作者：伊伊Vivien
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? ? ? 讀完此書(shū)之后参萄，第一反應(yīng)是，里斯和特勞特在定位方面?zhèn)戎爻霈F(xiàn)明顯不同。
? ? ? 特勞特在《戰(zhàn)略定位》鹦肿、《重新定位》的書(shū)中，更加注重當(dāng)下實(shí)戰(zhàn)辅柴，注重對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的爭(zhēng)奪而非開(kāi)發(fā)潛在顧客狮惜，認(rèn)為未來(lái)很難預(yù)測(cè)，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)建立品牌時(shí)間過(guò)長(zhǎng)碌识。所以碾篡，他是提升了定位的高度，但仍然沒(méi)有回答“定位的具體實(shí)現(xiàn)路徑”筏餐。
? ? ? 里斯不同开泽，他試圖回答早期《定位》中忽視的問(wèn)題，“如何尋找空位”魁瞪。他從《物種起源》得到啟示——品牌從哪里來(lái)穆律？第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化法則開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)去打造新品牌惠呼。一定程度上提升了定位的深度。
? ? ? 所以峦耘，針對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌剔蹋，里斯的品類(lèi)定位思想，可能更加適合辅髓。因?yàn)楫?dāng)沒(méi)有實(shí)力與大企業(yè)正面交鋒的時(shí)候泣崩，利用商業(yè)分化的法則，開(kāi)創(chuàng)洛口、聚焦新品類(lèi)矫付，是最好的選擇。
? ? ? 當(dāng)然第焰，特勞特和里斯的理論還是相同多于不同买优，他們都是以打造品牌為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向挺举，以占領(lǐng)心智為目標(biāo)杀赢，兩人從不同的側(cè)重點(diǎn)共同發(fā)展、創(chuàng)新了定位的理論大廈湘纵。
? ? ? 以下是關(guān)于《品牌的起源》的幾點(diǎn)印象葵陵。
全書(shū)的基本思想為：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類(lèi)瞻佛；品牌是某一品類(lèi)的代表脱篙；消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)伤柄。因此绊困，品類(lèi)一旦消失，品牌也將消亡适刀；企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì)秤朗，創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)建新品牌笔喉，發(fā)展品類(lèi)取视，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類(lèi)常挚，最終形成品牌大樹(shù)作谭。
一、 關(guān)于分化
1奄毡、 技術(shù)和文化環(huán)境的變遷為品類(lèi)分化創(chuàng)造了條件折欠。尤其過(guò)去幾年，品類(lèi)分化的速度呈現(xiàn)出越來(lái)越快的趨勢(shì)，這種變化放在工業(yè)時(shí)代可能需要幾十年時(shí)間才行锐秦。
2咪奖、 由于品類(lèi)分化速度加快，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的生命周期平均三五年而已酱床，很少有機(jī)會(huì)能成為一個(gè)大品牌羊赵。
3、 打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在于既有市場(chǎng)扇谣，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)昧捷。分立并征服就是建立一個(gè)強(qiáng)大品牌的方法。
4揍堕、 里斯關(guān)于分化的觀點(diǎn)，是本書(shū)最大的爭(zhēng)議汤纸。他預(yù)測(cè)錯(cuò)了很多融合的趨勢(shì)衩茸，無(wú)法解釋Iphone、谷歌贮泞、臉譜楞慈、推特的崛起，也未預(yù)料到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息交互形式的革命性變化啃擦∧依叮可以說(shuō)，這是特勞特和里斯的定位在當(dāng)下出現(xiàn)極大不適應(yīng)的主要原因令蛉。
二聚霜、 關(guān)于“第一者生存”
1、 在商業(yè)和生活中起關(guān)鍵作用的不是事實(shí)珠叔，而是對(duì)事實(shí)的認(rèn)知蝎宇。你真的是誰(shuí)不重要，重要的是我認(rèn)為你是誰(shuí)祷安？所以姥芥，小猿搜題雖然晚于學(xué)霸君，但是卻是用戶(hù)心智中的第一和首創(chuàng)者汇鞭；
2凉唐、 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功殺出來(lái)的品牌霍骄，都是第一個(gè)進(jìn)入用戶(hù)心智的品牌台囱。他的產(chǎn)品、服務(wù)可能不是最好的（平均水準(zhǔn)線(xiàn)以上读整，MVP原則）玄坦，但消費(fèi)者看到的都是他們想看到的，第一個(gè)進(jìn)入用戶(hù)心智的品牌很容易保持領(lǐng)先定位。（它能遮擋競(jìng)爭(zhēng)品牌的陽(yáng)光）煎楣。圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App
三豺总、 關(guān)于“開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)”
1、 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中择懂，應(yīng)該先思考品類(lèi)喻喳，再思考品牌。當(dāng)你試圖定義新品類(lèi)時(shí)困曙，首先需要確定表伦，這個(gè)品類(lèi)在不在消費(fèi)者心智中。如果你無(wú)法定義一個(gè)新品類(lèi)慷丽，你的新品牌就不太可能成功蹦哼。
2、 定義新品類(lèi)時(shí)要糊，一般需要兩個(gè)名字纲熏，即品牌名+品類(lèi)名，品類(lèi)名最重要的不是準(zhǔn)確描述品類(lèi)的好處锄俄，而是用盡可能簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出新品類(lèi)的實(shí)質(zhì)局劲。比如瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)（品牌名+品類(lèi)名），沒(méi)有中間商賺差價(jià)奶赠，買(mǎi)家少花錢(qián)鱼填，賣(mài)家多埋錢(qián)（實(shí)質(zhì)，也是特性）毅戈，成立一年成交量已遙遙領(lǐng)先（信任狀）苹丸。
3、 當(dāng)一個(gè)品類(lèi)正走向衰亡時(shí)苇经，是拯救品牌還是拯救公司谈跛？里斯的答案是，拯救公司塑陵。當(dāng)一個(gè)品類(lèi)要消亡時(shí)感憾，這幾乎跟自然規(guī)律一樣不可挽回，而品牌只是達(dá)到目的的工具令花，它應(yīng)該做的是阻桅，立即用一個(gè)新品牌推出一系列新品類(lèi)產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)品類(lèi)分化時(shí)兼都，創(chuàng)造一個(gè)新品牌的條件已經(jīng)成熟嫂沉，公司應(yīng)該吧重組的資源和獨(dú)特的第二品牌名結(jié)合在一起。
四扮碧、 關(guān)于“推出一個(gè)新品牌”
1趟章、 里斯在推出一個(gè)新品牌的方法上杏糙，推崇公關(guān)的力量。他認(rèn)為蚓土，廣告傾向于火箭飛船式推出（有點(diǎn)爆品理論的意思）宏侍，以大爆炸的方式獲得關(guān)注；公關(guān)則采用飛機(jī)式起飛蜀漆，需要在一段長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)展開(kāi)谅河。
2、 這無(wú)比符合消費(fèi)升級(jí)時(shí)代新產(chǎn)品的傳播規(guī)律确丢，即大部分都需要“冷啟動(dòng)一個(gè)新品牌”绷耍。為什么？因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)時(shí)代的新品類(lèi)品牌鲜侥，產(chǎn)品和概念都比較費(fèi)解褂始，比如基因檢測(cè)，市場(chǎng)需要經(jīng)過(guò)一定的教育描函，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“可信度”和“反傳統(tǒng)”提出疑問(wèn)崎苗。基于此赘阀，在第一輪廣告轟炸前益缠，需要公關(guān)的緩慢蓄勢(shì)脑奠。否則基公，你就有可能給別人做了嫁衣裳，比如23魔方和世紀(jì)開(kāi)元宋欺。
3轰豆、 里斯強(qiáng)烈建議所有新品牌都先借助公關(guān)的方式退出，并提出了七個(gè)步驟：透露齿诞、緩慢蓄勢(shì)酸休、招納盟友、從低往高出場(chǎng)（每從低階梯走向高階梯時(shí)祷杈，都增加了品牌的可信度）斑司、產(chǎn)品調(diào)整（MVP原則，產(chǎn)品1.0推出市場(chǎng)但汞，收到用戶(hù)反饋宿刮，迅速調(diào)整）、信息調(diào)整（你的定位可能是錯(cuò)的私蕾，比如沃爾沃從耐用改成了安全）僵缺、軟性推出（在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間用恰當(dāng)公關(guān)推出恰當(dāng)產(chǎn)品）。
五踩叭、 關(guān)于調(diào)研（最近正在大量做調(diào)研磕潮，所以單拿出來(lái)）
1翠胰、 里斯認(rèn)為，在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)自脯，市場(chǎng)調(diào)研之景、試銷(xiāo)、巨額的廣告預(yù)算等傳統(tǒng)的方法不可取冤今，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式思路闺兢。
2、 以調(diào)研為例戏罢，調(diào)研只能用來(lái)探究過(guò)去屋谭，如為什么顧客要選擇這個(gè)品牌。調(diào)研的作用是龟糕，盡可能地找到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)桐磁，然后針對(duì)它的弱點(diǎn)降維打擊。
3讲岁、 但是我擂，想通過(guò)調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品的方法來(lái)洞察新品類(lèi)機(jī)會(huì)，幾乎不可能缓艳。因?yàn)樾ＤΓ櫩椭挥性诖_確實(shí)實(shí)有機(jī)會(huì)做出決定是才會(huì)知道自己將要做什么。
? ? ? 以上阶淘。最后總結(jié)衙吩，每一個(gè)品類(lèi)無(wú)一例外地將走向分化。一生二溪窒，二生三坤塞，三生萬(wàn)物。
