蘋果的下半場比別人來得更早一些
中國的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了下半場跨跨。如果非要找一個準(zhǔn)確的時間，我認(rèn)為是2016年的9月21日囱皿，因?yàn)樵谀翘煊掠ぃv訊公司的著名產(chǎn)品經(jīng)理張小龍在朋友圈宣布了微信小程序。做小程序這件事铆帽，騰訊已經(jīng)憋了很久咆耿，為什么是9月21號才宣布暗铝隆爹橱？既不是2015年，也沒有等到2017年窄做，為什么是2016年的這個時間節(jié)點(diǎn)呢愧驱？如果再告訴你另外一個消息，就有點(diǎn)意思了：在同一天椭盏，百度出售旗下91無線的 iOS 業(yè)務(wù)组砚，這個曾經(jīng)花了天價19億美金的業(yè)務(wù)，賣給智度股份（000676）下屬全資子公司福建智度掏颊。這互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)一高調(diào)一低調(diào)兩個事件糟红，宣告的是App分發(fā)時代的結(jié)束艾帐，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場的較量。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金字塔尖的老大盆偿，無論是百度還是騰訊柒爸，他們高高在上，信息掌握得最全面事扭，如果連他們都感到了一陣寒意和壓力捎稚，那其他的小PP還玩?zhèn)€P呀。大佬們已經(jīng)知道這個上半場結(jié)束了求橄，碰巧的是他們不約而同的選擇了今年9月21日今野，分別做出了自己的選擇：一個是高調(diào)的求變，另一個是低調(diào)的剝離罐农，但都是對現(xiàn)有模式的看衰条霜。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場結(jié)束。
而蘋果的下半場來的還要更早一些啃匿，如果非要找一個確切的時間點(diǎn)蛔外，那就是現(xiàn)任CEO庫克接任掌舵蘋果的那一刻，時間是2011年的8月23日溯乒，那天喬布斯宣布辭去了CEO的職位夹厌。
我們不是否認(rèn)這5年蘋果公司的成就，但這個業(yè)績不過是喬布斯時代蘋果的成功慣性使然裆悄。刨去市值的增長矛纹，蘋果公司在創(chuàng)新方面乏善可陳，先看硬件：iPadmini光稼，iWatch（更是少的可憐）或南，iPad Pro，new Macbook艾君，沒有一樣能接iPhone的大旗采够，如下圖所示。
相反冰垄，在收入上更加依賴iPhone蹬癌，iPhone的占比越來越高，從原來的45%站到了64%虹茶。
而iPhone的出貨量逝薪，不僅增速放緩，甚至在2015年銷售量也見頂：
要不是大中華區(qū)的高速增長（見下圖）掩蓋了其他地區(qū)的頹廢蝴罪，庫克的位置都難保：
唯一讓庫克高興的是服務(wù)領(lǐng)域保持了穩(wěn)定的增長： iTunes董济、AppStore、iCloud要门、AppleCare虏肾、Apple Pay廓啊。
服務(wù)才是蘋果增長的救命稻草
有獨(dú)立分析師 Neil Cybart 指出：蘋果在這兩年研發(fā)費(fèi)用 (R&D expense) 急增，貌似他們在憋大招封豪，很多猜疑是不是蘋果又有什么新品崖瞭，新硬件要面世了？撑毛！
盡管蘋果有時候都會引入一些還未成熟的技術(shù)书聚，例如在 iPhone 4s 時引入 Siri，在 iOS 10 引入差分私隱算法藻雌；但他們在“產(chǎn)品化”的大前題下雌续，在最近的幾年不可能推出激進(jìn)的新品。
與其他硅谷公司的哲學(xué)不同胯杭，蘋果推出新品的時候?qū)π录夹g(shù)采用都非常慎重驯杜，其核心技術(shù)不可以不成熟。以 VR做个、AR 等產(chǎn)品為例鸽心，無論是微軟、三星居暖、Google 還是 HTC 都玩的熱鬧之極顽频，又喊又叫，又是收購太闺，又是投資糯景；反觀蘋果公司則表現(xiàn)出非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)樘O果的基因是擅長把不完善的初創(chuàng)產(chǎn)品省骂，改良得更完善蟀淮，也善于把本來成本高昂的產(chǎn)品，通過大規(guī)模生產(chǎn)壓低成本钞澳，并迅速擴(kuò)張市場怠惶。
所以，對于蘋果而言轧粟，近幾年的營收要務(wù)不會把寶壓在硬件上策治，還是得靠服務(wù)的增長來延長資本市場的耐心。
所幸逃延，服務(wù)領(lǐng)域還有潛力可挖览妖，可以繼續(xù)搞精細(xì)化運(yùn)營轧拄，將各個細(xì)分市場的營收都掙到極致揽祥，所謂精細(xì)化運(yùn)營就是，蒼蠅雖小也是肉檩电。
而ASM就是一個很好的選擇拄丰。
ASM（AppStore Search Marketing）的邏輯
在ASM之前的玩法叫做ASO府树。所謂ASO的玩法有三種，一個叫做沖榜（業(yè)內(nèi)也稱之為刷榜）料按，一個叫做熱搜奄侠，一個叫做關(guān)鍵詞搜索排名。三個玩法的核心都是刷载矿。
為啥要刷呢垄潮，本質(zhì)是因?yàn)橥茝V資源稀缺所決定的。所謂ASO闷盔，就是App開發(fā)者為了贏得更多的產(chǎn)品曝光機(jī)會弯洗，利用蘋果AppStore的規(guī)則，進(jìn)行非正常用戶操作逢勾，以圖影響自己在某個榜位牡整、某個關(guān)鍵詞搜索的排名位置，從而得到相應(yīng)的位置的曝光機(jī)會溺拱，以及相應(yīng)的自然流量逃贝。
說到底，是因?yàn)槠毓馕恢孟∪逼人ぃl(fā)的必然結(jié)果沐扳。誰都賴不著，每個人都站在自己的位置上句占，采取了最理性的措施迫皱，而已。
換句話說辖众，這不是App跟AppStore之間的矛盾卓起，而是App之間的競爭。在往深里說一句就是：App們在AppStore上的推廣凹炸，要跟自己的Peer競爭戏阅，就必須要花這筆錢！
于是啤它，在這個生態(tài)中就產(chǎn)生了一批像錢咖奕筐、應(yīng)用試客、點(diǎn)樂变骡、ASO100這樣的刷商——刷榜服務(wù)商离赫。大批的CP為了爭搶位置，排隊給他們送錢塌碌，而且是預(yù)付渊胸。
這就是ASM之前的ASO的基本邏輯。
所謂ASM台妆，就是蘋果公司要把這筆刷榜的錢接管過來翎猛，把錢咖胖翰、試客等刷商的收款賬戶換成一個蘋果的收款賬號，等著大家排隊送錢切厘。這個市場說大不大萨咳，說小不小，在大中華區(qū)每年的營收應(yīng)該在200-400億之間疫稿，折算成美元30-60億美元培他，也算不錯。
ASM在AppStore的表現(xiàn)就是遗座，所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的第一名開始拍賣靶壮，價高者得。對于CP就面對一個選擇：我是刷员萍，還是買呢腾降？
刷or買，是個問題碎绎，取決于以下幾個條件：
1） 預(yù)算：ASM的某些關(guān)鍵詞螃壤，一定是刺刀見紅，是土豪的天下筋帖，對于預(yù)算上捉襟見肘的CP奸晴，就洗洗睡了吧；
2） 風(fēng)險：就是對風(fēng)險的承擔(dān)能力日麸，對于知名App寄啼，他是犯不上冒著下架的危險去刷的，對于執(zhí)行層的職業(yè)經(jīng)理人而已代箭，如果沒有其他好處墩划，多一事不如少一事，選擇買嗡综；但是對于小CP乙帮，他們可能還會鋌而走險，選擇刷极景；
3） 效率：當(dāng)ASM的關(guān)鍵詞的價格抬的很高察净，其CPA轉(zhuǎn)化效率低于ASO的時候，CP會在這兩種手段中選擇一個效率更高的方法盼樟；
4） 進(jìn)化：蘋果公司的反作弊算法在不斷的升級氢卡，刷量廠商的作弊手法需要不斷的提高，二者的對抗速度也將影響CP的選擇晨缴。
結(jié)束語
詹姆斯?馬奇(James G.March)說過译秦，企業(yè)經(jīng)營的核心就是對環(huán)境進(jìn)行有效的適應(yīng)。回到ASM這個議題上诀浪，這個規(guī)則依然存在：蘋果在適應(yīng)華爾街，CP們在適應(yīng)蘋果延都，刷商在適應(yīng)CP雷猪，這就是整個生態(tài)鏈條。ASM出現(xiàn)之后晰房，對CP和刷商而言求摇，在蘋果上的玩法增加了一個維度，玩法的復(fù)雜程度從2的三次方變成2的四次方殊者，玩法的搭配有更多種与境，需要大家快速從中找到套路。
