? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代颤芬，每天發(fā)布的博文超過3,520,934篇
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?在谷歌悲幅，每天都有超過5,740,000,000詞條被搜索
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?在推特，每天都有超過782,651,327推文
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?這就是我們所生活的時(shí)代站蝠。
Buffer是社交媒體時(shí)代的領(lǐng)頭羊之一汰具，在今日宣稱，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)完全迷失了方向菱魔。Buffer的發(fā)言人在公司的給出人讓人咋舌的發(fā)言：“作為Buffer營銷小組留荔，負(fù)責(zé)運(yùn)營一款幫助人們?cè)谏缃幻襟w中取得成功的產(chǎn)品，我們還沒有在社交平臺(tái)澜倦，特別是FB聚蝶，推特，Pinterest等取得成功藻治〉饷悖”
Buffer是一家以高度透明化著稱的公司。從公司薪酬的公開化桩卵，到做到“向他用戶完全公布他們企業(yè)每一分錢進(jìn)出的來龍去脈”验靡。即便如此，想要在公眾面前雏节，直面自己的失敗也是件不易的事兒胜嗓。“…我有些顧慮去坦誠這個(gè)事實(shí)钩乍。在過去的兩年當(dāng)中辞州，我們一直在社交媒體中節(jié)節(jié)敗退×却猓”你可以從Kevan Lee的推文中看到他的無奈变过。
令人震驚的是，這條推文發(fā)出后排作，同行們?nèi)绯彼慊赝屏诉@條推文牵啦。難道這一推文預(yù)示著從這一刻開始，大家終于可以鼓起勇氣說出自己平時(shí)不敢承認(rèn)的事實(shí)了妄痪？因?yàn)榇送莆暮蠊芏嘈袠I(yè)內(nèi)的人士紛紛加入了這次討論。在很多人都承認(rèn)他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的轉(zhuǎn)化率是如此的低于預(yù)期的同事，很多領(lǐng)域的專家裳瘪，包括RandFishkin土浸，SEOmoz的創(chuàng)始人和CEO，平均每周約有50-75K的拉入式營銷（Inbound marketing）推文彭羹，注明的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家)也表達(dá)了他對(duì)于Buffer喪失了在社交平臺(tái)上獲得有效ROI的看法黄伊。
在推特也好，微博也好派殷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)还最，很多跟推者所談?wù)摰摹吧缃黄＼洠⊿ocial Media Fatigue）”是否就是我們每個(gè)人當(dāng)前一直在談?wù)摰模课覀儸F(xiàn)在所處的社交網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)到了一個(gè)非常的結(jié)點(diǎn)毡惜，即我們不再認(rèn)為通過點(diǎn)贊(Liking)來對(duì)朋友的動(dòng)態(tài)拓轻，長(zhǎng)文，分享经伙，甚至是曬baby的照片來表達(dá)認(rèn)同了扶叉？還是說，我們的眼睛已經(jīng)進(jìn)化出了一種超能力帕膜，可以無需參與交流推文的內(nèi)容枣氧，只需一眼掃過就能看透一切。
然而垮刹，事實(shí)卻是：Social Reach (注：第三方數(shù)字營銷效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)構(gòu)AdMaster（精碩科技）發(fā)布社交營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)“Social Reach”通過付費(fèi)廣告賺得免費(fèi)傳播所觸達(dá)的目標(biāo)受眾比率)只是篩子的其中一面而已达吞。我們開始看到網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容已趨于飽和，內(nèi)容飽和并不是什么新的概念危纫，只是現(xiàn)在其引負(fù)作用起愈發(fā)明顯宗挥。Steve Rubel在8年前的研究中稱其為“Attention crash”。Mark Schaefer在他著名的一篇名為”Content Shock”的文章中提出种蝶，內(nèi)容營銷（Content Marketing）可能無法成為一個(gè)持續(xù)有效的營銷方式。
當(dāng)很多人認(rèn)為是因?yàn)轭~外的一些因素導(dǎo)致內(nèi)容“失靈“時(shí)候瞒大，Schaefer的理論中螃征，有一點(diǎn)強(qiáng)有力的做出了回應(yīng)。這個(gè)論點(diǎn)是假設(shè)：
每一個(gè)人在面對(duì)一定的內(nèi)容的時(shí)候都有自己的心理上或其他方面不可逾越的局限透敌。
并且盯滚，當(dāng)超過這個(gè)局限時(shí)，受眾僅能把少部分的注意力集中在內(nèi)容上酗电，甚至有可能失去對(duì)內(nèi)容的興趣魄藕。Moz和Buzzsumo最近的研究顯示，在100萬篇文章的投放中撵术，有50%的內(nèi)容得到2個(gè)背率，甚至更少的來自Facebook的互動(dòng)（包括分享，點(diǎn)贊，和評(píng)論）寝姿，另外交排，75%的文章沒有獲得外鏈推廣。
新的疑問：這是否說明已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)稱之為“用戶為王（ConsumerTakeOver）”的新時(shí)代饵筑？
用戶為王是一個(gè)新時(shí)代埃篓，其特征是用戶終于掌控，并可以忽視他們接受的推送信息根资。這是一個(gè)新的時(shí)代架专，他們可以通過不點(diǎn)贊所看到的網(wǎng)頁，忽視屏幕上的推文玄帕，和取消已經(jīng)訂閱的刊物來無視信息的噪聲胶征，屏蔽廣告的騷擾，和清理無用的回復(fù)桨仿。
然而睛低，真相是這些都是幻覺。我們像宗教信徒一樣盲目地聽從所謂專家的意見持續(xù)不斷的發(fā)表文字服傍，與此同時(shí)钱雷，被標(biāo)記“我也贊同”的文章包圍著。我們安排了每天發(fā)表12條推文吹零，僅僅是因?yàn)樗^的專家們告訴我們每2小時(shí)發(fā)推文效果較佳罩抗。我們混淆了“自我表達(dá)”和“自我提升”的概念，并用非常激進(jìn)的方式去增漲我們粉絲數(shù)和個(gè)人博文的頁數(shù)灿椅。還有一點(diǎn)套蒂，我們按照這樣的方式去做，我們忽視了用戶（受眾）的需要茫蛹。我們忽視了用戶才是我們開始我們內(nèi)容營銷的初衷操刀。
參與感的奧秘(Engagement Magic)
“在談?dòng)脩袅舸媲埃覀冃枰勈裁础保?/i>這就是我們?cè)诳紤]參與感的核心之核心婴洼。DavidOgilvy, 被世界譽(yù)為廣告支付骨坑，在52年前提醒我們不要忽視用戶的力量：
The Consumer isn’t A Moron. She is Your Wife
在今天這個(gè)兩性平等的現(xiàn)代社會(huì)，David可能會(huì)說“他或她是你的老婆大人”柬采。David已經(jīng)在早年之前就用如此真知灼見欢唾，把這個(gè)道理說得非常的清楚了，也就是說粉捻，我們不應(yīng)該認(rèn)為任何用戶看我們提供的內(nèi)容是理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕盖玻硬粦?yīng)當(dāng)小覷用戶的智商。
互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則是風(fēng)云變幻肩刃。在這個(gè)用戶已經(jīng)逐漸能在選擇自己瀏覽（消費(fèi)）上獲得主動(dòng)權(quán)的年代祟霍，用戶留存決定著你在線上做任何營銷活動(dòng)的成敗杏头。
用戶留存對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化率和增長(zhǎng)率是最為重要的一個(gè)因素。Tarum Mitra（前Aptech Limited的VP浅碾，前LurnQ的CEO大州，現(xiàn)任Practicetext的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人）強(qiáng)調(diào)：“
如果在進(jìn)行用戶留存前，過度投入人力物力和財(cái)力在用戶增長(zhǎng)率上垂谢，那么你做到的是留住用戶厦画，而不僅僅是獲得客戶而已”
我們可能有成千上萬的用戶，關(guān)注者滥朱，甚至是消費(fèi)者根暑。但是多數(shù)人才能被稱為真正意義上的“真愛粉”(True Fans)呢？
他們當(dāng)中有多少看過（我們）發(fā)布的每一篇文章徙邻，點(diǎn)擊過我們推送的每一條推文排嫌？
他們當(dāng)中有多少真正的關(guān)注過（我們）公司的新聞動(dòng)態(tài)？
與其在吸引更多關(guān)注的眼球?qū)用嫔匣ūM心思缰犁，為的僅僅是填那永遠(yuǎn)無法填滿的“用戶增長(zhǎng)無底洞“淳地，我們需要停下來，去學(xué)習(xí)如何讓我們現(xiàn)有的用戶更多的參與到我們發(fā)布的內(nèi)容中來帅容。
真愛粉的建立
當(dāng)我們大部分做的事情只是忙于用文字或推文來刷新如浪潮般的新回復(fù)的時(shí)候颇象，意味著少有人從一開始就用正確的方式去發(fā)布文章或者推文。以他們的聰明才智是能夠明白這點(diǎn)：即時(shí)僅有5個(gè)真愛粉也比5000個(gè)粉轉(zhuǎn)路更加的有意義并徘。我指的是那些明白如何找到正確的方式去做正確的事情的那群（Content Marketer) 內(nèi)容營銷者遣钳。他們期望的是構(gòu)建一個(gè)由真愛粉構(gòu)成的社區(qū)，通過讓他們充分參與把創(chuàng)造的價(jià)值推向極致麦乞。
Kevin Kelly的1000個(gè)真愛粉原則表面蕴茴，一個(gè)締造者（比如一個(gè)藝術(shù)家，音樂家姐直，攝影師等倦淀。。）僅僅需要獲取1000個(gè)真愛粉足以維持生計(jì)简肴。在他們看來晃听，一個(gè)真愛粉應(yīng)該是這樣的：
“…他們樂意購買任何你創(chuàng)造出來的東西。他們會(huì)開車到200公里以外聽你唱歌砰识。他們對(duì)你的名字有著像Google Alert一樣的標(biāo)簽感…他們來你的舞臺(tái)現(xiàn)成…他們會(huì)等不及你下一周才發(fā)布的內(nèi)容。因?yàn)樗麄兪钦鎼鄯塾犊省辫狼！?/i>
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辛润。
膨处。
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看官們真椿，看到這里是否在想鹃答，參與感，怎么玩兒突硝？且聽下回分解测摔。
（猛嘬一口煙）
8.15 更新
接下來的部分，筆者根據(jù)自己的一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)和與大拿們交流的感受解恰，就聊三點(diǎn)即可锋八。
三點(diǎn)關(guān)于“參與感”：
1. 參與≠真愛粉
Kelly的真愛粉原則是基于一個(gè)假設(shè)，即每一個(gè)真愛粉花100美金/年去幫助內(nèi)容締造者維持生計(jì)护盈。這個(gè)經(jīng)濟(jì)層面上的貢獻(xiàn)使得真愛粉和其他一般關(guān)注者區(qū)分開的地方挟纱。
這也是讓我們最困惑的地方。我們認(rèn)為只要我們不斷為用戶提供內(nèi)容腐宋，創(chuàng)造價(jià)值紊服，他們就會(huì)給與相應(yīng)的回饋，并在未來當(dāng)我們要求他們購買我們銷售的東西的時(shí)候胸竞，他們心甘情愿的購買欺嗤。
雖然說，商業(yè)是基于收益的撤师，我們需要明白參與者和真愛粉更為深層次的不同剂府。僅僅是因?yàn)橛腥藚⑴c或者表達(dá)出對(duì)你的內(nèi)容，推文剃盾，或者是新聞資訊的興趣腺占，這也并不能證明他or她會(huì)買任何你生成的東西。
讓我明白這個(gè)道理是源于我近期參與的一個(gè)叫Crew的項(xiàng)目痒谴。我被過去自由撰稿人的經(jīng)歷所建立的自信沖昏了頭腦衰伯，認(rèn)為我們有十足的把握將Unsplash期刊的訂閱者吸引到我們?cè)贙ickstarter發(fā)起的名為“The Unsplash Boo眾籌項(xiàng)目中的活動(dòng)中。
畢竟积蔚，在Crew項(xiàng)目的成員意鲸，除了自2013年起獻(xiàn)上了免費(fèi)的圖片之外，他們從來沒有要求額外的回報(bào)尽爆。因此怎顾，網(wǎng)站也成為了世界上攝影網(wǎng)站中每張圖片獲得用戶參與度最高的站點(diǎn)。于是漱贱，我們向超過200,000人發(fā)出我們認(rèn)為最好的郵件營銷的內(nèi)容并附帶參與活動(dòng)的詳細(xì)細(xì)節(jié)槐雾。
可是結(jié)果。幅狮。募强。
我們甚至僅能從這200.000個(gè)訂閱者中株灸，找到可憐的3000個(gè)回復(fù)。你可以發(fā)揮你的智商大膽膽推理一下擎值，在這3000個(gè)回復(fù)的訂閱者中又有多少個(gè)能夠真正支持我們的項(xiàng)目的（概率近似前面的200,000中僅有3000回復(fù)率）
當(dāng)這種轉(zhuǎn)變?cè)趲啄昵皟H僅是我們能夠獲取的一小部分的比率的時(shí)候慌烧，如今，我們已經(jīng)生活在被千兆的信息存量的世界鸠儿，是一個(gè)微小的價(jià)值已經(jīng)無法吸引關(guān)注者的注意力并將其變成“真愛粉”屹蚊。
在我們感受到短期得益的時(shí)候，創(chuàng)造的價(jià)值就很容易被忽略捆交，但是對(duì)于受眾來說還有更多的意義淑翼。
2.?受眾有種無形的力量
當(dāng)你知道你的推文或者文章無法獲得關(guān)注，你就甘心這個(gè)結(jié)果品追？（你認(rèn)為）是因?yàn)闆]有足夠數(shù)目的回推和分享玄括？真相其實(shí)是，你的受眾可能比你想象的要多肉瓦。
我參與了Stanford和Facebook共同創(chuàng)辦的一個(gè)研討會(huì)遭京。通過這次研討會(huì)，我發(fā)現(xiàn)泞莉，我們真正的受眾的規(guī)模是4倍于我們想象中的數(shù)目哪雕。那些看不見的受眾，或者說是那些表面上看起來的“潛水黨們”鲫趁，可能自身也帶有一些關(guān)注者可以成為我們未來的“真愛粉”斯嚎。
Amanda Palmer強(qiáng)調(diào)了一個(gè)事實(shí)，即建立內(nèi)容締造者和粉絲之間的關(guān)系并不是單向的挨厚，而是以點(diǎn)到面堡僻，多向并進(jìn)。Mike Masnick稱之為“藝術(shù)家給予其粉絲疫剃，粉絲回敬之钉疫，并不止于此，粉絲亦會(huì)傳遞給其他的粉絲群體巢价，藝術(shù)家們亦然牲阁。
3沒有絕對(duì)正確的方法去實(shí)現(xiàn)“參與感”
對(duì)于那些已經(jīng)通過激發(fā)受眾參與感而獲得成果的社區(qū)，我們并沒有太多借鑒的地方壤躲。能夠引起注意的也就是這么幾點(diǎn)：
找到與眾不同的“引爆點(diǎn)”城菊。PaulJarvis稱他的粉絲為他的“rat people”,并且他是成功得益于采取非常強(qiáng)烈的諷刺的言辭來激勵(lì)在他社區(qū)中的粉絲之間的互動(dòng)。比如：
記椎锟恕：如果你碰到了一個(gè)設(shè)計(jì)師的屏幕（不管是無意地還是有意地）役电，他們不會(huì)聽你的解釋，反之棉胀，他們會(huì)將在作品中設(shè)計(jì)出情節(jié)弄死你法瑟。
（...know that if you touch a designers screen
(intentionally or otherwise), they're nolonger listening to you but instead
plotting your death.―――＠pjrvs）
將輔助的功能運(yùn)用到實(shí)際中，起升華作用唁奢。JustinJackson是一個(gè)癡迷于創(chuàng)造出新產(chǎn)品的人霎挟，他已經(jīng)在Slack的渠道中建立了一個(gè)名為“ProductPeople Club”的社區(qū)。當(dāng)一些有影響力的人已經(jīng)準(zhǔn)備好1對(duì)1的Slack的交流的時(shí)候麻掸，其他人可以通過在推特上或提供AMAs,產(chǎn)品酥夭，在線討論，評(píng)論等方式參與到他們1對(duì)1的團(tuán)體中脊奋。
賦予少數(shù)人“VIP特權(quán)”熬北。“把你100個(gè)種子用戶變成產(chǎn)品的主人（Thought Leaders）”是Erik Torenberg在他的文章 “我們是如何在4個(gè)月提升社區(qū)的影響力，將40,000用戶增加到400,000”所提出來的核心論點(diǎn)诚隙。給予個(gè)別用戶一些特權(quán)或者給予他們一些禮品是吸引更多用戶參與的一種可能有效的方式讶隐。
讓用戶如何更好完成他們做的事。根據(jù)來自Helpscout的GregoryCiotti的心得久又，“沒有人想要變成一個(gè)相機(jī)專家巫延，他們想要成為的是更好的攝影人。成功意味著我能夠幫助用戶如何更好的完成手頭的事情地消÷澹”
找準(zhǔn)定位，并建立一個(gè)社區(qū)圍繞它運(yùn)作脉执。與其采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的手段疼阔，Hubspots的合伙人DharmeshShah在9年前自創(chuàng)了一個(gè)全新的名詞叫“入式營銷（inboundmarketing）”。這不僅僅提高了Hubspot的知名度半夷，還孕育了當(dāng)今最廣受好評(píng)的社區(qū)inbound.org婆廊。同理，SeanEllis也在締造了growth hacking這新名詞之后玻熙，成功打造出讓很多人為之癡狂的社區(qū)growthhackers.com否彩。
通過非正式項(xiàng)目營銷來創(chuàng)造價(jià)值的極限。身處一個(gè)博客營銷已不再盛行的年代嗦随，我試圖在我最新的文章解釋非正式項(xiàng)目營銷可以成為用戶增長(zhǎng)的備選項(xiàng)列荔。通過配置工具，從NomadList到Nomad Trips枚尼，數(shù)字化的游牧社區(qū)由另一個(gè)系列的締造者levels.io成功推出贴浙。
通過實(shí)施微型的apps產(chǎn)品，（level.io）正在以驚人的方式迫切地想要取代所有博文營銷模式---@level.io
·你的關(guān)注者中有多少是你的真愛粉署恍？
·你將采取什么方式提升他們的“參與感”崎溃？
對(duì)我來說，談?wù)摬捎眯缕娴闹笜?biāo)和Growthhacking(市場(chǎng)營銷的一個(gè)術(shù)語)比如A/B測(cè)試和DAUS總總是讓我感到興奮盯质。但是袁串，當(dāng)聊到用戶增長(zhǎng)概而，我們當(dāng)中又有多少人會(huì)定性的設(shè)置指標(biāo)去評(píng)測(cè)諸如“你的團(tuán)體活躍的程度”?來自內(nèi)容的震撼或許未如預(yù)期所愿，但是這并不意味著我們不應(yīng)該改變我們?cè)缫阎赖牟荒苓_(dá)到效果的東西囱修。
“你的用戶不是傻逼赎瑰。她是你的老婆大人∑屏”
這聽起來就是餐曼，到了最后，用戶才是那個(gè)應(yīng)該來教我們?nèi)绾握嬲龊谩皡⑴c感”的人鲜漩。
（完）
