在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下园细，一時間實(shí)體店似乎哀鴻遍野惦积，頻頻關(guān)店成了一個“新常態(tài)”。然而表面風(fēng)光的電商猛频，日子也并不好過狮崩。甚至在某種程度上蛛勉，電商漂亮的銷售流水背后，卻是用一種“殺敵一千睦柴，自損八百”的方式在綁架利益各方诽凌。
可以說，當(dāng)下的實(shí)體店和電商都走到了一個關(guān)口坦敌，都需要要尋求新的解決方案侣诵。作為中國電商界的領(lǐng)頭羊，馬云在2016年下半年提出“新零售”的概念狱窘，試圖解決實(shí)體與電商都面臨的困境杜顺。
之后，“新零售”一度成為線上電商和線下實(shí)體從業(yè)人員熱議的核心商業(yè)詞匯蘸炸。盡管馬云提出了這個概念躬络，但，他對于具體含義和內(nèi)容并沒有多過多的解釋搭儒，而是把這項工作交給了他身后的“翰林院”——阿里研究院穷当。2017年3月，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上仗嗦，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報告”膘滨，對外界關(guān)心的新零售概念和方法論首次進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。
不過這份報告并沒有帶來多少驚喜稀拐，對新零售未來如何做也幾乎沒有涉及火邓。對于電商和實(shí)體店的商家而言，新零售不能還停留在概念層面德撬，而是需要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段铲咨。任何商業(yè)的進(jìn)化都是在尋求一種新的解決方案，新零售就是實(shí)體和電商困境的解決方案蜓洪。
當(dāng)零售從“舊”走向“新”的時候纤勒，到底發(fā)生了什么呢？
01
過去隆檀，當(dāng)我們?nèi)?shí)體商店買東西時摇天，上個月去了一次跟今天又去一次，店家跟我們熟悉程度本質(zhì)上沒有差別恐仑。如果碰巧是同一個店員接待泉坐，而且這個店員記憶力不錯的話，對方也許會說這人很面熟裳仆。除此外腕让，商家并不不知道你的任何個人信息，不知道家里住址歧斟，更不知道你還在哪些地方買過哪些商品纯丸，你的品牌偏好是什么偏形。
這個時候的零售，每個顧客就猶如是散落在商家眼里的“路人甲”觉鼻，走過去了也就過去了俊扭，也許永遠(yuǎn)都不會再發(fā)生任何聯(lián)系。
電子商務(wù)和信息技術(shù)興起后滑凉，這種情況發(fā)生巨大的變化统扳。
在電商時代，就算只是買一雙襪子畅姊，實(shí)際上都是有帶著“賬號”進(jìn)行消費(fèi)的。消費(fèi)者所有的消費(fèi)都會在“賬號”體系下進(jìn)行記錄吹由，從而形成長期的“消費(fèi)檔案”若未。這個檔案會記錄下消費(fèi)者歷史消費(fèi)的商品種類、價格倾鲫、頻次粗合、轉(zhuǎn)換等等數(shù)據(jù)。此外乌昔，因為要涉及商品快遞隙疚，家里地址、電話號碼等相對私密的個人信息也全都記錄在冊了磕道。如果再打通非交易數(shù)據(jù)供屉，把社交、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)加入盡力溺蕉，那么可供商家進(jìn)行多種分析和應(yīng)用的數(shù)據(jù)就會相當(dāng)豐富和全面伶丐。
數(shù)據(jù)的豐富性、全面性疯特、及時性和可得性為電商和實(shí)體進(jìn)入新零售時代打好了基礎(chǔ)哗魂。但這并不意味著就是新零售，因為這個時候的電商和實(shí)體店還是分離的漓雅，電商是電商录别，實(shí)體是實(shí)體，各自干著自己的事情邻吞。盡管實(shí)體知道電商對其造成了巨大的威脅组题，電商也知道實(shí)體還是他們不可或缺的重要基礎(chǔ)，但是在思維上二者還是存在很明顯的對立情緒吃衅，還是分離思維往踢。2016年底，宗慶后和馬云的對撕已經(jīng)向外界傳遞了這樣的意思徘层。
02
新零售時代峻呕，實(shí)體和電商將把這種對立的關(guān)系轉(zhuǎn)化為融合關(guān)系利职。通過數(shù)據(jù)，商家將把把線上線下打通瘦癌，建立起立體的“用戶數(shù)據(jù)體系”猪贪，實(shí)現(xiàn)以賬戶為跟蹤標(biāo)簽的數(shù)據(jù)收集，最終提供非常個性化和智能化的零售體驗讯私。
在數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下热押，當(dāng)你走進(jìn)一家實(shí)體商店，店員馬上可以自動識別身份斤寇，并且可以根據(jù)你在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)自動做好分析桶癣，提前為你做好個性化的準(zhǔn)備。盡管你可能是第一次走進(jìn)這個商店娘锁，但是商家對你實(shí)際上已經(jīng)非常熟悉了牙寞。說得嚇人一點(diǎn)，這種熟悉的程度可能超過你本人對自己的了解莫秆。
此時你會發(fā)現(xiàn)间雀，不管是在線上還是線下，顧客不再是“路人甲”镊屎，而是一個個存在消費(fèi)檔案里的“數(shù)據(jù)源”惹挟。這個數(shù)據(jù)源的任何一個線上線下的消費(fèi)都會被記錄下來，成為給你提供個性化商品信息推送缝驳、智能化服務(wù)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)连锯。
在新零售時代，商家可以通過“賬號消費(fèi)檔案”分析來判斷顧客的喜好党巾、頻次萎庭、時間分布等等信息，據(jù)此提供高度個性化的零售解決方案齿拂。故而驳规，個性化一詞在新零售時代有重要的意義。
個性化消費(fèi)其實(shí)并不是個新詞署海，早已被很多企業(yè)視為營銷重點(diǎn)吗购，但是操作上一直難以實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)收集與分析技術(shù)應(yīng)用加速了實(shí)現(xiàn)個性化消費(fèi)的可能性砸狞，例如現(xiàn)在越來越多的新聞客戶端會通過分析用戶的閱讀記錄捻勉、瀏覽歷史來為用戶及時推送他們喜歡的新聞類型。如果你瀏覽了某個明星的新聞刀森，系統(tǒng)可能會判斷你喜歡該明星踱启，便會經(jīng)常把該明星的新聞推薦給你。
03
傳統(tǒng)技術(shù)條件下，個性化消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的成本很高埠偿。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速應(yīng)用透罢，一方面消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到眾多商家，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”使得商家可以打破地域的限制冠蒋，實(shí)現(xiàn)空間規(guī)模與成本的快速降低羽圃。
通過消費(fèi)者的“賬戶”跟蹤、了解消費(fèi)者是商家在新零售時代的一項基本要求抖剿。通過收集朽寞、處理消費(fèi)者的搜索、瀏覽記錄斩郎，商家能夠分析消費(fèi)者的偏好所在脑融，從而了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這比傳統(tǒng)的市場調(diào)研既準(zhǔn)確又及時孽拷。
早期要弄懂消費(fèi)者行為吨掌，需要通過傳統(tǒng)的調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組訪談脓恕、個體訪問、店面觀察等定性窿侈、定量調(diào)查方式炼幔。進(jìn)入新零售時代，反映消費(fèi)者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上大量沉淀史简，數(shù)據(jù)量化指標(biāo)被大量采集乃秀。
今天買家和賣家之間的新零售關(guān)系表現(xiàn)為：買家在買東西的時候，實(shí)際上是在向賣家匯報自己的種種數(shù)據(jù)圆兵，包括消費(fèi)者自己都沒有意識到的數(shù)據(jù)《逖叮現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站要求用戶注冊、填寫個人信息殉农，這既是為了管理的需要刀脏，也是一種獲取用戶信息的方式。
根據(jù)2017年6月1日開始施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》要求超凳，以BAT（百度愈污、阿里、騰訊）為首的網(wǎng)互聯(lián)將逐漸實(shí)行實(shí)名制轮傍。這個做法從國家網(wǎng)絡(luò)安全的角度自有一番深意暂雹，但是從消費(fèi)者洞察角度，又等于將精準(zhǔn)的個人數(shù)據(jù)跟蹤推進(jìn)了一個層次创夜。
盡管以前有“客戶關(guān)系管理”的概念杭跪，但是與新零售時代線上線上立體式的數(shù)據(jù)跟蹤、分析，并由此帶來的精準(zhǔn)顧客洞察相比涧尿，已經(jīng)不可同日而語了系奉。可以說现斋，在新零售時代喜最，商家比消費(fèi)者更了解自己。
04
在過去庄蹋，如果你被問到幾天前買了什么瞬内？你或許能回答上來。但是如果問你半年前甚至一年前呢限书？恐怕記性再好的人也難以準(zhǔn)確回答了虫蝶。但是在新零售時代，由于可以通過顧客“賬戶”關(guān)聯(lián)到各種歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)倦西、線上線下數(shù)據(jù)能真，那么那些被遺忘的、忽略的扰柠，甚至是不經(jīng)意的消費(fèi)記錄都可以被還原粉铐。
除了還原，商家還可以據(jù)此進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)卤档，從而進(jìn)行各種推斷和預(yù)測蝙泼。新零售既然是打通了線上線下的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性也將是這個時代一個重要的特征劝枣。
一個用戶購買商品的完整流程：關(guān)注汤踏、查詢、判斷舔腾、購買溪胶、售后等，都可以關(guān)聯(lián)起來稳诚。通過各種數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性哗脖，可以綜合推知該消費(fèi)者消費(fèi)行為的真正用途，還可以推知真正的家庭狀況和偏好采桃，以洞察用戶真實(shí)需求懒熙。
另外更為重要的是，作為“數(shù)據(jù)源”顧客賬戶現(xiàn)在很多都是通過社交賬號相關(guān)聯(lián)的普办。這樣一來工扎，數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性就會更強(qiáng)，消費(fèi)者洞察就可以更具多樣性和精準(zhǔn)性衔蹲。商家可以把對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和行為分析逐步擴(kuò)展至更多數(shù)據(jù)源肢娘，結(jié)合購物網(wǎng)站呈础、其他網(wǎng)站瀏覽信息、社交媒體平臺信息橱健、移動終端而钞、搜索引擎等多個平臺去接觸消費(fèi)者，挖掘數(shù)據(jù)拘荡，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的評估和分析臼节。
作為全球電商巨頭的亞馬遜憑借著巨大的消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，正在線下局部并進(jìn)行“預(yù)判發(fā)貨”的試驗珊皿，也就是在用戶還沒有下單且即將下單之前网缝，系統(tǒng)已經(jīng)自動將貨物配送到消費(fèi)者家的周邊。一旦下單蟋定，商品便可以迅速達(dá)到消費(fèi)者的手上粉臊。
大數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)真正的分析價值，光數(shù)據(jù)多是沒有用的驶兜，還有數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)多扼仲，否則就很容易造成誤判。比如學(xué)校食堂如果根據(jù)一個女生近期在食堂的消費(fèi)少了很多抄淑，就判斷該女生家庭遇到了困難屠凶，那就會鬧笑話。而要看看食堂外的其他關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)肆资，看看她是否減肥了阅畴，看看她是否在用男朋友的飯卡等等。
05
由于各種數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性迅耘，新零售時代商家便可以精確定位代表消費(fèi)者的“賬戶”，以“賬戶”為單位來進(jìn)行商業(yè)活動监署，將企業(yè)資源集中于對商家有高價值的客戶上颤专。當(dāng)消費(fèi)者想要購買某一產(chǎn)品時，一般都會通過各種渠道了解該產(chǎn)品的信息钠乏，這包括了搜索栖秕、社交媒體、官網(wǎng)等晓避。這些消費(fèi)者的信息會被存放在一個數(shù)據(jù)庫中簇捍，商家通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析形成潛在消費(fèi)者的商機(jī)列表。
根據(jù)“賬戶”進(jìn)行各類數(shù)據(jù)分析俏拱，推測顧客的個人偏好暑塑，找出潛在消費(fèi)者，這是在新零售時代商家開展商業(yè)活動的非常重要的一步锅必。
舉例來說事格，如果你經(jīng)常購買一些玩偶玩具（不管是在線上還是線下），那么商家就可以根據(jù)玩具購買的情況替你打上“有孩子”的標(biāo)簽，甚至還可以判斷出孩子大概的年齡驹愚，貼上例如“有3-6歲的孩子”的標(biāo)簽远搪。根據(jù)玩具檔次價格，還可以填上“高收入家庭”這樣更為具體的標(biāo)簽等等逢捺。所有的標(biāo)簽聚在一次谁鳍，就成了你的賬戶定位，由此就大致構(gòu)成了一個精致的“用戶畫像”劫瞳。
交互設(shè)計之父Alan Cooper最早提出了用戶畫像（Persona）的概念倘潜，認(rèn)為“用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。通過對客戶多方面的信息的了解柠新，將多種信息集合在一起就形成了獨(dú)特的用戶畫像窍荧。
有了用戶畫像，商家就可以據(jù)此進(jìn)行有效的用戶決策恨憎。依然以上面的假設(shè)為例蕊退，如果某公司想推出一款面向3-6歲兒童的高端玩具，通過用戶畫像進(jìn)行分析憔恳，發(fā)現(xiàn)該玩具的定位跟某賬戶定位比較重合瓤荔，那么這類產(chǎn)品信息就會精準(zhǔn)推送到這些用戶面前。
不管電商還是實(shí)體店而言钥组，通過用戶畫像可以相對精準(zhǔn)了解了一個賬戶后面的顧客输硝，提出的營銷活動內(nèi)容就會有很強(qiáng)的針對性。在傳統(tǒng)零售時代程梦，一個顧客進(jìn)門点把，店員頂多就是有禮貌的微笑，然后就開始介紹產(chǎn)品屿附、了解偏好郎逃。但是由于新零售建立的賬戶體系，顧客一進(jìn)門挺份，智能設(shè)備就可以呈現(xiàn)出完整的顧客信息褒翰，店員的問候方式、推薦方式等就會非常符合顧客的“胃口”匀泊，增強(qiáng)顧客的體驗感优训。
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在消費(fèi)者購買完商品后，理論上商家都應(yīng)該在事后了解他們的反饋各聘，以期改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)揣非。但在傳統(tǒng)零售時代，消費(fèi)者買完東西可能就消失在人海了伦吠，商家再去尋找已經(jīng)非常難妆兑。有了線上線下打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)后魂拦，情況會變得非常不一樣。商家可以通過“賬戶”了解消費(fèi)者的評價及購后行為搁嗓，包括在社交網(wǎng)絡(luò)的吐槽芯勘，甚至品牌轉(zhuǎn)換等等，完成零售全過程的跟蹤腺逛。
新零售時代線下線上將被打通荷愕，尤其是線下也將接入數(shù)據(jù)體系」髅基于數(shù)據(jù)的新零售安疗，交易不是一次性的，而是接入到整個個人的消費(fèi)記錄中够委。在新零售時代荐类，線上線下因為數(shù)據(jù)的打通，個性化茁帽、智能化的消費(fèi)體驗將重塑零售業(yè)玉罐，展現(xiàn)各種全新的購物場景。
未來已來潘拨，只是等著我們?nèi)ジS
