最近和朋友吃飯間聊起基括，為什么李佳琦的直播那么能帶貨，大家一致的觀點(diǎn)是财岔，李佳琦把不同色號(hào)的口紅使用場(chǎng)景都具象化了风皿，只要聽了他的直播就能聯(lián)想到自己買這支口紅的使用場(chǎng)景，自己就把持不住自己的錢包了使鹅。比如：“涂上你就是貴婦”“在重要場(chǎng)合涂上它揪阶，無(wú)壓力完完全全“女主人氣質(zhì)””“薄涂還有青春少女的活力”“少女感滿滿，初戀的感覺”“非常適合亞洲人皮膚”患朱。

貴婦鲁僚、大女主、青春少女裁厅、初戀冰沙、適合亞洲人的皮膚，這些文案囊括了大部分女生的實(shí)際使用場(chǎng)景执虹，剛談戀愛沒多久的小女孩的少女心拓挥、在家做全職媽媽的主婦們、在工作中所向披靡的女強(qiáng)人袋励，口紅使用場(chǎng)景很具象侥啤，每個(gè)看直播的人都有代入感。

這篇文章要談?wù)勎陌傅膱?chǎng)景化茬故。

文案是紙上推銷員盖灸，文案最重要的工作不是賣弄辭藻，文案不是文學(xué)大賽磺芭，文案最重要的目標(biāo)是賣貨×扪祝現(xiàn)在大部分大品牌的宣傳slogan和詳情頁(yè)文案都非常自嗨，大部分都是在告訴消費(fèi)者我多么多么的牛逼钾腺，我的產(chǎn)品數(shù)據(jù)多么多么強(qiáng)大徙垫，我這品牌多么多么厲害讥裤，唯獨(dú)不提，這多么多么厲害的東西姻报，對(duì)消費(fèi)者有什么好處己英，消費(fèi)者在什么時(shí)候可以使用它，它能為消費(fèi)者的生活解決什么難題吴旋。這樣的文案大部分因空洞而顯得毫無(wú)說服力剧辐。

營(yíng)銷里有一個(gè)經(jīng)典的理論——顧客買錘子不是為了買錘子，是為了買在墻上鑿洞的解決方案邮府。寫文案的人是要幫助產(chǎn)品把產(chǎn)品的解決方案挖掘出來(lái)荧关，并且通過文字的方式表達(dá)出來(lái)。

很多人寫推銷文案的時(shí)候都會(huì)陷入一個(gè)困境褂傀，自己的產(chǎn)品毫無(wú)亮點(diǎn)忍啤，毫無(wú)突出的優(yōu)勢(shì)，自己品牌有的優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全有仙辟，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的優(yōu)點(diǎn)自己卻沒有同波，可以說自己的產(chǎn)品真是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，寫文案也就是堆砌堆砌數(shù)據(jù)和辭藻叠国，造成一種不明覺厲的假象未檩，自己看著很滿意。其實(shí)在寫賣點(diǎn)的時(shí)候粟焊，不用考慮自己的賣點(diǎn)是否是獨(dú)一無(wú)二的冤狡，只需要考慮自己的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的好處。如何破解這個(gè)難題项棠，寫出具有場(chǎng)景感的文案呢悲雳？

第一步：網(wǎng)絡(luò)這個(gè)產(chǎn)品所有你們能想到的賣點(diǎn)

當(dāng)你拿到一個(gè)產(chǎn)品要開始寫賣點(diǎn)的時(shí)候，不要著急著寫香追，先做一圈問卷調(diào)查合瓢。在公司內(nèi)部問問研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)透典，在網(wǎng)上看看競(jìng)品賣點(diǎn)晴楔、知乎消費(fèi)者討論的點(diǎn)，百度網(wǎng)友搜索的點(diǎn)峭咒，然后把你們團(tuán)隊(duì)所有搜集到賣點(diǎn)分門別類進(jìn)行羅列税弃。主要可以從產(chǎn)品材質(zhì)，產(chǎn)品性能讹语，產(chǎn)品外觀钙皮，產(chǎn)品耐用性蜂科，產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的特點(diǎn)等維度進(jìn)行展開顽决。這個(gè)階段不要挑挑揀揀短条，因?yàn)槟阌X得不好的賣點(diǎn)，消費(fèi)者可能很感興趣才菠。這是我在測(cè)試中得出的經(jīng)驗(yàn)茸时，有些消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)根本是我想不到的。

第二步：挑選消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)而不是你們覺得厲害的賣點(diǎn)

很多文案在寫賣點(diǎn)的時(shí)候會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤赋访，也就是喜歡寫一些自己看著很厲害的賣點(diǎn)可都，或者說想專挑競(jìng)品沒有的賣點(diǎn)。現(xiàn)在市場(chǎng)上同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了蚓耽，基本上你的競(jìng)品已經(jīng)把那些最重要的賣點(diǎn)都進(jìn)行了展現(xiàn)渠牲，如果你非要去挑選那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有寫過的賣點(diǎn)，很有可能那些賣點(diǎn)就是消費(fèi)者根本不關(guān)注的點(diǎn)步悠，所以在挑選賣點(diǎn)的時(shí)候签杈，一定要挑選消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)。這里我很推薦用測(cè)試鼎兽、問卷等方法去找到消費(fèi)者感興趣的賣點(diǎn)答姥，現(xiàn)在很多網(wǎng)上都可以進(jìn)行素材的測(cè)試，你們先對(duì)第一個(gè)階段賣點(diǎn)挑選一輪谚咬，達(dá)成一致意見的賣點(diǎn)先行保留鹦付，針對(duì)那些模棱兩可的賣點(diǎn)，可以不用急著下結(jié)論择卦，先進(jìn)行測(cè)試（問卷）敲长，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你，消費(fèi)者更偏向于關(guān)注哪些方面的問題秉继，一定要挑選你們實(shí)際消費(fèi)客群進(jìn)行測(cè)試潘明，每個(gè)品定位不一樣，所有用戶需求自然也會(huì)不一樣秕噪。然后你們團(tuán)隊(duì)要去判斷钳降，這個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)是否和實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景是吻合的。不可唯數(shù)據(jù)腌巾，也不可拍腦袋遂填，用真實(shí)多方面的角度去了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的賣點(diǎn)訴求。

第三步：通過消費(fèi)者讀得懂得方式把賣點(diǎn)表達(dá)出來(lái)

第一步的時(shí)候我們可能會(huì)有多達(dá)30-40個(gè)賣點(diǎn)澈蝙，經(jīng)過第二輪的篩選可能會(huì)留下6-10個(gè)賣點(diǎn)吓坚，但是有些賣點(diǎn)是非常難以理解的。舉個(gè)例子灯荧，下圖是小米掃地機(jī)器人詳情頁(yè)的內(nèi)容礁击，可以看下這是一段非常生澀難懂的文案：什么是四核心Cortex-A7處理器、雙核mali400圖像處理器、SLAM算法……這些普通人是絕對(duì)看不懂的哆窿，所以文案是一個(gè)橋梁链烈，要和產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行溝通，要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通挚躯，通過你自己的語(yǔ)言把這些很牛逼的技術(shù)翻譯出來(lái)强衡。

搭配了一個(gè)四核Cortex-A7處理器：這個(gè)處理器是用于XXXX地方，可以達(dá)成什么什么樣的效果码荔，現(xiàn)在用于這里可以達(dá)到什么什么樣的作用漩勤；

Mali400圖像處理單元：這是一個(gè)XXX樣的功能，為什么需要這個(gè)功能缩搅；

SLAM算法：是一個(gè)XXX樣的算法越败，這個(gè)算法能達(dá)成什么樣的作用，達(dá)成以后對(duì)于這個(gè)掃地機(jī)器人有什么樣的作用硼瓣；

文案是一個(gè)翻譯工作眉尸，你拿到一些數(shù)據(jù)、一些賣點(diǎn)巨双、一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)噪猾，你通過自己的理解，再用你父母都能看得懂得話表達(dá)出來(lái)筑累。

第四步：顧客可以從你的賣點(diǎn)里得到的利益點(diǎn)（也就是使用場(chǎng)景）

賣點(diǎn)差不多翻譯完了袱蜡，工作并沒有結(jié)束，最后一步也就是最重要的一步慢宗。你要把賣點(diǎn)和消費(fèi)者有什么關(guān)系進(jìn)行串聯(lián)坪蚁。這個(gè)就是所謂的消費(fèi)者能夠得到的benefits。

Benefits解釋為場(chǎng)景化會(huì)更容易理解镜沽，因?yàn)槊恳粋€(gè)benefits就是一個(gè)實(shí)際使用的場(chǎng)景敏晤。回到開頭李佳琦賣口紅的場(chǎng)景缅茉，比如用了口紅你就是提案女王——場(chǎng)景：辦公室職場(chǎng)匯報(bào)嘴脾，氣場(chǎng)足；用了口紅蔬墩，你就是貴婦译打，我滿腦子都是雍容華貴的場(chǎng)景；用了口紅拇颅，初戀的感覺奏司，滿腦子都是校園談戀愛的場(chǎng)景。其實(shí)這個(gè)很好套樟插，比如還是以掃地機(jī)器人為例韵洋，買了掃地機(jī)器人竿刁，你就是女主人，叫它掃哪里就掃哪里搪缨；買了掃地機(jī)器人食拜，回家再也不用跪搓衣板；買了掃地機(jī)器人勉吻，多打兩盤王者榮耀；買了掃地機(jī)器人旅赢，多追兩集劤萏摇；買了掃地機(jī)器人煮盼，夫妻從此再也不吵架短纵；這些是不是就是生活中經(jīng)常遇到的一些為做家務(wù)而煩惱的場(chǎng)景？說到底僵控，不管是benefits還是場(chǎng)景化就是解決消費(fèi)者的難題香到，消費(fèi)者的難題解決了，自然就會(huì)掏腰包了报破。