一個(gè)最小化可行產(chǎn)品（MVP）有助創(chuàng)業(yè)者盡早開(kāi)啟學(xué)習(xí)認(rèn)知的歷程碘橘。它并不一定是想象中的最小型產(chǎn)品衩藤；它是用最快的方式阐枣，以最少精力完成“認(rèn)知—開(kāi)發(fā)—測(cè)量”的反饋循環(huán)甫贯。

新創(chuàng)企業(yè)的生產(chǎn)力吼鳞，并不在于我們開(kāi)發(fā)了多少東西。而在于我們的努力換來(lái)了多少經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知叫搁，即什么才是為 用戶創(chuàng)造了價(jià)值赔桌？需要開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品么供炎？圍繞這一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，我們能建立一項(xiàng)可持續(xù)的業(yè)務(wù)嗎疾党？

實(shí)驗(yàn)的第一步要做的是把大的愿景分解為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的部分音诫。我把創(chuàng)業(yè)者最重要的兩個(gè)假設(shè)稱為價(jià)值假設(shè)與增長(zhǎng)假設(shè)。達(dá)成兩個(gè)假設(shè)就才能完到信念飛躍雪位。

“價(jià)值假設(shè)”衡量的是當(dāng)顧客使用某種產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)竭钝，它是不是真的實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值。（可以觀察小批量用戶的留存等）

“增長(zhǎng)假設(shè)”是用來(lái)測(cè)試新顧客如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品與服務(wù)的茧泪。（如何從早期少數(shù)參與者發(fā)展到大規(guī)模的參與）

成功不是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品功能，成功是如何解決用戶的一個(gè)問(wèn)題聋袋。

注重把戰(zhàn)略決策建立在對(duì)顧客第一手的理解上队伟，是豐田生產(chǎn)體系中最核心的原則之一。豐田用一個(gè)日文術(shù)語(yǔ)“現(xiàn)地現(xiàn)物”來(lái)概括這個(gè)原則幽勒。（產(chǎn)品經(jīng)理需要直接去面向用戶）

我們可以創(chuàng)建一個(gè)“顧客典型”嗜侮，它是一個(gè)簡(jiǎn)明的文件，旨在將目標(biāo)顧客具體化啥容。這個(gè)典型是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要指南锈颗，確保每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)日常工作優(yōu)先順序的決策與企業(yè)希望吸引的顧客相符。

任何超出早期使用者需要的額外功能或修飾咪惠，都是資源和時(shí)間上的浪費(fèi)击吱。

如果一旦創(chuàng)意構(gòu)想為人所知，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能比新創(chuàng)企業(yè)更好地執(zhí)行這些創(chuàng)意遥昧，那這家新創(chuàng)企業(yè)反正也沒(méi)戲唱了覆醇。之所以要建立一支新團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想，是因?yàn)槟阆嘈旁陂_(kāi)發(fā)—測(cè)量—認(rèn)知的反饋循環(huán)中炭臭，你可以比任何人推進(jìn)得更快永脓。如果這是真的，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道什么都無(wú)關(guān)緊要鞋仍。如果不是真的常摧，這家新創(chuàng)企業(yè)存在更大的問(wèn)題的話，那么保密解決不了問(wèn)題威创。

創(chuàng)新核算需要新創(chuàng)企業(yè)擁有并維護(hù)一個(gè)定量的財(cái)務(wù)模型落午，用以嚴(yán)格衡量企業(yè)的發(fā)展情況。但是在企業(yè)創(chuàng)立早期肚豺，尚無(wú)足夠數(shù)據(jù)形成有根據(jù)的假設(shè)板甘，來(lái)決定這個(gè)模型該是什么樣子。新創(chuàng)企業(yè)最早的策略計(jì)劃很可能是憑著直覺(jué)預(yù)感來(lái)的详炬，這是一件好事盐类。

進(jìn)行創(chuàng)新核算的三個(gè)步驟：

第一寞奸，使用最小化可行產(chǎn)品確定企業(yè)目前所處階段的真實(shí)數(shù)據(jù)。 第二在跳，新創(chuàng)企業(yè)必須嘗試把增長(zhǎng)引擎從基準(zhǔn)線逐步調(diào)至理想狀態(tài)枪萄，這期間可能要經(jīng)過(guò)多次嘗試。 第三猫妙，轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持瓷翻？

核算需要三個(gè)“可”的衡量指標(biāo)，即：可執(zhí)行割坠、可使用和可審查指標(biāo)齐帚。

核算要分清楚虛榮指標(biāo)還是可執(zhí)行衡量指標(biāo)。

新創(chuàng)企業(yè)必須以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其進(jìn)展?fàn)顩r：即它能夠圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立起一項(xiàng)可持續(xù)業(yè)務(wù)的證據(jù)彼哼。只有當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)事先作出清晰对妄、實(shí)際的預(yù)測(cè)，才能對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估敢朱。

轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持剪菱？擁有足夠的認(rèn)知，來(lái)合理解釋目前產(chǎn)品所遭遇的失敗拴签。在硅谷企業(yè)中孝常，我們把這種境況稱為“進(jìn)退維谷”，用來(lái)形容企業(yè)有了一點(diǎn)成績(jī)蚓哩，但僅僅只夠生存下去构灸，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)始人和投資人的期望。

放大化轉(zhuǎn)型：重新聚焦在以前產(chǎn)品的一項(xiàng)功能上岸梨，把其放大為一個(gè)整體冻押。

縮小轉(zhuǎn)型：在相反的情況中，有時(shí)候單獨(dú)的一個(gè)功能不足以支持整個(gè)產(chǎn)品盛嘿。

客戶細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型：就是保留產(chǎn)品功能但需要改變目標(biāo)受眾洛巢，或者補(bǔ)充功能。

客戶需求轉(zhuǎn)型：隨著對(duì)顧客了解的深入次兆，有時(shí)候我們可以清楚地看到稿茉，我們想要解決的問(wèn)題對(duì)顧客而言并不那么重要。

平臺(tái)轉(zhuǎn)型芥炭。平臺(tái)轉(zhuǎn)型指的是從應(yīng)用產(chǎn)品轉(zhuǎn)為平臺(tái)產(chǎn)品漓库，或反方向的轉(zhuǎn)化。戴維原來(lái)的銷售方式是把應(yīng)用軟件每次賣(mài)給一個(gè)顧客园蝠，這次他受到谷歌關(guān)鍵字廣告平臺(tái)的啟發(fā)渺蒿，設(shè)想了一種新的增長(zhǎng)模式。

商業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型：這個(gè)轉(zhuǎn)型的概念借用了杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的理論彪薛。他觀察到公司一般會(huì)在兩種主要的商業(yè)架構(gòu)中選其一：高利潤(rùn)低產(chǎn)量（復(fù)雜系統(tǒng)）模式茂装，或低利潤(rùn)高產(chǎn)量（規(guī)模運(yùn)營(yíng)）模式怠蹂。6前者經(jīng)常和企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）或企業(yè)銷售流程相關(guān)，而后者則與消費(fèi)類產(chǎn)品相關(guān)（但也有一些明顯的例外情況）少态。在商業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)型中城侧，新創(chuàng)企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)變其架構(gòu)。有一些公司通過(guò)進(jìn)入大眾市場(chǎng)（比如谷歌的搜索“裝置”）彼妻，從高利潤(rùn)低產(chǎn)量架構(gòu)中轉(zhuǎn)型嫌佑；另一些原本計(jì)劃服務(wù)大眾市場(chǎng)的公司，卻發(fā)現(xiàn)他們需要長(zhǎng)時(shí)間的侨歉、昂貴的銷售周期屋摇。

獲取價(jià)值轉(zhuǎn)型：有很多方法來(lái)獲取公司創(chuàng)造的價(jià)值。這些方法通常被稱為貨幣化模式或收入模式幽邓。但是這類術(shù)語(yǔ)的局限很大炮温。貨幣化概念的潛在含義在于，它是產(chǎn)品的一種獨(dú)立“功能”颊艳，可以被任意添加或去除茅特。在現(xiàn)實(shí)中忘分，獲取價(jià)值是產(chǎn)品前提假設(shè)中的固有部分棋枕。通常，公司獲取價(jià)值方式的轉(zhuǎn)變妒峦，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的其他部分重斑、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略造成深遠(yuǎn)的影響。

增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)型：帶動(dòng)新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的增長(zhǎng)引擎主要有三種：病毒式肯骇、黏著式和付費(fèi)式窥浪。在這類轉(zhuǎn)型中，公司為尋求更快速笛丙、更高利潤(rùn)的增長(zhǎng)而改變其增長(zhǎng)戰(zhàn)略漾脂。

渠道轉(zhuǎn)型：在傳統(tǒng)銷售術(shù)語(yǔ)中，公司把產(chǎn)品交付顧客的途徑稱為銷售渠道胚鸯，或分銷渠道骨稿。

技術(shù)轉(zhuǎn)型：有時(shí)候，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)用一種截然不同的技術(shù)姜钳，也可以獲得相同的解決方案坦冠。

創(chuàng)業(yè)老手常常會(huì)談?wù)撍钠髽I(yè)還剩下多少跑道，其實(shí)指的就是新創(chuàng)企業(yè)要么起飛哥桥、要么失敗的剩余時(shí)間辙浑。真正衡量跑道長(zhǎng)短的標(biāo)準(zhǔn)是公司剩余的轉(zhuǎn)型次數(shù)，即根本改變商業(yè)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)還有幾次拟糕。從轉(zhuǎn)型的角度而非時(shí)間來(lái)衡量跑道判呕，提供了加長(zhǎng)跑道的另一種方法：即加速每次轉(zhuǎn)型倦踢。也就是說(shuō)，新創(chuàng)企業(yè)必須設(shè)法以較小的成本或在較短時(shí)間里佛玄，完成同等數(shù)量的經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知硼一。

轉(zhuǎn)型需要勇氣：第一，虛榮指數(shù)會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者形成錯(cuò)誤結(jié)論梦抢，活在自己的個(gè)人世界中般贼。第二，如果創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有一個(gè)清晰的前提假設(shè)奥吩，他幾乎不可能經(jīng)歷完整的失敗哼蛆，而未經(jīng)失敗的人通常很難產(chǎn)生沖勁兒，作出根本的轉(zhuǎn)型改變霞赫。第三腮介，很多創(chuàng)業(yè)者心存恐懼。

我建議每個(gè)新創(chuàng)企業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)討論“轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持”的常規(guī)會(huì)議端衰。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要共同參加叠洗。

一些轉(zhuǎn)型的后期階段：

鴻溝階段：指顧客對(duì)新產(chǎn)品早起的熱衷消退，產(chǎn)品缺點(diǎn)開(kāi)始暴露旅东；

龍卷風(fēng)階段：指市場(chǎng)需求劇增灭抑，新產(chǎn)品進(jìn)入大眾化階段；

保齡球階段：指代市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分抵代，要從某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)入手腾节，然后逐漸占領(lǐng)相鄰市場(chǎng)。就像保齡球荤牍，各個(gè)擊倒案腺。

當(dāng)我們需要執(zhí)行階段性工作的時(shí)候，所謂“批量”是指一次有多少工作從一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段康吵。以小批量工作的最大好處是能早早發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題劈榨。小批量方式可以讓新創(chuàng)企業(yè)把那些最終可能被浪費(fèi)的時(shí)間、金錢(qián)和精力降到最小晦嵌。

增長(zhǎng)引擎是新創(chuàng)企業(yè)用來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)制同辣。我使用了“可持續(xù)”這個(gè)詞，剔除了所有能夠造成顧客量劇增耍铜，但無(wú)長(zhǎng)期影響的行為邑闺。可持續(xù)增長(zhǎng)的特征體現(xiàn)在一條簡(jiǎn)明規(guī)則中：新顧客是由以往顧客的行動(dòng)帶來(lái)的棕兼。以往顧客推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的方式主要有四種：口碑相傳陡舅，產(chǎn)品使用帶來(lái)的衍生效應(yīng)，有資金來(lái)源的廣告（只要獲取一位新顧客的成本（邊際成本）比他帶來(lái)的收入（邊際收益）低）伴挚，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或使用靶衍。

黏著式增長(zhǎng)引擎：這類產(chǎn)品要想取得增長(zhǎng)灾炭，必須提供有吸引力的新性能，使顧客甘愿在可能相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)颅眶，被一個(gè)專有的供應(yīng)商綁定蜈出。黏著式增長(zhǎng)引擎的公司要非常仔細(xì)地追蹤顧客損耗率，亦稱流失率涛酗≌≡控制黏著式增長(zhǎng)引擎的規(guī)則很簡(jiǎn)單：如果取得新顧客的比率超過(guò)流失率，產(chǎn)品將會(huì)增長(zhǎng)商叹。增長(zhǎng)的速度取決于“復(fù)合率”燕刻，其實(shí)就是自然增長(zhǎng)率減去流失率。

病毒式增長(zhǎng)引擎：產(chǎn)品認(rèn)知度在人群中快速傳播剖笙，就像病毒散播傳染病一樣卵洗。它和前文論述的簡(jiǎn)單的口碑增長(zhǎng)有明顯區(qū)別，具有病毒式增長(zhǎng)特質(zhì)的產(chǎn)品依靠人和人之間的傳遞弥咪，是正常使用產(chǎn)品的必然結(jié)果过蹂。顧客并非有意充當(dāng)布道者，他們不需要到處為產(chǎn)品說(shuō)好話聚至。只要顧客使用產(chǎn)品酷勺，就自然帶動(dòng)了增長(zhǎng)。（舉例：顧客把產(chǎn)品賣(mài)給朋友或鄰居可以賺取傭金晚岭。）依靠病毒式增長(zhǎng)引擎的公司必須關(guān)心如何提高病毒系數(shù)鸥印，這比其他任何事情都重要勋功。如果一個(gè)產(chǎn)品的病毒系數(shù)為0.1坦报，即每10位顧客中有1位會(huì)介紹1名朋友，這就不是一個(gè)可持續(xù)的循環(huán)狂鞋。試想有100位顧客注冊(cè)片择，他們將帶來(lái)10個(gè)朋友加入。這10個(gè)朋友再介紹1個(gè)人參加骚揍，循環(huán)就到此為止了字管。 反之，系數(shù)大于1.0的話信不，病毒循環(huán)將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)嘲叔，因?yàn)槊總€(gè)注冊(cè)成員會(huì)平均帶來(lái)超過(guò)1位顧客。

付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎：如果有一家公司企圖提高其增長(zhǎng)率抽活，它有兩種方式可選：要么提高來(lái)自每位顧客的收入硫戈，要么降低獲取新顧客的成本。這就是付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎的工作方式下硕。生命周期價(jià)值和每取得成本的差額丁逝，即邊際利潤(rùn)汁胆，決定了付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎將轉(zhuǎn)動(dòng)得多快。

有的企業(yè)試圖建立一個(gè)包括所有三種引擎的中控系統(tǒng)霜幼，這往往會(huì)造成很多混亂嫩码，因?yàn)樾枰瑫r(shí)達(dá)成這些效果的專業(yè)運(yùn)營(yíng)技能相當(dāng)復(fù)雜。因此罪既，我強(qiáng)烈建議新創(chuàng)企業(yè)每次關(guān)注一種增長(zhǎng)引擎铸题。