芥丧。
02
數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理 vs. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
另外一個(gè)大家比較關(guān)心的就是紧阔，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理技能上有什么區(qū)別。其實(shí)這種角色定位的差異续担，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于組織規(guī)模擅耽、組織成長(zhǎng)期、行業(yè)赤拒、產(chǎn)品本身所帶來(lái)的差異秫筏。總地來(lái)說(shuō)挎挖，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理同樣秉承互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的原則和方法这敬，比如以客戶為中心、深諳商業(yè)與市場(chǎng)蕉朵、快速迭代崔涂、重視運(yùn)營(yíng)等。在一些情況下始衅，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理面臨的復(fù)雜性會(huì)稍有不同：
如果是初創(chuàng)小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理冷蚂，從職能上會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的方方面面，但是由于所處組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單汛闸、沒有遺留業(yè)務(wù)蝙茶；而數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)樵诖笮偷慕M織中，會(huì)有更為眾多的利益相關(guān)者和遺留業(yè)務(wù)诸老，需要應(yīng)對(duì)和處理復(fù)雜的干系人關(guān)系隆夯，因而要求數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理具有更為卓越的溝通、協(xié)調(diào)别伏、整合資源蹄衷、推動(dòng)決策的能力；
還有一類是巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理厘肮，他們職能分工則趨向于精細(xì)愧口，比如App前端產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)后端一無(wú)所知。雖然與數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理一樣类茂，所處機(jī)構(gòu)復(fù)雜耍属、有遺留業(yè)務(wù)，但是細(xì)節(jié)的分工導(dǎo)致他們很難對(duì)產(chǎn)品全景進(jìn)行深入的認(rèn)知巩检；
另外就是負(fù)責(zé)面向C端消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理恬涧。與之相比，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品碴巾，可能決策者溯捆、購(gòu)買者、用戶是完全分離的，要支持多種不同的業(yè)務(wù)提揍，同時(shí)又要符合技術(shù)啤月、架構(gòu)、規(guī)范等等各種約束劳跃，這往往導(dǎo)致更大的產(chǎn)品復(fù)雜性谎仲，需要數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理在業(yè)務(wù)、技術(shù)刨仑、組織方面有卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力郑诺，熟練應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性。
05
什么樣的人更有可能勝任這一角色杉武？
盡管一個(gè)合格的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理辙诞，需要具備上述六個(gè)方面的知識(shí)和技能，但并不意味著轻抱，我們?cè)诎l(fā)掘這樣的人才時(shí)飞涂，必須要以上述技能為入門基準(zhǔn)。
我們都知道“冰山模型”中祈搜，冰上面的是知識(shí)较店、技能、經(jīng)歷容燕，是比較容易快速習(xí)得的梁呈，而冰上下的部分，如價(jià)值觀蘸秘、態(tài)度官卡、個(gè)性特質(zhì)、內(nèi)驅(qū)力秘血、長(zhǎng)久形成的思維和行為模式，則決定了是否可以產(chǎn)生卓越績(jī)效评甜。
比如前面技能實(shí)例化部分所給的示例灰粮，表面上所需要的行業(yè)和市場(chǎng)分析、商業(yè)運(yùn)作的技能忍坷，背后是分解問(wèn)題粘舟、信息收集、溝通對(duì)話和信息提煉佩研，那對(duì)應(yīng)的人的潛質(zhì)可能是兼具數(shù)據(jù)分析和直覺思考柑肴、商業(yè)敏感、決斷力強(qiáng)旬薯。所以如果組織在進(jìn)行轉(zhuǎn)型晰骑，有計(jì)劃或正在創(chuàng)建一系列數(shù)字化產(chǎn)品，可以去選擇更具“卓越產(chǎn)品經(jīng)理”潛質(zhì)的人才绊序∷队撸《使用Scrum進(jìn)行敏捷產(chǎn)品管理》一書的作者Roman Pichler曾經(jīng)寫了一篇文章秽荞，認(rèn)為卓越產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備5組特質(zhì)：
兼具協(xié)作力和決斷力（Collaborative & Decisive）
富有熱情并能批判思考（Enthusiastic & Critical）
兼具數(shù)據(jù)分析和直覺思考（Data-Informed & Intuitive）
兼具戰(zhàn)略思維和策略細(xì)節(jié)（Strategic & Tactical ）
專注用戶且商業(yè)敏感（User-focused & Business-savvy）
在此基礎(chǔ)上，我們建議加上：
敏捷思維
與企業(yè)匹配的價(jià)值觀
建議以這些潛質(zhì)為基礎(chǔ)抚官，來(lái)挖掘組織內(nèi)外的人才扬跋，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略數(shù)字產(chǎn)品。
（圖9 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)）
從經(jīng)歷背景上來(lái)講凌节，過(guò)去具有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理钦听、復(fù)雜IT產(chǎn)品管理、業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家等倍奢，都可能是潛在的好人選朴上，但無(wú)論來(lái)自哪個(gè)領(lǐng)域，要抓住上面這些核心潛質(zhì)娱挨，確保其：
以客戶為核心
深諳商業(yè)和市場(chǎng)
卓越的溝通余指、協(xié)調(diào)、整合資源和推動(dòng)決策的能力
具有與數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作所需的基本技術(shù)
對(duì)這個(gè)領(lǐng)域和產(chǎn)品本身充滿熱情
06
初任數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理跷坝，會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)酵镜？
如果企業(yè)剛剛開始敏捷產(chǎn)品化運(yùn)作，新任數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理柴钻，可能會(huì)遇到這些挑戰(zhàn)：
缺乏系統(tǒng)的工作方法鉴嗤。組織結(jié)構(gòu)可能還在調(diào)整之中葵第，不明確自己的職責(zé)范圍，沒有系統(tǒng)的工作套路，不太知道如何和各層級(jí)管理對(duì)齊目標(biāo)粘秆，如何有效推動(dòng)進(jìn)度；自己憑感覺來(lái)做沪悲，但不知道自己做得對(duì)不對(duì)蹲姐。
協(xié)調(diào)資源、推動(dòng)決策困難元潘。產(chǎn)品自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品要達(dá)成目標(biāo)畔乙，要協(xié)調(diào)已有的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，但發(fā)現(xiàn)其他團(tuán)隊(duì)又依賴別的資源翩概，如何調(diào)動(dòng)其他部門來(lái)配合牲距、快速?zèng)Q策推動(dòng)進(jìn)度，感覺特別困難钥庇。
不知如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃牍鞠。在公司里負(fù)責(zé)一個(gè)核心業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，產(chǎn)品已上線评姨，但接下來(lái)如何做不清楚难述，以前都是聽上級(jí)的，現(xiàn)在突然需要自己制定業(yè)務(wù)目標(biāo)，做出投資規(guī)劃龄广，腦子一片空白硫眯。
不知如何應(yīng)對(duì)升級(jí)的復(fù)雜性。過(guò)去是創(chuàng)業(yè)公司做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的择同，或者過(guò)去僅負(fù)責(zé)了內(nèi)部使用的小產(chǎn)品两入，現(xiàn)在突然要負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，那整個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)該如何配置敲才，是否要分小組裹纳、如何劃分，產(chǎn)品規(guī)劃如何做紧武，小組之間如何協(xié)調(diào)剃氧？都是問(wèn)題。
不知如何做創(chuàng)新機(jī)會(huì)探索阻星。一種情況是公司開始組織各種創(chuàng)新項(xiàng)目朋鞍，領(lǐng)導(dǎo)要自己帶領(lǐng)新的創(chuàng)新小組，從0開始負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)妥箕，這時(shí)候不知如何著手滥酥；另外一種情況是，已經(jīng)成熟的產(chǎn)品畦幢，但面臨增長(zhǎng)疲軟坎吻，需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，探索出新的關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)宇葱，但卻是一頭霧水瘦真。
不知如何處理組織中復(fù)雜的干系人關(guān)系。會(huì)有各種不同部門黍瞧、不同級(jí)別的人诸尽，以及客戶來(lái)提出訴求，干系人非常多印颤，提出的訴求信息也很繁雜您机，不知如何理順這些關(guān)系，形成明確的工作思路膀哲。
不了解技術(shù)往产，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒有影響力被碗。如果新任產(chǎn)品經(jīng)理是業(yè)務(wù)背景某宪，又沒有和團(tuán)隊(duì)密切協(xié)作過(guò)，那很有可能會(huì)覺得自己往往像是個(gè)“局外人”锐朴，不知道研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做什么兴喂，也不知他們做成什么樣了。
對(duì)于新任產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，首先對(duì)這些挑戰(zhàn)要有預(yù)期衣迷，掌握一些基礎(chǔ)的方法和套路畏鼓，這樣才不會(huì)自亂陣腳；對(duì)于組織來(lái)說(shuō)壶谒，也要給予他們一定時(shí)間以適應(yīng)這個(gè)變化云矫，同時(shí)給予足夠的空間，充分授權(quán)讓其發(fā)揮汗菜。本質(zhì)上让禀，產(chǎn)品經(jīng)理適應(yīng)、把工作拉順的過(guò)程陨界，同樣也是組織產(chǎn)品化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的過(guò)程巡揍。
07
成功的數(shù)字產(chǎn)品，依賴于卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理
“現(xiàn)在菌瘪，所有企業(yè)都是數(shù)字化企業(yè)腮敌，所有企業(yè)都應(yīng)該計(jì)劃并開始朝著更敏捷的產(chǎn)品交付團(tuán)隊(duì)邁進(jìn)，如果尚未采取行動(dòng)俏扩，那么現(xiàn)在已時(shí)不我待了糜工。到2020年，四分之三的數(shù)字商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將從項(xiàng)目管理轉(zhuǎn)向產(chǎn)品組合管理动猬∑《罚”
——Gartner高級(jí)研究總監(jiān)尹廸勤（Deacon D.K. Wan）
無(wú)論是新的數(shù)字業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、新的數(shù)字渠道觸點(diǎn)赁咙、創(chuàng)新的數(shù)字平臺(tái)钮莲、智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、數(shù)字化技術(shù)中臺(tái)還是風(fēng)控開放平臺(tái)彼水，這些以科技為硬核的數(shù)字產(chǎn)品崔拥，投入幾個(gè)月啟動(dòng)上線僅僅是開始，要能發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值凤覆，必須依賴于卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理链瓦。如同母親之于嬰兒，數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理從產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃盯桦，到概念探索慈俯，到落地交付，到運(yùn)營(yíng)規(guī)挠德停化增長(zhǎng)贴膘，孕育、哺育略号、養(yǎng)育其長(zhǎng)大刑峡，才能讓數(shù)字產(chǎn)品真正為企業(yè)創(chuàng)造出價(jià)值洋闽。建議所有轉(zhuǎn)型中的組織：
第一，在規(guī)劃數(shù)字產(chǎn)品時(shí)突梦，也要考慮到數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理人才的挖掘和培養(yǎng)诫舅，避免讓高舉高打的核心數(shù)字產(chǎn)品，最后卻落入有人生宫患、沒人養(yǎng)刊懈，長(zhǎng)不大、長(zhǎng)不好的境地娃闲；
第二俏讹，數(shù)字產(chǎn)品的孕育、哺育和養(yǎng)育畜吊，需要不同的空氣和土壤泽疆，組織要為數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理提供適合的土壤和空氣，比如充分授權(quán)玲献、開放的工作環(huán)境殉疼、精簡(jiǎn)的流程等。如果還用過(guò)去的規(guī)則和緊箍咒捌年，那再好的產(chǎn)品規(guī)劃想法瓢娜、再卓越的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)理也無(wú)法讓產(chǎn)品開出繁花。
星標(biāo)我礼预，每天多一點(diǎn)智慧
