1.經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心假設(shè)：人是經(jīng)濟(jì)人衩椒，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心假設(shè)：人是非理性人关噪。
如何區(qū)分二者的含義呢拿穴？舉個(gè)例子削彬。經(jīng)濟(jì)人不會(huì)因?yàn)楦读隋X(qián)又不想浪費(fèi)全庸，而在根本不餓的情況下吃光自己點(diǎn)的飯菜。
經(jīng)濟(jì)人不會(huì)期待在結(jié)婚紀(jì)念日或生日當(dāng)天收到禮物融痛，這個(gè)日子與其他日子壶笼，沒(méi)有什么不同，事實(shí)上經(jīng)濟(jì)人反而會(huì)因?yàn)槎Y物的事兒而困惑不已雁刷。
非理性人其實(shí)是塞勒這本書(shū)的核心假設(shè)覆劈。
2.可識(shí)別的生命和統(tǒng)計(jì)意義上的生命。如果一個(gè)6歲的棕發(fā)小女孩需要幾千美元來(lái)做手術(shù)沛励，這樣她才能活到圣誕節(jié)责语，人們寄去救他的錢(qián)能塞滿(mǎn)郵局，但是如果取消征收一項(xiàng)銷(xiāo)售稅目派，醫(yī)院設(shè)施就會(huì)老舊耗損坤候，導(dǎo)致本可通過(guò)疾病預(yù)防措施就可避免的死亡人數(shù)增多，卻沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)流下同情的淚水或者捐款企蹭。
醫(yī)院代表的是統(tǒng)計(jì)意義上的生命白筹，而女孩代表的則是可識(shí)別的生命智末。而可識(shí)別的生命，更容易引起他人的共情徒河。
所以同樣是公益廣告系馆，講一個(gè)具體形象的可識(shí)別的故事，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字或者干癟的口號(hào)顽照。
例如：兩張同樣宣傳肺結(jié)核防治主題的海報(bào)
3.稟賦效應(yīng)
比如在MMM的金融互助平臺(tái)由蘑，通過(guò)高額回報(bào)來(lái)吸引投資者，并用發(fā)展下線(xiàn)的方式來(lái)支付前面的投資者代兵，當(dāng)沒(méi)有新人加入的時(shí)候尼酿，或者新人加入不夠支撐之前人的利潤(rùn)時(shí)，游戲就玩不下去了奢人。但他們不怕崩盤(pán)谓媒，不是多有底氣，是因?yàn)橛械诙N叫做“重啟”的玩法何乎，這個(gè)系統(tǒng)玩不轉(zhuǎn)了句惯，宣布重啟，客戶(hù)如果想拿回自己的錢(qián)支救，需要再往里投錢(qián)抢野。可怕的是各墨，大多數(shù)人都會(huì)選擇繼續(xù)投錢(qián)指孤，為什么呢？
用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的行話(huà)說(shuō)贬堵，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦恃轩。而且與你即將擁有的東西相比，你更看中自己已經(jīng)擁有的東西黎做。
在信用卡剛開(kāi)始普及的時(shí)代叉跛，零售商是會(huì)向客戶(hù)收取更高價(jià)格的。對(duì)理性的經(jīng)濟(jì)人而言蒸殿，如果向信用卡用戶(hù)收取1.03元筷厘，向現(xiàn)金用戶(hù)收取1元，那么你將那3分錢(qián)的差價(jià)說(shuō)成是折扣或者附加費(fèi)并沒(méi)有什么區(qū)別宏所。
但實(shí)際上商店的策略是酥艳，“正常價(jià)格”是向信用卡用戶(hù)收取的價(jià)錢(qián)，而現(xiàn)今用戶(hù)則可以享受打折的優(yōu)惠爬骤，另一種方式則是將現(xiàn)金用戶(hù)收取的價(jià)錢(qián)設(shè)定為正常價(jià)格充石，而信用卡用戶(hù)則需要支付附加費(fèi)。
但人們往往會(huì)覺(jué)得支付附加費(fèi)是要從兜里掏錢(qián)霞玄，而享受打折只是機(jī)會(huì)成本赫冬。
在卡尼曼和特沃斯基的論文當(dāng)中浓镜，有提到過(guò)價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)。該曲線(xiàn)講的是劲厌，人們收益100元和損失100元，所帶來(lái)的效用感是不同的听隐。這種效用感是指損失100元引發(fā)的厭惡情緒和收益100元引發(fā)的喜悅情緒补鼻。也就意味著比起收益100元人們更厭惡損失100元。
這就能解釋為什么商家對(duì)信用卡客戶(hù)實(shí)施正常價(jià)格而非支付附加費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式雅任》绶叮看似多掏錢(qián)的動(dòng)作會(huì)讓客戶(hù)特別不爽。
4.最小可覺(jué)差
? ? ? ?有一次我開(kāi)車(chē)的時(shí)候前燈壞了沪么，我把車(chē)開(kāi)到修理店硼婿，維修師傅卻說(shuō)：我需要把兩個(gè)車(chē)燈泡全部換掉，這可能嗎禽车？?jī)蓚€(gè)燈泡同時(shí)壞掉寇漫，難道不是過(guò)于巧合了嗎？遇到傳說(shuō)中的黑店了么殉摔？下一步我是不是要坐在車(chē)頂上哭州胳？
? ? ? ? 事實(shí)上兩個(gè)燈泡實(shí)際上并不是同時(shí)壞掉的查乒。
? ? ? ? 為毛壞掉一個(gè)燈泡的時(shí)候凑保，我沒(méi)趕腳呢笛厦？
? ? ? ? 塞勒解釋說(shuō)這種“沒(méi)趕腳”恰恰暗合了韋伯-費(fèi)希納的“最小可覺(jué)差”定律刻获。因?yàn)榉睦渲幸粋€(gè)燈泡壞掉以后我還是能夠正常開(kāi)車(chē)椒丧，所以毫無(wú)察覺(jué)泊脐，尤其是在夜間照明設(shè)施很好的城市碘饼，從兩個(gè)燈泡照明變成一個(gè)燈泡照明往往不是一個(gè)可察覺(jué)的差異恩尾，但是從一個(gè)燈泡照明變成零個(gè)則絕對(duì)可以被察覺(jué)到弛说。
? ? ? 人們對(duì)損失和收益的反應(yīng)都會(huì)遵循敏感性遞減的規(guī)律。
? ? ? 這就是為什么貪戀愛(ài)的時(shí)候特笋，你們從叫彼此名字剃浇，到叫對(duì)方昵稱(chēng)（常見(jiàn)笨笨，呆呆猎物，小豬豬等疊詞稱(chēng)呼）虎囚，到最后叫對(duì)方老公老婆（當(dāng)然也可能叫對(duì)方前任），心動(dòng)的感覺(jué)像一條拋物線(xiàn)一樣蔫磨，由低到高淘讥，由高到低，每一次可覺(jué)差出現(xiàn)的時(shí)候堤如，帶來(lái)新的刺激蒲列。當(dāng)稱(chēng)呼不再變化的時(shí)候窒朋，自然反應(yīng)也就沒(méi)有那么敏感了。
