工作越久辨液，越能理解「深耕」的重要性：
把重要的內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品來對待，不斷迭代箱残，繼而形成不斷豐滿的形態(tài)滔迈。
今天這個(gè)主題也是如此：如何快速熟悉一個(gè)新領(lǐng)域。
從 2016 年開始寫第一版被辑，到今天燎悍，已經(jīng)是 3.0 階段。
從早期的概念羅列盼理，到現(xiàn)在更多的體驗(yàn)與認(rèn)知谈山，確實(shí)感受到了打磨的意義：用經(jīng)歷豐富軀干，最終才能逐漸有血有肉宏怔。
話就不多說了奏路，文章 5000 字畴椰，但全是誠意。
/ 01 / 定義行業(yè)
在研究任何對象時(shí)鸽粉，我們必須劃清楚它的邊界斜脂。
普遍的做法，就是看它的「狹義概念」和「廣義概念」触机。以房地產(chǎn)舉例：
狹義上秽褒，更多指代的是商品住宅市場，也會延伸到商用物業(yè)（比如商場威兜、寫字樓等）销斟。
廣義上，它其實(shí)還包括一系列上下游的產(chǎn)品或服務(wù)椒舵，比如：長租公寓蚂踊，養(yǎng)老地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)笔宿，產(chǎn)業(yè)園犁钟，房地產(chǎn)基金……
如果只是分散地定義，那也只是羅列內(nèi)容泼橘。這時(shí)候涝动，我們有必要對內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，了解行業(yè)之間的關(guān)系炬灭，形成產(chǎn)業(yè)鏈醋粟。
例如對于醫(yī)療服務(wù)而言，一般會涉及到藥品重归、器械米愿、醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域鼻吮，那么我們可以將其整合到一起育苟，形成一條脈絡(luò)。
定義完概念椎木，接下來违柏，我們就必須跳出，開始分析宏觀環(huán)境香椎。
/ 02 / 了解宏觀環(huán)境
大勢決定上限漱竖，努力決定下限。
這是一句很無奈的話士鸥，但事實(shí)確實(shí)如此闲孤。
最典型的例子就是：在前幾年，一個(gè)朋友選擇去了制造業(yè)，另一個(gè)朋友選擇去了房地產(chǎn)讼积，同樣的努力肥照，收獲的薪酬和其他隱形的價(jià)值完全不同。
人很難造勢勤众，只能借勢舆绎，企業(yè)亦如此。
大勢的分析方法们颜，無外乎是經(jīng)典的：PEST吕朵。它們分別指代了：
P：政治。
E：經(jīng)濟(jì)窥突。
S：社會努溃。
T：科技。
1.政治
這里個(gè)人更偏好于聚焦政策阻问。畢竟梧税，政治環(huán)境在段時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生大的改變，影響更多的是具體的政策称近。
以房地產(chǎn)為例第队，它是一個(gè)受政策影響非常大的行業(yè)。從前幾輪周期就可以看出刨秆，政府一旦開始調(diào)控凳谦，結(jié)果自然會往預(yù)期的方向走。
再以醫(yī)療為例衡未，當(dāng)前政府一直在力推分級診療尸执、家庭醫(yī)生、多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和社資辦醫(yī)眠屎，配合城市群的發(fā)展剔交，醫(yī)療服務(wù)差異大的背景肆饶，誕生了一系列連鎖的民營社區(qū)醫(yī)院改衩。例如新康醫(yī)療、強(qiáng)森醫(yī)療驯镊。
2.經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)衡量的是商業(yè)環(huán)境的基本面葫督，指標(biāo)也非常多。大家比較熟悉的是：GDP板惑、PCI橄镜、PMI。
當(dāng)然冯乘，還有一些有意思的指標(biāo)洽胶。
比如「居民部門杠桿率」，它反映的是大家的償債能力裆馒。比如買了很貴的房子姊氓，后續(xù)的還貸壓力就大丐怯，那么杠桿率自然越高。
杠桿率高了會怎樣翔横？之后就沒那么多錢來購物了读跷，結(jié)果，自然消費(fèi)降級了禾唁。
這也好理解效览，比如一個(gè)人買了房子，每月還貸的錢已經(jīng)占收入的 2/3 荡短，那自然不敢輕易出國旅游丐枉、買什么奢侈品。
大家真正可自由支配的錢少了掘托，消費(fèi)也會發(fā)生改變矛洞。
一成首付「彈個(gè)車」這樣的產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生：畢竟，錢不多烫映，首付太高自然給不起沼本。
3.社會
社會的核心變量是人，這又可以拆分出很多指標(biāo)锭沟，比如常住人口抽兆、戶籍人口、人口的年齡分布族淮、亞文化辫红、收入分布等。
這些都是硬性的祝辣。它還有軟性的一面贴妻，即人的習(xí)慣、性格等蝙斜。
舉個(gè)比較有意思的案例：萌寵經(jīng)濟(jì)名惩。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家庭結(jié)構(gòu)變化孕荠，城市中出現(xiàn)越來越多的單身一族娩鹉、丁克夫婦、空巢家庭稚伍，由于情感缺口越來越大弯予，大家開始愿意接受飼養(yǎng)貓狗等寵物的生活方式。
人都需要表達(dá)愛與釋放愛个曙，以前是對子女锈嫩、愛人或親人，當(dāng)這些主體缺失時(shí)，必須找到另一個(gè)替代呼寸，萌寵便扮演了這樣的角色那槽。
4.科技
這個(gè)帶來的變化真的是翻天覆地。
比如我們小時(shí)候熟悉的英語詞典等舔，現(xiàn)在直接被一個(gè) App 取代骚灸。
再比如越來越多的家庭放棄安裝寬帶，直接在視頻網(wǎng)站上煲劇看綜藝慌植。
那些更容易把握機(jī)會的人甚牲，也更容易享受到紅利。
今年有去一趟吳哥窟蝶柿，當(dāng)時(shí)找按摩店時(shí)外里，直接在大眾點(diǎn)評上搜索推汽，定位排名第一的。但其實(shí)它家服務(wù)并非一流，但老板懂得運(yùn)營這類推薦網(wǎng)站枝誊，便吸引到了人流井辆。
有一個(gè)小細(xì)節(jié)：按摩結(jié)束后负乡，老板給我們打了 6 折胚宦，我們自然不好意思給低分〗渫荩——后來想想俏橘，這不就是國內(nèi)拍照發(fā)朋友圈送禮品的翻版嗎？
好了圈浇，我們小結(jié)一下寥掐，分析外部宏觀環(huán)境有四個(gè)維度：政治（P），經(jīng)濟(jì)（E）磷蜀，社會（S）和科技（T）召耘。
/ 03 / 行業(yè)基本情況
了解了行業(yè)是什么，知道了影響它的外部環(huán)境后褐隆，接下來我們就要針對行業(yè)進(jìn)行一些基本面的分析污它。
1.市場規(guī)模
市場規(guī)模是一個(gè)很重要的變量，它一般反映了這個(gè)行業(yè)當(dāng)年總的營收情況妓灌。
例如轨蛤，根據(jù)《2017年度中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，2017年中國共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為5.3萬億虫埂。
2.生命周期
將市場規(guī)模反映到時(shí)間軸上，我們就可以看到行業(yè)的生命周期圃验。
所有行業(yè)掉伏，都會經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：啟動期，成長期，成熟期和衰退期斧散。
如果我們看到一個(gè)行業(yè)一直保持高速增長供常，那么它肯定是在成長期；而如果這個(gè)行業(yè)的增長放緩鸡捐，那么進(jìn)入成熟期的可能性就更大栈暇。
有時(shí)候這樣看很不直觀。
個(gè)人有一個(gè)比較「野」的方法箍镜，那就是看這個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的「管理風(fēng)格」源祈。
如果這家企業(yè)管理還比較粗糙，那么行業(yè)處于上升期無疑色迂∠闳保——就像我們普通人，年輕時(shí)基本不會注意養(yǎng)生歇僧，有時(shí)間就要去拼图张、去浪。
但如果這家企業(yè)開始加強(qiáng)信息化诈悍，強(qiáng)化流程管控祸轮，進(jìn)行成本管理，那么很可能行業(yè)開始進(jìn)入成熟期侥钳【笞玻——還是類比個(gè)人，當(dāng)進(jìn)入中年后慕趴，力不從心痪蝇，自然要開始調(diào)養(yǎng)身體。
3.競爭情況
在了解了行業(yè)后冕房，我們勢必需要關(guān)注其中的參與者躏啰。
這里有個(gè)模型，叫做：波特五力耙册。
它將競爭分為了五類：
① 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力给僵；
② 潛在競爭者進(jìn)入的能力；
③ 替代品的替代能力详拙；
④ 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力帝际；
⑤ 購買者的討價(jià)還價(jià)能力。
基于這個(gè)模型饶辙，我們可以將競爭者歸為：
①現(xiàn)有競爭對手蹲诀，例如手機(jī)行業(yè)里的華為和OPPO、VIVO弃揽。
②潛在競爭對手脯爪，例如對任何互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者则北，BAT都是潛在競爭對手。
③替代品痕慢，例如醫(yī)美對高端化妝品的替代效應(yīng)尚揣。
④供應(yīng)商，例如早期 HTC 掖举，就是從供應(yīng)商變成自有品牌快骗。
⑤購買者，例如全家也開始做一些自營食品塔次。
好了方篮，我們小結(jié)一下：要了解一個(gè)行業(yè)的基本情況，可以重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)核心要點(diǎn)俺叭，一個(gè)是市場容量恭取，一個(gè)是行業(yè)所處生命周期，還有一個(gè)是行業(yè)的競爭情況熄守。
/ 04 / 商業(yè)模式畫布
在了解了行業(yè)中有哪些企業(yè)后蜈垮，我們需要分析它們的商業(yè)模式。
這樣裕照，才能分析出自己企業(yè)與競品之間的差異攒发。
這里有個(gè)工具：商業(yè)模式畫布。
它提供了一個(gè)簡單的分析框架晋南，從尋找消費(fèi)者惠猿，到提供產(chǎn)品，再到核心經(jīng)營活動负间，以及成本收益等維度偶妖，找到企業(yè)的獨(dú)有競爭力。
如下圖：
看到這里政溃，大家肯定還沒什么感覺趾访。
接下來我們詳細(xì)來說：
1.客戶細(xì)分&產(chǎn)品/服務(wù)
說白了，就是向誰提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)董虱。不同的客群扼鞋，他們的需求其實(shí)并不相同。
比如很多一線城市的購房者愤诱，會更偏好于小面積戶型多的云头，客廳小點(diǎn)無所謂。而對于部分三四線的家庭淫半，則希望客廳大一點(diǎn)溃槐，因?yàn)榻?jīng)常請客，要有面子撮慨。
再舉一例竿痰，今年有一部很火的電影脆粥，在豆瓣上評分只有 5.5 分砌溺，但卻收獲了 19.41 億的票房影涉，它叫《前任3》。
這個(gè)差異的很大原因在于：
豆瓣上活躍用戶以一二線為主规伐，而《前任3》則主攻三四線市場蟹倾。那些在一二線不太感冒的元素，卻可以在一定程度上滿足三四線的需求猖闪。如此鲜棠，便形成了這樣的分化。
2.客戶關(guān)系
即如何與客戶實(shí)現(xiàn)互動培慌。
深諳此道的莫過于日本的 AKB 48 豁陆，這是一個(gè)少女組合，不吵护，不止一個(gè)盒音，還有衍生的 SKE 48、HKT 48 馅而、JKT48等祥诽。
他們的粉絲運(yùn)營非常厲害。例如：
每年會舉辦總選舉瓮恭，粉絲投票最多的雄坪，會在下張單曲里站上 C 位；
每年會舉辦一系列握手會屯蹦，粉絲與愛豆零距離接觸维哈；
在當(dāng)?shù)赜行觯劢z可以購票觀看現(xiàn)場表演登澜；
不同組合成員會進(jìn)行調(diào)換阔挠，讓粉絲「愛屋及烏」；
……
總之帖渠，就是不斷創(chuàng)造條件谒亦，讓粉絲覺得，自己對喜歡的愛豆很重要空郊。
對普通企業(yè)來說份招，做得最多的，就是搞各種會員狞甚，拿到大家的基礎(chǔ)信息锁摔，再基于此，提供專屬服務(wù)哼审，引導(dǎo)二次購買谐腰。
京東的「京東 Plus」孕豹，淘寶的「88 vip」都是這類。
客戶關(guān)系的極限十气，就是顧客參與與口碑營銷励背。顧客愿意為你發(fā)聲，當(dāng)你出現(xiàn)負(fù)面情況時(shí)砸西，愿意為你進(jìn)行辯護(hù)叶眉。
每次明星出現(xiàn)負(fù)面信息，粉絲便會馬上集結(jié)開始控評芹枷，這就是典型的案例衅疙。
3.渠道
其實(shí)就是傳播和銷售路線。
傳統(tǒng)的渠道就是各種中間商鸳慈，比如蘇寧饱溢、國美，就是家電的渠道走芋。
這些渠道慢慢地轉(zhuǎn)向了線上绩郎，比如淘寶、京東绿聘、蘇寧易購等嗽上。
當(dāng)然，還有一些基于內(nèi)容的渠道現(xiàn)在也開始興起熄攘，比如微信公眾號兽愤、抖音哲思、微博等，借助于自媒體的信任優(yōu)勢，成為了很多小品牌的重要拓展方向。
4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)
每家公司都有自己的價(jià)值鏈，但是并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)鍵業(yè)務(wù)镇草，識別并強(qiáng)化条辟，才能立于不敗之地。
對大多數(shù)企業(yè)來說，研發(fā)和營銷是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)榍罢弋a(chǎn)生獨(dú)有差異，后者讓差異傳遞給消費(fèi)者，并引導(dǎo)購買。
這其實(shí)就是著名的「微笑曲線理論」：
典型的案例就是蘋果掺涛。自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)和營銷矮燎，而將生產(chǎn)制造外包茫虽，收獲價(jià)值鏈上最豐富的利潤。
5.核心資源
企業(yè)的發(fā)展荣暮，離不開一系列核心資源百揭。這是企業(yè)立于不敗之地的重要前提。
比如一家出租車公司與當(dāng)?shù)氐乃芯频晷纬蓱?zhàn)略聯(lián)盟厨内，之后所有的客戶預(yù)定都由其承接雏胃，那營收自然得到保證仙蚜±跬浚——這就是客戶資源知牌。
又比如一家醫(yī)院擁有一個(gè)全國聞名的專家醫(yī)生，那后續(xù)的病人自然絡(luò)繹不絕暖释。——這就是特殊人才資源墨吓。
6.重要伙伴
所有的企業(yè)球匕，都是資源整合者。
那么帖烘，這勢必需要與一系列伙伴形成利益紐帶亮曹。在管理學(xué)上，這叫做「利益相關(guān)者」秘症。
比如照卦，一家房企，與它相關(guān)的伙伴就有：物業(yè)公司乡摹、建筑公司役耕、設(shè)計(jì)院、咨詢公司聪廉、私募基金瞬痘、銀行、招聘公司……
再比如板熊，我們看一個(gè)公眾號閱讀量高框全，如果僅僅從內(nèi)容上分析，很容易被帶偏干签。他們可能有十多個(gè)社群津辩，認(rèn)識很多能量高的人（粉絲多、被信賴），那自然有先天優(yōu)勢喘沿。
7.收入和成本
在財(cái)務(wù)層面情萤，我們一般需要關(guān)注四個(gè)維度：規(guī)模、盈利摹恨、負(fù)債和周轉(zhuǎn)筋岛。
為了更好理解，我們把問題具象化：如果想要投資樓下一家包子店晒哄，應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)睁宰？
第一，那肯定是它的營業(yè)額吧寝凌。
平均每天能賣多少籠包子柒傻？一個(gè)月實(shí)現(xiàn)多少銷售額？
——這些都是規(guī)模指標(biāo)较木。
第二红符，當(dāng)然是賺多少錢了。
每籠包子的成本是多少伐债，有多少員工预侯，每人每月要支付多少錢。還有租金多少峰锁，交多少稅萎馅。這樣收入減去各項(xiàng)花銷，最后省下的就是利潤了虹蒋。
——這是盈利指標(biāo)糜芳。
第三，包子店承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力魄衅。
比如老板當(dāng)初開店時(shí)峭竣，借了親戚30萬。而突然親戚家里遇到困難晃虫，想要收回借款皆撩。
這就麻煩了！包子店賬上只有10萬可以用傲茄，那么如果不得不還錢毅访，只能賣掉了！
那如果當(dāng)初開店完全是自掏腰包盘榨，那就不存在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)了喻粹。
——這背后對應(yīng)的就是風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。
比較常用的是資產(chǎn)負(fù)債率草巡，簡單計(jì)算守呜，就是用「借的錢」除以「包子店賬上有多少錢+賣了店可以得到多少錢」型酥。
第四，包子店的經(jīng)營能力查乒。
比如 A 店一年收入 100 萬弥喉，B 店一年收入 50 萬，那是不是 A 就做得更好了玛迄？很多朋友可能覺得是這樣的由境。
但如果 A 店的面積，是 B 店的 3 倍蓖议，那結(jié)果還是如此嗎虏杰？
——這就要考慮運(yùn)營指標(biāo)了。
也就是利用資源創(chuàng)造價(jià)值的能力勒虾。我們經(jīng)常會用到「周轉(zhuǎn)率」來衡量纺阔，比如同樣的投入，一個(gè)能賺 20 萬修然，另一個(gè)能賺 30 萬笛钝，很明顯，后者更優(yōu)秀愕宋。
這四個(gè)指標(biāo)玻靡，從四個(gè)維度來考察一家企業(yè)的基本面：規(guī)模反映的是它的大小，利潤反映的是最后能賺多少錢掏婶，負(fù)債反映的是風(fēng)險(xiǎn)啃奴，運(yùn)營反映的是效率能力。
現(xiàn)在再來看這張圖雄妥，是不是更有感覺了：
本質(zhì)上，它包括三個(gè)維度的信息：
1.營銷模塊依溯。即消費(fèi)者是誰老厌，提供怎樣的產(chǎn)品，如何找到他們黎炉，建立怎樣的關(guān)系枝秤。
2.財(cái)務(wù)模塊。即規(guī)模慷嗜、盈利淀弹、負(fù)債和運(yùn)營。
3.特殊資源庆械。即關(guān)鍵業(yè)務(wù)薇溃、核心資源和重要伙伴。
/ 05 / 相關(guān)資源推薦
知道了這么多缭乘，但感覺還是無法入手沐序？
這里推薦一些常用的信息獲取方式。
01 企業(yè)年報(bào)
我們可以查看行業(yè)龍頭企業(yè)的年報(bào)，特別關(guān)注「經(jīng)營情況討論與分析」策幼。里面會對行業(yè)的整體趨勢邑时，企業(yè)的動作進(jìn)行闡述。
獲取路徑包括：
①企業(yè)官網(wǎng)里的「投資者關(guān)系」
②巨潮資訊網(wǎng)
③萬得股票
02 企業(yè)動態(tài)
主要是了解企業(yè)最近的新聞特姐，了解最近的一系列動作晶丘。具體路徑包括：
① 萬得股票
② 雪球股票
③ RSS訂閱，例如 irreader
03 行業(yè)研報(bào)
主要是找券商報(bào)告唐含，他們對行業(yè)的分析較為系統(tǒng)浅浮。獲取途徑包括：
① 慧博投資分析（App）
② 報(bào)告查一查 （小程序）
04 咨詢報(bào)告
因?yàn)槲沂窃诜康禺a(chǎn)領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注的是兩個(gè)渠道：
① 五大行官網(wǎng)
② 百度搜索 （在搜索時(shí)使用【關(guān)鍵詞】+【inurl:research】）
05 從業(yè)者
這是比較感性的認(rèn)識觉壶，但可以了解到很多有意思的內(nèi)幕脑题。主要渠道有兩個(gè)：
① 知乎
② 訪談
06 招聘網(wǎng)站
看一家企業(yè)到底準(zhǔn)備干什么，最直接的方法铜靶，就是看它最近在招怎樣的人叔遂。
07 公眾號
目前公眾號已經(jīng)沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過它争剿，可以快速找到一系列好的文章和信息已艰。
推薦使用：搜狗微信搜索
/ 06 / 我是總結(jié)
好了，看了這么多蚕苇，肯定已經(jīng)暈了吧哩掺。
補(bǔ)上一張總結(jié)圖：
感謝大家看到這里，如果覺得還意猶未盡涩笤，向你推薦以下文章：
