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《理性的非理性》(一) http://www.reibang.com/p/b74ce5c28f20
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思維導(dǎo)圖
八、交易效用：網(wǎng)購(gòu)為什么瘋狂
“雙11購(gòu)物節(jié)”、積分獎(jiǎng)勵(lì)存炮、充話費(fèi)送手機(jī)......你是否因?yàn)檫@些優(yōu)惠機(jī)制和營(yíng)銷手段而瘋狂購(gòu)物過福澡？
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“交易效用：為什么消費(fèi)者會(huì)瘋狂購(gòu)物
1985年埋虹，芝加哥大學(xué)的理查德?塞勒教授提出著名的“交易效用”理論忿檩，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象东抹。交易效用理論提出秩冈，用戶每購(gòu)買一件商品時(shí)本缠，會(huì)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中漩仙，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買它所付出的價(jià)格搓茬，而交易效用取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別，即與參考價(jià)格相比队他，該交易是否獲得了優(yōu)惠卷仑。對(duì)于交易效用，人們通臭镎郏考慮的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比锡凝。很多時(shí)候，打折促銷帶來的交易效用是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因之一垢啼，比如：雙十一和美國(guó)的黑色星期五窜锯。
“積分計(jì)劃：離獎(jiǎng)勵(lì)還有多遠(yuǎn)
人們喜歡按照百分比進(jìn)行計(jì)算的這種傾向非常普遍张肾，企業(yè)可以積極利用這一點(diǎn)以提高消費(fèi)者對(duì)積分有獎(jiǎng)項(xiàng)目的興趣∶咖啡廳老板提供了兩種積分卡吞瞪，一種是“買十送一“，一種是”買十二送一”驾孔，但積分卡上一開始就有2個(gè)積分芍秆。這兩種卡本質(zhì)上是一樣的，一個(gè)月后翠勉，持有“買十送一”積分卡的顧客平均花15天才完成購(gòu)買10杯咖啡妖啥，而持有“買十二送一”的顧客平均花10天就完成購(gòu)買10杯咖啡。
原因就在于離兌獎(jiǎng)完成所要求的積分的距離对碌，一個(gè)是0%=0/10荆虱，另一個(gè)是17%=2/12，正是這種相對(duì)距離上的不同感知朽们，導(dǎo)致了顧客的不同行為怀读。
九、錨定效應(yīng)：好的起點(diǎn)是成功的一半
當(dāng)貨架上出現(xiàn)“每人限購(gòu)5件”的標(biāo)注時(shí)华坦，你是否會(huì)在不知不覺間增加自己購(gòu)買物品的數(shù)量愿吹？這是商家在利用“錨定效應(yīng)”的心理暗示作用增加商品銷量。加大包裝的薯?xiàng)l惜姐，遠(yuǎn)低于商場(chǎng)標(biāo)價(jià)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格，更加整潔明亮的超市環(huán)境......生活中的“錨定”效應(yīng)無處不在椿息，它們一旦被固定下來歹袁，便會(huì)深入而又長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響我們的生活。
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贏家的詛咒 The Winner's Curse
贏家的詛咒最初用于描述石油鉆探業(yè)內(nèi)的一種普遍現(xiàn)象：某公司拍賣贏下某塊油田的鉆探權(quán)寝优，實(shí)際上卻沒有掙到錢条舔，因?yàn)闇?zhǔn)確估計(jì)某一塊油田的石油含量非常困難。所以在拍賣前乏矾，石油公司都要咨詢專家孟抗，每個(gè)專家給出的報(bào)價(jià)都不相同。按照拍賣的邏輯钻心，拍賣獲勝的那家公司很可能就是專家報(bào)價(jià)最高的公司凄硼，那么“贏家的詛咒”存在于兩個(gè)方面：（1）拍得油田的實(shí)際價(jià)值低于公司的競(jìng)拍價(jià)格，于是公司會(huì)虧錢捷沸；（2）拍得油田的實(shí)際價(jià)值高于競(jìng)拍價(jià)格但低于拍賣前專家的報(bào)價(jià)摊沉，公司則會(huì)感到失望。無論哪種情況痒给，“贏家”都不會(huì)高興说墨。
當(dāng)一個(gè)物品的價(jià)值不為人所知時(shí)骏全，為了給一個(gè)報(bào)價(jià)，人們就需要依賴某一個(gè)基準(zhǔn)的價(jià)格尼斧，人們心中的基準(zhǔn)價(jià)格越高姜贡，就越有可能報(bào)出更高的競(jìng)拍價(jià)。最后獲勝的棺棵，很有可能是那個(gè)基準(zhǔn)價(jià)定得最高也最有可能高估拍賣品價(jià)值的買家楼咳。基準(zhǔn)價(jià)對(duì)拍賣價(jià)格的影響律秃，稱為“錨定效應(yīng)”爬橡。
“錨定效應(yīng)”與第一印象
1×2×3×4×5×6×7×8=？ 和 8×7×6×5×4×3×2×1=棒动？
兩組學(xué)生對(duì)于這兩個(gè)公式結(jié)果的估算值都遠(yuǎn)低于正確答案糙申，但第二組要好于第一組。
可見船惨，人們對(duì)事物的判斷過分依賴第一印象柜裸，而即使我們都知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，我們還是無法擺脫第一印象的影響粱锐。單位報(bào)價(jià)與多個(gè)報(bào)價(jià)
賣家可以通過一些方法來“錨定”消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)量疙挺，比如設(shè)置消費(fèi)上限，在貨架上著名“每人限購(gòu)X件”怜浅。針對(duì)罐頭而做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)如下：
在沒有購(gòu)物上限時(shí)铐然，每個(gè)顧客平均購(gòu)買3.3瓶罐頭
在購(gòu)物上限在4個(gè)時(shí)，每個(gè)顧客平均購(gòu)買3.5瓶罐頭
在購(gòu)物上限在12個(gè)時(shí)恶座，每個(gè)顧客平均購(gòu)買7.0瓶罐頭
“錨定點(diǎn)”以一種隱蔽的方式搀暑，存在于我們的生活里：從我們喝水的杯子大小，到尺子的計(jì)量單位跨琳，到貨幣之間的兌換匯率自点，規(guī)劃我們生活的“錨定點(diǎn)”幾乎無處不在。但是脉让，“錨定”又從來不是一成不變的桂敛，細(xì)微的調(diào)整會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷積累，引起更本質(zhì)的變革（如麥當(dāng)勞的“加大”策略）溅潜。從這個(gè)意義上來說术唬，我們的生活又是充滿了各種未知因素的，變化其實(shí)無處不在伟恶。
思考：
通過改變“錨定點(diǎn)”來提高銷量碴开，還體現(xiàn)在汽車界多年以來屢試不爽的通過加長(zhǎng)軸距和車長(zhǎng)，把車做大來增加銷量上。當(dāng)然潦牛，這樣做的前提是需求的被創(chuàng)造和滿足眶掌。
十、過度自信：不僅僅是吹牛
沒有任何理由讓任何人在家里擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)巴碗？電視機(jī)不會(huì)有任何市場(chǎng)朴爬？......為什么很多著名人士曾經(jīng)信心滿滿做出的預(yù)測(cè)，在今天看來卻非诚鹣荒謬召噩？過度自信。充滿信心逸爵、渴望成功的意念固然好具滴，但我們始終需要做好準(zhǔn)備：如果事情沒有向預(yù)期的方向發(fā)展，我們應(yīng)可以拿出合適的備選方案來應(yīng)對(duì)不利局面师倔。
基金經(jīng)理與大猩猩之間的投資較量
20世界80年代末构韵，美國(guó)股市低迷，投資者對(duì)分析師趋艘、基金經(jīng)理組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了極大懷疑疲恢。《華爾街日?qǐng)?bào)》便組織了一場(chǎng)公開競(jìng)賽瓷胧，參賽一方是會(huì)擲飛鏢的大猩猩显拳，另一方是華爾街當(dāng)時(shí)最著名的分析師。大猩猩通過向《華爾街日?qǐng)?bào)》股票大表射飛鏢來確定組合搓萧，而分析師則通過研究選出股票組合杂数。結(jié)果顯示，飛鏢組合的平均收益率是-37.68%瘸洛，而基金產(chǎn)品的平均收益率是-47.02%耍休。-
創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管們的致命弱點(diǎn)
前通用汽車的CEO Roger B.Smith在任期間，為公司設(shè)計(jì)了一個(gè)完全自動(dòng)化的未來货矮。他認(rèn)為機(jī)器人代替人工是大勢(shì)所趨，同時(shí)也能解決長(zhǎng)期困擾通用的勞資矛盾問題斯够。
為此囚玫，他花費(fèi)了400億美元來更新廠房和設(shè)備，并同時(shí)辭退了大批的工人读规。但當(dāng)時(shí)的機(jī)器人技術(shù)還不夠成熟抓督，不能滿足自動(dòng)化需要。在通用的車間里束亏，機(jī)器人拿著電焊槍互相肢解铃在、亂砸汽車、到處噴油漆，或是修補(bǔ)一些正常的汽車部件定铜。他的宏偉計(jì)劃慘淡收?qǐng)鲅粢海谒麍?zhí)掌的十年間，通用在美國(guó)的市場(chǎng)份額從46%下跌到了35%揣炕。“過度自信”讓我們看到了一個(gè)美化的自己帘皿，它并不真實(shí)，而這樣的幻覺卻能夠鼓勵(lì)我們?nèi)プ非蟾篮玫哪繕?biāo)畸陡，把它們變成現(xiàn)實(shí)鹰溜。
在論及2008年的金融危機(jī)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert Shiller曾經(jīng)坦誠(chéng)地指出丁恭，那些根植于人性深處的缺陷曹动，如自負(fù)、自私牲览、貪婪和虛榮墓陈，也正是推動(dòng)我們經(jīng)濟(jì)生活前進(jìn)的源動(dòng)力。
正是這種種“缺陷”竭恬，讓我們身處天使和魔鬼之間跛蛋，既可昂首凝望一個(gè)更高尚的自己，也可俯身觀看一個(gè)更真實(shí)痊硕、更平庸的自我赊级。為此，讓我們帶上對(duì)自己充滿希冀又清醒的認(rèn)識(shí)岔绸，繼續(xù)前行理逊。
