品牌定位是企業(yè)建立品牌的頭等大事，比娶媳婦兒還重要憔恳，這可不是說(shuō)來(lái)唬人的話瓤荔。
企業(yè)要想把生意做長(zhǎng)，就必須制定品牌戰(zhàn)略钥组，而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心输硝，所以品牌定位就是決定企業(yè)生死的大事兒了。
那么什么是品牌定位呢程梦？
定位創(chuàng)始人特勞特在定位書籍《定位》中這樣定位道：
“所謂定位点把，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌屿附。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)郎逃，便會(huì)將定位品牌作為首選⊥Ψ荩”
現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代衣厘，產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者眼睛都看花了。要想擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)影暴，就必須找到你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么错邦，進(jìn)行聚焦式定位，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘魂?duì)繅?mèng)繞型宙。
當(dāng)他們有購(gòu)買需求時(shí)撬呢，腦袋里就會(huì)嗡嗡響：買這個(gè)買這個(gè)！
比如你被炒菜的油煙熏得跟個(gè)黑人似的妆兑，然后你想買一臺(tái)抽油煙機(jī)魂拦，然后你想到了華帝、方太搁嗓、老板……但你最終可能會(huì)選擇老板芯勘，因?yàn)樗摹按笪Α痹谖覀冃闹侵姓紦?jù)了獨(dú)特的定位，吸力大肯定抽油煙效果更好腺逛，不然買來(lái)干嘛荷愕？擺著看嗎？
這就是品牌定位的魅力所在棍矛，哪怕華帝去年在世界杯營(yíng)銷中狠狠刷了一波存在感安疗，也絲毫攔不住我們選擇“老板”的大腿。
而品牌定位不清晰的品牌够委，就跟腎虛的人一樣荐类，外強(qiáng)中干。比如家電品牌海爾茁帽、美的什么都賣玉罐，但說(shuō)起它們，你會(huì)想到什么代表性的產(chǎn)品嗎潘拨？沒(méi)有吊输！
而提到格力，你想都不用想战秋，脫口而出“空調(diào)”璧亚，而一說(shuō)到空調(diào)，你第一時(shí)間想到的也是格力脂信，也就是說(shuō)癣蟋，格力已經(jīng)與空調(diào)劃等號(hào)了，所以格力一直是中國(guó)家電企業(yè)里最賺錢的狰闪。
如果你的定位不聚焦疯搅，就相當(dāng)于是給對(duì)手機(jī)會(huì)，只能被別人踩在腳下埋泵。
而且品牌定位好處多多：
1幔欧、能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求
2罪治、有利于塑造清晰的品牌形象
3、有利于構(gòu)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4礁蔗、有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率
?所以觉义，品牌定位是打造品牌一個(gè)繞不開(kāi)的事情。那么浴井，如何進(jìn)行品牌定位呢晒骇？
首先，我們必須了解品牌定位要解決這3個(gè)問(wèn)題：
我們是誰(shuí)磺浙？
我們和別人有什么不一樣洪囤？
有什么依據(jù)？
在正式進(jìn)行品牌定位前撕氧，我們還有很多前戲要做瘤缩，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研分析，包括：
消費(fèi)者畫像
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
市場(chǎng)環(huán)境分析
品牌自身診斷
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
渠道調(diào)研
國(guó)家政策
……
通過(guò)分析整個(gè)大市場(chǎng)伦泥、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者心理剥啤，挖掘品牌自身的優(yōu)劣勢(shì)，充分地避實(shí)就虛奄喂，找到一個(gè)差異化铐殃、有競(jìng)爭(zhēng)力的核心定位海洼。只有分析并滿足了消費(fèi)者的心理跨新，你做出的定位才能在市場(chǎng)站得住腳，才不會(huì)腳軟坏逢。
品牌定位的本質(zhì)域帐，就是基于用戶心智和品類特點(diǎn)，尋找差異化概念的過(guò)程是整。
品牌定位的方法太多太多了肖揣，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理浮入，撕得都快打起來(lái)了龙优，而且很多都是大忽悠，靠譜的就那么幾個(gè)事秀。
經(jīng)過(guò)多年的品牌實(shí)踐彤断，小李白發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)方法的效果比較好，今天扯姐就當(dāng)一回?zé)嵝木W(wǎng)友易迹，給大家分享分享：
1.?場(chǎng)景定位
現(xiàn)在產(chǎn)品泛濫宰衙，大家的功能都差不多，很難做到我們不一樣睹欲。我們可以從消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景去做區(qū)隔供炼。什么是消費(fèi)場(chǎng)景一屋？就是消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)合、什么時(shí)間袋哼、什么狀態(tài)下使用你的產(chǎn)品冀墨？
在這方面最有代表性的就是王老吉，這個(gè)例子舉得扯姐我都不想舉了涛贯。一吃火鍋就怕嘴巴上火（畢竟香腸嘴不好看）轧苫，一上火就想喝王老吉，因?yàn)橹辛四蔷洹芭律匣鸷韧趵霞钡亩疽呗曰疱伜屯趵霞统闪艘粚?duì)鐵打的好兄弟含懊。
我們也可以從消費(fèi)者的生理狀態(tài)出發(fā)，找到和自己產(chǎn)品的連接點(diǎn)衅胀。紅牛洞察到消費(fèi)者工作和生活中的疲倦狀態(tài)岔乔，想到自家產(chǎn)品提神的效果，于是果斷打出了“累了困了喝紅殴銮”的口號(hào)雏门。
當(dāng)然，從心理狀態(tài)出發(fā)也是可以滴掸掏。合生元?jiǎng)偝鰜?lái)時(shí)茁影，大家還不知道益生菌是干啥使的，合生元洞察到媽媽對(duì)孩子的關(guān)切心理丧凤，提出了“寶寶少生病募闲，媽媽少擔(dān)心”的廣告語(yǔ)，沒(méi)有說(shuō)任何產(chǎn)品賣點(diǎn)愿待，卻一下?lián)糁辛藡寢尩膬?nèi)心浩螺，從而順利打開(kāi)了市場(chǎng)。
2.?人群定位
這里說(shuō)的人群定位仍侥，主要是指從消費(fèi)者身份上細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)要出，滿足某一身份群體的產(chǎn)品需求，跟奢侈品通過(guò)產(chǎn)品炫耀標(biāo)榜目標(biāo)群體的身份和地位不同农渊。
比如立白曾投資10億患蹂，將旗下的洗滌品牌“去漬霸”改名為“好爸爸”砸紊，直接告訴消費(fèi)者這是爸爸用的洗衣液批糟，讓消費(fèi)者能夠?qū)μ?hào)入座盛末。當(dāng)然悄但，這背后切中的是如今女人家庭地位上升，越來(lái)越多男性做家務(wù)的社會(huì)環(huán)境助泽。
而小藍(lán)杯瑞幸咖啡嚎京，定位的目標(biāo)身份群體是白領(lǐng)一族鞍帝，白領(lǐng)工作量大摄凡、工作節(jié)奏快纫版，一天不喝咖啡就沒(méi)精神工作床绪，所以它的產(chǎn)品捎琐、價(jià)格概页、外賣和營(yíng)銷方式都圍繞這些來(lái)展開(kāi)项鬼。雖然它和星巴克面對(duì)的消費(fèi)群體一樣绘盟，但不同的是，星巴克瞄準(zhǔn)的是休閑社交場(chǎng)景货岭，而小藍(lán)杯瞄準(zhǔn)的卻是辦公場(chǎng)景千贯。
3.?比較定位
在這個(gè)全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代距境，可能無(wú)論你進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域诬滩，都有人先你一步占山為王霹粥。雖然我們失去了先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但我們還可以后發(fā)制人疼鸟，通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)品牌叫板來(lái)襯托自己的威猛形象后控，當(dāng)然不是讓你明面上和它叫板，不然你連怎么死的都不知道空镜。
比較定位的效果有多好浩淘，就看你的眼睛有多尖，不是行業(yè)扛把子品牌不找吴攒，這樣你才能趁機(jī)抬高自己的品牌张抄。
通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，找到你最獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)洼怔，或者是競(jìng)品沒(méi)有的東西署惯，或者是對(duì)手有，但沒(méi)有我們做得好的地方镣隶，抓住要害一擊斃命极谊，做到人無(wú)我有什荣，人有我優(yōu)，人優(yōu)我就溜怀酷。
在滴滴幾乎壟斷網(wǎng)約車市場(chǎng)的情況下稻爬，神州專車后發(fā)制人，抓住了滴滴的弱點(diǎn)蜕依，定位“更安全的專車”桅锄，瞬間暴擊行業(yè)老大，抬高了自己的地位样眠。
谷歌曾經(jīng)是最大的搜索引擎友瘤，百度作為后來(lái)者，要想和谷歌正面剛是不大可能的檐束，于是它避實(shí)就虛辫秧，通過(guò)“百度更懂中文”的定位，建立了自己在中文搜索引擎的地位被丧。
通過(guò)比附定位盟戏，品牌能夠在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)分化、切割出新的市場(chǎng)甥桂，開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海柿究。商業(yè)就是在激烈對(duì)抗中尋求生存之道，如果你太過(guò)于溫和黄选，就無(wú)法用有限的資源迅速打響品牌知名度蝇摸，甚至?xí)粚?duì)手打得毫無(wú)還手之力。
4.?情感定位
情感定位避開(kāi)千篇一律的產(chǎn)品功能办陷，側(cè)重從產(chǎn)品帶來(lái)的情感體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行定位貌夕，用情感喚起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，引發(fā)他們內(nèi)心深處的共鳴民镜，讓品牌和消費(fèi)者建立深度連接啡专。這也是目前很多品牌慣用的方式，比如華為殃恒、方太植旧、999感冒靈一些列扎心的品牌廣告。
有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象离唐，很多人不喜歡運(yùn)動(dòng)的人也買耐克，而且買了他們可能也只是擱家里放著问窃，只因那句“Just do it!”爆發(fā)出的精神力量亥鬓，他們內(nèi)心的激情和熱血就被點(diǎn)燃，從而愛(ài)上了這個(gè)品牌域庇。
觀賞只是玫瑰花的表面價(jià)值嵌戈，它的本質(zhì)是消費(fèi)者渴望愛(ài)與被愛(ài)的情感價(jià)值覆积。所以ROSEONLY以“一生只愛(ài)一人”為口號(hào)，開(kāi)創(chuàng)了“高諾玫瑰”的新品類熟呛，讓消費(fèi)者為愛(ài)情而購(gòu)買宽档。
們吃零食不是因?yàn)槎亲羽I，而是為了快樂(lè)和休閑庵朝；人們吃泡面不是因?yàn)楦F吗冤，而是為了一種緬懷過(guò)往歲月的情懷。
一個(gè)偉大的品牌九府，一定不是在功能價(jià)值上滿足消費(fèi)者椎瘟，而是和他們建立情感連接，幫助他們表達(dá)自我侄旬，彰顯自己的品位和個(gè)性肺蔚，在精神上給予他們鼓舞的力量。
5.?升維定位
很多時(shí)候儡羔，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)層次糾纏不清宣羊，只會(huì)把自己拖垮，不如直接上升一個(gè)維度汰蜘，找到別人還沒(méi)踏足的領(lǐng)域段只，挖掘新的市場(chǎng)空間，通過(guò)升維定位鉴扫，給對(duì)手帶來(lái)降維打擊赞枕，從高度上藐視敵人。
如果你的這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)創(chuàng)造了新的需求坪创，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的物種炕婶，確實(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)和以往不同的體驗(yàn)，那我們就能直接占領(lǐng)這個(gè)新品類第一的空位莱预，成為全新市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者柠掂，沒(méi)必要和現(xiàn)有對(duì)手死磕。
比如RIO用威士忌和伏特加等為基酒依沮，加入各種水果汁涯贞，調(diào)制出了一種新型果酒。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有預(yù)調(diào)果酒的概念危喉，而且它口感清爽宋渔、酒精含量低、包裝好看辜限，于是RIO一枝獨(dú)秀皇拣，成功地?fù)屨剂祟A(yù)調(diào)酒這個(gè)品類，2年時(shí)間營(yíng)業(yè)額超過(guò)20億元。
升維定位的核心是以需求為導(dǎo)向氧急，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向颗胡，所以它不是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是創(chuàng)造新的市場(chǎng)新的需求吩坝。就像蘋果的出現(xiàn)毒姨，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了智能手機(jī)這一新的市場(chǎng)需求钉寝。升維定位需要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)和技術(shù)作為支撐弧呐，不然只能淪為一個(gè)空的概念，無(wú)法落地瘩蚪。
現(xiàn)在泉懦，大家應(yīng)該搞懂了怎么進(jìn)行品牌定位了吧。在具體的實(shí)踐中疹瘦，還需要根據(jù)品牌自身情況靈活運(yùn)用崩哩，甚至要多種策略一起運(yùn)用，切記不能生搬硬套言沐。
文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“扯廣告的蛋”
