作者:柯達

佳得樂（Gatorade）是美國最大又最老的運動飲料品牌。面臨市場衰退和對手競爭默色，佳得樂不以新技術(shù)去比拼球凰，而選擇深入挖掘運動員習慣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)運動飲料除了補充水份和電解質(zhì)腿宰，背后其實還有更核心的商機呕诉！

創(chuàng)新點：佳得樂舍棄研發(fā)飲料的新技術(shù)，而選擇將重心放在滿足顧客運動前后的需求吃度，成功將營收從本來的45億美金變成56億美金甩挫。

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1. 50年來的第一名，遇到最大成長瓶頸椿每。

你注意過美國籃球NBA比賽球員喝的運動飲料嗎伊者？這個50多年的品牌叫佳得樂（Gatorade），專做運動飲料拖刃，為運動員補充水和電解質(zhì)删壮，現(xiàn)在全美市占率約3/4，是運動飲料第一品牌兑牡。然而央碟，2008年的金融海嘯期間，市場不景氣均函，佳得樂成長停滯亿虽，銷量下降10%。

佳得樂的衰退問題有三個面向苞也。一方面洛勉，自從在1965年發(fā)明第一瓶運動飲料，為了維持每年營收成長如迟，不僅為運動員服務占键，也透過大量行銷賣給普羅大眾。然而市場逐漸飽和后蚯斯，營收成長也停滯了何乎。

另一方面，各式各樣新飲品像茶玲销、咖啡推陳出新输拇，像是藍瓶咖啡（Blue Bottle ）更是潮流代表，普羅大眾一下子就變心了贤斜，讓運動飲料市場在2009年衰退12%策吠。

最危急的是來自競爭對手的挑戰(zhàn)逛裤，例如Powerade推出低價運動飲料，BodyArmor主打健康不加人工色素猴抹，都分食了佳得樂的市占率带族。

佳得樂于是挖角在Nike有豐富行銷經(jīng)驗，非常了解運動產(chǎn)業(yè)的Sarah Robb O'Hagan洽糟，加入佳得樂做行銷長炉菲，思考怎么革新品牌。在Sarah Robb O'Hagan加入之前坤溃，佳得樂提升營收的做法拍霜，大多是開發(fā)新口味、很酷的產(chǎn)品名稱薪介、吸睛的容器造型等祠饺，用新鮮感吸引消費； 另一個做法是增加銷售通路汁政，像是便利商店道偷、賣場、自動販賣機记劈，希望接觸更多消費者勺鸦。

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2. 不該只賣水和電解質(zhì)！佳得樂回歸本質(zhì)做「運動員的能量管家」

當Sarah Robb O'Hagan 接手管理行銷后目木，他與團隊發(fā)現(xiàn)公司過去把大量行銷資源换途，分散到偶爾才喝一次的普羅大眾身上，但是佳得樂成立的初衷刽射，其實是希望協(xié)助運動員維護身體的機能军拟。

透過銷售資料的分析，他們也發(fā)現(xiàn)了另一個現(xiàn)象：高中運動員誓禁、馬拉松跑者和熱愛周末運動的人懈息，雖然只占全部顧客的22%，卻貢獻了46%的銷售額摹恰，顯示這群人才是佳得樂的重度用戶辫继。佳得樂團隊因此決定，必須回歸初心俗慈，專注地做「運動員的能量管家」骇两。

佳得樂團隊決定打破運動員的傳統(tǒng)定義。過去佳得樂比較關(guān)注籃球姜盈、足球等男性為主、團隊合作的職業(yè)運動配阵；然而馏颂，以健身或是挑戰(zhàn)極限的新型態(tài)運動漸漸普及示血，佳得樂團隊于是也開始去開發(fā)滑板、舞蹈愛好者市場救拉，擴大銷售對象难审。

圖片來源：Gatorade

為了開發(fā)新產(chǎn)品，佳得樂團隊訪談超過一萬名運動員亿絮，這才注意到告喊，除了補充水和電解質(zhì)，多數(shù)運動員為了維持身體機能派昧，在運動前會吃點東西補給碳水化合物黔姜，像奧運百米紀錄保持人Usain Bolt會吃彩虹水果糖；在運動后蒂萎，則會補充蛋白質(zhì)來恢復體力秆吵，并修復激烈使用的肌肉。

佳得樂團隊意識到五慈，公司不能只賣水和電解質(zhì)纳寂，而必須要從「能量管家」的角度出發(fā)，在運動的前泻拦、中毙芜、后都照料運動員的身體。佳得樂因此推出新的產(chǎn)品G-series争拐，包含運動前喝的Prime腋粥，透過碳水化合物和維他命B讓運動員有充沛能量；運動當中解渴的Perform陆错，補充運動員流失的水和電解質(zhì)灯抛；運動后再服用的Recover ，提供蛋白質(zhì)修補受損的肌肉音瓷。這系列產(chǎn)品完全按照運動員的現(xiàn)有運動習慣打造对嚼，貼心地照顧身體的需要。即使沒有降價促銷绳慎，G-series從2009年開始幫佳得樂逆轉(zhuǎn)衰退劣勢纵竖。當時的45億美金年營收，2015年時已成長至56億美金杏愤。

圖片來源： thedieline

3. 你想用新技術(shù)顛覆市場靡砌，但時間不一定站在你那邊！

在決定開發(fā)G-series產(chǎn)品之前珊楼，佳得樂的研究團隊曾提案一項飲料配方通殃，能夠提升運動中氧氣使用效率，幫助運動員表現(xiàn)更好厕宗，建立競爭優(yōu)勢画舌。然而堕担，使用這配方會讓口味走樣，飲料顏色也會變渾濁曲聂。這項新技術(shù)雖然吸引人霹购，但是處理口味和顏色問題需要花費一段時間，恐怕遠水救不了近火朋腋，佳得樂團隊只好割愛齐疙。

這恰好點出了一道創(chuàng)新難題：「野心無限，但時間有限旭咽≌攴埽」我們往往期待快速發(fā)展，最好是能透過新技術(shù)取得突破性進展轻专，競爭者想追都追不上忆矛。佳得樂累積多年的豐富人才和資本，研發(fā)出獨道的配方请垛，仍然來不及解決眼前營收溜滑梯問題催训，更何況是臺灣的中小企業(yè)？穩(wěn)定經(jīng)營需要足夠的現(xiàn)金宗收，每個月才能付薪水漫拭、繳房租、向供應商下單等等混稽，而投資回報很難說的核心技術(shù)采驻，在存亡關(guān)頭得排隊在后。

圖片來源：University of Worcester

MIT管理學院教授David Robertson指出匈勋，佳得樂后來選擇開發(fā)G-series產(chǎn)品的方法礼旅，重點在于辨識重度使用者為運動員，并鎖定調(diào)節(jié)身體機能洽洁，在原來的產(chǎn)品上繼續(xù)延伸出「運動前痘系、后」的飲品。不同于媒體常鼓吹要「顛覆式創(chuàng)新」饿自，這種在既有基礎(chǔ)上延伸方法比較適用大多數(shù)企業(yè)汰翠。一來因為現(xiàn)有產(chǎn)品不是砍掉重練，風險比較低昭雌；與團隊溝通新方向時复唤，也比較不會因為策略轉(zhuǎn)變太大，而引起情緒反彈烛卧。更重要的是佛纫，其實顧客根本不在乎是否用到新技術(shù)，真正重要的是G-series讓運動員可以更方便照料自己的身體。

佳得樂的案例告訴我們呈宇，不是非要采用高科技才能創(chuàng)新跟磨！你如果在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，離開電腦桌去和顧客對話攒盈，找到核心顧客對產(chǎn)品的期待，絕對能降低風險并開發(fā)出隊顧客有價值的產(chǎn)品哎榴！