我在知乎上的回答：如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案乍炉？
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在沒有人教我寫推廣方案之前，我腦子是一堆漿糊的底循。老板說巢株，預(yù)算10W，你試試能不能出方案熙涤。然后我的腦子里是各種平時(shí)坐公交看的廣告牌阁苞，上網(wǎng)時(shí)右下角那些閃啊閃亮瞎眼的彈窗，要么就是微博那些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)……它們交錯(cuò)盤旋在腦中祠挫，像一團(tuán)亂麻那槽，那時(shí)候，真有“老板給我錢等舔，我不知道怎么幫他花”的感覺骚灸。完全一籌莫展，不知如何是好慌植，壓力非常大逢唤。我像坐在一口深井里的人，內(nèi)心每分每秒都在呼喊涤浇，誰給我一根繩子鳖藕，對(duì)，只要一繩子只锭，提示一下著恩，指點(diǎn)一二，我就能找到出口蜻展。畢竟喉誊，那時(shí)候公司誰也沒做過推廣呀，而你去網(wǎng)絡(luò)上怎么搜索纵顾，都是充斥大量軟文不會(huì)告訴你實(shí)際執(zhí)行的具體的細(xì)節(jié)方式的東西伍茄。
機(jī)緣巧合，公司請(qǐng)了一個(gè)人過來施逾，暫且稱他為A老師吧敷矫。公司想拉攏他加入，因?yàn)樗谏霞夜揪褪歉蔂I銷工作汉额，但奈何他因?yàn)榧依锓N種原因可能要回去曹仗，但礙于面子（和老板他們是朋友）還是來公司，然后說指點(diǎn)指點(diǎn)我蠕搜，看我能不能領(lǐng)會(huì)怎茫，如果不能領(lǐng)會(huì)那也就沒有辦法了。于是妓灌，我倆就在公司的小黑屋（會(huì)議室）里聊了應(yīng)該有6個(gè)小時(shí)轨蛤，全程都是他在說蜜宪，我在記筆記，記了整整五六頁紙祥山。那6個(gè)小時(shí)端壳，我都沒喝水，全程和打了雞血一樣枪蘑，我不斷拋出自己的問題，A老師詳細(xì)地解答岖免，一一解惑岳颇，如果說“聽君一席話，勝讀十年書”是什么感覺颅湘，那這6個(gè)小時(shí)是最好的詮釋了话侧。也正是由于這次經(jīng)歷，讓我意識(shí)到闯参，有人指點(diǎn)瞻鹏、有科學(xué)的方式可以讓人少走多少彎路，那就是坐直升飛機(jī)能力的提升直往上沖的感覺鹿寨！真的新博，太，爽脚草，了赫悄。（于是我現(xiàn)在又常常感慨，身邊沒有多少機(jī)會(huì)遇到優(yōu)秀的人馏慨，花錢請(qǐng)教牛人結(jié)果都是蜻蜓點(diǎn)水讓人不解甚是遺憾）埂淮！據(jù)A老師后來講，當(dāng)時(shí)對(duì)我這個(gè)啥也不懂的小白完全是沒什么指望写隶，抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)和我聊倔撞，當(dāng)然，他沒有想到慕趴，只是和我聊了一天痪蝇，我就完全打通了筋脈，可以獨(dú)立操盤冕房，領(lǐng)悟能力如此之高……讓我小小得瑟一下下霹俺。
好了，話休絮繁毒费，直接進(jìn)入主題吧丙唧。
有了A老師一番點(diǎn)撥，推廣方案就嗖嗖嗖地寫出來了觅玻。也讓我明白想际，之前之所以一頭亂麻培漏，是因?yàn)闆]有對(duì)當(dāng)下的工作任務(wù)與目標(biāo)進(jìn)行梳理和有效地拆解。想要寫出一份靠譜可執(zhí)行的營銷推廣方案（創(chuàng)意且不談胡本，首先是方案是必須可執(zhí)行牌柄，不能執(zhí)行的方案都是扯淡），咱們要分幾步走：（先總結(jié)侧甫，后面再一個(gè)個(gè)細(xì)講）
一珊佣、明確目標(biāo)，并拆解目標(biāo)；
二、制定推廣主題
三也物、確認(rèn)推廣渠道
四害幅、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式
五、安排推廣時(shí)間
六、計(jì)算預(yù)算分布
七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估
八、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人
九滨巴、其他
十、總結(jié)與結(jié)果反饋
下面就一個(gè)個(gè)來講講吧恭取，當(dāng)然，我只能點(diǎn)到為止熄守，不能把方方面面的情況全部考慮并寫到秽荤，關(guān)鍵是讓大家明白這個(gè)思路，然后自己變通就好了柠横。
一窃款、明確目標(biāo)，并拆解目標(biāo)
任何活動(dòng)牍氛，無論線上線下晨继，大的小的，都必須要有目標(biāo)搬俊，而且是越明確具體越好紊扬。那怎么樣才叫明確具體？兩個(gè)字——數(shù)據(jù)唉擂！什么都會(huì)騙人餐屎，真實(shí)的數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，它會(huì)明白地告訴你玩祟，活動(dòng)推廣得怎么樣腹缩，效果如何。老板看推廣效果，也是從數(shù)據(jù)著手藏鹊。你和老板反饋“不錯(cuò)”“可以”“消費(fèi)者相當(dāng)熱情”這種充滿了主觀因素的結(jié)果润讥，看他削你不？盘寡！
所以楚殿，在一開始，就要有一個(gè)推廣目標(biāo)竿痰，比如脆粥，這個(gè)活動(dòng)我想達(dá)到多少銷售額，或者APP帶來多少新注冊(cè)用戶（注冊(cè)影涉？留存变隔？ARPU？越具體詳細(xì)越好）常潮，或者單純是想要多少曝光。這個(gè)目標(biāo)楷力，或許是你的老板直接給你喊式，或者是你的頂頭上司分拆下來的大目標(biāo)下的小的數(shù)據(jù)目標(biāo)，如果是你自己操盤的話萧朝，老板丟你一個(gè)目標(biāo)岔留，要你花10W給我?guī)鞽X萬的用戶，你憑過去的經(jīng)驗(yàn)告訴老板检柬，這個(gè)預(yù)算只能帶來XX的用戶献联，然后說明為什么，一般老板也不會(huì)太離譜滴何址。
那我們來假設(shè)一下吧（隨便舉個(gè)數(shù)據(jù)里逆，大家不用在意細(xì)節(jié)），現(xiàn)在有一個(gè)新開發(fā)出來的APP用爪，專門是針對(duì)二次元用戶可以看漫畫之類的原押，我們就叫它“也么哥”APP好了（起這么難聽的APP名，是因?yàn)槲覍?shí)在想不出別的偎血，怕和真正開發(fā)出來的APP撞名了）≈钕危現(xiàn)在，要為這個(gè)APP做推廣颇玷，推廣目標(biāo)是為一個(gè)新開發(fā)的APP帶來1000個(gè)注冊(cè)用戶笨农，并且3日留存至少達(dá)到30%，也就是說過了三天以后帖渠，這1000個(gè)來注冊(cè)的用戶谒亦，至少還有300人活躍著，保持登錄（因?yàn)槟阋紤]流失）。
二诊霹、制定推廣主題
一個(gè)新的APP羞延，想要帶1000個(gè)用戶來，那必須要有亮點(diǎn)捌⒒埂０槁帷（用戶調(diào)查什么的，我就不多說了）所有的推廣都得圍繞這個(gè)主題亮點(diǎn)來鄙漏，不能偏嗤谚。當(dāng)然，定主題的時(shí)候要有指導(dǎo)思想怔蚌，想清楚你這次推廣吸引用戶巩步，用戶是因?yàn)槭裁磥碜?cè)來登錄來進(jìn)行傳播呢？是因?yàn)榭梢钥吹浆F(xiàn)在市場其他同類漫畫APP看不到的內(nèi)容桦踊，還是你的更新比別人更快椅野，還是你可以支持日文原版下載，亦或是中文日文雙語聲優(yōu)朗讀籍胯？也就是竟闪，挑一個(gè)APP里面的出彩的地方，作為主題亮點(diǎn)杖狼！那假設(shè)這個(gè)亮點(diǎn)是日本聲優(yōu)朗讀吧炼蛤，那咱們的主題大概可以定成“放下手機(jī)聽漫畫，中日雙語頂級(jí)聲優(yōu)”蝶涩！
現(xiàn)在咱們知道了理朋，一切推廣都圍繞這個(gè)“聽漫畫”“雙語聲優(yōu)”來做文章了。
三绿聘、確認(rèn)推廣渠道
推廣渠道嗽上，也就是你這個(gè)活動(dòng)策劃想要曝光的地方。任何可以曝光的地方都是你的推廣渠道熄攘，只要你有足夠的預(yù)算炸裆，線上線下，PC端移動(dòng)端都可以鋪鲜屏！但是烹看！但是！但是Ｂ迨贰（敲黑板９呤狻），一個(gè)牛逼的營銷推廣人員和一個(gè)菜鳥的區(qū)別在于也殖，牛逼的人知道怎么用更少的錢做更多的曝光達(dá)到目標(biāo)（也就是知道幫老板省錢還效果超預(yù)期）土思，菜鳥就是老板給多少錢全花光光還不夠用效果還沒達(dá)到預(yù)期务热！這就需要你對(duì)曝光渠道的各種門道非常了解。這次推廣要不要用這家己儒，要不要用這種形式崎岂，要花多少，會(huì)有多少水分等等等等闪湾，這真的只是實(shí)踐才能出來的冲甘。
好了，這次的答案只是說怎么寫方案途样，咱不扯遠(yuǎn)了〗迹現(xiàn)在，“也么哥”APP的目標(biāo)和主題都出來了何暇，我要通過“聽漫畫陶夜，雙語聲優(yōu)”這個(gè)主題來為APP帶來1000個(gè)用戶。那這1000個(gè)用戶裆站，從哪里來呢条辟？這時(shí)候，就需要進(jìn)行推廣渠道的敲定了宏胯。
渠道的選擇很重要羽嫡，要考慮它是用戶群與APP的目標(biāo)用戶群體是否切合，調(diào)調(diào)是不是一樣胳嘲。比如你把這個(gè)漫畫類APP放到一個(gè)實(shí)業(yè)討論論壇上去厂僧，就是風(fēng)馬牛不相及扣草！所以了牛，你要篩選，選出那些和你的APP的調(diào)性與目標(biāo)用戶群體切合度最高的那些渠道辰妙。比如某A鹰祸、某B、某C站啦密浑，又比如漫畫類論壇啦蛙婴，視頻網(wǎng)站啊，漫畫報(bào)道類媒體啊尔破，甚至聯(lián)系愿意接廣告的UP主呀等等等等街图。
當(dāng)然，前提是你也要考慮預(yù)算的問題懒构！能找到那種很少的錢餐济，效果卻很好的渠道那真是再好不過了，這需要自己平時(shí)的積累胆剧，甚至是關(guān)系維護(hù)絮姆，可能又要涉及公關(guān)的內(nèi)容了。
現(xiàn)在整個(gè)市場的推廣成本真是水漲船高，一個(gè)季度漲一次篙悯，甲方真是拿錢燒的耙涎簟！看著那些充滿水分的數(shù)據(jù)鸽照，你們好意思啊螺捐，還是不扯遠(yuǎn)了……
四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式
不同的曝光渠道移宅，具體的內(nèi)容展現(xiàn)形式不一樣归粉。不可能我做了一張圖，或?qū)懥艘黄浳穆┓澹缓笠粍谟酪莸匕l(fā)布各大網(wǎng)站糠悼，那樣肯定是沒有任何效果的。比如視頻網(wǎng)站浅乔，當(dāng)然是視頻來個(gè)小視頻或者內(nèi)容植入倔喂；不如的內(nèi)容媒體上寫的軟文針對(duì)性也不一樣；圖片靖苇、視頻席噩、甚至是音樂、電臺(tái)贤壁，你選擇不同的渠道悼枢，就要設(shè)計(jì)一個(gè)最適合那個(gè)曝光渠道的形式。而且對(duì)應(yīng)的文案也可能完全不一樣脾拆。比如這個(gè)“也么哥”APP馒索，我到了日語學(xué)習(xí)論壇上，可能文案側(cè)重日語學(xué)習(xí)名船，什么“中日雙語聲優(yōu)绰上，聽著漫畫輕松學(xué)日語”；到了其他論壇上渠驼，可能側(cè)重強(qiáng)調(diào)有好的聲優(yōu)蜈块，又變成了“聲優(yōu)加盟，聽花澤香菜為你讀漫畫”迷扇，等等百揭，大家明白我的意思就行了。
五蜓席、安排推廣時(shí)間
推廣時(shí)間器一，其實(shí)就是“節(jié)奏”！不同的主題瓮床，不同的曝光渠道盹舞，你是想同一天全部推出去呢产镐，還是分開？你是打算在周末呢踢步，還是工作日癣亚？你是計(jì)劃晚飯后，還是中午获印？……這就是節(jié)奏述雾，節(jié)奏把握得不好，效果也不會(huì)太好兼丰。比如之前說微信推文玻孟，有數(shù)據(jù)表明用戶在上班早高峰、下班高峰和晚上22點(diǎn)最活躍鳍征，于是大家都挑那些時(shí)間段推送等等黍翎。這也是節(jié)奏的問題，怎么把握艳丛，我沒法直接告訴你匣掸，一方面需要數(shù)據(jù)支撐，另一方面是你的推廣經(jīng)驗(yàn)氮双。次數(shù)多了碰酝，你就知道有時(shí)候需要一次性爆發(fā)，窮追猛打效果好戴差，有時(shí)候又需要分開送爸。這個(gè)，我記得史玉柱好像在他的書里講過腦白金怎么有節(jié)奏地打廣告的事暖释，大家可以參考參考袭厂，理解我想表達(dá)的意思。
六饭入、計(jì)算預(yù)算分布
終于談到錢的問題了嵌器。老板大方給你預(yù)算肛真，那固然是極好的谐丢。但不是每個(gè)老板都那么大方，愿意各種大手筆蚓让，有時(shí)碰到猶豫觀望的老板乾忱，要預(yù)算很艱難，沒錢卻要很多效果历极，這時(shí)候除了和老板說明情況窄瘟，也要站在老板的角度思考問題。畢竟趟卸，誰希望自己辛苦賺的錢打水漂呢蹄葱，大多是因?yàn)檫€沒看到什么效果不愿意投入罷了氏义。一旦有效果，沒有哪個(gè)老板是會(huì)不愿意的图云。當(dāng)然惯悠，這是后話了。
前面已經(jīng)假設(shè)有10W預(yù)算給你了竣况，那就要想想克婶，這10W怎么安排在那些定好的渠道上是最優(yōu)的組合，最好的效果呢丹泉？這個(gè)也是一個(gè)不斷反復(fù)嘗試與調(diào)優(yōu)的過程情萤。
假如你一次也沒合作過，當(dāng)然不知道這家渠道到底如何摹恨。一般第一次小小嘗試后筋岛，對(duì)比下數(shù)據(jù)，就知道個(gè)七七八八了晒哄。一開始當(dāng)然是和渠道他們積極溝通泉蝌，了解價(jià)格、曝光位置和預(yù)估效果揩晴。比如勋陪，某X站的首頁banner，一天是8000元硫兰；某Y站的視頻前貼是10元CPM……這么一圈了解下來诅愚，基本可以算出10W可以干些啥了。然后劫映，等推廣完對(duì)比數(shù)據(jù)违孝，就知道哪個(gè)渠道更劃算，更有效了泳赋。到了下次推廣的時(shí)候雌桑，就會(huì)優(yōu)先考慮更有效的渠道！
當(dāng)然了祖今，老板給你10W預(yù)算校坑，就不要傻傻地花完甚至不夠，一定要留出緊急預(yù)備金吶Ｇ堋ＫＤ俊！Ｐ彀蟆Ｐ巴浴！甚至要想盡辦法只花8W傲茄，就做出一樣的效果毅访，甚至更少沮榜。一來，你讓老板放心喻粹，很給力敞映；二來后面的預(yù)算申請(qǐng)也就更好談了。
七磷斧、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估
這里可能有人問了振愿，我還沒開始做，我怎么能判斷結(jié)果呢弛饭？和上面問題一樣冕末，還是一個(gè)PDCA的過程，不斷的測試侣颂，不斷的反饋档桃，對(duì)比再調(diào)優(yōu)。一開始憔晒，你估算的數(shù)據(jù)可能離實(shí)際效果偏差非常的大藻肄，但有了一次經(jīng)驗(yàn)，你就可以更加準(zhǔn)確地預(yù)估第二次的推廣效果了拒担。
當(dāng)然嘹屯，預(yù)估也不是憑空拍腦子的。比如一個(gè)網(wǎng)站能為你帶來多少曝光从撼，除了和對(duì)接負(fù)責(zé)人聊州弟，問他們之外，可以要求他們給你后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖低零，或者其他APP在他們網(wǎng)站投放的推廣數(shù)據(jù)婆翔，甚至是歷史平均數(shù)據(jù)，你自己再加減一下掏婶，也不會(huì)偏差太少啃奴。明白我的意思了吧？
效果預(yù)估是一定要做的雄妥，除了向老板或上司說明你的方案之外最蕾，更重要的是用來驗(yàn)證推廣效果的！
八茎芭、安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人
這個(gè)就不多說了揖膜，設(shè)計(jì)誓沸、技術(shù)梅桩、運(yùn)營、文案拜隧、媒介……大大小小宿百，各種執(zhí)行落地需要每個(gè)具體的負(fù)責(zé)人去做出來趁仙。驗(yàn)收人就是對(duì)做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督等等垦页。這個(gè)不多說雀费。
九、其他
這里的其他痊焊，是指如果你還具體操盤執(zhí)行盏袄，還會(huì)涉及法務(wù)（合同）、財(cái)務(wù)（預(yù)算申請(qǐng)薄啥、發(fā)票）辕羽、行政等各種問題。而且還是非常讓人頭疼的問題垄惧，常常執(zhí)行過程中刁愿，要么卡在法務(wù)上，要么卡在財(cái)務(wù)上到逊，真是蛋疼铣口，所以，一定要提前和這些部分溝通好觉壶，熟悉他們的流程脑题。比如，財(cái)務(wù)規(guī)定一定要發(fā)票呀铜靶，法務(wù)規(guī)定一定要提前多少天提交合同申請(qǐng)啊旭蠕。當(dāng)然，這又是項(xiàng)目管理的內(nèi)容旷坦，俺也不多說了掏熬。
十、總結(jié)與反饋
這個(gè)和寫方案已經(jīng)無關(guān)了秒梅，但我寫在這里旗芬，是想提醒各位，無論什么活動(dòng)捆蜀，都必須做推廣之后的活動(dòng)總結(jié)：是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)疮丛，教訓(xùn)在哪里以及下次怎么改進(jìn)，做得好的又在哪里如何進(jìn)一步加強(qiáng)辆它，數(shù)據(jù)體現(xiàn)在哪些地方誊薄，等等。
上面聊了這么多锰茉，都是具體落地與執(zhí)行的層面呢蔫，可能就相當(dāng)于大家說的“戰(zhàn)術(shù)”；那其實(shí)還有更高層面的“戰(zhàn)略”飒筑，就不是能這樣套模板的了片吊。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)绽昏，戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，所以俏脊，一個(gè)品牌營銷人員水平的高低全谤，我認(rèn)為是戰(zhàn)略上的。
戰(zhàn)略又怎么提高爷贫，我覺得需要理論和實(shí)踐合一认然。
理論，如果有牛人教那當(dāng)然是坐直升機(jī)漫萄，像我等小白沒有牛人帶季眷，只能看書來學(xué)習(xí)了。我列一些書單（我還沒看完卷胯，但卻是很多人推薦的）：
《免費(fèi)：商業(yè)的未來》
《大數(shù)據(jù)時(shí)代》
《失控》KK
《必然》KK
《異類》
《娛樂至死》尼爾·波茲曼
《長尾理論》
《世界是平的》
《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》
《瘋傳》喬納 ? 伯杰
《輕公司：互聯(lián)網(wǎng)變革中國制造》
《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》周鴻祎
《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》蘇杰
《結(jié)網(wǎng)》王堅(jiān)
《馬云傳》趙建
《MBA教不了的創(chuàng)富課》（涉及到一點(diǎn)）
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》
《一個(gè)廣告人的自白》
《我的營銷心得》
《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》
《增長黑客》
……
實(shí)踐子刮，這個(gè)也需要你有平臺(tái)和機(jī)會(huì)，不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去接觸大方案窑睁，還能操盤項(xiàng)目看到各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)和過程挺峡。
現(xiàn)在很多公司，都是策劃人員與執(zhí)行人員相分離担钮，這就導(dǎo)致寫策劃案的不懂實(shí)際市場和消費(fèi)者橱赠，執(zhí)行的人呢戰(zhàn)略層次又不夠，往往不能很好達(dá)到執(zhí)行方案一開始預(yù)期的效果箫津。
所以狭姨，有句話叫，一流的點(diǎn)子三流的執(zhí)行力不如三流的點(diǎn)子一流的執(zhí)行力苏遥！執(zhí)行力Max饼拍！
如何寫一份優(yōu)秀的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案？（大家也可以直接跳到我在知乎上的回答）
【聲明：本文轉(zhuǎn)載前田炭，必須事先得到本人許可师抄！】
