營(yíng)銷決策前喷市，必須先科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義

商業(yè)社會(huì)里，人們總會(huì)重復(fù)傳播類似的觀點(diǎn)威恼，但有人以銳利的眼光解讀出成功的事業(yè)品姓，從而走在時(shí)代前列。

每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者箫措、新產(chǎn)品營(yíng)銷人員都曾經(jīng)瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)缭黔。但是，一些目前被人們普遍認(rèn)為是精準(zhǔn)的市場(chǎng)面臨著衰退的威脅蒂破。一些長(zhǎng)期被認(rèn)為是精準(zhǔn)的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)分化馏谨。事實(shí)上，所謂精準(zhǔn)的市場(chǎng)面臨著幻想的破滅附迷、虛無(wú)惧互、衰退甚至分化，原因都不是這些市場(chǎng)不存在了喇伯，而是忽視了營(yíng)銷史上最基本市場(chǎng)的概念后喊儡，抓不住市場(chǎng)的本質(zhì)，錯(cuò)過(guò)了那一片市場(chǎng)爆發(fā)的新機(jī)會(huì)稻据。

模糊和狹隘：注定失敗的市場(chǎng)定義

翻開(kāi)科特勒《營(yíng)銷管理》教科書(shū)艾猜，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。這些購(gòu)買者具有相同的需要和欲望捻悯，能夠通過(guò)交換得到滿足匆赃。公司和競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，與顧客互動(dòng)今缚，以理解他們的需要算柳。

如果用一句話來(lái)概述就是：

“一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求姓言，并且互相討論瞬项，形成一個(gè)良性循環(huán)的社區(qū)『渭裕”

這樣看來(lái)囱淋，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人員餐塘，對(duì)自身市場(chǎng)的定義妥衣，都非常模糊和狹隘。

? 在時(shí)代潮流和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的雙重夾擊之下，泡泡瑪特在老老實(shí)實(shí)做玩具和賣玩具的時(shí)期称鳞，也是碰了一鼻子灰涮较。2010年稠鼻，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧去香港逛街冈止。在一家時(shí)尚超市里，看到消費(fèi)者們拎著購(gòu)物籃候齿，把化妝品熙暴、玩具、文具等商品一股腦地放進(jìn)購(gòu)物籃慌盯，他覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了新大陸：這是一種內(nèi)地當(dāng)時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)的商品集合店周霉。回到內(nèi)地亚皂，王寧把這種模式照抄了一遍俱箱。泡泡瑪特開(kāi)門店，不光賣玩具灭必，還賣家居狞谱、數(shù)碼、零食等等禁漓，還組了一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)跟衅，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。到2016年底播歼，一共開(kāi)出了84家門店伶跷，大部分在一二線城市的購(gòu)物中心里。在電商風(fēng)起云涌的時(shí)代里秘狞，在線下店賣標(biāo)準(zhǔn)品叭莫，那當(dāng)然是虧成狗了。2014年烁试、2015年食寡、2016年1－5月，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元廓潜、4537.53萬(wàn)元抵皱、2942.61萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元辩蛋、-1598.04萬(wàn)元呻畸、-2483.53萬(wàn)元。那個(gè)階段泡泡瑪特陷入虧損的困境悼院，不是因?yàn)橥婢咝袠I(yè)飽和和其他方式替代（抖音伤为、社交、娛樂(lè)等），而是因?yàn)橥婢咝枨笠呀?jīng)發(fā)生悄無(wú)聲息的變化绞愚，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為定義的是玩具市場(chǎng)而不是后來(lái)的潮玩市場(chǎng)叙甸。他們之所以錯(cuò)誤定義自己的市場(chǎng)，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)來(lái)定義自己的市場(chǎng)位衩。

? 某品牌旗下的020公司上門理療服務(wù)裆蒸，聚焦在成都市幾個(gè)高端居民小區(qū)。事實(shí)上糖驴，很少有小區(qū)的居民會(huì)在“怎么理療”的問(wèn)題上僚祷，跟隔壁鄰居交換意見(jiàn)。這就意味著贮缕，一個(gè)小區(qū)有3000個(gè)家庭辙谜，他們可能進(jìn)入了3000個(gè)市場(chǎng)，而不是一個(gè)市場(chǎng)感昼。他們陷入困境装哆，是因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地把幻想的目標(biāo)人群來(lái)定義自己的市場(chǎng)。

某養(yǎng)雞場(chǎng)主打的定位是綠色健康雞蛋定嗓，簡(jiǎn)單地用產(chǎn)品屬性來(lái)定義市場(chǎng)蜕琴。

還有一些跟此類似但不那么明顯的例子，他們涉及的業(yè)務(wù)也是因?yàn)椴磺‘?dāng)定義自己得市場(chǎng)蜕乡，因而生存收到威脅奸绷，或者即將受到威脅。

市場(chǎng)是由一群不同消費(fèi)者具有類似的需求有機(jī)結(jié)合的整體层玲，各消費(fèi)者号醉、單個(gè)消費(fèi)者和公司之間通過(guò)互動(dòng)、意見(jiàn)參考辛块、分享等各種溝通方式和互相作用畔派，從而形成一個(gè)復(fù)雜的整體。每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求润绵，偏好线椰、購(gòu)買原因、生活方式尘盼、意見(jiàn)參考程度都不一樣憨愉，任何消費(fèi)者需求、市場(chǎng)外部條件甚至某種偶然因素（比如疫情）的變化卿捎，其實(shí)都和市場(chǎng)整體有著密切的關(guān)系和影響配紫。

在我們給自身的市場(chǎng)下定義時(shí)，我們不能一個(gè)市場(chǎng)撕裂成幾大塊來(lái)分析午阵，而應(yīng)該將市場(chǎng)作為一個(gè)整體來(lái)分析躺孝，這樣才能科學(xué)地給市場(chǎng)下定義。

我們?cè)撛趺礃咏o自身的市場(chǎng)下定義呢？大致分為以下三個(gè)方面來(lái)分析：

1植袍、重新思考：市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的平衡

2惧眠、以滿足什么需求來(lái)定義市場(chǎng)

3、以滿足如何需求來(lái)定義市場(chǎng)

一于个、重新思考：市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的平衡

首先得回答一個(gè)問(wèn)題氛魁，為什么要給自身的市場(chǎng)下定義呢？

從消費(fèi)的角度出發(fā)览濒，答案就變得很簡(jiǎn)單呆盖，更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求拖云，有效地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)贷笛，或者幫助消費(fèi)者完成某一項(xiàng)任務(wù)。用一個(gè)形象的比方宙项，一場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)乏苦，就像賽場(chǎng)上打靶，那科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義尤筐，就是尋找靶心的過(guò)程汇荐。

經(jīng)典的教科書(shū)講，人們也在反復(fù)傳播相似的觀點(diǎn)盆繁，以顧客的導(dǎo)向?yàn)橹行南铺裕プ∠M(fèi)者需求，就抓住了一個(gè)市場(chǎng)油昂。這樣看來(lái)革娄，消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)存在的主要條件之一。上文提到一句話冕碟，每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求拦惋，偏好、購(gòu)買原因安寺、生活方式厕妖、意見(jiàn)參考程度都不一樣，消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)能力提升挑庶，自發(fā)地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求發(fā)生悄悄地變化言秸。

比如你是一個(gè)消費(fèi)者，十年前迎捺，你每天下班回家只看電視举畸；十年后，你除了看電視破加，刷抖音俱恶，溜各種平臺(tái)，從不同的渠道多角度接受不同的信息，簡(jiǎn)短一句話合是，洗腦式改變了消費(fèi)者的需求方式了罪。

市場(chǎng)外部條件的變化，科技創(chuàng)新力量打破了消費(fèi)者需求得不到滿足限制條件聪全，移動(dòng)支付泊藕，物流、高鐵、 地鐵、購(gòu)物中心掸驱、直播等方式加叁，一輪一輪地釋放消費(fèi)者需求的力量，在某一些市場(chǎng)像井噴一樣爆發(fā)鲤竹。

定位學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)前我們進(jìn)入了第三時(shí)代，就是心智時(shí)代悦屏，任何產(chǎn)品不光在市場(chǎng)上出現(xiàn)，更是出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里键思。

因此遠(yuǎn)大抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者础爬，以整體觀入手，從 復(fù)雜的子市場(chǎng)交織在一起的市場(chǎng)系統(tǒng)里吼鳞，給自身的市場(chǎng)下定義看蚜。

胖東來(lái)老板說(shuō)，外表看起來(lái)是一個(gè)超市赔桌，事實(shí)上供炎，更是一個(gè)培訓(xùn)的學(xué)校。

雷軍說(shuō)纬乍，小米不是賣手機(jī)的碱茁，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，建立一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)仿贬。

事實(shí)上纽竣，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人茧泪，只能觀察到市場(chǎng)某一個(gè)部分或者某一顯現(xiàn)需求的局部情況蜓氨，他們無(wú)法認(rèn)識(shí)到所謂精準(zhǔn)的市場(chǎng)和企業(yè)整體運(yùn)作之間的關(guān)系，更無(wú)法預(yù)測(cè)到未來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)队伟。

給自身的市場(chǎng)下定義即精準(zhǔn)的市場(chǎng)穴吹，將會(huì)涉及到企業(yè)接下來(lái)一系列動(dòng)作，包括投資嗜侮、人員港令、產(chǎn)品設(shè)計(jì)啥容、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷行動(dòng)顷霹，定價(jià)咪惠、促銷、渠道等操作方法淋淀，最后做出盈虧平衡的評(píng)價(jià)遥昧。

如果以產(chǎn)品或者人群來(lái)定義市場(chǎng)，很可能就會(huì)導(dǎo)致一系列錯(cuò)誤的發(fā)生朵纷。因?yàn)樘砍簦覀円援a(chǎn)品角度或者某類人群（比如20—30歲女性，上文論述每個(gè)人都有數(shù)千種需求的觀點(diǎn)）定義市場(chǎng)袍辞，只是各種市場(chǎng)因素作用下某個(gè)局部所表現(xiàn)出來(lái)的一種現(xiàn)象鞋仍，它并不能告訴我們這種現(xiàn)象產(chǎn)生的消費(fèi)者需求根源以及這種現(xiàn)象代表消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)市場(chǎng)是偉大思想的產(chǎn)物革屠，是一個(gè)復(fù)雜的平衡系統(tǒng)凿试。在現(xiàn)有的資源條件下排宰，遠(yuǎn)大抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者站在未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)似芝，經(jīng)歷深刻地市場(chǎng)調(diào)研，融入先進(jìn)的思想和價(jià)值觀來(lái)評(píng)判各種有利因素的結(jié)果板甘，從而更好預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)党瓮，留出充裕的調(diào)整時(shí)間和空間。

我想以一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的剖析作為分析的起點(diǎn)盐类。對(duì)此案例寞奸，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新品營(yíng)銷人可能同意以下觀點(diǎn)在跳，即準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求以及變化枪萄，給自身的市場(chǎng)下定義才有根本的意義。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速崛起一案猫妙。年初突如而來(lái)的疫情改變了很多人原本的生活方式瓷翻，居家封閉刺激了電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)電商一直沒(méi)能很好解決的生鮮難題割坠，則給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的機(jī)會(huì)齐帚。封閉社區(qū)管理時(shí)期，社區(qū)微信群里拼團(tuán)買菜的模式彼哼，讓很多人正式加入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大軍中來(lái)对妄。也正是從這一刻起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式從創(chuàng)業(yè)風(fēng)口進(jìn)化為新的消費(fèi)趨勢(shì)敢朱，當(dāng)越來(lái)越多的資本勢(shì)力進(jìn)入后剪菱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)掀起了一輪發(fā)展狂潮摩瞎。

如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，實(shí)際上是對(duì)生鮮電商一種全新方式的挖掘孝常，通過(guò)小圈+負(fù)責(zé)人機(jī)制（團(tuán)長(zhǎng)）愉豺，團(tuán)購(gòu)+次日達(dá)+自提做到集單配送，大大縮短了生鮮產(chǎn)品的交付時(shí)間茫因，打消了用戶對(duì)于生鮮電商品質(zhì)的疑慮蚪拦。用戶的問(wèn)題解決了，其背后巨大的生鮮電商市場(chǎng)價(jià)值就越發(fā)地凸顯冻押。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式主要是在各小區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”驰贷，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團(tuán)購(gòu)商品；收集完各小區(qū)的訂單后洛巢，團(tuán)隊(duì)再?gòu)某鞘信l(fā)市場(chǎng)或自有渠道進(jìn)貨括袒，次日將貨品送至小區(qū)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雛形在這樣的“小圈層”交易中出現(xiàn)稿茉，通過(guò)微信群锹锰、熟人網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等私域流量消除用戶對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的芥蒂漓库。這種流量獲取效率高恃慧、模式輕、容易復(fù)制的模式使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快就在全國(guó)遍地開(kāi)花渺蒿。

從2016年的模型初現(xiàn)痢士，2018年的風(fēng)口起勢(shì)，到2019年的資本燒錢大戰(zhàn)茂装，再到2020年疫情助推各大資本巨頭搶占賽道怠蹂，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)了一輪洗牌之后，進(jìn)入井噴期少态。

簡(jiǎn)單地一句話概述城侧，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是“社區(qū)+生鮮+拼團(tuán)+社群”模式的初級(jí)階段探索，或許正是因?yàn)橛辛舜饲案黝惿虡I(yè)模式的探索經(jīng)驗(yàn)彼妻，如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)才備受青睞嫌佑。

上文提出一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的平衡系統(tǒng)澳骤，由消費(fèi)者各種需求互相作用組成的歧强；消費(fèi)者需求不是靜止不變，是自我學(xué)習(xí)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外部條件改變（比如科技为肮、疫情）而發(fā)生的動(dòng)態(tài)過(guò)程摊册。

某一個(gè)時(shí)間階段，不確定的因素產(chǎn)生激發(fā)了社區(qū)居民某一類強(qiáng)勁的需求颊艳，這樣消費(fèi)者需求局部的表現(xiàn)情況并不能反映消費(fèi)者需求的根源和變化趨勢(shì)茅特。

比如忘分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品的主要品類集中在生鮮品類，這也是封閉居家生活的剛需白修。新冠疫情成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的助推劑妒峦。在社區(qū)封閉期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了小區(qū)居民的買菜難題兵睛，相關(guān)平臺(tái)的訂單量也隨之大漲肯骇。有資料統(tǒng)計(jì)，在2020年疫情期間祖很，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單量同比都獲得了翻倍的增長(zhǎng)笛丙。

應(yīng)該進(jìn)一步把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象放在社區(qū)居民消費(fèi)需求整體中去考察，上文提到一個(gè)現(xiàn)象假颇，每個(gè)人需求有數(shù)千種胚鸯，偏好、購(gòu)買原因笨鸡、生活方式等不一樣姜钳，每個(gè)社區(qū)居民組成部分相當(dāng)復(fù)雜，包括收入形耗，階層哥桥、性格，偏好趟脂，參考意見(jiàn)等不同泰讽，比如一個(gè)社區(qū)2000家，就有2000個(gè)市場(chǎng)昔期，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴方式，就可以解決社區(qū)居民消費(fèi)需求問(wèn)題佛玄。

當(dāng)然硼一，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人梦抢，會(huì)犯上“營(yíng)銷短視癥”（現(xiàn)代營(yíng)銷奠基人萊維特的觀點(diǎn)）毛病般贼，從個(gè)人立場(chǎng)、產(chǎn)品或者所謂優(yōu)勢(shì)出發(fā)奥吩，去考察一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)哼蛆，進(jìn)而把一個(gè)行業(yè)、或者某類人群霞赫、或者某類產(chǎn)品給自身的市場(chǎng)下定義腮介。

我們可以將當(dāng)前的國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家分為以下四類：第一類是以綜合電商為背景的平臺(tái)；第二類是以生鮮電商為背景的平臺(tái)端衰；第三類是以便利店為背景的平臺(tái)叠洗；第四類是初創(chuàng)類平臺(tái)公司甘改。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“百團(tuán)大戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣，表面上看起來(lái)是資本之間交鋒灭抑，背后的商業(yè)邏輯是一場(chǎng)思想和價(jià)值觀的交鋒十艾，科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義，成為這一場(chǎng)激戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵因素腾节。

按照市場(chǎng)“整體-平衡理論”推論忘嫉，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然處于一個(gè)初級(jí)階段，深刻地把握社區(qū)居民消費(fèi)需求和變化趨勢(shì)基礎(chǔ)上案腺，科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義榄融，以門店建設(shè)為體驗(yàn)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力救湖，以線上為媒體化產(chǎn)品愧杯，以供應(yīng)品控為抓手，逐步地轉(zhuǎn)型升級(jí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)鞋既。

通過(guò)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的外部特征來(lái)探索消費(fèi)者內(nèi)部規(guī)律的一種方法力九，這種方法的思想核心就是“整體—平衡”，進(jìn)而稱之為市場(chǎng)“整體—平衡”理論邑闺。所謂“整體—平衡”跌前，就是創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)始終從兩個(gè)方面出發(fā)陡舅。1抵乓、整體。市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的整體靶衍，任何消費(fèi)者局部需求和整體有著密切的關(guān)系灾炭，因此，在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是颅眶，我們需要始終從整體出發(fā)蜈出。2、平衡涛酗。任何市場(chǎng)的產(chǎn)生都是整體平衡遭受破壞的結(jié)果铡原，而平衡的不同環(huán)節(jié)遭受破壞會(huì)產(chǎn)生不同的需求情況，因此商叹，我們可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求外在表現(xiàn)的分析和研究判斷需求內(nèi)部平衡的變化程度燕刻，從而掌握市場(chǎng)的本質(zhì)，科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義剖笙。

平衡作為市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的準(zhǔn)則卵洗，才能根據(jù)消費(fèi)者需求的不同表現(xiàn)來(lái)判斷消費(fèi)者真實(shí)的需求。市場(chǎng)“整體—平衡”的研究方法枯途，使我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)超越局部認(rèn)識(shí)的水平忌怎，從而用一種全面籍滴、整體的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和定義自身的市場(chǎng)。

我們?cè)撊绾谓o自身的市場(chǎng)下定義呢榴啸？上述的描述市場(chǎng)“整體—平衡”理論孽惰，更加清晰說(shuō)明了消費(fèi)者需求及其變化，才是給自身市場(chǎng)下定義的根本準(zhǔn)則鸥印，讓我們樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀念勋功，才能抓住精準(zhǔn)的市場(chǎng)】馑担化繁為簡(jiǎn)狂鞋，更好給自身的市場(chǎng)下定義，推薦以下幾種方法潜的，供創(chuàng)業(yè)者骚揍、新產(chǎn)品營(yíng)銷人使用。

二啰挪、以滿足什么需求來(lái)定義市場(chǎng)

我們?yōu)槭裁匆靡詽M足什么需求來(lái)定義市場(chǎng)呢信不？我列舉一個(gè)戴比爾斯的鉆石營(yíng)銷案例，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題亡呵。大致分三個(gè)階段：1抽活、鉆石貴族IP；2锰什、鉆石大量開(kāi)采下硕；3、重新定義鉆石市場(chǎng)汁胆。

1梭姓、鉆石貴族IP

俗話說(shuō)，“沒(méi)有金剛鉆沦泌，別攬瓷器活”糊昙，鉆石不過(guò)匠人手上的手工業(yè)器具，根本談不上金貴谢谦。在一個(gè)法國(guó)人到達(dá)印度后，鉆石的命運(yùn)徹底被改寫(xiě)萝衩。17世紀(jì)60年代回挽，法國(guó)人塔凡尼在印度買了44顆大鉆石和1122顆稍微小一點(diǎn)的鉆石，帶回歐洲并且獻(xiàn)給了當(dāng)時(shí)歐洲最強(qiáng)大猩谊，也是最奢華的君王——太陽(yáng)王路易十四千劈。路易十四是神秘東方的粉絲，他非常喜歡這種閃閃發(fā)光的小石頭牌捷，并把其中一顆112克拉的重新打磨墙牌，命名為“希望之鉆”涡驮。

目前這顆鉆石在美國(guó)博物館里供人參觀：作為歐洲貴族里的超級(jí)大IP，路易十四喜歡的東西喜滨，哪個(gè)貴族要說(shuō)自己不喜歡捉捅，豈非沒(méi)有貴族范？就這樣虽风，歐洲的王室開(kāi)始風(fēng)靡鉆石棒口，等到一顆叫做“光明山”的巨鉆輾轉(zhuǎn)落到英國(guó)王室手里，并成為維多利亞女王王冠上最閃亮的那顆星的時(shí)候辜膝，鉆石秒殺一眾珠寶无牵，地位無(wú)可匹敵。王室和貴族是平民風(fēng)尚的標(biāo)桿厂抖，既然王室都這么喜歡鉆石茎毁，平民沒(méi)有理由不喜歡，于是忱辅，鉆石開(kāi)始在全歐洲流行七蜘，爾后火遍全球。

2耕蝉、鉆石大量開(kāi)采

不過(guò)崔梗，鉆石這個(gè)東西，真的稀缺嗎垒在？答案是一點(diǎn)都不稀缺蒜魄！1866年，探險(xiǎn)家們?cè)谀戏墙鸩l(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦坑场躯，很快谈为，大規(guī)模的開(kāi)采導(dǎo)致鉆石價(jià)格崩盤，因?yàn)橐欢缺徽J(rèn)為極度稀缺的鉆石踢关，原來(lái)儲(chǔ)量這么大：僅僅這一個(gè)礦伞鲫，前后50年便挖出了2722公斤礦石，一克拉等于0.2克签舞，2722公斤相當(dāng)于1361萬(wàn)克拉秕脓，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)嚇到了不少做鉆石生意的人。

為了讓自己手上的貨變得值錢儒搭，幾個(gè)大珠寶商聯(lián)合成立了一家迄今為止最牛的鉆石公司DE BEERS（戴比爾斯）吠架，開(kāi)始了他們著名的營(yíng)銷之路。在控制絕大多數(shù)鉆石礦后搂鲫，戴比爾斯做的第一件事情傍药，是削減產(chǎn)量。顯然，光減產(chǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠拐辽，他們還得想辦法讓公眾認(rèn)可鉆石的價(jià)值拣挪。1939年，戴比爾斯跟時(shí)尚巨頭香奈兒合作俱诸，推出了一些鉆石珠寶菠劝，然而市場(chǎng)反應(yīng)平平，公司一度瀕臨倒閉乙埃。

從這個(gè)故事里得到一個(gè)觀點(diǎn)闸英，創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人介袜，以產(chǎn)品來(lái)定義自身的市場(chǎng)甫何，這一條路是行不通，關(guān)鍵的問(wèn)題在于沒(méi)有抓住消費(fèi)者的需求遇伞。

3辙喂、重新定義鉆石市場(chǎng)。

在倒閉前夕鸠珠，天才的總經(jīng)理哈利奧本海默根據(jù)鉆石堅(jiān)固的特點(diǎn)巍耗，把鉆石跟愛(ài)情聯(lián)系到了一起，這個(gè)點(diǎn)子一出渐排，戴比爾斯瞬間起死回生炬太。愛(ài)情這張牌一打，效果好得不要不要的驯耻，求愛(ài)亲族、訂婚、結(jié)婚可缚，需要鉆戒的場(chǎng)合實(shí)在不要太多霎迫，更主要的是，愛(ài)情跟鉆石掛鉤后帘靡，還可以號(hào)召大家只買不賣知给，畢竟誰(shuí)愿意出售代表愛(ài)情的信物呢？只買不賣描姚，讓鉆石成了一個(gè)沒(méi)有二手市場(chǎng)的獨(dú)特商品涩赢。1948年，著名設(shè)計(jì)師弗朗西斯更是為戴比爾斯公司想出了一句喪心病狂的廣告詞——A

diamond is forever轩勘，翻譯成中文就是大家耳熟能詳?shù)摹般@石恒久遠(yuǎn)谒主，一顆永流傳”。

讓鉆石由一塊石頭赃阀，變成了結(jié)婚的象征，讓無(wú)數(shù)男人拿出一年的收入，來(lái)買一個(gè)沒(méi)有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品榛斯，僅僅是為了證明“我愛(ài)你观游，所以我愿意為你進(jìn)行無(wú)意義的花費(fèi)”。這就是戴比爾斯重新對(duì)自身的市場(chǎng)下定義驮俗，鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛(ài)我”懂缕。

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求王凑，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng)搪柑。只有掌握好以滿足什么需求來(lái)定義市場(chǎng)的方法，就會(huì)把習(xí)以為常的產(chǎn)品或者行業(yè)翻過(guò)個(gè)來(lái)重新再做一遍索烹，比如江小白工碾、小罐茶等，酒還是那個(gè)酒百姓，茶還是那個(gè)茶渊额，只是滿足了不同的消費(fèi)需求，找到了不一樣的市場(chǎng)垒拢。

“沒(méi)有傳統(tǒng)的行業(yè)旬迹，也沒(méi)有新興的行業(yè)”，只有不同的市場(chǎng)定義思路和方法求类。

后來(lái)的戴比爾斯奔垦，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)右手尸疆，打出了“左手代表我們椿猎，右手代表自己”這樣的口號(hào)。

這根本不是同一個(gè)市場(chǎng)仓技，而是一個(gè)新的市場(chǎng)鸵贬，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略脖捻、銷售策略等都不一樣阔逼。

如果說(shuō)之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛(ài)我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性地沮，能給自己買鉆戒”嗜浮，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)摩疑。

上文提到一句話危融，每個(gè)人消費(fèi)需求數(shù)千種。事已到此雷袋，可以得出一個(gè)大膽的結(jié)論吉殃，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求，就會(huì)開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)蛋勺。

40多年前瓦灶，平均一個(gè)中國(guó)人有2雙鞋——一雙平時(shí)穿，一雙周末禮拜的時(shí)候穿抱完。

現(xiàn)在贼陶，一個(gè)中國(guó)人平均擁有8雙鞋，還有15%的女性擁有超過(guò)50雙鞋巧娱。有的用來(lái)彰顯地位（比如皮鞋）碉怔，有的用來(lái)吸引異性（比如細(xì)高跟），有的用來(lái)舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋）禁添，還有的用來(lái)在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）撮胧。

這樣很清晰地描述一個(gè)現(xiàn)象，一樣的用戶上荡，當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景不同趴樱，就有了不同的消費(fèi)需求，大概就是場(chǎng)景營(yíng)銷的理論基石酪捡。

總結(jié)：市場(chǎng)“整體—平衡”論指出叁征，市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的平衡系統(tǒng)，以滿足什么需求來(lái)定義市場(chǎng)逛薇，是一種思想捺疼，是一種方法。任何營(yíng)銷決策前永罚，深刻地理解消費(fèi)者的需求啤呼；接下來(lái)相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略呢袱，銷售策略等符合市場(chǎng)的要求官扣。

三、以滿足如何需求來(lái)定義市場(chǎng)

美國(guó)有個(gè)披薩企業(yè)達(dá)美樂(lè)羞福，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候惕蹄，發(fā)現(xiàn)很多的披薩公司，都把自己定義成“堂食（門店）公司”治专，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：“必勝客披薩”卖陵、“榴蓮披薩”.......。

既然都是披薩公司张峰，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象都朝著一個(gè)努力的方向：讓披薩味道更好泪蔫。

而達(dá)美樂(lè)并沒(méi)有急著把自己定義成披薩公司，而是先問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“美國(guó)人為什么吃披薩喘批，他們想通過(guò)披薩來(lái)完成什么任務(wù)或者解決什么問(wèn)題撩荣？”

以前铣揉，必勝客、百勝客他們是不做外賣披薩的婿滓，只有到店里邊才能吃的到老速。但是，今天達(dá)美樂(lè)跳出來(lái)說(shuō)我要做外賣披薩凸主，很多老板一看到機(jī)會(huì)就沖動(dòng)起來(lái)。

然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)吃外賣披薩额湘，是因?yàn)楝F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越忙卿吐，交通越來(lái)越擁擠，出門越來(lái)越不方便锋华，堵車時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)嗡官，就湊合解決就餐，而外賣披薩快捷毯焕，所以被當(dāng)做了第一選擇衍腥。

達(dá)美樂(lè)極其聰明，最終定義的市場(chǎng)是：最快外賣披薩纳猫。這就是達(dá)美樂(lè)占領(lǐng)市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值婆咸。

所以拿出屬于自己的價(jià)值主張很重要，你的價(jià)值一旦明確芜辕，你答應(yīng)給顧客的你就給顧客尚骄，你沒(méi)有答應(yīng)給顧客的就不必給。例如達(dá)美樂(lè)披薩答應(yīng)顧客我很快侵续，但是沒(méi)有答應(yīng)顧客我很便宜倔丈，也沒(méi)有答應(yīng)顧客我口味多元化，因?yàn)轭櫩鸵膊皇且虼瞬派祥T的状蜗。我答應(yīng)顧客的事是快需五，我的主張就是比別人快，如果你想在最短的時(shí)間吃到披薩轧坎，那么你就來(lái)找我宏邮。

達(dá)美樂(lè)的成功就是這樣，首先選擇外賣市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域，看似簡(jiǎn)單酪刀，其實(shí)制作了一個(gè)非常準(zhǔn)確的市場(chǎng)定義铝量。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越忙记劝，交通越來(lái)越擁擠，出門越來(lái)越不方便族扰，堵車時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)厌丑，所以大多數(shù)人幾乎都會(huì)去預(yù)定外賣定欧。這個(gè)市場(chǎng)必定是龐大的，再加上同行業(yè)百勝客怒竿，必勝客都沒(méi)有進(jìn)入到這個(gè)外賣這個(gè)領(lǐng)域砍鸠，搶占先機(jī)才能贏得市場(chǎng)。

所以耕驰，當(dāng)你定義市場(chǎng)爷辱，一定記得完整分析：

“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品朦肘，來(lái)滿足其什么需求或者任務(wù)饭弓？”

通過(guò)上面的描述我們可以發(fā)現(xiàn)，科學(xué)地給自身的市場(chǎng)下定義是圍繞消費(fèi)者的需求以及變化趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行分析媒抠，是不是一個(gè)有效的市場(chǎng)?創(chuàng)業(yè)者弟断、新產(chǎn)品營(yíng)銷人可以參考一下一個(gè)有效的市場(chǎng)需要滿足的條件。

一般來(lái)說(shuō)趴生，一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿足這4個(gè)條件：

1阀趴、擁有一群實(shí)際存在的顧客；

2苍匆、這些顧客普遍都有某些需求刘急；

3、有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求锉桑；

4排霉、在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考民轴。

大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解攻柠。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考后裸。這部分內(nèi)容瑰钮，以后內(nèi)容中再作分析。

參考文獻(xiàn)：

1微驶、菲利普.科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷》第16版,2016年10月出版

2浪谴、萊維特《營(yíng)銷想象力》，2018年12月出版

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